公關行業(yè)轉(zhuǎn)型如何螺旋向上

張洪偉

2020年10月，特斯拉解散公關團隊的消息在營銷圈引發(fā)震動。事實上，近年來隨著媒體環(huán)境的變遷，公關廣告業(yè)一直處于一個比較“敏感”的狀態(tài)，比如，2018年寶潔公司宣布自建廣告團隊時，甲方營銷內(nèi)部化的討論也曾讓行業(yè)惶恐不已。在我看來，類似的事件之所以備受關注，映射的是公關廣告行業(yè)在過去十幾年來不斷積累的焦慮，而焦慮的背后，是轉(zhuǎn)型方向的迷茫。

對于公共關系來說，怎樣的轉(zhuǎn)型才能螺旋向上？轉(zhuǎn)型之后，公共關系會成為特修斯之舟嗎？要探討公共關系的行業(yè)轉(zhuǎn)型，我想可以從底層邏輯入手：第一，如何定義公共關系;第二，公共關系正在經(jīng)歷哪些改變;第三，公關行業(yè)未來會走向何方;最后，作為公關人，我們應該怎么做。

我們從公共關系的定義開始，探討一下這個行業(yè)的“初心”。

公共關系的歷史可以追溯到200多年前，然而一直沒有一個非常明確的定義，包括在出現(xiàn)危機時得到公眾的諒解和接納，建立公眾信任進而獲得支持，還有向公眾傳播主張并贏得合作等等，都可以理解為是公共關系的屬性。當代的公共關系更多見于商業(yè)組織與目標群體之間的溝通，過去幾十年來，公關界對于自身職能的定位，最為常見的一種描述是“為組織的生存發(fā)展營造一個有利的環(huán)境”。

在這個定義的基礎上，很多公關人都會將公共關系與營銷進行區(qū)分，由此推論出，公關做的是品牌，公關的目標是潤物細無聲，公關不應設定KPI，要求公關立竿見影是不合理的等等。我就曾經(jīng)聽到過一個公關同行抱怨，在一次競標中客戶問了這樣一個問題，將來我們的新店開業(yè)了，如何分辨上門的顧客中，哪些是因為看到了公關的報道，哪些是看到了新店的廣告，哪些是偶爾路過進來的呢？畢竟不是每個來店的人都會配合做問卷調(diào)查。進一步說，我們?nèi)绾伟凑粘山涣拷o你們付費？這位朋友吐槽說，遇到這樣“不懂公關”的客戶真的太讓人無語了，公關打造的品牌價值是無形的，豈能如此“量化”？

應該說，這種抱怨從公共關系的定義來看是有其道理的，畢竟羅馬不是一天建成的，事實上，公共關系的價值確實一直存在被低估的現(xiàn)象。品牌價值的重要性眾所周知，然而品牌是需要經(jīng)營的，即使是蘋果這樣的以優(yōu)秀產(chǎn)品著稱、被認為不用太依靠公關就美譽度爆棚的品牌，實際上其品牌影響力也是長期經(jīng)營的結(jié)果，尤其是蘋果品牌成長的過程是跟其層出不窮的優(yōu)秀產(chǎn)品相輔相成的。品牌聲譽的建立需要一個漫長的周期，對于大多數(shù)的企業(yè)來講，從一開始就進行品牌的規(guī)劃無疑是明智之舉。

然而需要注意到的是，這種自我認知容易讓公關人劃一條清晰的界線，甚至限制了應有的想象力，有的公關團隊甚至難以與BD、銷售甚至市場部門合作。因此對很多企業(yè)來說，公關部成了一個錦上添花的部門，一旦碰到不好的年景或者遭遇突發(fā)的外部沖擊，公關部往往首當其沖也就不奇怪了。

關于第二點，近年來公關行業(yè)出現(xiàn)的巨大變化，其實是隨著媒體環(huán)境的巨大變化而來的。

眾所周知，2010年社會化媒體時代開啟以前，傳統(tǒng)媒體一直是公認的企業(yè)與公眾的橋梁，而彼時公共關系則是企業(yè)和媒體的橋梁，因此企業(yè)要將信息傳達給消費者，繞不開公關和媒體。然而隨著社會化媒體的崛起，碎片化時代來臨，傳統(tǒng)媒體結(jié)束了一統(tǒng)江湖的局面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)可以利用社會化媒體這種更為便捷的方式將信息一步傳達給公眾，不僅節(jié)省了成本，有的到達率和影響力甚至超過了傳統(tǒng)媒體。這種變化之快令公關行業(yè)和傳統(tǒng)媒體都措手不及，媒體行業(yè)尤其是紙媒，也在短短幾年之間快速經(jīng)歷了分化、洗牌，甚至重塑。從實踐來看，很多企業(yè)確實都在告別媒體，轉(zhuǎn)而利用自有媒體進行溝通和管理，比如企業(yè)的微信公眾號等，這一點與特斯拉的馬斯克利用社交媒體進行公眾溝通的策略本質(zhì)上是類似的，也就是說，這個趨勢是共同的，只不過特斯拉做得極致了一點。

然而不管通過怎樣的渠道，溝通的本質(zhì)并沒有改變，還是從企業(yè)到公眾。因此，特斯拉解散的公關部，只是傳統(tǒng)意義上的公關部而已，這里的公關部代表的只是一種溝通方式，甚至有人認為，解散公關部這個動作本身也是一種溝通，它表達了企業(yè)的態(tài)度，也向外界傳遞了某種信號。然而，不是每個品牌都可以效仿馬斯克的，正如不是每個國家的總統(tǒng)都在學特朗普推特治國一樣。

