領(lǐng)導(dǎo)力的本質(zhì)是營銷

威廉·科恩

保持絕對的正直

如果你承諾什么，一定要確保承諾的真實。如果你之后又意識到你說錯了，那么就盡快改正過來。無論你承諾過什么事情，一定要做到。

今天，Arbys是美國一家非常成功的快餐連鎖巨頭，在世界各地擁有3600多家餐廳。然而，在倫納德·羅伯茨剛剛擔任首席執(zhí)行官之際，該餐廳的業(yè)績很差，銷售額每年下降10%-15%左右，但他最終卻扭轉(zhuǎn)了頹勢。他之所以能做到這一點，一個很重要的原因就是承諾給加盟店提供資金與額外的幫助。他的承諾都兌現(xiàn)了，銷售額最后迅速增長。

羅伯茨為了保持自己的正直，不愿屈服，便從董事會辭職了，作為報復(fù)措施，Arbys餐廳的股東便拿下了羅伯茨的首席執(zhí)行官職務(wù)。羅伯茨后來又遭遇了一個考驗其正直性格的情形。他出任了一家家族式餐飲連鎖店的總裁和首席執(zhí)行官。該連鎖店名稱為Shoneys餐廳，總部位于田納西州的納什維爾市，擁有2000家加盟餐館。但他一上任就發(fā)現(xiàn)這家餐館目前正面臨著一樁涉嫌種族歧視的訴訟案，而且堪稱美國歷史上最大的一起有關(guān)種族歧視的訴訟案。

不幸的是，這個問題不是起源于誤解，該餐廳的確存在種族歧視行為，因為一直以來該餐廳的總裁制定的政策都是不雇用非裔美國人，只要有哪位下屬的經(jīng)理違反這條禁令，就會被炒魷魚。羅伯茨出任這家餐館的總裁和首席執(zhí)行官后，立即終止了這項政策。他后來說：“按照我的想法解決了這起訴訟糾紛是我一生中都引以為豪的事。原來的首席執(zhí)行官同意支付賠償金并和解，這拯救了公司，但我必須同意在他履行承諾后就辭職。我對正直的執(zhí)著似乎對我的妻子和孩子有點殘酷，但我知道必須這么做。”

羅伯茨從Shoneys餐飲連鎖企業(yè)辭職后，就來到了美國無線電器材公司，出任首席執(zhí)行官。一年之后，他又兼任坦迪公司的首席執(zhí)行官。在這之后的10年間，他在職業(yè)生涯中取得了非凡的成就，獲得了無數(shù)的榮譽稱號。以其非凡的成就，他曾被《品牌周刊》評為“年度最佳零售營銷商”。根據(jù)羅伯茨的說法，“如果你本性正直，就必須不顧一切代價地維護自己認為正確的事情，這一點你無法偽裝。你不能為了收入或工作而放棄正直。你不能以90%的正直做一個成功的領(lǐng)導(dǎo)者，因為那要求百分之百的正直。”德魯克顯然是同意這個觀點的。作為一個營銷商，羅伯茨的成功賴以實現(xiàn)的堅實基礎(chǔ)就是他的正直。

了解你的下屬

比爾·蓋茨是微軟公司的首席執(zhí)行官。微軟是他一手創(chuàng)辦的。他的個人財富估計多達580億美元，有可能更多。他在20多歲的時候就已經(jīng)成就斐然了，年僅31歲便成為了億萬富翁。難道他這些成就只是因為他選對了時間和地點嗎？難道他的成功只是因為幸運嗎？如果你看一看蓋茨的職業(yè)生涯，你就會發(fā)現(xiàn)他經(jīng)常會花很多時間去了解下屬。他在管理企業(yè)方面做得非常成功，但他的秘訣不是運用辦公室政治，而是注重知識和技術(shù)。

蓋茨在十幾歲的時候就了解計算機編程知識。到他上高中時，他已經(jīng)充分了解了如何領(lǐng)導(dǎo)計算機編程小組，而且他還與人合作，編寫了企業(yè)工資管理系統(tǒng)用的程序。他懂得市場營銷，他曾經(jīng)開過一家公司，開發(fā)了計算市內(nèi)交通流量的軟件，并將其賣給政府。到進入哈佛大學(xué)之時，他已經(jīng)成為了一個公認的計算機專家，他懂銷售，懂營銷，也懂管理。他在哈佛大學(xué)的大一期間研究計算機語言，為世界上第一臺計算機的誕生做準備工作。在大二期間，他從哈佛大學(xué)退學(xué)，最終建立了微軟公司。他的成功，不在于他當時只有20多歲，也不在于他中途退學(xué)，而在于他知道如何創(chuàng)造以及如何銷售自己的創(chuàng)造成果。

