疫情背景下，如何創(chuàng)新線上營銷

王竹君

編者按： 自疫情以來，線上直播行業(yè)崛起，引發(fā)各行業(yè)熱議。其實，在新技術和新媒體快速發(fā)展的背景下，線上營銷方式多樣，節(jié)假日營銷、娛樂營銷等形式多樣化呈現(xiàn)。疫情短時間內并不會消失，眾多營銷活動仍將以線上活動為主，如何在常規(guī)營銷的基礎上，打開思維，創(chuàng)意創(chuàng)新，找到合適自身企業(yè)特色的線上營銷方式，避免雷同且無意義的營銷，是眾多企業(yè)和公關營銷公司一直在思考的話題。

為此，本期品質沙龍活動以“疫情背景下，如何創(chuàng)新線上營銷”為討論主題，邀請嘉賓重點討論相關的話題，以期帶來更多的理論知識和實操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是森博營銷副總裁李巖，北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理姜曉峰，美格國際公關顧問（北京）有限公司CEO高利軍。

曹志新：真知灼見，一期一見。各位網(wǎng)友、各位讀者，大家好！歡迎三位嘉賓來到《國際公關》雜志主辦的品質沙龍，本期沙龍的主題是“疫情背景下，如何創(chuàng)新線上營銷”。非常高興與三位公關界的專家一起就這個話題跟廣大讀者和網(wǎng)友交流。

首先，請各位嘉賓結合疫情下的行業(yè)背景，總結線上營銷都有哪些創(chuàng)新形式成為了行業(yè)共識。

姜曉峰：非常高興能夠分享對于數(shù)字營銷的想法，北京智云圖是以策略傳播，特別是B2B品牌策略傳播為主的公司，過去大家覺得是線上營銷、B2C比較火，但從今年開始因為疫情的原因，B2B也是被形勢所迫加入上線上營銷大軍中，結合我所觀察到的客戶的趨勢做兩點分享。

第一，過去B2C會在天貓、淘寶、京東開店，現(xiàn)在開始在1688開旗艦店，通過這種方式與中國下沉市場的客戶建立聯(lián)系，很多是B端客戶。在線上營銷手段上，過去大家都覺得網(wǎng)紅直播是B2C才會去做的，現(xiàn)在B2B也可以把公司的技術專家或者是工程專家請出來做直播，做線上發(fā)布會，甚至試水微信廣告，無論是基于地理位置的微信廣告還是在微信大號上做一些投放，這些創(chuàng)新形式基本上在我們服務的一些外企里已經(jīng)成為主流做法。

第二，B2B對于品效合一或者增長的需求也比過去更加強烈。過去年景比較好，B2B在做品牌傳播時對于增長要求沒那么高，但今年各行業(yè)的增長放緩，他們更多地把效果、增長、銷售線索的因素納入考慮中。

高利軍：隨著互聯(lián)網(wǎng)社交化不斷升級，不斷創(chuàng)新各種新媒體平臺，推動著線上營銷越來越成為市場營銷的主流，這種趨勢去年就比較明顯了，這次全球化疫情把這個特點更加激化了。

當前線上營銷玩法，首推是直播帶貨，有粉絲上千萬級、百萬級的，也有幾十萬級的。其次是小視頻，今年可以說是小視頻全面爆發(fā)的一年，B2B類客戶也開始卷入到小視頻陣列。去年他們還比較猶豫，覺得小視頻是2C的一種玩法。如今，美格服務的奧林巴斯、理光等2B類客戶也全部引入小視頻營銷，且探討如何引入一些2C的玩法。線上營銷另一個新形式就是社交電商或者稱為社群電商。如我們身邊有很多人在拉各種微信群賣東西，這是社交電商的一個特色，在疫情下，社交電商更加多樣化了。

這些新媒體玩法已經(jīng)完全打通了從“營”到“銷”的轉變。剛才說的這三種形式都跟“銷”有關系，都是從“營”到“銷”。

過往我們沒有打通銷這個環(huán)節(jié)，只在“營”做文章。線上營銷讓我們看到從“營”到“銷”的徹底轉變。你在刷抖音視頻之余，會被吸引點開小黃車，這就讓“營”直接跟“銷”掛鉤。這點上我深有體會，本來我是去研究抖音，結果卻買了好多東西。新的線上營銷形式也推動公關公司在業(yè)務上不斷創(chuàng)新，去年，美格國際公關開始幫客戶做直播帶貨的推廣和包括社群運營的社群營銷。

李巖：今年的疫情給人們的生活環(huán)境、心態(tài)、工作方式等都帶來了改變，是一次突發(fā)性考驗，客觀來看，短時期內不能平息。在線已經(jīng)成為具有依賴特征的生活方式，適應就得轉型，從線上營銷的創(chuàng)新形式來看，呈現(xiàn)出“全域營銷閉環(huán)化、長鏈營銷短鏈化、短鏈營銷數(shù)字化”的基本特點，特別是上半年涌現(xiàn)出了很多基于“云+”模式的創(chuàng)新，有方艙醫(yī)院的云監(jiān)工，企業(yè)的云會議、云招聘、云培訓、云論壇、云展覽以及娛樂生活的云音樂會，甚至還有云酒局等新型的社交形式，相比之前，借助視頻和音頻傳遞信息或情感，如今已經(jīng)成為主流。不止于此，諸如騰訊會議、Zoom、飛書等在線辦公和會議系統(tǒng)，在疫情期間也收割了巨大的流量和使用粘性，大中小學在線課堂、在線答辯、在線評審等，也催生了教學數(shù)字化轉型的有益實踐?；氐骄€上營銷，就不得不講講極具事件和話題性的直播帶貨，有幾個特點成為行業(yè)共識：從參與主體來看，企業(yè)家創(chuàng)始人或CEO走向一線親自示范，搭檔行業(yè)KOL就已是銷售導向為主，搭檔明星代言人就以品宣導向為主;從呈現(xiàn)形式上來看，“短視頻+直播”成為重要的傳播形態(tài);從內容表現(xiàn)上來看，以銷售為核心向著以綜藝和內容劇的方向轉變;從流量吸引來看，重點開始從公域到私域，效率和精準才是關鍵。最后，我想談談今年的政府官員的出鏡與扶貧的結合，不僅向社會傳達出鼓舞干勁、堅定信心的信號，也提出了期待和要求，一舉多得，是一個亮點。

