如何做好電商直播模式下的受眾心理分析

陳寶健

【摘要】電商直播逐漸成為電商平臺(tái)的銷(xiāo)售主力軍。因此，對(duì)電商直播的分析和研究是極其具有學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的。本文在分析“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究電商平臺(tái)在運(yùn)用“直播+電商”模式過(guò)程中存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出切實(shí)可行的對(duì)策，以期為相關(guān)電商平臺(tái)提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】電商直播;受眾心理分析;主播 風(fēng)格

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.051

電商直播平臺(tái)的出現(xiàn)，其主播可以不同于其他類型直播的主播，不需要依靠顏值和才藝才能吸引更多的眼球。在電商直播平臺(tái)上，信任與親和力尤為重要，把握受眾的消費(fèi)心理，通過(guò)直播而促成用戶消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。優(yōu)秀的直播節(jié)目可以將人們的潛在需求挖掘出來(lái)，或者激發(fā)人們的消費(fèi)熱情，而大大提升直播的效果。因此，我們非常有必要從多個(gè)維度和層面來(lái)分析電商直播的傳播特征，以及消費(fèi)者在接收直播時(shí)的心理狀況，從而能夠更加全面地把握電商直播的傳播效果，并在研究分析的基礎(chǔ)之上發(fā)現(xiàn)購(gòu)物類直播中現(xiàn)存和潛在的一些問(wèn)題，從而提出有一定針對(duì)性的對(duì)策。

1. 網(wǎng)絡(luò)直播簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)直播就是在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的條件下，主播通過(guò)電子設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上直播自己的內(nèi)容，比如直播自己的唱歌、玩游戲等活動(dòng)，觀眾也可以通過(guò)文字與主播進(jìn)行交流，通過(guò)虛擬道具對(duì)主播進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的高互動(dòng)性視頻娛樂(lè)形式，是產(chǎn)生于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新型媒介。目前直播平臺(tái)概括起來(lái)一共分為四類：游戲類、版權(quán)類、垂直類和泛娛樂(lè)類。

中國(guó)最早的直播電商可以追溯到2016年，隨著直播的誕生，直播電商的發(fā)展以提高用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間為目的。經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了直播電商發(fā)展的初期和快速發(fā)展期，并將在未來(lái)繼續(xù)發(fā)展到成熟階段發(fā)展下去。

2. 電商直播的傳播優(yōu)勢(shì)

電商直播模式改變了傳統(tǒng)電商對(duì)商品圖文信息展示方式，通過(guò)實(shí)時(shí)視頻提高商品的真實(shí)性，通過(guò)雙向互動(dòng)解決用戶的問(wèn)題，提高了用戶對(duì)商家的信任感，從而提高了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

其直觀和真實(shí)，是傳統(tǒng)電商無(wú)法比擬的。直播還具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了從以前的“人與貨”到“人與人”的互動(dòng)轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)電商一般是讓消費(fèi)者接觸到圖文形式的商品信息，而移動(dòng)直播可以讓消費(fèi)者與賣(mài)家進(jìn)行互動(dòng)，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的社會(huì)需求。在直播過(guò)程中，主播的態(tài)度和引導(dǎo)可以讓消費(fèi)者更多更快的完成消費(fèi)。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了參與感，極大的提升了消費(fèi)者的電商購(gòu)物體驗(yàn)。

3. 直播中的受眾心理分析

受眾觀看直播的心理分析是十分重要的。優(yōu)秀的直播節(jié)目體現(xiàn)在受眾的數(shù)量、質(zhì)量（指觀看后的購(gòu)買(mǎi)率）以及受眾的粘著性。從受眾粘著性上看，有這樣幾種情況：（1）獲得讓渡成本;（2）符合其對(duì)商品的偏好;（3）直播風(fēng)格;（4）主播親和力。其中（1）與（2）主要是在商品自身的層面上，當(dāng)然也需要正確的宣傳引導(dǎo)。因此，可以看到，直播風(fēng)格和主播親和力是我們針對(duì)受眾心理的主要研究方向。

直播風(fēng)格必須考慮商品的消費(fèi)者類型來(lái)設(shè)計(jì)。對(duì)于中老年的受眾，過(guò)于跳躍、現(xiàn)代的風(fēng)格顯然是不合適的;而年輕人更能接受快節(jié)奏和搞笑（有別于幽默）的風(fēng)格。通過(guò)調(diào)查表明，直播的老年（65周歲以上）比率很低，而年輕人幾乎每天都會(huì)接觸。很難通過(guò)廣告宣傳等改變老年人的接觸媒體的習(xí)慣，因此，一般我們考慮通過(guò)某種努力讓中年消費(fèi)者接受直播。

