定風(fēng)波·奔馳

江德洲

BBA在中國「斗」了這么些年，其實每年都不乏看點。

用同事曦哥的話說，不論是奔馳、寶馬還是奧迪，它們在年終總結(jié)時總能用各自的春秋筆法把自己塑造成當(dāng)年的NO.1。這也沒什么不好，畢竟如此心照不宣了一路，哥兒仨也算其樂融融。

不過，隨著不安分的2019年行將收官，三駕馬車在中國的座次或許真的要重新排序了。

戴姆勒日前公布的官方數(shù)據(jù)顯示，奔馳11月在華銷量為57901輛，同比增長11%，再度刷新歷年11月的最佳銷售記錄；2019年前11個月的累計銷量則為640933輛，同比增長6.3%。當(dāng)然，在C-Class和E-Class兩位主力戰(zhàn)將的強勢增長勢頭之下，這份總成績單并不令人意外。

相比之下，寶馬（含MINI）11月在華銷量為68366輛，同比增長12.1%；1-11月累計銷量為655783輛，同比增長13.6%。奧迪11月在華銷量為67402輛，同比增長16.8%；1-11月累計銷量為618596輛，同比增長3.5%。

不難看出，包含MINI的寶馬品牌目前相對奔馳擁有1.5萬輛的總體銷量優(yōu)勢，即便奧迪在降價促銷戰(zhàn)略和A6L的助推下迎來了一個不錯的11月，但總成績相比第二位的奔馳還有超過兩萬輛的差距，奪冠幾乎沒了希望。

這也就意味著，如無意外，2019年中國車市豪華品牌的銷量桂冠最終將在“雙B”之間決出。不過，對于奔馳來說，比三巨頭的年末大戲更能牽動人心的，還是這一年以來的悲喜與冷暖。

再見Z博士

2016年的底特律車展，第九代奔馳E-Class全球首發(fā)。時任戴姆勒集團董事會主席、梅賽德斯-奔馳全球總裁的迪特·蔡澈謹慎地告訴在場的記者：“未來，我們的銷量比競爭對手高多少并不重要，保持一個非常穩(wěn)健的增長勢頭才是最重要的?！?/p>

同年，奔馳全球銷量達到208萬輛，同比增長22.3%，時隔十幾年后終于超越寶馬，重返全球豪華車市場冠軍寶座。這個目標，比預(yù)期提前了四年完成。

2019年5月22日，這位全球知名的66歲豪車集團掌門人正式卸任。49歲的戴姆勒集團研發(fā)總監(jiān)康林松將接替他，繼續(xù)書寫三叉星的傳奇。

明眼人都能看出，這位白胡子Z博士在任期間，奔馳的產(chǎn)品形態(tài)與品牌氣質(zhì)都產(chǎn)生了明顯的變化。掙脫克萊斯勒的泥淖，戴姆勒產(chǎn)品的推陳出新也越來越襯得上一家全球性企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。特別是2013年以來，奔馳陸續(xù)推向市場的全新一代S-Class、C-Class、E-Class以及一系列差異化很強的SUV車型，讓全世界用戶都對這家百年老店刮目相看，并豎起大拇指。

有趣的是，蔡澈頭上諸如“功不可沒”、“重回巔峰”之類的光環(huán)，人們卻在他離任后提得很少。真正登上中文互聯(lián)網(wǎng)熱搜的，是他每天4250歐元（約合3.3萬人民幣）的退休金……縱覽全球，恐怕也只有這個百年汽車品牌的人事變動，才能為行業(yè)內(nèi)外帶來如此廣泛的話題性。

道中遇雨

就在蔡澈退休一個多月前，西安奔馳女車主薛春艷爬上一輛進口奔馳CLS的引擎蓋，聲淚俱下又有理有據(jù)地控訴自己愛車的質(zhì)量問題與經(jīng)銷商的店大欺客。這一戲劇化的場景在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，甚至還被好事網(wǎng)友做成了手辦。

