探析二十世紀(jì)初我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)中的女性形象特征

時(shí)倩穎 王小妍

關(guān)鍵詞：二十世紀(jì)初;商標(biāo)設(shè)計(jì);女性形象;特征分析

二十世紀(jì)初，西方女性主義思潮經(jīng)由中國(guó)的新文化運(yùn)動(dòng)而逐漸深入國(guó)民思想，女性意識(shí)形態(tài)發(fā)生巨大改變，女性開始追求思想和人格上的解放與自由。廢除纏足、興女學(xué)等賦予了女性更多元的意義，并散發(fā)出獨(dú)特的女性魅力，由此也吸引了設(shè)計(jì)師對(duì)她們的注意。此時(shí)，設(shè)計(jì)師成功抓住女性美，并在商標(biāo)設(shè)計(jì)中有效地表達(dá)出女性形象特征，以此推動(dòng)企業(yè)或商品的良好宣傳。本文通過對(duì)這一時(shí)期商標(biāo)設(shè)計(jì)中女性的發(fā)飾、妝容、服飾、姿態(tài)四個(gè)方面分析與歸納，獲得商標(biāo)設(shè)計(jì)中女性形象的特征，并進(jìn)一步揭示了消費(fèi)主義語境下女性自我意識(shí)的萌發(fā)與提高。

1 二十世紀(jì)初我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)概述

商標(biāo)作為商品社會(huì)變化發(fā)展的產(chǎn)物，是商品交換過程中重要的構(gòu)成元素。商標(biāo)這一詞匯本身是外來語，在我國(guó)最早出現(xiàn)于1902 年，而在1904 年正式頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》中，開始統(tǒng)一使用“商標(biāo)”一詞，其對(duì)商標(biāo)論述如下：“商標(biāo)者，以特別顯著之圖形、文字、記號(hào)，或三者具備，或制成一、二，是為商標(biāo)要領(lǐng)”[1]。而在《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》的第三條也對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了定義：“商標(biāo)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)、制造、加工揀選或經(jīng)銷的有形商品上使用的標(biāo)記。”可以說商標(biāo)是連接企業(yè)和消費(fèi)者之間的重要視覺符號(hào)，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

而二十世紀(jì)初可以說是我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)展的啟蒙時(shí)期，針對(duì)商標(biāo)本身的發(fā)展來看，這一時(shí)期的商標(biāo)從內(nèi)容上來看與年畫、廣告畫以及商品外包裝有很大的相似之處，也不乏一些商品包裝貼圖樣的商標(biāo)，在一定程度上也反映了這一時(shí)期商標(biāo)規(guī)范上的不足之處。但從大量的商標(biāo)圖樣上來看依然有其區(qū)別于廣告、商品包裝的獨(dú)特之處。

從這一時(shí)期的年畫、廣告畫與商標(biāo)的辨析來看，可以從文字標(biāo)識(shí)以及畫面尺寸上去區(qū)分。一般商標(biāo)的文字會(huì)標(biāo)注在畫面之中，標(biāo)注的內(nèi)容除了商標(biāo)名稱外，絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)師還會(huì)在圖樣上標(biāo)注實(shí)際的使用者，如某制造廠、棉布號(hào)等廠商名稱。還有一些商標(biāo)上會(huì)直接標(biāo)注“注冊(cè)商標(biāo)”“專用商標(biāo)”等文字，此外還包括產(chǎn)品廣告語、廠商地址、商標(biāo)注冊(cè)號(hào)碼等這些內(nèi)容，而年畫畫面中則絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)，這也是這一時(shí)期商標(biāo)與年畫的根本性區(qū)別。但與廣告畫相比，商標(biāo)僅是標(biāo)注一些企業(yè)基礎(chǔ)信息，不會(huì)對(duì)商品功效、使用方法等進(jìn)行詳細(xì)地介紹，也不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的具體樣式，在月份牌廣告畫中還會(huì)印有年歷，這也是商標(biāo)與月份牌廣告畫的一種明顯的區(qū)別。此時(shí)，從尺寸上，年畫比商標(biāo)大得多，在這一點(diǎn)上也能夠清晰地辨認(rèn)出商標(biāo)。

商標(biāo)與商品外包裝上的辨識(shí)要比年畫、廣告畫難以辨別得多，甚至有的就是產(chǎn)品外包裝。據(jù)調(diào)查，從《東亞之部· 商標(biāo)匯刊》一書第1263 頁到1428 頁中收集到的882 幅香煙商標(biāo)來看，約90% 的商標(biāo)與商品外包裝完全相同[2]。二十世紀(jì)初的商標(biāo)與一些商品外包裝有相同之處這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但并不是所有行業(yè)其商標(biāo)與商品外包裝一致，很多只出現(xiàn)在商品外包裝的具體位置或只作為外包裝的一小部分，如五金、電器類商品，其商標(biāo)只是用作防偽標(biāo)志出現(xiàn)在商品外包裝中，其與商品外包裝還是有明顯的不同。

2 二十世紀(jì)初我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)中女性形象產(chǎn)生的原因

二十世紀(jì)初，中國(guó)近代悄然發(fā)生，民族資本企業(yè)得以發(fā)展，以機(jī)器生產(chǎn)代替手工勞動(dòng)，從學(xué)習(xí)新的科學(xué)技術(shù)到接受新的思想文化，為二十世紀(jì)初的中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)和女性思想解放帶來了發(fā)展機(jī)遇[3]。