首先，品牌應該在特定的歷史發(fā)展階段，比如當企業(yè)處于行業(yè)的頭部，品牌已經(jīng)擁有了足夠高的品牌影響力和行業(yè)話語權，甚至決策即使有爭議也會有振臂一揮應者云集，此時品牌已經(jīng)成熟到對外界輿論環(huán)境相對不敏感，如特斯拉“任性”地取消公關部，帶來的風險系數(shù)就會低得多。與之相對的，很多新興品牌反而異常青睞傳統(tǒng)公共關系的“厚重感”，甚至一些初創(chuàng)公司，會特別主動地進行品牌的聲譽建設。這也充分體現(xiàn)了公共關系在品牌不同的發(fā)展階段，會有不同的貢獻和價值。當然，這絕不意味著品牌成長起來以后就不需要公關了，畢竟一場危機就足以讓品牌建設所有的努力付諸東流。

其次，企業(yè)需要有替代公關部的信息生產(chǎn)者和溝通渠道，比如負責外界溝通的“全權代言人”，需要穩(wěn)定且持續(xù)的高關注度。以特斯拉為例，馬斯克本人就是一個企業(yè)名片，他一條推特的傳播效果可能超過公關部組織的一次媒體發(fā)布會。這種企業(yè)和掌舵人緊密捆綁的“全權代言人”還有格力電器董明珠、小米雷軍、海爾張瑞敏等，他們都是將個人的領導魅力與品牌形象合二為一，因為一旦打造成功，個人就可以帶動品牌。

然而，這種“全權代言人”的弊端也是顯而易見的，以特斯拉為例，一方面馬斯克經(jīng)常會創(chuàng)造一些快炙人口的金句而為特斯拉贏得巨大的關注度，但另一方面因為少了公關部的專業(yè)度加持，難免會有風險，比如馬斯克之前關于私有化的言論為特斯拉帶來2000萬美元的巨額罰款。對于一些抗風險能力較低的企業(yè)，一旦“全權代言人”的聲譽出現(xiàn)問題，品牌可能會遭遇致命打擊。

因此，在我看來，雖然媒體環(huán)境的變遷為企業(yè)提供了不同以往的溝通方式，但解散公關團隊這種極端的案例不會成為公關行業(yè)的“達摩克利斯之劍”。然而，雖然難以稱之為行業(yè)趨勢，但卻能給我們帶來一些警醒。因此，如何讓行業(yè)在變化中找對方向，如何讓行業(yè)轉(zhuǎn)型螺旋上升，是值得每個公關人思考和探索的。我認為，公關行業(yè)未來的轉(zhuǎn)型有三點趨勢可以關注。

第一是公關營銷化。媒體環(huán)境的變遷已經(jīng)讓公共關系行業(yè)奮起急追，跨界營銷、短視頻、流量池、私域直播、精準獲客、娛樂至上……層出不窮的新玩法已經(jīng)和公共關系密不可分。對于大部分企業(yè)來說，品牌和營銷本就是相輔相成的，品牌營銷的本質(zhì)就是將商業(yè)行為品牌化并如實交付的一個良性循環(huán)。相反，沒有商業(yè)動機的營銷是缺乏邏輯基礎的，比如2009年魔獸世界貼吧的“賈君鵬”事件引發(fā)網(wǎng)絡狂歡后，好多“公關專家”前來認領，說這個案例是其一手策劃的，然而這個事件背后的商業(yè)目標究竟是什么，沒人能說清楚。說到底，這根本就不是一個營銷案例。因此，品牌和營銷之間擁有天然的關聯(lián)性，就像再有情懷的創(chuàng)業(yè)首先也要研究商業(yè)模式一樣，品牌和營銷化未必要分清界限，只有這樣品牌才有機會創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

第二是公關策略化。公共關系的多個價值維度中，危機公關一直是最被認可的，因為品牌的聲譽向來是“百年累之，一朝毀之”。比如新冠疫情期間，苦心經(jīng)營品牌多年的餐飲品牌西貝莜面村、海底撈等負面不斷，品牌聲譽一落千丈，如果企業(yè)在決策之前，能夠更加重視消費者的溝通策略和聲譽風險的推演，做好充分的準備甚至改變決策，就會避免類似的危機發(fā)生。同樣的，品牌體系搭建、市場競品分析、用戶畫像等對策略性要求更高的咨詢服務，在大數(shù)據(jù)等信息化技術加持下，也有機會挖掘出公共關系的更大潛力。

第三是公關年輕化。2020年新冠疫情給各行各業(yè)都帶來巨大沖擊，也從一定程度上推動了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，讓市場更加重視線上傳播的建設，比如直播經(jīng)濟、在線教育等領域的發(fā)展在疫情期間不降反升，也成就了一批以線上傳播為主的公關廣告公司。后疫情時代，行業(yè)必將進一步分化，更關注年輕人、更追求創(chuàng)意的線上營銷有機會異軍突起，畢竟公共關系行業(yè)的發(fā)展是與媒體環(huán)境息息相關的，因此長期來看，公關行業(yè)的年輕化也是一個必然的趨勢。

最后我想說，一個人、一份工作乃至一家公司，在時代面前都只是一粒塵埃。物競天擇，適者生存，是亙古不變的道理，所以大可不必為傳統(tǒng)的湮滅而失落，積極找到自己的位置和方向，擁抱變化，才是每一位公關人應該做的。