四大策略致勝“新利潤(rùn)”時(shí)代

陸建熙

過(guò)去幾十年，企業(yè)利潤(rùn)總是表現(xiàn)出驚人的韌性。

自1990年，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的GDP呈現(xiàn)穩(wěn)健增勢(shì)，年均增速保持在3.6%（按名義價(jià)格計(jì)算），而同期企業(yè)凈收入的增速增長(zhǎng)近2倍，達(dá)到每年7%。雖然歷經(jīng)諸如2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅、2008年全球金融危機(jī)等大規(guī)模經(jīng)濟(jì)事件，發(fā)達(dá)市場(chǎng)的企業(yè)利潤(rùn)依然實(shí)現(xiàn)了歷史性增長(zhǎng)。

此外，恐怖主義、難民危機(jī)、英國(guó)脫歐以及長(zhǎng)期地緣政治動(dòng)蕩局勢(shì)，均無(wú)法阻止企業(yè)的盈利能力迎來(lái)“黃金時(shí)代”?！包S金時(shí)代”是否得以延續(xù)？曾經(jīng)推動(dòng)企業(yè)盈利能力步入“黃金時(shí)代”的關(guān)鍵因素在未來(lái)是不是依然奏效？

貝恩發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，在新冠肺炎疫情爆發(fā)前，企業(yè)利潤(rùn)就已經(jīng)出現(xiàn)了見頂?shù)嫩E象。我們認(rèn)為，疫情將成為這一趨勢(shì)的助推器。與此前所經(jīng)歷的其他歷史性危機(jī)類似，原本企業(yè)需要十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間醞釀的變革浪潮，將由于此次疫情的爆發(fā)而加速演進(jìn)。

席卷全球的利潤(rùn)壓力

貝恩針對(duì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的企業(yè)，包括美國(guó)、歐洲、亞洲、加拿大、澳大利亞和新西蘭等26個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的13000家上市公司展開了研究。研究發(fā)現(xiàn)，盡管在過(guò)去20年中，發(fā)展中國(guó)家（尤其是中國(guó)）所占份額由于企業(yè)利潤(rùn)的快速提升而實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體在整體利潤(rùn)方面仍占據(jù)主導(dǎo)地位，主要得益于六股變革浪潮。

*勞動(dòng)力議價(jià)能力逐步減弱：工會(huì)力量日漸式微的同時(shí)勞動(dòng)力供給量不斷增長(zhǎng)。

*金融自由化：提升了金融服務(wù)的盈利能力和經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

*全球化：幫助企業(yè)降低供應(yīng)鏈成本并進(jìn)入新興出口市場(chǎng)。

*大宗商品“超級(jí)周期”：得益于中國(guó)和印度工業(yè)化的迅猛發(fā)展。

*大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起（尤其是美國(guó)）：憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張，幫助小部分公司實(shí)現(xiàn)了非凡的盈利能力

*自動(dòng)化：伴隨行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，推動(dòng)勞動(dòng)力和資本轉(zhuǎn)移。

與此同時(shí)，資金成本的急劇下降也助推企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)顯著提升。

但值得注意的是，盡管企業(yè)的利潤(rùn)率平均數(shù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)率中位數(shù)實(shí)際上已經(jīng)開始下滑。目前，美國(guó)仍是全球利潤(rùn)總額的最大貢獻(xiàn)者，其他發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體也面臨著不同程度的盈利壓力。

1.歐洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體

很大程度上，歐洲企業(yè)利潤(rùn)發(fā)展軌跡與歐盟作為一個(gè)整體的承諾和風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。

21世紀(jì)初，推行貨幣統(tǒng)一政策之后，資本開始涌入外圍國(guó)家，尤其是葡萄牙、愛爾蘭、意大利、希臘和西班牙，企業(yè)回報(bào)率藉此迅速飆升。金融危機(jī)以及緊隨其后的主權(quán)債務(wù)危機(jī)令歐洲經(jīng)濟(jì)陷入困境、難以重新站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下滑。

一系列較美國(guó)更有力的勞動(dòng)力保護(hù)機(jī)制和更廣泛的福利覆蓋抑制了不平等的加劇，然而，歐洲在打造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面（尤其是在外圍國(guó)家）日益力不從心，并且其大型科技公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的規(guī)?；潭冗h(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)和中國(guó)。

這些弱點(diǎn)既阻礙了盈利能力的發(fā)展又抑制了實(shí)際收入的增長(zhǎng)，導(dǎo)致民粹主義崛起。而疫情危機(jī)放大了這些風(fēng)險(xiǎn)，如果不進(jìn)行改革，歐洲企業(yè)的利潤(rùn)水平將在未來(lái)幾十年面臨巨大壓力。

2.亞洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體

日本的企業(yè)盈利模式與亞洲四小龍明顯不同。1990年金融危機(jī)后疲軟的宏觀經(jīng)濟(jì)拖累了日本企業(yè)的盈利能力和增長(zhǎng)勢(shì)頭，導(dǎo)致這個(gè)昔日的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)錯(cuò)過(guò)了西方企業(yè)利潤(rùn)發(fā)展的“黃金時(shí)代”。

