數(shù)據(jù)時代，你真是“自由消費”嗎

魏雪杰

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的后勁有多大，看看這兩年的直播帶貨就一目了然了。然而，在消費狂歡的背后，或許還有一些你不知道的事情。

你是如何被精準(zhǔn)推薦的？商家又是怎樣做到“未卜先知”了解你的需求的？

或許，查克·馬丁所描述的“管家式經(jīng)濟”能夠帶你窺探一二。正如查克·馬丁所寫到的，未來，數(shù)十億個安裝在全球各處的互聯(lián)傳感器將不分晝夜地收集消費者的實時數(shù)據(jù)，在海量數(shù)據(jù)的加持下，商家對消費者的需求有了更精準(zhǔn)的洞見和預(yù)測。

無處不在的傳感器

在數(shù)據(jù)追蹤時代，也許，你已經(jīng)不是最了解自己的人了。

經(jīng)濟學(xué)鼻祖、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅納德·哈里·科斯曾說：“如果你拷問數(shù)據(jù)到一定程度，它會坦白一切?！?/p>

不知你是否看過這樣一則新聞，有一位男性顧客到一家塔吉特店中投訴，商店竟然給他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優(yōu)惠券，但這位父親與女兒進一步溝通，才發(fā)現(xiàn)自己女兒真的已經(jīng)懷孕了。

其實追蹤并不是什么新鮮事物，但是傳感器使追蹤產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，它能把人、地點和物體的位置互相關(guān)聯(lián)起來，把收集到的信息經(jīng)過累積后，描繪出一幅生動的圖像。譬如在不同時間、地點、距離、庫存、價格，甚至天氣等條件下，消費者所具有的行為特點。

可以說，它正在以一種“潤物細(xì)無聲”的方式潛入你生活中的角角落落。在你進入商店時，當(dāng)你靠近特價商品時，亦或是你日常出行乘車、登機時，它都會敏銳捕捉到你的信息，這些信息經(jīng)過分析、推算，就會演變成一條條編輯好的“私人訂制”商品推送信息發(fā)送到你的手機，然而，這些還只是開始。

目前看來，傳感器的滲入遠(yuǎn)不止如此，至少從查克·馬丁的書中，我們了解到，傳感器不僅安裝在消費者買回家的商品上，甚至可以植入人體內(nèi)，人們只需要揮動一下手指就能完成商品購買或打開家門等一系列指令。

如果你去過亞馬遜無人超市，或許你的體驗會更深刻。

進入亞馬遜無人便利店，你只需要用手機完成身份驗證后便可以開始購物；等購物完成你離開商店時，你無需再去柜臺結(jié)賬，自動結(jié)賬系統(tǒng)會把相關(guān)的費用直接從你的亞馬遜賬戶中扣除。這是不同于常見的自助掃描+自助付款的一種全新消費模式。

當(dāng)然，這樣“無處不在”的傳感器在使用過程中一旦處理不當(dāng)，便會侵犯到消費者的隱私，這也正是消費者最擔(dān)心以及一部分學(xué)者痛斥傳感器的癥結(jié)所在。

所以作者查克·馬丁也明確提到，現(xiàn)實中決不能無所顧忌地使用傳感器，所有大廠商必須明確征詢消費者的意見，獲得它們對于這種個人定位追蹤服務(wù)的許可之后才能采集他們的信息。

而對于企業(yè)來說，更應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品價值，讓消費者愿意就此做出表態(tài)，否則這種技術(shù)只能局限于實驗室里。

當(dāng)“自愿”變?yōu)椤捌跫s”

查克·馬丁寫到，“在這個第三次技術(shù)革命的時代，原有的‘自愿理念終將被淘汰，取而代之的是‘契約理念?！?/p>

相信經(jīng)歷過“雙十一”的朋友幾天內(nèi)腦袋里都會回蕩著一句話“不要睡覺”！李佳琦在直播間午夜十二點敲著銅鑼叫大家清醒一點，等著“買它”！

我們需要了解的是，針對不同的商業(yè)模式，傳感器可以有完全不同的用途，而這些用途幾乎是無限的。

就像書中提到“不斷進出商店、在購物區(qū)閑逛的顧客對于零售業(yè)意義重大”，同樣，當(dāng)你進入直播購物間的時候，盡管不買東西，也已經(jīng)為傳感器的應(yīng)用提供了契機。我們身邊應(yīng)該就有不少這樣的例子，打著“看熱鬧”的旗號走進直播間，結(jié)果都是“真香”現(xiàn)場，一個個滿載而歸。

