社交平臺出海三策略

陳亮 楊洋 魏江 李卅立

近年來，隨著“內(nèi)容+社交”模式的興起，TikTok（抖音國際版）、歡聚時代、Mico等在出海（國際化）征途中新軍崛起，成績喜人。自2017年以來，TikTok先后登頂多個國家的應(yīng)用商店榜首，覆蓋超過150個國家和地區(qū)，全球下載量突破20億次，成為全球最受歡迎的移動應(yīng)用之一。然而，看似一帆風(fēng)順的出海之路卻風(fēng)險不斷。自2018年7月起，TikTok就頻頻遭到了印尼、孟加拉國、印度等國的禁用；在歐美市場也如履薄冰，繼在英國、歐盟遭到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查后，在美國也接連受到聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）和司法部的多輪指控與審查，最近又面臨“國家級封殺”。除TikTok外，其他社交內(nèi)容平臺的出海之路也困難重重，快手推出的短視頻應(yīng)用Zynn，在北美市場上架僅一個月便因“內(nèi)容抄襲”慘遭下架，折戟而返；愛奇藝的獨播劇場在越南頻遭盜版，獨家熱播劇《延禧攻略》在越南視頻平臺的更新速度比愛奇藝都快。

相較于出海先行軍的工具類平臺，“內(nèi)容+社交”平臺的出海面臨著更多困難：一是文化上的羈絆。內(nèi)容社交類產(chǎn)品的出海對本土化要求最高，不僅是文字和語言的本土化，還要考慮宗教習(xí)俗、行為習(xí)慣甚至價值觀的本土化，稍不注意就會踩到紅線。二是現(xiàn)有競爭者的阻礙。每個大區(qū)都有自己的社交平臺和由此形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，想要攻破這些在位者筑起的城墻，從“局外人”變成“局中人”面臨很大的阻礙。三是政策法規(guī)的限制，尤其是版權(quán)保護(hù)的限制。一方面，這類平臺無時不在產(chǎn)生內(nèi)容和隨之帶來的版權(quán)問題，另一方面，內(nèi)容類產(chǎn)品還會聚合大量第三方內(nèi)容，侵權(quán)行為的發(fā)生概率也居高不下。據(jù)我們訪談了解，平臺相關(guān)人員表示，中國社交應(yīng)用類產(chǎn)品在拓展全球市場過程中會遭遇到各種法律問題，尤以知識產(chǎn)權(quán)問題最為常見。

面對千差萬別的制度環(huán)境，社交平臺如何才能乘風(fēng)破浪？出海之路是一條充滿不確定性卻仍然有跡可循的探險之路，通過對蘋果應(yīng)用商店內(nèi)排名前500的社交應(yīng)用程序在47個國家的出海表現(xiàn)分析，我們發(fā)現(xiàn)社交平臺出海過程中應(yīng)有效利用東道國制度這把“雙刃劍”，根據(jù)當(dāng)?shù)氐闹贫拳h(huán)境因地制宜制定運營決策，根據(jù)不同國家地區(qū)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度，調(diào)整內(nèi)容布局和內(nèi)容管轄方案，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

內(nèi)容組合拳：平臺自有+用戶生成

根據(jù)內(nèi)容版權(quán)所有者來進(jìn)行劃分，我們把社交平臺上內(nèi)容分為平臺自有內(nèi)容（Platform Proprietary Content，PPC）和用戶生成（原創(chuàng)）內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。其中，平臺自有內(nèi)容指平臺所有者為提升平臺吸引力并保持差異化的市場定位而主動生成、運營、維護(hù)的內(nèi)容，這些內(nèi)容的所有權(quán)歸屬于平臺企業(yè)。平臺通?？梢酝ㄟ^獨家授權(quán)、收購內(nèi)容商、自建內(nèi)容團(tuán)隊等方式提供享有版權(quán)的自營內(nèi)容。平臺提供自營內(nèi)容主要是出于差異化策略的考慮，在掌握競爭對手所不能獲取的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)后，平臺能夠較為輕松地通過針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出以形成核心競爭優(yōu)勢，鞏固不可替代的市場定位。

當(dāng)然，單純依靠平臺自身產(chǎn)出內(nèi)容來吸引用戶，成本很高，事實上，平臺模式的邏輯仍是分布式創(chuàng)新，依靠廣大用戶來幫助開發(fā)原創(chuàng)和有價值的內(nèi)容，利用用戶生成的內(nèi)容來帶動流量，再用流量來幫助變現(xiàn)內(nèi)容，實現(xiàn)良性循環(huán)。用戶生成內(nèi)容是指用戶借助平臺界面發(fā)布的原創(chuàng)性內(nèi)容，這些作品的版權(quán)或著作權(quán)歸用戶自己所有。借用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）2007年給出的規(guī)范定義，UGC是指那些由業(yè)余人士通過非專業(yè)渠道制作的、包含一定的創(chuàng)作性勞動并在網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是視聽類的，也可以是文字或者圖像內(nèi)容。你在Twitter上公開發(fā)布的每一條信息，你在B站上傳的每一個公開視頻都是用戶生成內(nèi)容。

