媒介融合下省級衛(wèi)視發(fā)展策略研究

胡鄭昀　呂昱萱

【摘要】媒介融合背景下，電視媒體的發(fā)展策略有了新的變化。省級衛(wèi)視差于央視、優(yōu)于其他地方電視臺的獨(dú)特地位，使得省級衛(wèi)視的發(fā)展路徑有其獨(dú)特性。本文使用市場營銷學(xué)的SWOT分析框架對省級衛(wèi)視進(jìn)行綜合分析，并對省級衛(wèi)視發(fā)展策略提出了建議。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;省級衛(wèi)視;SWOT分析;發(fā)展策略

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.062

1. 文獻(xiàn)綜述

隨著新媒體時代的到來，新的傳播模式、新的消費(fèi)理念極大地沖擊了傳媒市場。電視媒體作為傳統(tǒng)的四大媒之一，受到了巨大的沖擊。在這樣的一個趨勢下，媒介融合發(fā)展成為了業(yè)界的共識，電視媒體也在這一浪潮中反復(fù)實(shí)踐，尋找發(fā)展之路。

在這一過程中，CCTV借用網(wǎng)絡(luò)電視平臺的整合營銷、跨平臺聯(lián)動的模式，發(fā)展了微博、微信、客戶端、網(wǎng)站等多個平臺，臺網(wǎng)融合發(fā)展，在新媒體時代下呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。但是作為中央級電視臺，CCTV在政策和資源上享有其他電視媒體所不具有的壟斷性優(yōu)勢，省級衛(wèi)視很難與之直接展開競爭。此外，“四級辦臺”的政策更限制了省級衛(wèi)視向外擴(kuò)張的積極性。

在電視媒體如何進(jìn)行媒介融合發(fā)展這一方向，學(xué)者認(rèn)為在宏觀上，需要打破電視與新媒體相加的簡單思維，而是明確一種重構(gòu)的改革觀念。堅(jiān)持改進(jìn)創(chuàng)新，結(jié)合自身傳播特性融合發(fā)展，在媒介融合的基礎(chǔ)上探索建立有效的商業(yè)設(shè)計(jì)，采用技術(shù)的方式才能真正的聚合現(xiàn)有資源。微觀上，省級衛(wèi)視在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與接受等環(huán)節(jié)都需要互聯(lián)網(wǎng)化，例如利用微博對節(jié)目進(jìn)行議程設(shè)置，突破電視媒介的單向傳播，而借助新媒體實(shí)現(xiàn)整合傳播;圍繞電視節(jié)目開發(fā)IP資源，構(gòu)建媒介融合生態(tài)圈等等。

2. 媒介融合下省級衛(wèi)視的SWOT分析

SWOT在市場營銷學(xué)中是一種常用的分析框架，通過對主體的宏觀環(huán)境、微觀資源有機(jī)結(jié)合，綜合分析主體在當(dāng)前市場中所擁有的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機(jī)會（opportunities）、威脅（threats），從而幫助主體了解自身狀況，更好的制定發(fā)展戰(zhàn)略。在當(dāng)今媒介融合的時代背景下，省級衛(wèi)視想要持續(xù)發(fā)展，本質(zhì)上來說就是如何做好營銷。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 政策推動

政策環(huán)境是省級衛(wèi)視發(fā)展宏觀環(huán)境中的重要影響因素，一個好的政策環(huán)境可以極大的推動發(fā)展，特別是對于省級衛(wèi)視這樣一個傳統(tǒng)的承擔(dān)著黨的宣傳任務(wù)的媒體。2016年6月，《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》頒布，在激發(fā)電視媒體創(chuàng)新發(fā)展活力、緊跟媒介融合時代發(fā)展步伐上，為省級衛(wèi)視發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。隨著十九大的順利召開，文化自信成為省級衛(wèi)視發(fā)展的重要使命和愿景，大力發(fā)展文化事業(yè)，推動我國文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展成為媒體市場的基調(diào)，省級衛(wèi)視的創(chuàng)新發(fā)展擁有強(qiáng)大的推動力。政策方面上，省級衛(wèi)視得到更多的政策傾斜。

2.1.2 明星主持人制

傳統(tǒng)電視媒體在制作電視節(jié)目，進(jìn)行節(jié)目運(yùn)營時，就有意識、有方法的發(fā)展明星主持人制，現(xiàn)在也取得了較為成功的成績。湖南衛(wèi)視何炅、汪涵，浙江衛(wèi)視朱丹、華少等等優(yōu)秀的明星主持人保證了節(jié)目的收視率和影響力。觀眾總是會從這些明星主持人上聯(lián)想到他們所屬的省級衛(wèi)視，進(jìn)一步鞏固了省級衛(wèi)視的形象和在觀眾心中的地位。而新媒體雖然來勢洶洶，但多以節(jié)目形式取勝，沒有主持人或者主持人作用很低，在明星主持人的培養(yǎng)上既缺乏經(jīng)驗(yàn)也缺乏時間。

