基于“五感”體驗(yàn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

劉金福

關(guān)鍵詞：五感;體驗(yàn);包裝設(shè)計(jì)

現(xiàn)如今，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來[1]。各行各業(yè)都在進(jìn)行不斷地發(fā)展變革以適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，人們?cè)絹碓街匾暋绑w驗(yàn)”的價(jià)值與意義。設(shè)計(jì)行業(yè)亦是如此，特別是“遵循用戶體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)理念已愈加受到企業(yè)及設(shè)計(jì)師群體的重視?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，產(chǎn)品包裝成為品牌形象、價(jià)值觀念和產(chǎn)品屬性的重要載體[2]。用戶通過包裝去感知產(chǎn)品及其所屬品牌所傳達(dá)的信息。在此背景下，現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必然需要考慮到“用戶體驗(yàn)”。而在用戶體驗(yàn)中，基于人的不同感知器官的體驗(yàn)――“五感”，是觀察和研究用戶體驗(yàn)的重要組成部分。因此，從“五感”體驗(yàn)的視角出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與研究，顯然具有重要的理論指導(dǎo)作用以及積極的現(xiàn)實(shí)意義。

1“ 五感”體驗(yàn)概述

著名設(shè)計(jì)大師原研哉曾在其著述中指出：“五感是指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等五種感覺”[3]。而且他亦談及其作為一位平面設(shè)計(jì)師，處理的工作并非只有視覺性的，而且也包括觸覺等各種感官信息的傳達(dá)。這些理念實(shí)際上已清楚地反映了“五感”體驗(yàn)與設(shè)計(jì)的重要內(nèi)在關(guān)聯(lián)，即設(shè)計(jì)師需要考慮“五感”。而“五感”體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是基于人的視覺器官、聽覺器官、觸覺器官、嗅覺器官和味覺器官的感知功能所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)與認(rèn)知，屬于人的感官體驗(yàn)。有研究表明，感官體驗(yàn)是能夠給使用者帶來最直觀和最有效的產(chǎn)品體驗(yàn)之一[4]。所以包括原研哉在內(nèi)的許多設(shè)計(jì)師越來越關(guān)注“五感”體驗(yàn)，并且將其引入到視覺傳達(dá)、環(huán)境和產(chǎn)品包裝等設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)中。

2“五感”體驗(yàn)與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品與市場進(jìn)行聯(lián)系的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售與流通，并不是直接將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中，往往是需要產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師的提前介入。而且產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營方為了更好地體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，通常都需要良好的包裝設(shè)計(jì)方案，所以包裝設(shè)計(jì)已然成為產(chǎn)品與用戶之間的重要溝通橋梁。由此可見，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容物是為人所用的，產(chǎn)品包裝實(shí)則是用戶或消費(fèi)者直接接觸的媒介。人們通過產(chǎn)品包裝感知產(chǎn)品，了解產(chǎn)品和認(rèn)知企業(yè)。而在這個(gè)感知的過程中，人們一般是通過眼睛、鼻子、耳朵和手等器官參與其中，從而構(gòu)建起對(duì)于包裝、產(chǎn)品和企業(yè)的整體體驗(yàn)感與認(rèn)知感，這個(gè)過程的完成會(huì)建構(gòu)起“用戶體驗(yàn)”。因此，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要特別考慮到產(chǎn)品用戶的“五感”體驗(yàn)，因?yàn)橛脩舾泄袤w驗(yàn)的好壞會(huì)直接或間接影響到產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)的形象。

3“五感”體驗(yàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用體現(xiàn)

“五感”在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是視覺感知體驗(yàn);二是觸覺感知體驗(yàn);三是聽覺感知體驗(yàn);四是嗅覺感知體驗(yàn);五是味覺感知體驗(yàn)。這五個(gè)方面各有特點(diǎn)，相互聯(lián)系，且不同程度地存在于設(shè)計(jì)之中。

3.1 視覺感知體驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉通過大量實(shí)驗(yàn)證明，人類獲取的信息83% 來自視覺[5]。這說明了視覺感知在人們的感知體驗(yàn)中占的比重是最大的。人們?cè)诋a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的感知亦是如此，產(chǎn)品用戶通過包裝的外形、文字、色彩和圖形等視覺要素進(jìn)行視覺感知，并能快速構(gòu)建起對(duì)于包裝及產(chǎn)品的“第一印象”，這種感知是最為直接和直觀的，且最具傳播力。例如，百事可樂的包裝設(shè)計(jì)，人們通過其罐裝可樂包裝上的藍(lán)白色標(biāo)志及文字信息，便能立刻知道這是什么品牌，以及是什么產(chǎn)品。因此，視覺信息的精心設(shè)計(jì)會(huì)有助于用戶識(shí)別產(chǎn)品及品牌，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)特別注重視覺層面的考慮。

3.2 觸覺感知體驗(yàn)