曹志新：高總有一句話給我印象特別深刻，現(xiàn)在的線上營銷是打破了以往的“營”，做到了從“營”到“銷”的徹底打通。就這個話題，由您來聊一聊，相比較以往的線上營銷，今年從事線上營銷有哪些優(yōu)勢？可以從市場、企業(yè)主觀意愿、消費心理等角度出發(fā)。

高利軍：線上營銷很早就開始了，包括直播、小視頻、電商的玩法也是很早就有，為什么會在疫情下這么明顯，銷售的力度和“營”到“銷”的鏈接如此徹底？從這個角度可以看到今年線上營銷的突出優(yōu)勢。

首先，疫情導致大家不能出門，用戶消費行為習慣改變了，網(wǎng)上消費成為日常生活購物的唯一安全的形式。我們家現(xiàn)在基本不到超市買東西，全部是在京東和美團上買，即使疫情已經(jīng)過去，這種習慣已經(jīng)養(yǎng)成了。所以，最大優(yōu)勢是用戶消費行為徹底因為疫情改變，接受了線上這種日常消費體驗。

其次，就是線上商業(yè)的成熟度也隨之提升了。

以前我們有時不愿意在線上買東西，是因為很多產品有問題，但是從多年的發(fā)展來看，那些劣質的商家和行為已經(jīng)慢慢被平臺屏蔽了，平臺對他們進行打分制或其他方式，如果達不到多少分產品就下架了?，F(xiàn)在直播也改了評分體制，從對商品信譽到對個人信譽評分，對帶貨人員要打分，信譽降低就不能帶貨了。所以，平臺機制的提升也引起商家們的行為規(guī)范、產品規(guī)范。產品端和服務端更加規(guī)范，也提升了在線消費體驗，推動了在線消費行的成長。

可見，這次疫情使得線上消費習慣徹底形成，同時線上商業(yè)行為越來越規(guī)范和成熟，讓線上營銷從原來的很多不可能向更多的可能性發(fā)展。我們服務了一個獨立設計師男裝品牌ATE SIMO，因為疫情原因，該品牌系列一的上新產品就是從線上銷售的。以往客戶覺得這類產品定價很高，品牌度低，雖然品質比較高，但淘寶線上人群是不會買的，但事實證明，對于好的產品、好的服務，這種銷售完全可以打通，賣得很好。

曹志新：按照高總的觀點，可以理解成線上營銷的優(yōu)勢是更直觀、更有溫度、更及時、更安全，消費者選擇的范圍就更廣泛了。我也講兩點思考。

第一，非常明顯的是心態(tài)轉變。過去線上營銷對于企業(yè)來說是一個自選動作，是可做可不做，而今年則變成規(guī)定動作，不管想不想做、愿不愿意做，都要做線上營銷。這對企業(yè)來說，是非常大的變化，不需要去教育老板，也不需要去勸說客戶，他們一定會做，心態(tài)從被動到不得不主動。同時會更多的思考怎么做才能做到更好。

第二，線上營銷的體驗是非常大的優(yōu)勢。過去經(jīng)常受制于時間、金錢、資源甚至是場地的因素，導致每一個活動都有上限，每個預算都有上限，但通過線上，上限可以突破，演講人可以在四五個地方同時發(fā)言，可以被成千上萬數(shù)百萬的人收聽。這在線下活動不太容易實現(xiàn)，線上營銷會極大縮小每個人參加活動的成本，無論是經(jīng)濟成本還是時間成本。

李巖：疫情的發(fā)生并不是直接導致線上營銷獲得爆發(fā)式增長而呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢的誘發(fā)因素，它是一個趨勢。社會需求是恒定存在的，并沒有主動性減少，在供給端重要的是解決用什么樣的形式來滿足這些需求的問題?？陀^來說，首先，疫情使得人們社交時必須保持安全距離，甚至減少;其次，5G技術的成熟和應用，給線上營銷的體驗提供了基礎設施支撐，盡管偶爾的卡頓現(xiàn)象依舊存在，但這些問題會逐步改進和解決;再次，學校不能開學，娛樂場所關閉，展覽活動取消，人們在家的時間多起來，那如何恢復正常的秩序就需要面對;最后，企業(yè)生產經(jīng)營活動受到了不同程度影響，既要給人員發(fā)工資，交房租，又要銷售產品和服務，怎樣實現(xiàn)。

