醫(yī)藥營(yíng)銷管理中的系統(tǒng)運(yùn)作模式

劉洋

醫(yī)藥行業(yè)無(wú)論通過(guò)何種途徑達(dá)到營(yíng)銷的目的，都要借助具體的系統(tǒng)運(yùn)作模式才能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷管理中的運(yùn)營(yíng)之“道”是要在看清市場(chǎng)規(guī)律的本質(zhì)并建立一套有效的系統(tǒng)運(yùn)作模式。

品牌營(yíng)銷

醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品從零售藥品的全媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷到今天的顧問(wèn)式銷售開(kāi)始轉(zhuǎn)變，處方藥品的外流到零售市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越多，主要是政策等原因造成的處方藥銷售“千軍齊過(guò)獨(dú)木橋”的情況。雖然我們看到很多企業(yè)都將處方藥向零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，這僅僅是當(dāng)下一些企業(yè)的無(wú)奈之舉。并且一定有一部分企業(yè)在進(jìn)軍零售市場(chǎng)的同時(shí)會(huì)無(wú)功而返。

品質(zhì)是品牌的支撐，醫(yī)藥行業(yè)有著品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一些醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有一定的品牌基礎(chǔ)，例如：天士力、東阿阿膠、云南白藥等企業(yè)進(jìn)入健康板塊可以按照品牌屬性進(jìn)行強(qiáng)弱背書(shū)的選擇。醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)是產(chǎn)品的保障，我們很樂(lè)觀地看到，政府對(duì)醫(yī)藥研發(fā)會(huì)越來(lái)越鼓勵(lì)和支持，尤其是傳統(tǒng)中藥的開(kāi)發(fā)，未來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)一定是屬于兩種企業(yè)的天下，一種是研發(fā)型的企業(yè)，一種是營(yíng)銷型的企業(yè)。

藥品的創(chuàng)新研發(fā)是最艱難的過(guò)程，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大，因此很多藥企并沒(méi)有真正沉下來(lái)做研發(fā)，我們同樣看到了現(xiàn)在以銷售模式為核心的一些企業(yè)雖然知名度挺高，但產(chǎn)品的質(zhì)量的確是個(gè)問(wèn)題。新政的“藥品一致性評(píng)價(jià)”的確讓有實(shí)力的企業(yè)感覺(jué)非常受歡迎，化學(xué)制劑藥品質(zhì)量將會(huì)得到很大的提高。以前是同樣從GMP生產(chǎn)車間生產(chǎn)出的產(chǎn)品，質(zhì)量就是不一樣，醫(yī)藥行業(yè)人員基本都知道。尤其是中成藥，質(zhì)量就更加千差萬(wàn)別，只能用“你懂的”來(lái)表達(dá)我們對(duì)中藥企業(yè)的看法，中藥材的規(guī)范和溯源管理是留給政府監(jiān)管的一個(gè)挑戰(zhàn)，加上我們對(duì)過(guò)去檢測(cè)手段相對(duì)落后，除了對(duì)各種菌落的檢測(cè)之外，對(duì)于有效成分的定性定量檢測(cè)并不完善，也給很多企業(yè)留了鉆空子的機(jī)會(huì)。隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，對(duì)中成藥的含量測(cè)定也會(huì)日新月異，產(chǎn)品的質(zhì)量保障也會(huì)大大的提高。在醫(yī)藥政策頻出的時(shí)候就像一次“考試”，學(xué)習(xí)好的同學(xué)總是希望題出的難些，這樣才能真正地分出伯仲。雖然品牌可以助推產(chǎn)品在市場(chǎng)的落地，但是并不是企業(yè)現(xiàn)有的品牌可以支撐一切產(chǎn)品品類，品類應(yīng)該遵循“先占位后定位再品牌化”的過(guò)程。那么對(duì)于非品牌的處方藥企業(yè)，品類的選擇就更為重要。

企業(yè)文化

一些醫(yī)藥企業(yè)資金規(guī)模已經(jīng)做到了幾十個(gè)億甚至是上百億，但是使企業(yè)困惑的東西似乎越來(lái)越多了，束縛市場(chǎng)發(fā)展的因素也越來(lái)越多。常見(jiàn)的困惑例如：效率低下、責(zé)任推諉、管理混亂，這些問(wèn)題為什么隨著企業(yè)的發(fā)展不斷地壯大卻成了限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖？它揮之不去，棄之不能。不過(guò)歷經(jīng)的公司越多才逐漸地發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題的一些共性，其實(shí)多數(shù)時(shí)候能解決問(wèn)題的只有一個(gè)人，那就是——老板。

