增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

栗天成 趙琳琳

關(guān)鍵詞：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù);現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

如今，快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)在各領(lǐng)域中扮演著極其重要的角色，對(duì)于廣告行業(yè)而言，傳統(tǒng)的廣告媒體傳播形式已經(jīng)難以滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，廣告設(shè)計(jì)作為新媒體的傳播方式之一，也應(yīng)該通過(guò)技術(shù)運(yùn)用有所創(chuàng)新。基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)營(yíng)造仿真的體驗(yàn)氛圍，提升用戶(hù)互動(dòng)頻率的廣告形式。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用順應(yīng)了媒體發(fā)展的趨勢(shì)，具備更強(qiáng)的口碑傳播基礎(chǔ)，并具有良好的應(yīng)用前景。

1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)概述

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)于二十世紀(jì)九十年代被提出，是利用軟硬件結(jié)合，將屏幕上的虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)景互動(dòng)結(jié)合的技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)包含了多媒體、三維建模、多傳感器融合等技術(shù)和手段，可賦予用戶(hù)超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)目前應(yīng)用的平臺(tái)大體可分為移動(dòng)設(shè)備、智能眼鏡、游戲主機(jī)等，也有ARKit、ARCore、Unity 等軟件開(kāi)發(fā)套件。

2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用廣泛，其現(xiàn)階段發(fā)展相對(duì)于其他虛擬現(xiàn)實(shí)具有一定優(yōu)勢(shì)。目前，很多品牌紛紛嘗試?yán)迷鰪?qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。例如，2018 年智能牙刷品牌Kolibree 推出了一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告，將刷牙的過(guò)程塑造成與口腔細(xì)菌戰(zhàn)斗的場(chǎng)景，沉浸式的體驗(yàn)可以吸引孩子按時(shí)、保質(zhì)的刷牙（如圖1）。又如，英國(guó)知名百貨公司John Lewis 一直勇于嘗試使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。在2019 年，John Lewis 曾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行美妝廣告設(shè)計(jì)，幫助公司旗下的美妝品牌提升了銷(xiāo)售量（如圖2）。

在理論研究方面，目前國(guó)內(nèi)外研究方向與重點(diǎn)主要集中于核心算法、人機(jī)交互方式、軟硬件平臺(tái)的研究，如薛延學(xué)《基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的印刷廣告互動(dòng)展示技術(shù)開(kāi)發(fā)》等，而從理論層面研討增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與廣告設(shè)計(jì)融合的具體應(yīng)用研究還比較少。

3 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

3.1 營(yíng)造沉浸式與互動(dòng)式的體驗(yàn)氛圍

傳統(tǒng)廣告通過(guò)電視廣播或平面媒體向受眾單向地、線(xiàn)性地傳播信息，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，而不能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通[1]。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能幫助廣告在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中投射產(chǎn)品信息，不僅可以拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離，還允許消費(fèi)者根據(jù)自己需求進(jìn)行交互，以查看感興趣的細(xì)節(jié)和內(nèi)容。運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在形式上更生動(dòng)，傳播的內(nèi)容也更豐富，有趣的互動(dòng)體驗(yàn)也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的好感度[2]。

3.2 增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ募磿r(shí)性

廣告?zhèn)鞑サ男Ч侵笍V告對(duì)受眾的知覺(jué)、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。傳統(tǒng)廣告的單向傳播的形式對(duì)于中老年受眾群體接受程度高，但長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)年輕受眾群體卻缺乏吸引力。這種傳播形式即使對(duì)受眾群體產(chǎn)生影響，增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，但卻有可能由于時(shí)間、空間的局限而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，從而導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的記憶逐漸消失，廣告對(duì)銷(xiāo)售額的影響作用也會(huì)變得微乎其微。運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以改善灌輸式的廣告?zhèn)鞑バ问?，通過(guò)互動(dòng)吸引消費(fèi)者。此外，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的廣告還能通過(guò)用戶(hù)的交互數(shù)據(jù)得到即時(shí)反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解產(chǎn)品或廣告可能存在的問(wèn)題，從而及時(shí)調(diào)整廣告或產(chǎn)品[3]。因此，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用，不僅在形式上對(duì)消費(fèi)者不斷產(chǎn)生感官上的刺激，吸引消費(fèi)者去主動(dòng)了解并參與其中，而且還能拓展廣告?zhèn)鞑バЧ膹V度與深度，對(duì)于廣告效果的即時(shí)性具有良好的促進(jìn)作用。