因此，加快布局線上，做數(shù)字化轉型就更加凸顯其必然性。這也給營銷服務類企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，不但要快，還要做對的事——如何引導客戶的需求，如何說服客戶放棄追求短期KPI，而更多關注品效協(xié)同并建立一個長久機制，追求長期可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)和方向。從消費者心理來講，購物體驗是建立信任和形成消費習慣的前提條件，疫情剛開始，我們不能去菜市場買菜、買藥、買消毒和個人防護用品，只能使用各大線上平臺的到家服務，隨著電商體系和平臺功能成熟度的提升，我們頻繁使用并感受著這種生活方式，逐漸養(yǎng)成了消費習慣，甚至生活中采購大件產品也不再去線下實體店面，而通過屏幕端的展現(xiàn)直接下單購買。所以，我想到一個詞“鏈路”，越來越短，決策也越來越快。

曹志新：因為消費行為的改變，使線上營銷成為了必然。李巖總也說了任時代改變，但消費者的需求不變，當下線上營銷完全適應了消費者的行為改變，所以線上營銷不僅是必然，同時也體現(xiàn)出來很多優(yōu)勢。

請問，網(wǎng)紅的線上營銷跟公關公司為客戶策劃提供的線上營銷的區(qū)別是什么？

李巖：首先，二者面向用戶的媒介不同。網(wǎng)紅是直接且主動連接消費者，而代理機構是幫助客戶或品牌與消費者建立連接;其次，促成交易轉化的效率不同，網(wǎng)紅以平臺賦能為支撐，帶貨變現(xiàn)的效率更快，具有較強的即時性，品效瞬時完成;再次，二者的策略方法和內容含量不同，為客戶提供線上營銷是基于市場洞察和目標，結合相應資源和渠道而提供的一整套策略式服務，具有較強的規(guī)劃和整合性。而網(wǎng)紅營銷是用戶基于對個體的人設、魅力的認同和喜歡而建立起與品牌的連接，其背后的信任是網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心價值;最后，二者涵蓋范圍也不同，代理機構提供的線上營銷服務一般都會涵蓋網(wǎng)紅、KOL，且是線上線下一體的，呈現(xiàn)整體性和系統(tǒng)性。

曹志新：請結合實際案例分析，當下線上營銷有哪些共同的誤區(qū)，如何避免并解決誤區(qū)，比如，差異化不明顯、“燒錢大戰(zhàn)”、不結合企業(yè)特色等。

姜曉峰：第一大誤區(qū)，企業(yè)在營銷時對頭部網(wǎng)紅、頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺、頭部流量平臺的追求，甚至作為唯一的考核指標，這是成也線上，難也線上的一個原因。線上的特點在于可以無限放大，信息非常及時迅速。所以，現(xiàn)在營銷對于10萬+、輿論熱點或者即時感的要求特別高。相應就帶來一個問題，很多數(shù)都是假的，而且，這個數(shù)有沒有比較深層次的企業(yè)社會價值的體現(xiàn)，有沒有到達一些細分受眾中，能不能慢工出細活，在速度、數(shù)量、效率、質量中產生了很大偏差。所以會看到，越有錢的公司，對微信公眾號付費內容10萬+的追求越明顯，甚至根本不知道很多微信大號的內容究竟是廣告還是公關。從職業(yè)道德角度來說，在付費的內容和不付費的內容中應該有一條紅線，不可以輕易逾越。

第二個線上營銷的誤區(qū)，因為在線上，每個人都可以看到對方在做什么，又因為都追求快，所以導致互相抄襲，或者是千篇一律的現(xiàn)象特別普遍，基本上A公司所做的東西，B公司把品牌名隱掉，也不知道有什么區(qū)別。我們自己也服務很多B2B公司的微信公眾號，坦白講，把那些微信公眾號A公司名字換成B公司名字都是OK的。所以，各個品牌的特色甚至打動人心的東西反而變少了。

針對這兩個誤區(qū)，企業(yè)可以做兩件事：

第一，社交或線上營銷渠道在不停變化，企業(yè)也采用最新的流行平臺，而不是繼續(xù)在老平臺上投資。以我們的B2B客戶來說，他們通常做微信和微博，但現(xiàn)在邊際效益非常低，是不是要考慮像知乎、小紅書或者視頻號的方式。

第二，我們請不起薇婭這樣的帶貨網(wǎng)紅，也沒有必要，那能不能培養(yǎng)自己的工程師或者工程人員來做網(wǎng)紅。我們服務的兩大主要行業(yè)是以化工為主的先進制造和醫(yī)療健康，對于環(huán)保、對于病人的健康，都是具有社會價值的企業(yè)，同時技術應用很強，很難懂。我們跟客戶嘗試，讓他們內部工程師或者技術師來做直播講解產品，效果還是蠻好的。

曹志新：這兩個誤區(qū)我深有同感，作為一個社會主體，在策劃和創(chuàng)意時確實肩負著社會責任，做的事情必須首先要符合理與義，而不是單純追求快。在這方面，雖然在影響力、營業(yè)額上跟個別頭部主播相比會處于弱勢，但是社會責任的擔當不能放棄，營業(yè)額靠品質保障、循序漸進去提升，這個方向是沒有錯誤的。

高利軍：以往服務客戶做線上營銷時，我們發(fā)現(xiàn)幾個誤區(qū)。

第一，對于KPI的極致追求。其實線上營銷的KPI是不確定數(shù)，但是客戶一定要求承諾確定數(shù)，就出現(xiàn)了很多造假行為。比如，KOL的粉絲造假，前段時間曝出來有幾位知名頭部級網(wǎng)紅，直播帶貨粉絲造假。還有，公關公司運營公司品牌帳號也有數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，而這是沒有辦法的，就是因為企業(yè)不能合理、理性地看待KPI。在運營過程中，如果數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，沒有辦法判斷哪個效果好，哪個效果不好，導致大家自娛自樂、數(shù)據(jù)的不準確或者內容的不準確，忽略了真正的效果。