2.1.3 強(qiáng)大的背書能力

省級衛(wèi)視在中國傳媒行業(yè)中占據(jù)著重要地位，最受觀眾信賴的廣告媒體之一。雖然如今廣告營業(yè)額不及以往，但是其強(qiáng)大的背書能力依舊是廣大新媒體廣告所無法比擬的，這也是省級衛(wèi)視在廣告市場中的核心競爭力之一。對于醫(yī)藥保健等注重安全性的產(chǎn)品來說，省級衛(wèi)視的背書能力仍然具有十分重要的價值。

2.2 劣勢

2.2.1 受時空限制大

到了新媒體時代，移動端大大方便了人們對于文化產(chǎn)品的獲取，人們在地鐵上、電梯里，任何可以連上互聯(lián)網(wǎng)的地方都可以直接通過手機(jī)、平板等移動設(shè)備觀看節(jié)目。正因?yàn)槠淙绱朔奖悖藗兛梢岳玫娜粘Ａ闼闀r間更加豐富，而不用像以前看電視一樣受到時間和地點(diǎn)的限制。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來越快，電視終究會跟不上觀眾的步伐，逐漸被舍棄。

2.2.2 單向輸出，缺乏互動

一直以來，觀眾對于電視的播出內(nèi)容只能被動的接受，播什么就看什么，省級衛(wèi)視占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位。但是隨著新媒體出現(xiàn)，文化產(chǎn)品越來越豐富，觀眾的選擇變多，觀眾更加愿意選擇去看自己感興趣的電視節(jié)目。通過新媒體，觀眾可以發(fā)送彈幕、發(fā)表評論進(jìn)行互動，增添了趣味性與粘性。在這方面，省級衛(wèi)視難以增強(qiáng)觀眾的觀看體驗(yàn)。

2.2.3 創(chuàng)新能力弱

近年來，我國省級衛(wèi)視紛紛表現(xiàn)出創(chuàng)新能力疲軟的態(tài)勢。各種綜藝節(jié)目被扒抄襲國外創(chuàng)意，各種火爆的節(jié)目也一直缺乏新的節(jié)目內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重。相比之下，網(wǎng)綜則發(fā)展異常迅猛，選秀節(jié)目、訪談節(jié)目、真人秀節(jié)目等等都在原有的節(jié)目形式上做出了創(chuàng)新的嘗試，并取得了巨大的成功。省級衛(wèi)視同質(zhì)化的現(xiàn)象背后，反映了其在節(jié)目制作上創(chuàng)新人才的缺失。

2.3 機(jī)會

2.3.1 新技術(shù)帶來的新業(yè)態(tài)

隨著技術(shù)的進(jìn)步，IPTV、數(shù)字電視等新型電視技術(shù)，點(diǎn)播、錄播等功能使得電視不再囿于時間、周圍環(huán)境影響。更大的屏幕、更高的清晰度，也給觀眾帶來了更高的視覺享受。這些新技術(shù)為傳統(tǒng)電視媒體帶來的巨大變革力量，使得電視媒體有能力與新媒體進(jìn)行競爭。實(shí)際上這也是媒介融合的一個體現(xiàn)，借助于媒介融合，省級衛(wèi)視有了新的飛躍。

2.3.2 電視劇收視率迎來新高

近年來熱門IP改電視劇成為新的收視熱點(diǎn)，電視劇發(fā)展引來了新的機(jī)遇。這對于省級衛(wèi)視來說同樣是一次難得的機(jī)會。電視劇一直以來就是省級衛(wèi)視收視率的重要手段，熱門IP改電視劇的火熱也給省級衛(wèi)視提供了一次擴(kuò)大受眾的機(jī)會。如果能抓住熱門IP，加以運(yùn)營，提高自身的吸引力，對省級衛(wèi)視發(fā)展有重大意義。

2.4 威脅

2.4.1 觀眾媒介接觸偏好轉(zhuǎn)移

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，觀眾的媒介解除偏好已經(jīng)從電視媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上，并且這種趨勢正在不斷的加深。年輕人已經(jīng)習(xí)慣使用手機(jī)、平板、電腦等媒體獲取文化產(chǎn)品，更加嚴(yán)峻的是，作為電視收視主力軍的老年群體也正在轉(zhuǎn)向新媒體。隨著觀眾媒介接觸偏好的轉(zhuǎn)移，可以預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)電視收視群體仍然會持續(xù)減少。