重視權(quán)利與責(zé)任的平衡，企業(yè)家艱苦創(chuàng)業(yè)大半輩子，創(chuàng)立了初具規(guī)模的企業(yè)，自己的威信在多年的積累中形成了在企業(yè)至高無(wú)上的權(quán)利，幾乎是說(shuō)一不二，所以員工多數(shù)都是看著老板臉色做事，那么老板做事的習(xí)慣和性格特點(diǎn)就會(huì)慢慢沉淀到企業(yè)的各個(gè)角落，這就慢慢形成了以老板做事風(fēng)格為基礎(chǔ)，以老板喜好來(lái)取舍的企業(yè)文化制度。但老板是一個(gè)自然人，他一定會(huì)有自己的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)存在不足，因此在塑造企業(yè)文化的時(shí)候老板的優(yōu)缺點(diǎn)也會(huì)慢慢滲透到企業(yè)文化當(dāng)中，在優(yōu)勢(shì)得以發(fā)展的同時(shí)，這種不足會(huì)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中逐漸地?cái)U(kuò)大，有的甚至?xí)l(fā)展成為企業(yè)的致命傷。

有些企業(yè)會(huì)引入咨詢公司來(lái)解決問(wèn)題，在咨詢公司給企業(yè)提供了大量的管理文件和方案之后，有的企業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，往往又會(huì)慢慢回歸于原狀或重蹈覆轍，但在這個(gè)過(guò)程中的確有了一些新的制度加入，不過(guò)該有的問(wèn)題似乎并沒(méi)有得到徹底的解決，原因是別人能改變你的制度但是不能改變你固有的企業(yè)文化和多年沉淀下來(lái)的約定俗成的潛規(guī)則，這也是咨詢公司多數(shù)都不愿對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的原因。在當(dāng)代的醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)文化是直接決定管理模式的重要因素，由于管理模式直接決定醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率。

放權(quán)管理

在監(jiān)督的前提下授權(quán)給專業(yè)性更強(qiáng)的人，因?yàn)樽约好撾x市場(chǎng)很多年，公司需要找一個(gè)專業(yè)性更強(qiáng)的人來(lái)做管理，尤其是營(yíng)銷管理部門(mén)，因營(yíng)銷是為企業(yè)唯一產(chǎn)生利潤(rùn)的部門(mén)，找專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)。

威信授權(quán)至關(guān)重要，一些企業(yè)只把人事和規(guī)定內(nèi)的財(cái)務(wù)權(quán)力下放了，領(lǐng)導(dǎo)還經(jīng)常越級(jí)授權(quán)，這種放權(quán)最終會(huì)失敗，越級(jí)授權(quán)往往會(huì)讓下屬和老板建立直接權(quán)力通道，而中間的管理者卻在下屬面前失去了威信，沒(méi)有威信的管理者是不可能做出讓大家感覺(jué)有威信的事情的。老板要遵循的原則就是可以越級(jí)溝通，但決不能越級(jí)授權(quán)和越級(jí)下達(dá)指令，涉及哪個(gè)部門(mén)時(shí)需要進(jìn)行權(quán)力轉(zhuǎn)移。

建立動(dòng)態(tài)考核監(jiān)督系統(tǒng)，針對(duì)各部門(mén)的考評(píng)不能流于形式，一定要進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，可采360考評(píng)體系和業(yè)務(wù)體系的KPI考核，定期要求各級(jí)主管進(jìn)行述職，建立內(nèi)部層級(jí)晉升和降職的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，讓員工始終有激勵(lì)目標(biāo)。