第二，對于頭部KOL的追求。疫情剛剛好轉，我跟客戶見面，所有客戶都要找薇婭和李佳琦帶貨，有電動自行車、有運動鞋、有賣打印機，不同層面都在找頭部KOL帶貨。這體現(xiàn)出的問題就是，認為線上賣東西已經(jīng)成為一個極致的渠道，而忽略營銷的整合性布局，有些客戶單純地認為，KOL就把“銷”解決了，于是急于馬上帶貨，要見效果。

第三，剛才李總也講了品效合一的問題。實際上，做營銷很重要的一點是品牌營銷，通過品牌力帶動銷售。在線下和傳統(tǒng)公關為主的時候，商家對品牌非常重視，因為沒有直接打通“銷”這個環(huán)節(jié)，品牌需要逐漸營造，最后帶動“銷”?，F(xiàn)在“營”和“銷”的距離就是那一個“點擊”，點一下就可以買，大家忽略了品牌的營造，很多帶貨營銷，只要能賣得動貨，任何手段都可以采取，甚至會采用一些不合規(guī)的行為。

李巖：首先，流量型平臺的高度產品化以及市場壟斷地位，帶來渠道和資源的高度重疊，導致各家機構的營銷策略落地和輸出時表現(xiàn)出同質化;其次，過分強調了技術和數(shù)據(jù)的作用，而忽視了創(chuàng)意和策略的價值。大家都在提全鏈路營銷，更是引發(fā)了對渠道和內容表達的重構，需要建立一種新的標準和形式。再次，未必只有大投入才能帶來大效果或大產出。比如今年上半年有一個老鄉(xiāng)雞的案例，據(jù)說其創(chuàng)始人只花了200元錢就做了一場發(fā)布會，這成為一個事件讓大家耳目一新，同時也幫助這個品牌成功出圈，收獲了未曾預料的效果。接著，很多代理機構的關注點依舊停留在品牌的傳播和聲量制造方面，沒有深入到客戶企業(yè)的運營、管理和供應鏈體系，也就忽視了客戶真正面臨的問題和需求;最后，線上呈現(xiàn)的表象并不一定是營銷活動的本質，一次直播就是為了帶貨嗎？不一定。直播的背后很有可能是一次對線下零售體系或者模式的重塑和創(chuàng)新。

曹志新：最近出現(xiàn)一則新聞可謂人人皆知，就是“辛巴燕窩事件”。主播利用粉絲的“追捧”而大銷特銷假貨，或以次充好或偷換概念、虛標價格等。該事件不僅成為官方徹查的對象，同時也將拉開為網(wǎng)紅主播領域定規(guī)立矩的序幕。

由此可見，網(wǎng)紅主播帶貨和專業(yè)公關公司的直播帶貨是不具備可比性的。公關公司身上不僅要體現(xiàn)出對企業(yè)負責、更要以職業(yè)操守表現(xiàn)出對社會、對公眾的責任感。

同時我也希望通過這期沙龍對從事線上營銷的網(wǎng)紅主播們呼吁，“愛粉絲就從品質開始”。

剛才各位談了線上營銷存在的誤區(qū)以及如何能夠讓公關公司有效規(guī)避。我理解，重要的一點就是要讓甲方客戶認知到，不能單純對KPI和KOL進行極致追求。這不僅僅是線上營銷策劃、創(chuàng)新的努力方向，也是甲方乙方統(tǒng)一思想認知后要做的重中之重的工作。

接下來我們繼續(xù)討論，今年線上營銷的現(xiàn)狀對公關、營銷人員提出了哪些更進一步的專業(yè)要求，對公關、營銷公司和行業(yè)又提出了哪些具體挑戰(zhàn)，應如何應對？

姜曉峰：在營銷公關圈子做乙方是非常辛苦的一件事，因為永遠都有新的環(huán)境變化，永遠都要去面對挑戰(zhàn)和學習，找出應對之道。關于線上營銷的挑戰(zhàn)，我從三個方面來闡述想法。

第一，最大的是價值觀層面。我們在做營銷時，如何把企業(yè)的商業(yè)價值、社會價值和產品價值實現(xiàn)有機地結合。大家都是公關老兵，過去一二十年互聯(lián)網(wǎng)公關特別熱鬧，但是互聯(lián)網(wǎng)公關往往都伴隨著挑戰(zhàn)對方或者行業(yè)的底線、熱點事件等等，這些事特別多。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷里很多所謂的現(xiàn)象級事件，坦白講就是不道德的或者是充滿爭議性的內容為主流，因為能夠吸引大家的眼球和流量，又會被熱捧，所以會形成一個惡性循環(huán)。隨著越來越多的企業(yè)加入到線上營銷的隊伍里，我們能不能在企業(yè)社會價值、商業(yè)價值中取得平衡，這個問題是需要甲方和乙方共同來應對的。