2.4.2 廣告營業(yè)額持續(xù)下降

廣告作為省級衛(wèi)視營業(yè)收入的主要來源，從2014年至今持續(xù)低迷：在2016整體電視廣告經(jīng)營額下降3.7%的情況下，省級衛(wèi)視下降了5.6%;在2017年廣告業(yè)市場行情大好時，省級衛(wèi)視仍然以0.6%的降幅減少廣告經(jīng)營額。電視廣告互動性差、精準(zhǔn)營銷能力弱，導(dǎo)致大量廣告主開始選擇更加高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告。沒有足夠的廣告營業(yè)額，省級衛(wèi)視將會更加的難以經(jīng)營;難以經(jīng)營、觀眾流失，又會導(dǎo)致廣告營業(yè)額的降低。

2.4.3 省級衛(wèi)視群體間競爭加劇

在新媒體分走大量市場蛋糕后，各省級衛(wèi)視之間的競爭就愈發(fā)緊張起來。面對媒介融合的時代浪潮，以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為主的頭部衛(wèi)視積極求變，尋找新的發(fā)展道路。湖南衛(wèi)視主打“青春”“娛樂”，浙江衛(wèi)視主打“綜藝”，頭部衛(wèi)視在發(fā)展戰(zhàn)略有一定的重合，競爭更加激烈。而其他的省級衛(wèi)視在頭部各大衛(wèi)視不斷發(fā)展之下，找到合適的市場切入點(diǎn)也愈加困難。

3. 結(jié)論及建議

省級衛(wèi)視要發(fā)展，就必須發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，彌補(bǔ)缺陷，抓住機(jī)遇，應(yīng)對威脅。通過上述的SWOT分析，省級衛(wèi)視需要借力于良好的政策環(huán)境，維護(hù)自身優(yōu)勢，避免和新媒體在需要互動性的節(jié)目上之間競爭。不斷利用新技術(shù)，與新技術(shù)融合發(fā)展，借用IP的力量，打造屬于自己的具有競爭力的衛(wèi)視品牌。具體來說，省級衛(wèi)視的發(fā)展路徑應(yīng)圍繞以下幾點(diǎn)進(jìn)行：

3.1 創(chuàng)立衛(wèi)視品牌，打造明星主持人

創(chuàng)立衛(wèi)視品牌是省級衛(wèi)視脫穎而出的必由之路。湖南衛(wèi)視“快樂中國”、浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”等品牌口號鮮明的表達(dá)出自身特點(diǎn)，吸引了特定的觀眾群體。明星主持人則是省級衛(wèi)視品牌行走的代言人，使衛(wèi)視品牌更加擁有活力。明星主持人是省級衛(wèi)視品牌珍貴的人才資源，是新媒體難以擁有的獨(dú)特的競爭力，使衛(wèi)視品牌形象更加圓滿。

3.2 創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，借用IP發(fā)力

雖然近年來省級衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新乏力，但是創(chuàng)新的力量是有目共睹的?！栋职秩ツ膬骸贰吨袊寐曇簟贰陡枋帧返鹊葍?yōu)秀而又具有創(chuàng)意的節(jié)目一經(jīng)上映就收獲了大批的觀眾。創(chuàng)新是省級衛(wèi)視發(fā)展的根本動力源泉，借用IP則能更好的保證節(jié)目質(zhì)量，形成一股強(qiáng)大的競爭力量。從另一方面來說，宣傳推廣中國傳統(tǒng)文化IP，也是對文化自信的一種表達(dá)，更易受到市場青睞。

3.3 改良廣告形式，提升廣告效益

傳統(tǒng)的電視貼片廣告已經(jīng)很難滿足廣告商的需求。省級衛(wèi)視要在自身節(jié)目中與廣告深度融合，減少觀眾對廣告的抵觸情緒，更能精準(zhǔn)營銷，提升廣告效益。省級衛(wèi)視可以學(xué)習(xí)新媒體靈活的廣告投放方式，通過電視節(jié)目中的明星嘉賓口播、廣告小劇場等等方式改良目前一成不變的廣告形式。

3.4 利用新媒體技術(shù)，推動媒介融合發(fā)展

不借助新媒體技術(shù)，省級衛(wèi)視的發(fā)展是沒有未來的。省級衛(wèi)視的媒介融合發(fā)展，必須融合各種新技術(shù)，不斷提高自己的傳播能力，克服在傳播模式上的缺陷。和新媒體合作，臺網(wǎng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)大屏與小屏的聯(lián)動，順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，這才是省級衛(wèi)視發(fā)展的唯一路徑。

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作者簡介：胡鄭昀（1997.4-），男，漢，安徽省安慶市人。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：廣告與品牌。呂昱萱（1996.6-），男，漢，浙江省溫州市人。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，媒研究方向：介經(jīng)營與管理。