中年人在考慮問(wèn)題時(shí)目標(biāo)更明確，他們選擇觀看直播往往是有備而來(lái)，也就是可能得到了更多的關(guān)于直播商品的信息，因此，直播的風(fēng)格必須更直接，主播的親和力也更多表現(xiàn)在對(duì)商品使用的體驗(yàn)的表述方面，能夠設(shè)身處地地考慮受眾的需求狀況。這與以年輕人為對(duì)象的直播是由很大差異的。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，主播的親和力往往與商品的關(guān)聯(lián)性較弱，而重點(diǎn)在于主播的性格特征，外在形體（包括衣著、發(fā)型、化妝等）的認(rèn)同等。

除了年齡上的不同心理特征，性別、職業(yè)、興趣愛(ài)好等劃分的人群的心理特征分析也十分重要。一般來(lái)說(shuō)，男性更喜歡年輕貌美的女主播，希望她們具有柔順、體貼的性格，隨著時(shí)代的變遷，現(xiàn)在也越來(lái)越多的男性，會(huì)注重女主播的知性與性格上的剛?cè)岵?jì)。而女性在接收直播時(shí)，其現(xiàn)實(shí)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)男性，她們更需要對(duì)方（主播）帶來(lái)信任感和可依賴性。而且并不排斥女性主播。

在職業(yè)方面，情況則更復(fù)雜，因?yàn)槁殬I(yè)的種類繁多。雖然我們可以簡(jiǎn)單的分為白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等，但不同行業(yè)的白領(lǐng)及不同行業(yè)的藍(lán)領(lǐng)之間還是具有很大差別的。因此，我們必須細(xì)分職業(yè)（有些有相近特點(diǎn)的可以列在一起），并且更多考慮收入與工作特性（方式和時(shí)間安排等）。當(dāng)某類商品指向人群的某種職業(yè)消費(fèi)群時(shí)，我們可以針對(duì)性地對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查分析。

對(duì)于興趣愛(ài)好，某些商品針對(duì)性很強(qiáng)。例如“釣具”，直接指向釣魚(yú)愛(ài)好者。對(duì)于此類商品的直播，場(chǎng)景設(shè)置尤為重要。釣具商品的直播，可以將直播現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在湖邊，海邊等，增加一些直播的參與者，直接展示一場(chǎng)活潑的釣魚(yú)活動(dòng)，主播可以作為提問(wèn)者，解說(shuō)員的身份出現(xiàn)。當(dāng)然，并不是所有商品都有其消費(fèi)者的顯著興趣愛(ài)好特征的，有些盡管有，但商家如果沒(méi)有深入細(xì)致地調(diào)查研究，往往被忽略。例如，某種風(fēng)格服裝消費(fèi)者的心理特征，作為商家可能并不十分清楚。其實(shí)，喜歡一種風(fēng)格，就可以認(rèn)為其有一種興趣愛(ài)好。筆者曾經(jīng)深入研究過(guò)女性服裝“洛麗塔”的消費(fèi)者的心理特征，確實(shí)可以將她們歸為一種類型下的興趣愛(ài)好者。

人們除了自身出發(fā)的需求，而引發(fā)諸多的思考和決定，還會(huì)受到環(huán)境的影響。從眾心理是其中表現(xiàn)最為突出的，流行、時(shí)尚的影響力巨大。所以，我們還要考慮這方面的因素，力求在直播的時(shí)候，能以流行、時(shí)尚或者個(gè)性等因素引發(fā)受眾的認(rèn)同，并帶動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)熱情。

4. 如何從受眾心理角度出發(fā)的直播

4.1 做好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作

很多直播看上去是即時(shí)的發(fā)揮，希望通過(guò)主播的隨機(jī)應(yīng)變能力以及人氣來(lái)維護(hù)直播節(jié)目的運(yùn)營(yíng)，但這樣的方式有很大的缺陷。一來(lái)過(guò)于依賴主播的能力，再者很難保持效果的穩(wěn)定性。首先主播對(duì)產(chǎn)品個(gè)性很難深度把握，這會(huì)導(dǎo)致互動(dòng)環(huán)節(jié)陷入被動(dòng)，帶來(lái)實(shí)質(zhì)的不信任感。在計(jì)劃上，我們可以根據(jù)下面所列的5W1H分析、受眾類型分析、直播主播的特質(zhì)培養(yǎng)等綜合分析加以制定。這樣，直播節(jié)目更有針對(duì)性，對(duì)直播中各環(huán)節(jié)的把控能夠做到位。同樣地，我們可以分門(mén)別類將直播中可能遇到的所有問(wèn)題以及解決方法一一對(duì)應(yīng)列表，讓主播熟記在心，能夠輕松自如應(yīng)對(duì)直播過(guò)程中的各種狀況。