第二，公關公司的內容是最重要的。在內容的層面我們可以去做一些事情，比如現(xiàn)在線上營銷的噪音特別多，觀眾的耐心越來越少，相信大家都有一個切身體會，如果不是因為工作，面前的觀眾坐在這兩個小時專心聽我們講話，是很難的事。甚至我們今天打開一個微信公眾號的文章，很難有耐心把一篇文章從頭到尾讀下去。作為公關公司，作為內容的生產者，我們以什么樣的方式，什么樣的內容，讓大家有更多投入，同時還能保持內容的深度，這就需要我們的調研和洞察能力。因為線上營銷要求快，所以我們要能快速產出非常多的內容。有的公司會雇傭寫手或者記者加入到生產內容的過程中，甚至在短視頻里，要不要雇電視臺的一些視頻人員加入到自己的短視頻制作隊伍中也需思考，這些對視頻制作能力、對內容，都提出了非常多的要求，這是我們要共同面對和解決的問題。

第三，在具體的執(zhí)行或者是落地的層面，有兩件事可以去做：

其一，現(xiàn)在工具特別多，以視頻會議為例子，有飛書、釘釘、Zoom、騰訊小鵝通，每個東西掌握起來都需要選擇成本和學習成本，公關公司如何把自己的選擇成本和學習成本降到最小，而且能夠成為這方面的專家，這是需要我們認真考慮的。

二是，網(wǎng)紅與明星太貴了，做不起來。那能不能把小圈子的KOL，也就是英文里叫的Focus group，對這一部分人做傳播或溝通，讓他們替我們說話，起到網(wǎng)紅營銷量的效果，這也是在執(zhí)行落地時可以做的。我們今年幫波士頓科學做了一件事，讓他們醫(yī)院的醫(yī)生出來拍視頻，主要講疫情期間困在家里怎么預防心血管疾病、老年的慢性病以及一些突發(fā)性疾病，做這方面的科普視頻，得到了較多的分享。這些出鏡的人不是網(wǎng)紅明星，而是日常生活中的專業(yè)人士，但是在自己領域有一定的認可度。

曹志新：剛才曉峰總說到了價值觀，還有內容為王、執(zhí)行落地層面。我對您的觀點非常認同，與其付出巨大代價去邀請頭部主播，但對結果又得不到有效保證，不如策劃好內容之后邀請具有公信力的專業(yè)人士，在適合的圈子里做普及。您提出了一個很好的思路。

高利軍：線上營銷為王的時代，對公關公司的要求是三個方面：

第一，大數(shù)據(jù)的分析能力?，F(xiàn)在，每次投放我們都能拿到很多數(shù)據(jù)，包括微博、微信、抖音等平臺的數(shù)據(jù)，通過第三方平臺也可以監(jiān)測到更多數(shù)據(jù)。這就意味著我們要有很強的數(shù)據(jù)分析能力，在以前非線上營銷時代，數(shù)據(jù)分析能力沒有現(xiàn)在要求的這么大。現(xiàn)在要求的精準度非常高，如細分市場、用戶的畫像、用戶的精準到達及轉化等等數(shù)據(jù)，要分析得特別準才可以。而且還要懂得數(shù)據(jù)怎么抓取，以及數(shù)據(jù)的辨別，什么是有效數(shù)據(jù)，什么是無效數(shù)據(jù)，這都是非常復雜的系統(tǒng)。這也是目前對公關公司要求非常強的一點，因為數(shù)據(jù)分析不對，之后定的任何策略、創(chuàng)意以及計劃都是錯的。

第二，營銷的有效力。以前線下營銷為主的時代，效果是沒有辦法看得出的，現(xiàn)在營銷的效果很容易評估。現(xiàn)在線上必須要幾個數(shù)據(jù)，一是覆蓋率，二是導入率，三是轉化率。這是三個硬指標，也很直接看出來營銷到底好不好，這對公關公司來說，專業(yè)要求非常大。

第三，營銷創(chuàng)新力。剛才姜總提到內容營銷部分，包括內容、媒介、手段，各種應用技術平臺等等，現(xiàn)在大家都有，也都知道怎么應用，怎么創(chuàng)造內容，怎么實現(xiàn)分發(fā)，怎么達到效果，怎么形成一個非常好的方式來組合營銷。這時創(chuàng)新力就非常重要，每個企業(yè)都要求公關公司拿出一個跟別人不一樣的玩法，天天在研究怎么玩出花樣。因此，線上營銷時代，公關公司需要引入更多的95后和00后團隊，因為他們最懂得怎么跟新媒體玩。

李巖：第一、數(shù)字化轉型成為今年上半年的一個熱詞，在很多企業(yè)已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度，是互聯(lián)網(wǎng)的深度應用和滲透。這就要求公關和營銷從業(yè)者下沉到供應鏈，去了解客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略、研發(fā)設計、采購運輸、生產制造以及售后等領域，這是對客戶的全方位學習;

第二、優(yōu)秀的營銷活動是需要靠資源驅動的，對各類營銷資源全面客觀的認知和了解，是形成整合策略的前提，甚至個別情況下，資源即創(chuàng)意，這是對本專業(yè)的探索和研究;

第三、知識產權和保密意識，這一點對于知識型產業(yè)顯得越來越重要。我前幾天看到一個案例，某知名廣告公司約同某企業(yè)客戶，為了履行招標流程，特找來另外一家代理公司投標，巧的是，該客戶采納了代理公司方案中的部分內容元素和創(chuàng)意，而未讓其中標，后來這家公司發(fā)現(xiàn)該客戶在項目執(zhí)行時采納了他們的內容和創(chuàng)意，于是將這家企業(yè)告上法庭索要知識產權的侵權損失。其次，商業(yè)秘密的保護也是一個難點和重點，國家近期也出臺了一些法律和法規(guī)，對營銷、廣告、傳媒公司來說，值得好好研究，必要時應該聘請專業(yè)的法律顧問和咨詢機構進行梳理，就像年初超燃公關大劇《完美關系》中譚新凱的表演;