營(yíng)銷布局

在醫(yī)藥的營(yíng)銷史上，各種模式都有成功的典范，各個(gè)品類幾乎都有一兩個(gè)領(lǐng)頭的產(chǎn)品，我們思考的問(wèn)題是企業(yè)這盤(pán)大棋我們用什么方法去下，局內(nèi)和局外如何謀劃、如何設(shè)計(jì)，這成為能否使企業(yè)發(fā)展的必備力量。因此我們經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)在遇到問(wèn)題時(shí)盲目求醫(yī)問(wèn)診，花費(fèi)不菲的代價(jià)換來(lái)了一本本的策劃手冊(cè)和無(wú)法落地化的方案，老板聽(tīng)著方案中的理想和似乎合乎邏輯的推理過(guò)程感覺(jué)終于找到了一個(gè)正確的方向，但在落地應(yīng)用的時(shí)候我們經(jīng)常會(huì)看到無(wú)法實(shí)施的迷茫。我們不能武斷地說(shuō)咨詢公司的方案都是無(wú)法落地的，因?yàn)槠髽I(yè)的基因不同，咨詢只能解決共性的問(wèn)題和提供標(biāo)準(zhǔn)的方法，個(gè)性的東西很難通過(guò)一個(gè)方案徹底解決。盡管我們對(duì)不負(fù)責(zé)任的咨詢感到很不齒，但對(duì)于企業(yè)自身的改變，老板對(duì)企業(yè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，老板對(duì)企業(yè)問(wèn)題維度的觀察都會(huì)決定著執(zhí)行的結(jié)果。我們可以舉例說(shuō)明，例如事必躬親的老板，在組織設(shè)計(jì)上我們需要用更多執(zhí)行型的中層干部，如果是相對(duì)放權(quán)的老板，中層設(shè)計(jì)就需要有管理型的干部，可以說(shuō)，我們企業(yè)的內(nèi)因設(shè)計(jì)會(huì)影響企業(yè)的外因，同時(shí)外因的改變也會(huì)不斷沖擊內(nèi)因。局中有局、布局、轉(zhuǎn)局、和局、控局、勝局之分，因此系統(tǒng)營(yíng)銷思維之局并不是固定模式的思維模式，它是根據(jù)企業(yè)具體的情況進(jìn)行分析得出的結(jié)果，不同的結(jié)果需要用不同的局法。系統(tǒng)管理方法的系統(tǒng)思維的一個(gè)根本就是要打破管理過(guò)程中的“定式思維”。一個(gè)企業(yè)需要解決發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)定問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)是把他當(dāng)“兒子”養(yǎng)還是“閨女”養(yǎng)，當(dāng)兒子養(yǎng)需要不斷盤(pán)大各種資源，還需要有資本運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)閨女養(yǎng)就需要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)得規(guī)范，最后可以出讓股份甚至是控股權(quán)。

管理更離不開(kāi)布局。有時(shí)候企業(yè)開(kāi)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)經(jīng)常地和高管講：“大家一定要有大局觀?！焙螢椤按缶钟^”呢？真正的大局觀不是每個(gè)人都會(huì)有的，因?yàn)槊總€(gè)人的經(jīng)歷不同，不可能有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，正所謂“夏蟲(chóng)不能語(yǔ)冰，井蛙不敢論?！保虼宋覀?cè)趪?guó)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)中都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)類似的現(xiàn)象，就是企業(yè)家基本都是能人、強(qiáng)人，同時(shí)還要求企業(yè)家有高超的智慧和處理社會(huì)關(guān)系的能力，因此中國(guó)的企業(yè)家真的很不容易，一個(gè)成功的企業(yè)，往往企業(yè)家是經(jīng)過(guò)魔鬼訓(xùn)練才能修煉成功的。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的辨識(shí)能力就是企業(yè)的生存能力，作為高管不會(huì)和企業(yè)家有同樣的感覺(jué)，因?yàn)槎ㄎ徊煌袚?dān)的使命也不同，因此往往國(guó)內(nèi)的企業(yè)都是在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)下開(kāi)拓出來(lái)的事業(yè)，有大局意識(shí)的人在企業(yè)中少之又少。因此，孤獨(dú)是很多企業(yè)家的共同感觸，因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)看到別人看不到的世界，但往往別人不會(huì)相信，如何讓其他人都相信企業(yè)未來(lái)的夢(mèng)想，這便是一種獨(dú)特的能力。

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入成熟期后最重要的是進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，因?yàn)槿魏我粋€(gè)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，都會(huì)碰到瓶頸，如何突破此時(shí)的管理瓶頸，當(dāng)然要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷管理中的系統(tǒng)運(yùn)作模式來(lái)作決定。

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南通衛(wèi)生分院）