當(dāng)然，爭論與戲謔只是這場風(fēng)波的組成部分，后者對奔馳造成的傷痛可是實實在在的。

維權(quán)事件發(fā)酵至5月底，其中一個當(dāng)事方——西安利之星被西安市場監(jiān)管局處以100萬元罰款。9月11日，中國銀行保險監(jiān)督管理委員會的一則行政處罰公告顯示，奔馳金融因“對外包活動管理存在嚴重不足”案由，被北京市銀保監(jiān)局處以80萬元罰款。這是官方對奔馳開出的第二張罰單。從數(shù)字上看，80萬元乃至100萬元罰款對于奔馳這種量級的企業(yè)來說幾乎可以忽略不計，但影像與聲音對人們感官的沖擊是巨大而深遠的。隨之而來的，還有國家對汽車銷售行業(yè)黑幕的大力整頓。

單看銷量，你也能輕易一窺人心的聚散。3月份，奔馳在華交付量尚處于6.2萬輛的高位，4月中旬“引擎蓋維權(quán)”事件開始發(fā)酵后，奔馳當(dāng)月銷量滑落為5.8萬輛。5月份，再掉2000輛。

5月下旬，奔馳在其官網(wǎng)發(fā)布《服務(wù)公約》重申合法合規(guī)經(jīng)營理念。筆者隨意摘抄一段：該《服務(wù)公約》以“客戶為尊、以禮相待”作為基本服務(wù)理念，以“誠信經(jīng)營、合法得體”作為根本服務(wù)準則，還明確指出了“絕不捆綁銷售” 等明令禁止的行為，力求充分尊重客戶在購車過程中的知情權(quán)和選擇權(quán)。

雖然都是些人盡皆知的大白話，但也明確了奔馳渴望盡快擺脫負面的情緒和姿態(tài)。

好在，事件最終以和解（落實情況未知）收場，奔馳的賬面成績也在7月份以后重回正軌。但不可否認的是，這位爬上引擎蓋的女車主，用單槍匹馬的力場讓這位汽車巨頭在華的銷量曲線產(chǎn)生了形變。背后的草蛇灰線，值得回味，也值得反思。

另一方面，2019年恰恰也是奔馳的產(chǎn)品大年。

SUV這條線，GLC L、GLE、GLS、G-Class幾乎全體煥新，定位于“新生代5+2座豪華SUV”的GLB也已上市，破天荒地把“緊湊級”和“7座”兩個特性集于一身。此外，還有拉開“電動+豪華”帷幕的純電SUV EQC，由北京奔馳國產(chǎn)的“地表最強鋼炮”AMG A35L……可以說，奔馳在中國每發(fā)一款新車，還是能讓行業(yè)震動，讓消費者心動。

一個富麗堂皇的汽車帝國下所隱藏的，終究是一部無比強大的工業(yè)機器。這是終極的商業(yè)規(guī)律，也是繞不開的普世真理。

失了人心？

隨著年齡增長，我越來越能理解那句「The best or nothing」的廣告語。

它并不意味著奔馳一定要造出這個星球上最好的汽車，也并非要向世人傳達“要么牛叉要么死”的極端主義思想。它只是一種時間給予的自信，僅此而已。

這顆三叉星在133年的歷史中承受了多少風(fēng)風(fēng)雨雨，又獲得了多少榮譽加冕，誰也不必多言。誠然，今日的它有瑕疵，有羈絆，有不得不妥協(xié)的苦衷，但到我們都離去的那天，它還是能夠淡定從容地說出這些故事，寵辱皆忘。即便是再固執(zhí)的人也不得不承認，地球上很難找到第二個這樣的汽車品牌。

有人說，今年的奔馳贏了銷量，失了人心。我完全不這么認為。

133年間，有人起高樓，有人宴賓客，有人樓塌了。但奔馳永遠在那里——莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。