第四、思維和認知的轉變更為關鍵，這一點，我再做如下細分：

首先，隨著當前整合營銷向著全鏈路營銷的轉型，我們也需要從關注營銷層面的品效協(xié)同向包括采購倉儲、生產制造、設計加工、物流配送、售后服務等在內的企業(yè)全生命周期邁進，對客戶需求的感知也要從市場層面到企業(yè)全部板塊;

其次，站在專業(yè)角度，我們的思維也要從以流量為標準向以內容為標準、從占領用戶心智到驅動用戶行為轉型，就像今年最常被問到的“增長在哪里？”，完成這個過程就實現(xiàn)了增長。以今日頭條Slogan的轉變?yōu)槔瓉硎恰靶畔?chuàng)造價值”，現(xiàn)在變成“看見更大的世界”，從給你喜歡看的，到給你更好看的，再到給你應該看的。這個背后也是傳達給用戶，從以數(shù)據(jù)和算法為核心的推送機制向以內容創(chuàng)造為核心的價值機制轉變;

再次，從“ToB”到“ToB—ToC”轉型也是把用戶數(shù)據(jù)資產化的過程，客戶最想獲得用戶數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)存在于媒體和平臺，對這些數(shù)據(jù)的采集、篩選、整理、分析、應用到反饋的整套能力，需要我們掌握和具備，就是剛才高總講到的;

第五、我們一提到用戶，用的詞就是種草、拔草、轉化等，說直白點就是把用戶只當成一個交易對象，缺乏了一些人本關懷。未來的營銷應該更多表達的是對人的尊重，而不僅僅是用戶手中的貨幣。比如近兩年來騰訊提出了“科技向善”的口號，也印證了這一點。所以，作為公關和營銷人，我們的思維也要發(fā)生轉變，回歸到以用戶為本，尊重用戶，關注長效。

曹志新：曉峰總提的第一點就是，公關公司在價值觀層面做引領，要有這份擔當。高總繼而提出大數(shù)據(jù)的分析能力，有效效果的評估能力，以及“創(chuàng)新力”，是公關公司的核心競爭力。李巖總又說到公關公司要注重知識產權和保密意識的加強。所以，公關公司在給企業(yè)出策略、做執(zhí)行、在銷量上達到預期效果，只是公關公司價值所體現(xiàn)出來的一個小點而已，實際上公關公司是一個生態(tài)系統(tǒng)，不僅僅要給甲方做智囊、做執(zhí)行，還要有更多更強的核心能力，以此推出得以立身的核心產品。公關公司不僅要奔跑、領跑，還要對自己有一個很好的保護，即知識產權的保護，保密意識的增強，如此才可以跑得更久更遠。

如今線上營銷群體多集中于年輕一代，為此，線上營銷應該制定哪些新穎年輕化的策略？

李巖：首先，從線上營銷影響的人群來說，越來越趨于年輕化，品牌如何自然地找到與年輕人對話的方式，而又不顯違和感，需要我們面對和思考。品牌年輕化是一個過程，其最終目的是為了讓這個品牌形成新的品牌文化。一般來說，比較常見的是借助偶像或具像物，創(chuàng)造優(yōu)質內容，賦予其人設與消費者溝通。其次，用戶定義產品的時代到來了，專業(yè)表達叫“反向定制”，倒逼企業(yè)從關注產品到關注用戶。再次，挖掘年輕人的生活和體驗場景，緊盯消費需求的變化。比如一些綜藝類IP、養(yǎng)成系、二次元、動漫、游戲等，這些都是年輕人頻繁提及的話題，我們應該研究能做什么，并且在不同話題間跨界，像綜藝類IP與養(yǎng)成系，二次元與養(yǎng)成系，動漫和游戲等的融合，在這個過程中將會帶出更多新的營銷邏輯。再有，“飯圈經(jīng)濟”目前也非常盛行，這個特別群體綻放出的影響力不容小覷，很多企業(yè)都開始借助粉絲文化來創(chuàng)造品牌定位和價值，只要產品對位，效率非常高。最后，對下沉的渠道應該給予更多的關注和應用，比如快手、拼多多?！跋鲁痢痹谌ツ旰颓澳晏岬奖容^多，現(xiàn)在還依然適用。

姜曉峰：我通過一個案例來闡述這個觀點。這個客戶是叫樂元素，它主打產品是開心消消樂，相信很多人都玩過。三消類游戲里面有很多小動物，開心消消樂的主要玩家男女都有，但年輕人還是主力軍。這個公司在做品牌的時候，最看重的是CSR，游戲公司做企業(yè)社會責任還是面臨很多難度和挑戰(zhàn)的。

我們當時想到，可以利用游戲里動物保護的角色去做這個工作。幫助客戶找到一個叫野生救援的國際NGO組織，姚明曾經(jīng)為其做過代言。雙方聯(lián)合發(fā)起一個行動——“野生動物救等你來”，在云南展開了實際的野生動物保護活動。

跟年輕人怎么搭上線？年輕人有兩大特點：第一，注重娛樂，注重內容的輕松有趣，游戲化的方式或者游戲才能讓他們持續(xù)保持專注力;第二，年輕人有一定的社會責任感。這一代年輕人從小受到的社會教育和家庭教育都比較好，有很強的社會責任感，我們希望通過游戲激起年輕人內心的責任感，讓他們非常輕松就能參與到正能量的事中。