3.3 適應(yīng)未來(lái)廣告媒體發(fā)展的新趨勢(shì)

運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告能有效避免消費(fèi)者的抵觸心理，虛實(shí)交融的新穎體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)受眾的興趣，有效增加廣告?zhèn)鞑サ淖饔脮r(shí)間，使廣告效果超出預(yù)期[4]?？萍嫉陌l(fā)展推動(dòng)著媒體的進(jìn)步，從紙媒體到廣播電視再到互聯(lián)網(wǎng)，科技的推動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用。技術(shù)應(yīng)用不斷創(chuàng)新，信息獲取越來(lái)越便利，沉浸式、互動(dòng)性必將是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。手機(jī)、電腦、電視等到戶(hù)外廣告牌、店內(nèi)陳設(shè)、印刷品，都可以應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（如圖3）。通過(guò)此項(xiàng)技術(shù)能降低廣告成本，結(jié)合虛擬畫(huà)面宣傳產(chǎn)品信息構(gòu)建出用戶(hù)的體驗(yàn)場(chǎng)景。

4 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

4.1 運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維

運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的廣告具備較強(qiáng)的交互性和沉浸性，這就要求在設(shè)計(jì)廣告時(shí)要遵循產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路。設(shè)計(jì)過(guò)程中要以用戶(hù)為中心，將滿(mǎn)足用戶(hù)的需求、提升用戶(hù)的體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)原則。前期要深入研究用戶(hù)，利用用戶(hù)研究的結(jié)果提取廣告創(chuàng)作的靈感，后期還要做好用戶(hù)測(cè)試，及時(shí)修正問(wèn)題，設(shè)計(jì)出符合受眾需求的廣告營(yíng)銷(xiāo)作品。還需要做好對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)估工作，并正確認(rèn)識(shí)用戶(hù)的期望，使用戶(hù)在交互過(guò)程中產(chǎn)生滿(mǎn)意的互動(dòng)體驗(yàn)[5]。利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告可以實(shí)時(shí)跟蹤數(shù)據(jù)，從而及時(shí)了解用戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程，為廣告的迭代完善提供便利條件。

4.2 運(yùn)用敘事性設(shè)計(jì)思維

廣告大師大衛(wèi)· 奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告活動(dòng)的結(jié)果，不在于怎么規(guī)劃廣告，而在于把廣告中的商品放在什么位置上”。為了達(dá)到廣告主傳播特定信息的目的，技術(shù)的升級(jí)使得形式變得新穎有趣，敘事性廣告模式會(huì)具有更好的傳播效果。

敘事性設(shè)計(jì)思維運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ブ锌梢载S富用戶(hù)體驗(yàn)。使用戶(hù)在沉浸的氛圍中更好地感受產(chǎn)品和廣告意圖。敘事性思維是采用相對(duì)完整的故事架構(gòu)、游戲模式、角色設(shè)定，使受眾沉浸到預(yù)先設(shè)想的情節(jié)當(dāng)中。敘事性傳播方式可以更準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，樹(shù)立品牌形象，突出企業(yè)產(chǎn)品的信息個(gè)性基點(diǎn)，在廣告宣傳中增加競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 運(yùn)用綜合性體驗(yàn)思維

人類(lèi)通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及其他感覺(jué)器官感知外部信息，所以基于多感官的綜合性設(shè)計(jì)思維尤為重要。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合電子羅盤(pán)、體感技術(shù)、人工智能等技術(shù)，可打造自然的人機(jī)交互界面，賦予用戶(hù)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)甚至味覺(jué)等全方位的感官體驗(yàn)[6]。這種互動(dòng)性強(qiáng)、沉浸感強(qiáng)的體驗(yàn)既有利于高效地傳達(dá)廣告信息內(nèi)容，還可以增強(qiáng)品牌凝聚力。在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地打造多方位的感官效果，賦予受眾綜合性的體驗(yàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有沉浸式、互動(dòng)式體驗(yàn)氛圍，能增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ募磿r(shí)性，適應(yīng)未來(lái)廣告媒體發(fā)展的新趨勢(shì)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)代廣告具備更強(qiáng)的口碑傳播基礎(chǔ)，具有良好的應(yīng)用前景。在設(shè)計(jì)過(guò)程中眾應(yīng)當(dāng)利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維、敘事性設(shè)計(jì)思維、綜合性體驗(yàn)思維，打造更好的用戶(hù)體驗(yàn)和廣告效果。