在我看來，事件的“連鎖反應(yīng)”或許才是商家真正的利益點。通過傳感器進行信息收集，通過大量的數(shù)據(jù)分析，逐漸對你的消費行為習(xí)慣進行立體畫像，這就是為后面的“契約”生成埋下伏筆。

盡管你可能沒有意識到，但事實就是如此。依照“契約”理念，廠家必須要讓消費者相信：他們的“價值主張”意義重大，因此消費者同意在合適的時間、以合適的方式接受產(chǎn)品的互動。這個“契約”或許看似完全由你自主，實則商家已經(jīng)在你不知不覺中做好了你的消費行為預(yù)判。

例如前文所提到的塔吉特，它的統(tǒng)計師們曾通過對孕婦的消費行為習(xí)慣進行測試和分析，得出了一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個月過后會購買大量無味的潤膚露；有時在頭20周，孕婦會補充如鈣、鎂、鋅等營養(yǎng)素；許多顧客都會購買肥皂和棉球，但當(dāng)有女性除了購買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時，說明她們的預(yù)產(chǎn)期要來了。

這也許就是作者查克·馬丁所強調(diào)的，傳感器的價值不在于它的技術(shù)，而在于它所帶來的全新能力將會依據(jù)消費者當(dāng)前、過去和可能到達的位置信息帶來全新的商家與消費者互動方式。

比優(yōu)質(zhì)管家更貼心

2020年不得不提的應(yīng)該就是“紅人經(jīng)濟”和“宅經(jīng)濟”，這或許也是為什么李佳琦、薇婭等紅人直播帶貨能泛起如此大的漣漪。

IMS創(chuàng)始人李檬這樣說道：過去20年的互聯(lián)網(wǎng)流量，主要源于“擊中人性弱點”或者“擊中用戶的癮”，但在我看來， 未來更長遠(yuǎn)的紅人經(jīng)濟和宅經(jīng)濟生態(tài)，不是靠“順著人性弱點”，而是靠“擊中人們最微妙的心理需求”。

比如，新世代消費者更加追求個性，注重個人感受；晚婚或者不婚，崇尚自由；社交至上，品牌信任只會在小圈層當(dāng)中產(chǎn)生；特別愿意花錢在自己關(guān)注的事物上，比如養(yǎng)花、寵物，對喜歡的東西容易形成剛性需求，比如3000多元的游戲耳機和Airpods。

那么，怎樣才能精準(zhǔn)“擊中人們最微妙的心理需求”？

作者查克·馬丁在“超乎想象的智能家居”這一篇章中寫道，“一旦消費者擁有了一臺智能家居設(shè)備，他們的行為和期望就會開始改變，這種變化也會影響到他們對其他公司的期望”。

或者說，當(dāng)消費者體驗到一臺智能家居所帶來的改變時，他或許不會只滿足于現(xiàn)狀，內(nèi)心更深層次的需求有待進一步被挖掘，甚至他自己都不知道或難以描述，而企業(yè)要能精準(zhǔn)判斷并且予以實現(xiàn)。

有一項針對1000名居住在獨棟房子或城市公寓的美國成年人的調(diào)查顯示，超過一半（53%）的消費者都遭遇過門外包裹失竊。

這項研究是由康卡斯特公司（Comcast）委托韋克菲爾德研究公司（Wakefield Research）開展的，為的是將調(diào)查結(jié)果作為旗下智能家居平臺Xfinity Home研發(fā)室內(nèi)外攝像頭的依據(jù)。