公開表達你的預(yù)期

你可以通過多種方式公開表達你的預(yù)期，其中一個就是設(shè)定目標。從戰(zhàn)術(shù)性的銷售到戰(zhàn)略性的營銷，設(shè)定目標都是很重要的。我當年還是個報童時就明白了通過簽約新客戶來達到目標的重要性。像這樣的目標一定要對各級人員公開表達，從最低級別的人員到最高級別的，都要讓他們知道。我們可以把這種目標稱為愿景。

引人注目的愿景往往是成功的必備元素。所有成功的組織，無論是小企業(yè)，還是《財富》500強企業(yè)，無論是運動隊，還是作戰(zhàn)單元，甚至是一個國家，都必須有一個清晰而引人注目的愿景。這個愿景為每個人指明了方向，指引著一切行動，準確地告訴每個人他們所在的那個組織的前進方向。如果一個組織的成員能夠適當?shù)貐⑴c這個愿景的實現(xiàn)過程，那么每個人都會很樂意為此而努力。

奧巴馬在總統(tǒng)大選中脫穎而出，成為美國歷史上首位非裔總統(tǒng)，這讓全世界大吃一驚。他的確是一個了不起的人物。但就在前幾年，他還幾乎沒有什么知名度。他在美國參議院中任職的時間還不到兩年。他在黨內(nèi)的重要對手是參議員希拉里·克林頓，希拉里不僅已經(jīng)在參議院任職8年之久，她還是前總統(tǒng)克林頓的妻子，享有很高的知名度。她取得了很多非凡的成就，而且在政治領(lǐng)域的人脈很廣。

如果奧巴馬在黨內(nèi)能幸運地打敗希拉里而獲得提名，那么他將面對的對手是約翰·麥凱恩，麥凱恩是一個深得民心的英雄式人物，他也是一名參議員，在參議院任職的時間甚至比希拉里還要長，而且也是取得了一連串的成就。但到最后，贏家卻是奧巴馬。他是怎么做到的呢？

當然，奧巴馬獲勝的原因有很多，他有著高智商、極富個人魅力以及他反對的是一個不受歡迎的政府，而且其競選活動幾乎沒有什么缺陷。查克·托德曾經(jīng)是美國全國廣播公司（NBC）新聞頻道的記者和政治分析家，在奧巴馬獲勝之后被任命為白宮記者，他曾經(jīng)專門寫過一本書來分析奧巴馬那屆總統(tǒng)大選。書名是“奧巴馬是如何勝出的”。在一期《今日秀》節(jié)目中，他透露了一個很有趣的事實，即奧巴馬是唯一一個明確表達了對國家有所期待的候選人，而且在三位候選人之間，只有奧巴馬在競選演說中明確宣布了自己的候選人身份和個人愿景。你只有知道了目標是什么，才能實現(xiàn)目標。

表現(xiàn)出非凡的獻身精神

戴爾電腦公司僅僅在成立6個月之后就一躍成為美國最大的電腦零售商。戴爾的銷售額以每月20%的速度增長。一年之內(nèi)，戴爾公司的銷售收入增長了47%，達到了78億美元，利潤增長了91%，達到了5.18億美元。這些卓越業(yè)績的背后是以“快速”著稱的配送服務(wù)。戴爾公司的創(chuàng)辦者、首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾說：“在這個行業(yè)中，速度就是一切。我們是行業(yè)的定調(diào)者。”

正是戴爾本人對“快速”理念的獻身精神才激發(fā)了雇員的斗志，使其愿意為了這個目標而共同努力，最終贏得了客戶和競爭者的尊重。到2008年，雖然戴爾公司的地位曾經(jīng)動搖過幾次，但其最終保持了美國頭號電腦供應(yīng)商的地位，在世界上僅次于惠普公司。在你的營銷團隊中，如果你是一位領(lǐng)導(dǎo)者，那么要做到誰都無法像你那樣富有獻身精神，即便供應(yīng)商和承包商也不會。如果你有獻身精神，就證明你想要完成的事情是重要的，而且你不打算放棄。我們對營銷人員的期待不也是這樣嗎？

期待積極的結(jié)果

在任何一項營銷活動中，如果你一直期待積極的結(jié)果，就會創(chuàng)造奇跡。然而，如果你一直期待消極的結(jié)果，則會帶來消極的結(jié)局。

超級理發(fā)店的理念是在20世紀70年代被提出來的，這是一個具有革命意義的理念。它取代了原有的理發(fā)店和美容店，取而代之的是低成本的、能夠同時面向男女兩性的美發(fā)美容沙龍。這個理念一經(jīng)實現(xiàn)，立即獲得了成功，實現(xiàn)了迅速增長，其加盟店迅速遍布全國。然而從某一個時刻開始，這個企業(yè)開始對自己喪失了信心，開始懷疑自己。結(jié)果，這個組織出現(xiàn)了問題。