4.2 5W1H分析

通過(guò)對(duì)受眾的5W1H的分析，了解受眾為什么收看直播，以及時(shí)間，方式等方面的選擇，從而制定針對(duì)性的策略，可以用網(wǎng)絡(luò)圖表的方式直觀展現(xiàn)出來(lái)。

4.3 受眾類型分析

如前所述，受眾類型的不同，直接影響到直播風(fēng)格的設(shè)計(jì)與主播特質(zhì)的選擇，因此我們可以從商品的特點(diǎn)出發(fā)，尋找到它的目標(biāo)消費(fèi)群，并以此作為直播受眾類型的最重要參考。然后，我們還要分析他們的特征，包括性格、喜好、消費(fèi)習(xí)慣等方面，為他們量身定做節(jié)目風(fēng)格與內(nèi)容。

4.4 塑造風(fēng)格

作為電商直播，其目的是推銷(xiāo)商品。因此，許多電商直播將其單純作為廣告的另一種模式來(lái)策劃實(shí)施。這樣，不可避免地使電商直播陷于同質(zhì)化。

直播風(fēng)格由兩方面構(gòu)成：一是直播的過(guò)程內(nèi)容設(shè)置（包括次序等），一是主播風(fēng)格（語(yǔ)言、表情特征）。如果出發(fā)點(diǎn)就是推銷(xiāo)商品，那么其會(huì)圍繞于此進(jìn)行，不外乎宣揚(yáng)展示商品的優(yōu)點(diǎn)、特征等，風(fēng)格上的雷同由此產(chǎn)生。如果我們站在受眾的立場(chǎng)來(lái)設(shè)置直播節(jié)目，情況就大不一樣。首先，受眾存在不同類型，喜歡接受的風(fēng)格是必須符合他們的需求的，還要充分地吸收其他類別的藝術(shù)元素，因?yàn)楹芏嘀辈タ赡軙?huì)有音樂(lè)方面的很好設(shè)置，包括主播在這方面的才藝展示，但在畫(huà)面效果，美術(shù)攝影上都沒(méi)有很好的策劃。除了大的藝術(shù)類別，我們還可以根據(jù)受眾類型和地域特點(diǎn)，添加小眾的藝術(shù)，這樣加之主播的個(gè)人魅力，直播風(fēng)格就能夠真正體現(xiàn)出來(lái)。只有風(fēng)格鮮明的直播才具備生命力。而且，直播風(fēng)格也不是順其自然形成的，必須經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，細(xì)致地有針對(duì)性地策劃而產(chǎn)生的。

4.5 直播主播的特質(zhì)培養(yǎng)

直播主播的特質(zhì)，是按照受眾的偏好來(lái)設(shè)計(jì)的。除了最基本的普遍特質(zhì)（區(qū)別于非主播的普通人的素質(zhì)），比如親和力，幽默感等，還要服從于直播風(fēng)格、內(nèi)容的需要。這種培養(yǎng)一般可以通過(guò)兩種途徑來(lái)獲得：一是接受專業(yè)培養(yǎng)直播主播的組織的培訓(xùn)，一是內(nèi)部的傳幫帶。除了這些特質(zhì)的培養(yǎng)，主播還必須具備商品的知識(shí)，從制造原理、產(chǎn)地情況、商品使用維護(hù)等都要有一定的知識(shí)儲(chǔ)備。主播還應(yīng)善于提取商品個(gè)性（有些商家缺乏這方面的分析和塑造），讓商品的特征擬人化，更活靈活現(xiàn)。主播對(duì)商品知識(shí)了解的程度越高，越容易得到受眾的信任，同時(shí)也越容易活躍氣氛，帶來(lái)風(fēng)格上的趣味性（比如，商品使用維護(hù)過(guò)程中的小技巧，產(chǎn)地的人文、自然典故、特征等，都會(huì)引發(fā)受眾的興趣）。

5. 結(jié)束語(yǔ)

本文只是初略地探討怎樣通過(guò)對(duì)電商直播的受眾心理分析來(lái)提高直播的有效性;強(qiáng)調(diào)了直播要有計(jì)劃，做好準(zhǔn)備工作，劃分和分析受眾類型、特征，并提出打造直播風(fēng)格的方法、途徑。將來(lái)有必要對(duì)其進(jìn)行更具體的分析討論，也希望更多的高校開(kāi)設(shè)直播方面的專業(yè)和課程，使電商直播能夠健康快速的發(fā)展。

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