雖然用戶對自己的原創(chuàng)內(nèi)容擁有法律上的所有權(quán)，但實際上平臺有充分理由來利用這些資源創(chuàng)造收益。首先，這些資源之所以能創(chuàng)造價值，離不開用戶與平臺的共同努力，沒有平臺提供的服務(wù)器、界面等基礎(chǔ)設(shè)施來打破地緣空間限制，相隔千里的用戶很難在彼此之間建立聯(lián)系，也無法形成通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播才能增值的內(nèi)容。因此，從很大程度上講，平臺為UGC的創(chuàng)造和商業(yè)價值的開發(fā)鋪平了道路。其次，基于版權(quán)的商業(yè)開發(fā)在形式上十分靈活，并且往往都不是一次性的，平臺可以作為UGC的代理人和經(jīng)紀(jì)人，在不損害用戶使用價值的前提下以多種形式對版權(quán)進(jìn)行二次授權(quán)以“物盡其用”。而只要這些內(nèi)容創(chuàng)造者能夠從二次開發(fā)中獲利，他們就有意愿主動或被動地接受平臺提出的關(guān)于版權(quán)使用或讓渡的條款。

社交平臺出海策略

策略一：解鎖UGC力量，構(gòu)筑本地內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。東南亞、南美等發(fā)展中國家因為正處于移動互聯(lián)網(wǎng)起步階段且人口基數(shù)龐大，成為很多平臺出海的首選藍(lán)海市場。然而，這些國家大多在司法布局、立法機(jī)制和維權(quán)實踐上存在一定的空白和不足，有些國家甚至無專門知識產(chǎn)權(quán)法院處理相關(guān)糾紛。此外，這些國家的相關(guān)立法對境外作品的保護(hù)力度較小，或?qū)惩庾髌繁Ｗo(hù)規(guī)定做了十分嚴(yán)苛的限制，又或根本不保護(hù)境外作品在當(dāng)?shù)氐臋?quán)益。因此，中國的社交應(yīng)用產(chǎn)品面臨著巨大的挑戰(zhàn)，比如，除了愛奇藝飽受盜版之苦外，其平臺上的博主也難逃被抄襲的宿命。一名來自越南的名為“山間廚房”的美食博主被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“撞車”李子柒，其作品不僅在題材內(nèi)容上與李子柒的定位完全一致，甚至連拍攝手法、剪輯手法、人物穿著以及畫面布景等都高度相似。然而，即使這樣，由于舉證困難，加之越南與中國在法律體制上的較大差異，即使有《伯爾尼公約》賦予版權(quán)所有者跨國追訴的權(quán)利與條件，李子柒所要支付的維權(quán)成本和維權(quán)難度都十分之高。極有可能這名被網(wǎng)友戲稱為“東施效顰”的越南美食博主不會面臨任何侵權(quán)指控。

面臨上述困境，出海平臺該如何打響保衛(wèi)戰(zhàn)？我們的研究認(rèn)為，去這類版權(quán)保護(hù)意識較為薄弱、版權(quán)立法較為滯后的國家和地區(qū)開拓市場，平臺應(yīng)該全力推行UGC策略，解鎖UGC力量，同時深耕本地，下沉到本地用戶群中，從本土文化著手培育本土型UGC選手，摸清本土的用戶路徑，構(gòu)筑起本地化的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，充分利用本地化的“內(nèi)容→互動→關(guān)系”形成的社交關(guān)系鏈，讓病毒式傳播來迅速點燃、激活本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最大程度地從這些內(nèi)容中獲益，帶動平臺經(jīng)濟(jì)效益的提升。

盡管數(shù)字化技術(shù)興起孕育了越來越多“天生全球化”平臺企業(yè)，模糊了國與國之間的邊界，以至于有一種說法：平臺是全球整合型、無邊界的網(wǎng)絡(luò)，但是，由于內(nèi)容型社交平臺的特殊性，考慮到不同國家文化、用戶交互的不兼容性，這類平臺上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實則是一個受地區(qū)限制的競爭優(yōu)勢。我們稱之為本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而非全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不能輕易地實現(xiàn)跨越國家邊界的傳導(dǎo)。此外，社交平臺的產(chǎn)品經(jīng)理們告訴我們，在海外推行新的社交平臺并非易事，國內(nèi)的用戶基礎(chǔ)并不會很好地傳導(dǎo)到新市場。因此，深耕本地市場，培育起本地的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就顯得尤為重要。