社會(huì)變革下，女性自我意識(shí)逐漸覺醒，女性角色也隨之發(fā)生不同程度地改變，女同學(xué)、影視明星、演奏家等賦予了設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)題材上的多元發(fā)揮。設(shè)計(jì)師選擇女性作為商標(biāo)設(shè)計(jì)題材，能夠更具有社會(huì)參與性，設(shè)計(jì)師通過將這一時(shí)期的社會(huì)女子形象反映在商標(biāo)設(shè)計(jì)之中，帶動(dòng)女性走出傳統(tǒng)家庭小圈而去展現(xiàn)多元的自我，這也是對(duì)大眾傳統(tǒng)觀念的一種沖擊。與此同時(shí)，大眾消費(fèi)審美的需求使得設(shè)計(jì)師對(duì)女性形象做出了一種主動(dòng)選擇，女子的柔美、貌美、形態(tài)美滿足不同消費(fèi)群體對(duì)美的一種追求，也更突顯商標(biāo)的宣傳目的。而在多元文化沖擊下，也賦予了設(shè)計(jì)師一定的挑戰(zhàn)，需要他們?nèi)ニ伎荚O(shè)計(jì)中的文化融合性，以燙卷的發(fā)型、華麗的旗袍以及都市生活景觀元素去構(gòu)建新的女性形象特征，無疑是對(duì)這一時(shí)期中國(guó)的內(nèi)涵與文化的一種新表征。因此，確立女性形象作為商標(biāo)設(shè)計(jì)題材，不僅僅是消費(fèi)審美下的視覺修辭范疇，也是社會(huì)發(fā)展下的一個(gè)自然的事實(shí)[4]。

3 二十世紀(jì)初我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)中女性形象的類別

3.1 陰柔古典之傳統(tǒng)女性

“天下莫柔弱于水”，女人屬水，水屬陰，陰生柔，所以中國(guó)自古就提倡一種“陰柔之風(fēng)”的女性審美觀。正如紅樓夢(mèng)中的賈寶玉所說：“女兒是水做的骨肉?！迸缘年幦峁诺渲L(fēng)在傳統(tǒng)的女性形象塑造中不乏被體現(xiàn)，而在二十世紀(jì)初的商標(biāo)設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)師也經(jīng)常采用帶有這種典型陰柔之美的女性形象題材，以吸引消費(fèi)目光，滿足大眾對(duì)女性溫柔如水如柳般的美好期望。正如圖1 振華國(guó)貨實(shí)業(yè)社注冊(cè)使用的“天女散花”牌牙粉商標(biāo)，畫面中女子姿勢(shì)稍顯傾斜，宛若楊柳之姿，低眉垂眼下盡顯女子溫柔孱弱的本心，豎起的發(fā)髻猶如云霧與周圍的云景融為一體，并采用水粉畫法，使花的多彩與女子的膚若凝雪相得益彰，盡顯“翩若驚鴻，婉若游龍，榮曜秋菊，華茂春松。仿佛兮若輕云之蔽月，飄飄兮若流風(fēng)之回雪”的女子柔態(tài)之美[5]。而除了民間傳說中的天女、嫦娥等這類的傳統(tǒng)女性形象，還有基于時(shí)代背景下的現(xiàn)實(shí)生活中的傳統(tǒng)女性形象。如圖2，由瑞隆顏料號(hào)注冊(cè)使用的“教子習(xí)字”牌顏料商標(biāo)，畫中女子身著旗袍，發(fā)型微卷，正耐心教孩童習(xí)字，與顏料主題相結(jié)合，又有效地呈現(xiàn)出女性的慈母本性，盡顯母親的親昵柔和，諄諄教導(dǎo)，這種傳統(tǒng)的女性形象塑造，展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)思想教育中的慈母本心，也是中國(guó)傳統(tǒng)思想觀念下大眾對(duì)母愛情深的審美認(rèn)可。

3.2 精致時(shí)髦之時(shí)尚女性

二十世紀(jì)初，多元文化潮流的匯聚營(yíng)造了一種摩登而華麗的社會(huì)文化光景。商標(biāo)設(shè)計(jì)中不乏出現(xiàn)時(shí)尚女郎、歐洲美女等時(shí)尚型女性形象，這類女性無一不是將精致的妝容、華麗的時(shí)裝、時(shí)髦的打扮發(fā)揮到極致。毫無疑問，這類時(shí)尚型女性形象商標(biāo)顯著反映著都市女子對(duì)時(shí)代潮流元素的追捧[6]。如圖3 上海華豐染織廠注冊(cè)使用的“美亭”牌印染布商標(biāo)就是典型的時(shí)尚旗袍女郎形象，設(shè)計(jì)采用擦筆水彩畫法，細(xì)膩地刻畫出女子?jì)尚叩纳袂閯?dòng)態(tài)，而女子斜坐石壁也盡顯其身體線條的柔美感官。與此同時(shí)，遠(yuǎn)處桃花涼亭美景與女子恰好相映，頗有一種“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”的美好意境。而除了旗袍女郎還有歐洲美女也是此時(shí)商標(biāo)設(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)的。如圖4 內(nèi)外棉紗廠注冊(cè)使用的“少女”牌棉紗商標(biāo)就是典型的歐洲美女形象，擦筆畫法下襯托出歐洲少女的朦朧美感，與中國(guó)女性的柳葉眉和丹鳳眼相比，歐洲少女的妝容也別有風(fēng)情，嘴唇為嬌艷欲滴的大紅色，眼睛宛若葡萄般大而亮，體態(tài)豐腴又帶著少女般應(yīng)有的嬌羞姿態(tài)，好不唯美。