相比之下，亞洲四小龍不僅保持了高速增長(zhǎng)，而且實(shí)現(xiàn)了（相對(duì)）穩(wěn)定的回報(bào)，為股東創(chuàng)造巨大價(jià)值的同時(shí)，人民生活水平也普遍有所提高。對(duì)于這些經(jīng)濟(jì)體，最主要的問(wèn)題是國(guó)際貿(mào)易在GDP中占據(jù)的比重過(guò)大，依賴度過(guò)高。置身于去全球化的世界中，這一點(diǎn)可能會(huì)讓他們面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也已經(jīng)開始放緩。

3.澳大利亞、新西蘭和加拿大

這三個(gè)國(guó)家的企業(yè)利潤(rùn)主要集中在資源行業(yè)，且近幾十年來(lái)始終緊跟全球資源價(jià)格。21世紀(jì)初，在大宗商品“超級(jí)周期”的推動(dòng)下，企業(yè)盈利能力得到大幅提升，但隨著周期的演進(jìn)，已回落至歷史水平。

此外，資源行業(yè)的需求推動(dòng)單位勞動(dòng)力成本上升，削弱了這些市場(chǎng)在其他可貿(mào)易部門的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著最近一輪“超級(jí)周期”進(jìn)一步消退，企業(yè)盈利能力的復(fù)蘇將變得更具挑戰(zhàn)性。

三重因素導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)見頂

近日，貝恩聯(lián)合牛津經(jīng)濟(jì)研究院（Oxford Economics）開展了一項(xiàng)研究，并總結(jié)出若干個(gè)將在未來(lái)幾年抑制利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素——這些因素既包括市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也包括政府和社會(huì)可能出現(xiàn)的抵制情況。

因素一：市場(chǎng)本身。有利的市場(chǎng)趨勢(shì)常常起伏不定，隨著我們進(jìn)入下一個(gè)嶄新的十年，全球化的浪潮開始步入衰退期。近幾年的貿(mào)易戰(zhàn)促使企業(yè)紛紛重新思考對(duì)于離岸供應(yīng)鏈的依賴性，疫情則進(jìn)一步暴露了這些被拉長(zhǎng)的低成本供應(yīng)鏈所面臨的真正風(fēng)險(xiǎn)——若企業(yè)為了優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)管理而調(diào)整供應(yīng)鏈布局，可能會(huì)給利潤(rùn)率造成一定壓力。

因素二：勞動(dòng)力市場(chǎng)所發(fā)生的變化將對(duì)許多公司的成本形成上行壓力。

過(guò)去幾十年，“嬰兒潮”一代步入老年，更多女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，以及離岸外包興起，上述三大趨勢(shì)確保了勞動(dòng)力穩(wěn)定供應(yīng)，同時(shí)抑制了工資增長(zhǎng)?？墒墙暌詠?lái)，這些趨勢(shì)不是已經(jīng)完全顯現(xiàn)，就是已經(jīng)被徹底逆轉(zhuǎn)。

在諸多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，尋找具備合適技能、完美匹配相應(yīng)職位的人才，將愈發(fā)困難，盡管疫情所帶來(lái)的失業(yè)潮將在短期內(nèi)抑制該趨勢(shì)的演進(jìn)。

此外，疫情的沖擊可能會(huì)對(duì)杠桿率過(guò)高的中型企業(yè)造成毀滅性的打擊。從好的方面來(lái)看，自動(dòng)化進(jìn)程加速、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)張為企業(yè)保持高利潤(rùn)率提供了支持。然而，這些收益主要流向那些規(guī)模最大、增速最快的企業(yè)，其他企業(yè)或?qū)⑹苤朴谟邢薜淖陨硪?guī)模而舉步維艱：一部分公司可能會(huì)被收購(gòu)或就此銷聲匿跡，而另一部分公司則會(huì)邁入日漸壯大的“僵尸企業(yè)”行列，即那些因?yàn)殂y行不愿意該公司倒閉而暴露自身壞賬問(wèn)題，從而長(zhǎng)期依靠貸款輸血、勉強(qiáng)維持生存的公司。

因素三：國(guó)家職能的擴(kuò)張?？傮w上看，或許上面兩重因素不足以拖緩企業(yè)利潤(rùn)的迅猛增勢(shì)，長(zhǎng)期看，當(dāng)企業(yè)逐步走出疫情陰霾，存在一個(gè)不確定性因素會(huì)顯著地左右回報(bào)率水平。

自工業(yè)革命以來(lái)，就企業(yè)和社會(huì)之間的關(guān)系而言，企業(yè)的自由度經(jīng)歷了上升和下降的無(wú)限循環(huán)?；仡欉^(guò)去，企業(yè)盈利能力的大幅提升，盡管只發(fā)生在大公司身上，還伴隨一些令人擔(dān)憂的社會(huì)性指標(biāo)。例如，收入差距不斷拉大（稅收和轉(zhuǎn)移支付前后）、社會(huì)向上流動(dòng)性停滯，進(jìn)一步加劇了人們對(duì)現(xiàn)狀的不滿。