觸覺體驗(yàn)主要是指人體皮膚等感知器官同外界環(huán)境接觸而獲得的感知體驗(yàn)。它在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中往往發(fā)揮著重要的作用。因?yàn)槿藗兂送ㄟ^眼睛觀察和認(rèn)知之外，通常會(huì)不由自主地用手去觸碰、觸摸和感受產(chǎn)品包裝，以便進(jìn)一步了解產(chǎn)品，從而決定是否購買。所以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)引入觸覺體驗(yàn)的設(shè)計(jì)考慮是必要的，這是由人們的潛意識(shí)需求所決定的，暗合人們“看得見，摸得著”的心理需求。觸覺感知體驗(yàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)和印刷工藝中，人們通過觸摸能夠直觀地感知到材料的差異、結(jié)構(gòu)的細(xì)節(jié)和工藝的特別。所以，良好的觸覺感知體驗(yàn)融入于包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)給人眼前一亮的效果。例如，圖1 所示的Naked 化妝品包裝設(shè)計(jì)，采用的是一種感溫包裝材料，當(dāng)人們的手觸碰到該包裝時(shí)，會(huì)產(chǎn)生顏色變化，形成“嬌羞”的感覺，這種奇妙的觸覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)使得該款包裝深受好評(píng)，并一舉拿下了包裝設(shè)計(jì)界的大獎(jiǎng)――Pentaward 金獎(jiǎng)。

3.3 聽覺感知體驗(yàn)

聽覺感知體驗(yàn)是指人的耳朵所能感受到的音頻信息，進(jìn)而獲得的感知體驗(yàn)。以往鮮見有人們將其與包裝聯(lián)系在一起進(jìn)行探討，然而事實(shí)上產(chǎn)品包裝也是有聽覺體驗(yàn)的。聽覺感知體驗(yàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是包裝中介入發(fā)聲裝置，例如音樂盒包裝、生日卡片式包裝;二是包裝使用過程中所產(chǎn)生的個(gè)性化聲音，例如香檳酒打開的一瞬間“砰”的一聲，十分具有個(gè)性，且讓人印象深刻。

3.4 嗅覺感知體驗(yàn)

嗅覺感知體驗(yàn)指的是人們從鼻子所感知到的氣味信息中獲得的感受。這種感知體驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品包裝的受眾來說也是很重要的評(píng)價(jià)因素。因?yàn)闅馕赌軌蚩焖俚匾鹑藗兊那榫w和聯(lián)想，影響到人們的使用感受以及消費(fèi)行為。所以，嗅覺感知體驗(yàn)也應(yīng)是包裝設(shè)計(jì)師需要考慮的一個(gè)重要因素，而嗅覺感知體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，主要是從包裝的氣味進(jìn)行切入，并通過包裝材料的途徑來實(shí)現(xiàn)。

3.5 味覺感知體驗(yàn)

味覺感知體驗(yàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要是通過包裝材料的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與使用進(jìn)行體現(xiàn)的。如圖2 所示的肯德基可食用咖啡杯設(shè)計(jì)，就是將餅干作為包裝材料而制成的，當(dāng)人們喝完咖啡后，還能夠品嘗這個(gè)杯子，給人以新奇、有趣、環(huán)保的使用體驗(yàn)。

4 基于“五感”體驗(yàn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法

雖然“五感”體驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品包裝與銷售而言非常重要，在現(xiàn)實(shí)生活中也確實(shí)存在將“五感”體驗(yàn)引入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)秀案例。但是在具體的包裝設(shè)計(jì)與應(yīng)用過程中需要進(jìn)行具體問題具體分析，遵循一定的設(shè)計(jì)方法與策略才能更好地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)需求。

由于“五感”體驗(yàn)是與形、聲、聞、味、觸相對(duì)應(yīng)的感知體驗(yàn)，與人的感知緊密相連。產(chǎn)品用戶、消費(fèi)者、受眾的存在更是“五感”體驗(yàn)形成的前提條件，且“五感”之間存在著各自的特殊性、復(fù)雜性和較大的差異性。所以，基于“五感”體驗(yàn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)遵循以用戶需求為導(dǎo)向的協(xié)同創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，如圖3 所示。此方法的關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：一是以用戶需求為導(dǎo)向;二是進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在具體的設(shè)計(jì)中，要根據(jù)具體的設(shè)計(jì)定位與目的，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照用戶需求進(jìn)行深入地分析與思考，同時(shí)將視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺等“五感”體驗(yàn)進(jìn)行綜合考慮從而進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新，抓住重點(diǎn)感官體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能做到有的放矢，形成良性循環(huán)。

5 結(jié)語

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來及快速發(fā)展，人們將越來越重視用戶體驗(yàn)，“五感”體驗(yàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范圍將變得越來越廣，會(huì)打破以往只注重視覺感知體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)格局。需要注意的是在具體的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)根據(jù)具體設(shè)計(jì)目標(biāo)采用以用戶需求為導(dǎo)向的協(xié)同創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，才能發(fā)揮出基于“五感”體驗(yàn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的最大作用，從而設(shè)計(jì)出令人更加滿意的產(chǎn)品包裝。