康卡斯特公司得出結(jié)論，未來還有更多的家居設(shè)備可供消費者購買和安裝，包括視頻門鈴（20%）、智能恒溫器（18%）和直播流媒體家庭安防攝像頭（18%）。其中，視頻門鈴（37%）、直播流媒體家庭安防系統(tǒng)（35%）和可錄制短視頻的家庭安防攝像頭（33%）被認(rèn)為是最有用的智能設(shè)備。最重要的原因是，智能攝像頭可以震懾潛在的包裹竊賊。

這也就擊中了消費者心里最需要的安全感需求，不僅僅是被偷竊時能保留證據(jù)，而是能真正起到威懾作用，能防患于未然。

精準(zhǔn)“解放你的雙手”

如果說科技的革新給“消費主義”鋪了一條高速路，那么，“紅人經(jīng)濟”直播帶貨無疑是牽引“消費主義”上高速的那趟列車。

那我們又是如何進入這趟“高速列車”的呢？

在查克·馬丁看來，萬維網(wǎng)的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)使得坐在電腦前的消費者在他們自己的時間框架內(nèi)搜索、交互以及得到信息。智能手機解放了消費者，讓他們可以隨時隨地連接到網(wǎng)絡(luò)，搜索當(dāng)前所需的任何信息或服務(wù)，并彼此共享。

同時，網(wǎng)絡(luò)迭代也使得人們以這樣或那樣的方式與技術(shù)進行交互，這也使得供需關(guān)系突破了時空限制，消費者在選擇消費時的猶豫時間變短，群體性消費傾向大大提高。此外，沖動消費的成本變低了，網(wǎng)購平臺的可退貨機制以及閑魚轉(zhuǎn)賣平臺的產(chǎn)生，都是精準(zhǔn)鼓勵消費者進行沖動消費的推力。

如此快節(jié)奏的消費模式，甚至從買到退不到“五分鐘”的消費周期，真的有利于建構(gòu)良性發(fā)展的消費主義嗎？或許有時候需要我們進行適當(dāng)?shù)姆此肌?/p>

正如書中所提到的希望平衡人工智能的炒作與期望。“盡管許多企業(yè)把錢投資在物聯(lián)網(wǎng)和人工智能上，但這些企業(yè)也意識到這兩個領(lǐng)域有過度炒作之嫌。各種物聯(lián)網(wǎng)市場都顯現(xiàn)出廣闊的前景，但在所有的前景背后，都是對實現(xiàn)美好期待的挑戰(zhàn)。”

同樣的，企業(yè)在享受技術(shù)革新所帶來的銷售紅利的同時，也應(yīng)該肩負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，這不僅僅是保障消費者的權(quán)益，更長遠(yuǎn)的受益者仍是企業(yè)本身。

要知道，查克·馬丁所提出的“管家式經(jīng)濟”雖然同樣與“速度”緊密相關(guān)，但不會具有“侵?jǐn)_性”，更多的是“智能性”。

消費者都將收到事先創(chuàng)建和提供的相關(guān)信息、短信和服務(wù)，這將創(chuàng)造一個 “預(yù)見性營銷”的新時代。企業(yè)在保障消費者權(quán)益的同時，最大化地利用傳感器生成的信息來預(yù)先確定什么是客戶最有可能需要的，從而提高消費者購物效率，提升消費者的購物體驗。

例如，在疫情期間，消費者消費行為受限的情況下，京東到家打造便捷、小倉的物流及商家資源共享服務(wù)體系；名創(chuàng)優(yōu)品快速反應(yīng)，立即上線了“無接觸配送”，滿足大家日常所需的同時也確保接觸安全；永輝超市、家樂福、物美超市利用自身社區(qū)服務(wù)資源提升物流及倉儲周轉(zhuǎn)靈活性。

在這個時代，企業(yè)應(yīng)該重新制定面向消費者的戰(zhàn)略，不同于企業(yè)給消費者評級的傳統(tǒng)，現(xiàn)在是消費者來對企業(yè)進行評估和評級。企業(yè)應(yīng)該重新思考如何與客戶進行良性互動，并且提供更加全面和持續(xù)的服務(wù)方式。