早在疫情爆發(fā)之前，社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求就已經(jīng)開始不斷提升，要求企業(yè)在追求短期股東財(cái)富最大化之外，放遠(yuǎn)目光，設(shè)置更為遠(yuǎn)大的企業(yè)目標(biāo)。面對(duì)疫情危機(jī)，國(guó)家職能急劇膨脹，政府積極干預(yù)市場(chǎng)運(yùn)作，并作為最后投資人的角色介入。

新冠肺炎疫情危機(jī)以及之前的全球金融危機(jī)均清楚地表明，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的脆弱性正在日益加劇。一方面，小型公司正在努力維持利潤(rùn)水平（并承擔(dān)更多金融風(fēng)險(xiǎn)）。另一方面，那些相互關(guān)聯(lián)、“由于規(guī)模太大而不能倒閉”的大型公司對(duì)政府的依賴日益加劇。

展望未來(lái)，全社會(huì)努力應(yīng)對(duì)全球變暖、數(shù)據(jù)監(jiān)管，以及自動(dòng)化取代人工等一系列挑戰(zhàn)之時(shí)，政府干預(yù)的增加或?qū)⒀葑優(yōu)橐环N“新常態(tài)”。而監(jiān)管、稅收和其他干預(yù)措施則可能會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力造成巨大沖擊。

四大策略致勝“新利潤(rùn)”時(shí)代

縱觀歷史，危機(jī)往往是變革的催化劑。貝恩認(rèn)為，疫情也不例外，這場(chǎng)危機(jī)或?qū)⒓铀倌壳耙呀?jīng)形成的趨勢(shì)。因此，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)，若想延續(xù)過(guò)去40年來(lái)所保持的利潤(rùn)增長(zhǎng)水平勢(shì)必將愈加艱難。

此外，利潤(rùn)峰值與商業(yè)時(shí)代的歷史性變革不謀而合——從昔日“股東至上”時(shí)代到規(guī)?；靶律鷦?shì)力”時(shí)代。對(duì)此，貝恩建議，廣大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)從以下四個(gè)角度著手，致勝嶄新的商業(yè)時(shí)代。

1.強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

盡管近幾十年來(lái)宏觀環(huán)境利好驅(qū)動(dòng)企業(yè)盈利能力總體提升，但是我們的研究模型顯示，近60%企業(yè)層面的盈利能力波動(dòng)依舊歸結(jié)于公司本身或所在行業(yè)的特定因素，即企業(yè)的盈利能力依然主要由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者直接掌控，領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇至關(guān)重要。伴隨利潤(rùn)池縮小，針對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。為了更好地生存，企業(yè)需要兼顧規(guī)?；c客戶親密度，同步部署并落實(shí)。

2.重啟業(yè)務(wù)創(chuàng)新

立足利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境，領(lǐng)導(dǎo)者須重拾被忽略的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，從而創(chuàng)造價(jià)值。一旦政府提高并購(gòu)門檻，在低利率環(huán)境下，內(nèi)在價(jià)值對(duì)增長(zhǎng)的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)利潤(rùn)率的敏感度，這一點(diǎn)尤為顯著。

3.增強(qiáng)企業(yè)韌性

為了抵消利潤(rùn)壓力，許多公司傾向于犧牲一定韌性以換取更高的效率。在一個(gè)充滿不確定性的動(dòng)蕩環(huán)境中，這個(gè)做法終將被證明是不明智的。對(duì)此，貝恩建議，企業(yè)除了關(guān)注當(dāng)年收益，還應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)下的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)選擇在整個(gè)商業(yè)周期所產(chǎn)生的影響。想要做好這一點(diǎn)，就必須與投資者進(jìn)行坦誠(chéng)的對(duì)話。在此前的兩輪商業(yè)周期中，投資者們并沒(méi)有承擔(dān)由于企業(yè)韌性不足而造成的全部成本。

4.提升可持續(xù)發(fā)展意識(shí)

正如近期所掀起的社會(huì)正義浪潮一樣，要求企業(yè)承擔(dān)更多公民職責(zé)的呼聲在未來(lái)幾年也將日益高漲。面對(duì)日趨復(fù)雜且相互交織的社會(huì)期望，貝恩發(fā)現(xiàn)，從容的應(yīng)對(duì)和適應(yīng)能力不僅被視為一種道德上的必然要求，更是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

新時(shí)代將要求領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)識(shí)別并切實(shí)解決員工和客戶所關(guān)心的問(wèn)題——否則就會(huì)面臨員工和客戶“雙輸”的風(fēng)險(xiǎn)。

以上應(yīng)對(duì)之策對(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)提出了挑戰(zhàn)，需要在未來(lái)幾年打破固有的思維模式。雖然影響企業(yè)盈利能力的諸多因素未來(lái)具體將如何發(fā)展尚且不得而知，但是，當(dāng)下企業(yè)所面對(duì)的轉(zhuǎn)型規(guī)模和速度迫使領(lǐng)導(dǎo)者采取大膽行動(dòng)；不思進(jìn)取者則絕不會(huì)在新時(shí)代被溫柔以待。

本文作者系貝恩公司資深全球合伙人。