一方面，我們是在線下做實地的野生救援行動，讓年輕人去參觀;另一方面，開心消消樂在游戲里植入一些關卡，用戶每打一個游戲可能就有一個野生動物得到了保護。最后的效果非常好，這個關卡的參與人次達到了4.9億。當然，它本身龐大的用戶基數(shù)是背后非常重要的原因，年輕人對這樣的內容還是非常感興趣的，娛樂、輕松、游戲化的方式體現(xiàn)出來了這點。從這個案例里發(fā)現(xiàn)，年輕人更喜歡順著他們的價值觀，你能夠用通俗易懂的生活化的語言，甚至是很土味兒的方式傳播，現(xiàn)在叫土味兒公關，他們的接受度會更高。所謂說教式，是傳統(tǒng)公關經(jīng)常精心打磨、字斟句酌的嚴謹語言，他們聽起來沒有太大的感覺，這點是應該轉變的。

高利軍：線上營銷怎么制定年輕化策略。第一，我們要定位年輕化人群的特點，現(xiàn)在叫泛Z時代的人群，主要指的是90后、95后、00后，是很多客戶都在追求的人群，他們是線上的主力，是消費比較強勁的人群。這個人群的一大特點就是社交化，他們在線上的行為以社交為主要特點，在做營銷的時候一定要抓住這點。第二，自媒體化?，F(xiàn)在大家都說自媒體，以前自媒體是很多媒體人出來做賬號，但現(xiàn)在人人都是自媒體，小紅書上、抖音上，每個人都在做自己的內容，曬自己的生活方式。第三，場景化。這個人群更喜歡場景化的東西，對場景化的內容非常容易接受，容易沉浸其中。第四，二元次化的特點。這個人群的特點就是二元次化，二元次的故事、產品、形象等等，在這個人群里深受歡迎。去年美格圣誕節(jié)抽獎，讓員工推薦買什么禮物，很多人說盲盒，我后來才得知盲盒是什么，價格不貴，但卻很受歡迎，這就是二次元的特點。

在年輕化策略上，我們要抓住這些特點來進行營銷，其實跟傳統(tǒng)的營銷理論沒有太多區(qū)別。比如，事件營銷、娛樂營銷等等，各種各樣的營銷方式以前都有，只是營銷手段和策略變得更加新媒體化，符合年輕人群的社交化、自媒體化、場景化以及二次元化的特點，將這些充分融合在一起，就是能滿足目前年輕化策略的最核心的內容。

曹志新：新冠疫情在中國得到實質且有效的控制，部分企業(yè)線下營銷也在同步進行。那么，線上營銷應該如何與線下營銷活動相結合，以實現(xiàn)效果最大化？

高利軍：正好有一個案例，我們服務了一個品牌ATE SIMO，因為疫情原因開始做線上營銷，賣得還可以。但是很多用戶期待可以線下體驗產品，畢竟價格還是比較高的。隨后，美格為客戶定了一個新策略，POP UP STORE （快閃店）。在具體實施時，我們并不是找一個商場租一塊地，搭一塊臺子，傳統(tǒng)的快閃店是這樣的。我們采用了跨界的策略，尋找與ATE SIMO在品牌理念相同的店鋪和空間合作?！按┥弦患靡路瞧焚|生活的一種可能性，我們在好好制衣的過程中，發(fā)現(xiàn)很多伙伴與我們一樣注重自然而然的用心細節(jié)，探尋更具風格的好物新知”，這就是ATE SIMO「SEEK&FIND」體驗計劃的本心。

我們找的第一家店是高端眼鏡店，店內對品質、設計的藝術性都非常講究，更像一個眼鏡空間。我們的服裝客戶與這家眼鏡店做了跨界合作的快閃店，邀請很多人來體驗。之后，我們又在上海找了一家家居品牌店，是一個非常好的獨立設計師的空間，做了一場快閃店。

這種方式實現(xiàn)了李總講的場景營銷。實際上，很多營銷是在場景環(huán)境下形成的營銷，一個服裝品牌會跟很多東西結合，穿和戴，穿和居，還有咖啡、書，會結合成一種完整的場景，這種場景下人群是共通的。所以我們做的兩場快閃店，銷售額是劇增的，超出了想象。沒有想到的是，一些知名模特、知名明星、知名的KOL，都會來到店里去感受，感受以后進一步肯定了這個品牌，就會擴散分享。因為本身人群和文化都是相同的，這樣的展示對品牌很好，豐富了品牌內涵，同時提升了品牌的曝光度。

這種線上店+線下快閃店的結合強化了雙向的體驗感，線上營銷的消費體驗是優(yōu)勢，但最大的缺陷就是產品體驗感，所以線下解決的是產品體驗，推到線上實現(xiàn)消費體驗。其次是分享，現(xiàn)在叫種草，種草更有收割的概念，賣貨的概念。所以線下體驗了，強化了圈層種草。每個人都是一個圈層，來到店里感受了之后，就會在自己的朋友圈里分享，影響的是一個圈層。這種圈層會不斷發(fā)酵和擴大，影響了線上營銷。這個品牌在小紅書、微博、抖音等網(wǎng)絡上做了很多宣傳，大家覺得這個品牌很有意思，去搜索時會看到這些內容，鏈接到了銷售渠道。這樣就形成了線上到線下行銷的鏈接，打通了整個行銷。