其次，正如前文所說，平臺之所以能夠利用本不屬于他們的內(nèi)容來獲得經(jīng)濟(jì)利益，除了在于他們搭建的基礎(chǔ)設(shè)施為UGC價值創(chuàng)造和變現(xiàn)提供了條件外，關(guān)鍵還在于他們可以利用產(chǎn)品的衍生用途創(chuàng)造價值，以及高效率地匹配供需方，進(jìn)而獲取巨大的信息優(yōu)勢。由于這些制度不完善的國家，信息不對稱程度較高，平臺的信息優(yōu)勢愈發(fā)明顯，平臺因此可利用議價優(yōu)勢，在與用戶收益分配過程中取得盡可能多的分配權(quán)，進(jìn)一步提升平臺的創(chuàng)收能力。

最后，盡管內(nèi)容可以復(fù)制，視頻可以盜版和抄襲，但是基于內(nèi)容構(gòu)筑起的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)卻無法在短時間內(nèi)被復(fù)制，一旦構(gòu)建起基于內(nèi)容的本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即使版權(quán)保護(hù)薄弱、侵犯行為頻發(fā)，由此構(gòu)建起的城墻在短時間內(nèi)也是堅不可摧的。

策略二：布局平臺自有內(nèi)容，打造IP生態(tài)鏈。相反地，有一些平臺更加愿意選擇去到法律法規(guī)比較完善、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的歐美國家。一方面這些國家數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，智能手機(jī)普及度較高，用戶需求較為領(lǐng)先、心態(tài)也更為開放，對非本土產(chǎn)品的接納度也更高。另一方面，這類發(fā)達(dá)國家內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)態(tài)較為成熟，內(nèi)容變現(xiàn)能力也就更強(qiáng)，根據(jù)Silver Mouse的統(tǒng)計分析，發(fā)達(dá)國家的平均CPM（每千次展示費用）遠(yuǎn)高于發(fā)展中國家。除此之外，這些國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也較為成熟，一旦侵權(quán)行為被舉報核實，侵權(quán)方將面臨內(nèi)容刪除、賬號封閉甚至更嚴(yán)格的處罰，即使對方是總統(tǒng)也不例外。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，如果平臺出海的目的地是在那些知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和制度都比較完善的國家，那么他們需要更好地布局平臺自有內(nèi)容，打造完整的IP生態(tài)鏈，全面探索和開發(fā)IP的衍生價值，實現(xiàn)“一魚多吃”，還可以通過與品牌合作伙伴以及平臺領(lǐng)先用戶的合作來建立商品聯(lián)合開發(fā)，實現(xiàn)流量遷移和變現(xiàn)，最大化商業(yè)價值。

策略三：建立多角度思維，提升多元治理能力。社交平臺是一個關(guān)系、內(nèi)容、互動三者緊密有機(jī)結(jié)合的平臺，這一屬性注定了社交平臺出海的征途難逃風(fēng)吹浪打。不同于國內(nèi)相對寬松的用戶環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境，一些海外國家的法律法規(guī)更為細(xì)致和嚴(yán)苛。一些在國內(nèi)規(guī)制文化的邊緣地帶游刃有余的平臺，到了海外可能很容易“翻船”。大多出海社交平臺面臨的一個長期挑戰(zhàn)就是如何合法合規(guī)、合情合理地運營。我們認(rèn)為社交平臺在出海過程中要建立起多角度的思維方式來應(yīng)對海外市場多元的制度和文化，同時也要積極提升平臺自身的治理能力。具體來看，一方面要多角度地了解并熟悉當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尤其是在版權(quán)或著作權(quán)保護(hù)和用戶隱私保護(hù)方面的法律法規(guī)，才能因地制宜地進(jìn)行提前布局、設(shè)計預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對方案。例如想去歐洲市場，那么就無法繞開《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR），必須嚴(yán)格遵守，尤其是對于依賴算法分發(fā)的那些平臺。另一方面，還要深入了解當(dāng)?shù)氐恼魏臀幕?，避開敏感地帶。如果想去印度，就要重點把控內(nèi)容審查，切忌觸碰宗教和政治問題的紅線。除此之外，我們認(rèn)為平臺治理能力是社交平臺出海必須具備的基本能力之一，也是社交平臺良性內(nèi)容生態(tài)形成的基礎(chǔ)。

本文作者陳亮是澳大利亞墨爾本大學(xué)管理學(xué)高級講師。楊洋是浙江大學(xué)管理學(xué)院博士后研究員。魏江是浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、院長。李卅立是美國南卡羅來納大學(xué)摩爾商學(xué)院國際商務(wù)系教授。