正如營銷者感到擔憂恐懼的時候做出的反應(yīng)一樣，該公司減少了廣告投放量，并且減少了對加盟店的幫助。加盟店組成了一個聯(lián)盟來保護自身利益。總公司領(lǐng)導(dǎo)們試圖阻止加盟店的做法，結(jié)果就是加盟店集體起訴了總公司，導(dǎo)致該公司營業(yè)額偏低，士氣低迷，一切指標都表明該公司的情況越來越糟糕。這種情況一直持續(xù)到一家投資公司出資收購了該公司，并且?guī)砹艘晃恍碌氖紫瘓?zhí)行官——貝琪·伯頓。伯頓的預(yù)期是一定要贏。她加大廣告投放量，不惜犧牲總公司的利益去幫助加盟店，幫助他們組成自己的聯(lián)盟，并采取其他措施來印證她對公司未來的積極預(yù)期。

她用了16個月，使利潤上漲了10%。不出3年，就成功地實現(xiàn)了10%以上的銷售額增速?？偣镜氖杖霃?.26億美元增加到了1.7億美元，且加盟店數(shù)量增加了100多個。加盟店、雇員和管理層都期待積極的結(jié)果，因為伯頓這位偉大的領(lǐng)導(dǎo)者和偉大的營銷者率先具有了這種期待。

照顧好你接觸到的人

“你接觸到的人”可以是你的雇員，也可以是你的客戶，或者同時指兩者，兩者是相互并存的。也就是說，如果你更好地照顧好你的雇員，那么你的雇員就會更好地照顧好你的客戶。我最近回到一家闊別一年多的餐廳吃飯，但這個餐廳已經(jīng)不再是我之前熟悉的那個了。食品質(zhì)量已經(jīng)不如以前，服務(wù)質(zhì)量也下降了，服務(wù)員無一例外地都缺乏幽默感。

而這家餐廳的老板是一個非常愚蠢的人，有人曾經(jīng)聽到他說：“哦，如果我們的客戶多一些，我就會請一個更好的廚師，提供更好的飯菜和更好的服務(wù)員。都是經(jīng)濟衰退惹的禍?！彼呀?jīng)營狀況慘淡歸因為客戶不來他這里吃飯，所以他要降低服務(wù)標準，雇用廉價的服務(wù)員，并且想方設(shè)法降低飯菜質(zhì)量。我那次光顧之后不久，那家餐廳就歇業(yè)了。

后來，新任管理人員則非常體諒顧客和雇員。我之所以再次回到那里吃飯，是因為我注意到了這家餐廳再一次出現(xiàn)了顧客盈門的情景。我很好奇這種轉(zhuǎn)變背后的原因。服務(wù)員彬彬有禮，對顧客很友好。服務(wù)也很棒，飯菜質(zhì)量很好，價格也合理。我認為在經(jīng)濟衰退中尤其應(yīng)該如此。照顧好你接觸到的人往往是一個重要的營銷原則。

到工作一線去

有一種營銷理念認為，成功的營銷只是擁有一個好點子。我不知道這個理念從何而來。這個理念認為，你有了一個好理念之后，就會去推銷它，之后就會工作得很愉快。是的，創(chuàng)新和營銷是基本的元素，但成功的營銷者知道實際情況不是這樣的，實際情況涉及到的問題會更多。如果你想在某個營銷活動中獲得成功，就需要到工作一線去。你要有所行動，要讓別人看到你在一線工作。優(yōu)秀的營銷者能夠一直做到這一點。

貝斯·普里查德是美國Bath &Body Works公司的首席執(zhí)行官。該品牌是美國地區(qū)最受女性朋友歡迎的天然品牌，其產(chǎn)品系列包含身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等等。除了做好公司的事情之外，她每個月還會抽出兩天時間去一線的店面做銷售工作。她不是坐在那里看著店員，然后給店員提這樣那樣的建議，而是通過親身實踐去教別人，也在教別人的過程中有所感悟。

大部分時間她都在忙碌地工作。她自己布置展臺、擺貨架、做禮品籃等。她說：“雖然我不是真的很善于使用收銀機，但我還是要這么做?！彼欠裆朴谑褂檬浙y機并不重要，重要的是她出現(xiàn)在了工作一線，對他人產(chǎn)生了極大的激勵作用，這種激勵的力量肯定會帶來回報。所以，她店面里的收銀機里總是滿滿的。當她在1991年接管該公司時，它只有95家店面，銷售額為2000萬美元。5年后，店面數(shù)量令人驚訝地增加到了750個，銷售額達到7.53億美元。也許正是由于這個原因，她才有能力到其他許多頂尖的公司擔任高管和頂級管理人員。

如果我們認可德魯克“領(lǐng)導(dǎo)力就是營銷”的理念，那么我們就會同樣認可“營銷也是領(lǐng)導(dǎo)力”的理念，這是不足為奇的。如果你將一個領(lǐng)導(dǎo)學(xué)的原則應(yīng)用到營銷學(xué)中，那么你就會自發(fā)地將營銷學(xué)的原則應(yīng)用到領(lǐng)導(dǎo)學(xué)中。這樣你就會收到非同凡響的效果。