京東最早是做線上電商起家的，但是，現(xiàn)在京東在全國各地鋪設線下的京東店，大家都去那兒體驗。線下體驗是非常重要的一個環(huán)節(jié)，然后推到線上營銷，進一步擴大和發(fā)酵，形成線上和線下的整合。

姜曉峰：線下優(yōu)勢在于有體驗感，眼見為實。大家去到一個野生動物保護的場景，對心靈的沖擊力和感染力是很強的，所以會很容易被打動，建立信任，從而建立非常強的情感鏈接。

線下我們在全國選了約二十人參加，線上有上億人參加，時間、空間、地理的限制完全被打破，不需要花錢，不需要額外花時間。這兩個渠道都充分發(fā)揮了各自的優(yōu)勢，都為一個共同的更大的使命服務，使得二者更好地結合在一起。剛剛高總講的例子里也是同樣的邏輯，線上和線下結合起來沒有任何違和，可以非常自然地有機結合。

2—4月，在疫情最兇猛的時候，很多客戶沒有反應過來，我們幫他們做科普視頻的傳播。5月份，客戶認為疫情還要持續(xù)一段時間，不得不接受線上發(fā)布會，所以在5—9月我們做了非常多的線上發(fā)布會。9月開始，客戶發(fā)現(xiàn)疫情好一點，我們開始做線上和線下結合的媒體發(fā)布會。歸根到底，不是說哪個渠道更好，而是根據(jù)傳播目的選取更佳適配的傳播手段，可能以線上為主，也可能以線下為主。

曹志新：高總和姜總線上線下的結合是不同的，高總講的案例，是兩個跨界產品的線上和線下的結合，實現(xiàn)了共贏。姜總講的線上線下的結合，是兩個空間，一種責任、一種精神的完美的結合，達到了宣傳目的。二者有相通點，但是又有不同之處，可以帶給網(wǎng)友和讀者很好的啟發(fā)。

李巖：疫情終將會過去，線下活動也在逐步恢復。歷經(jīng)此疫情，企業(yè)也會重新審視線上線下兩者的優(yōu)勢和各自的局限。

去年，我們也做了跟高總類似的案例，推出了基于家電生態(tài)的聯(lián)合品牌“三體合一”，它抓住了消費升級時代消費者對家電產品高品質、智能化、套系化的核心訴求，聯(lián)合“博士西門子、奧克斯、AO史密斯”三個品牌企業(yè)，通過共享資源和流量，提升電商大促期的產品溢價，互促品牌活躍度的提升，依托京東打造重磅流量IP“聚星閃耀日”，開啟聯(lián)合營銷，打造了一個“全生態(tài)鏈”的創(chuàng)新營銷模式，堪稱行業(yè)首創(chuàng)。

另一方面，此次聯(lián)合營銷引導了廣大消費者對于“精智生活”的追求，同時向市場傳遞：標準是品質的背書。三家聯(lián)合打造了一個生態(tài)體，共同制定標準，共同應用標準，共同給消費者一個信得過的理由。接著，數(shù)字化轉型使全鏈路的營銷成為了可能，也迫使企業(yè)從對媒體或平臺流量的渴望向真正關注生意的增長轉變。最后，關于體驗感，我想補充一點，線下營銷活動的體驗，本質還是創(chuàng)造大家對美好生活的向往和幸福感。

曹志新：時間在我們暢聊中過得尤其快，下面進入本期沙龍最后一個話題：未來，線上營銷的比重是否會有所減少，以及還有哪些可創(chuàng)新之處？

高利軍：線上營銷一定是主流，而且將來的比重會越來越大。它要求從業(yè)人員對科技內容了解更多，這樣有助于實現(xiàn)線上營銷的效果，跟上線上營銷的節(jié)奏。更多地了解和學習、研究線上，特別是新媒體平臺和用戶行為習慣，將是一個大趨勢。

姜曉峰：如果以2021作為未來的界定，理論上來講，線上營銷會比2019年要多，但比2020年要略少一點，但從長遠的趨勢來說，肯定會越來越增加。至于可創(chuàng)新之處，目前線上營銷更多的還是適合信息的廣泛發(fā)布，在親密互動和建立信任方面比較弱。所以，未來無論是通過技術創(chuàng)新還是內容創(chuàng)新，能夠把這一部分彌補上就更好了。

李巖：從整個環(huán)境來看，國家已經(jīng)提出了“產業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產業(yè)化”戰(zhàn)略，數(shù)字產業(yè)是一個新業(yè)態(tài)，會有一個長期向好的紅利期。在這個過程中，眾多政府、社會組織、企業(yè)都會參與進來，做出更多的商業(yè)實踐。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等基礎設施的搭建完畢，以及云計算和云服務等賦能水平的提升，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能制造等新興產業(yè)將迅速崛起。如此背景下，線上營銷的創(chuàng)意、內容和形式必將不斷升級并沉浸式融入生活、生產的方方面面，至于可創(chuàng)新之處，期待把這個問題留給時間和想象力，也留給我們每一個人。

曹志新：未來線上營銷的比重是增加還是減少，各位嘉賓給出了不同的答案，但我相信這將取決于上億家市場主體對當前時期、當前市場的反應，從而做出的選擇。關于可創(chuàng)新之處，李巖總說得很有道理，這不僅僅需要現(xiàn)場嘉賓思考，更是一個值得公關界所有從業(yè)人員長期思考和實踐的話題。

非常感謝三位嘉賓參與本期沙龍，今天的活動到此結束。祝各位2021新年快樂！