直播帶貨 廣告的奇葩
——為什么會(huì)在中國發(fā)展壯大

薛昕 天津廣播電視臺(tái)廣告管理部

為了便于廣而告之，廣告便誕生了。尤其商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了營利，人們更是將廣告推向高潮，無所不至，展示實(shí)物，高聲叫賣，引人招牌，高懸幌子，甚至千年不變，至今仍在沿用。這種簡單有效的形式，還會(huì)延續(xù)下去。

然而在當(dāng)前形勢下，在中國大地上直播帶貨，這種廣告新形式卻突然亮起，震驚于世。直播帶貨，我們之所以定為廣告新形式，它既有廣告內(nèi)容與形式，又有直接銷售貨物功能，專家各有認(rèn)定，我們不便評判。但它的業(yè)績是有目共睹的，也是前人所沒有的，應(yīng)當(dāng)引起廣告人的關(guān)注。在今年“6.18”一天，董明珠直播帶貨格力產(chǎn)品銷售額達(dá)到102.7 億元，是不是有些嚇人。打開世界銷售史，有哪一位推銷員一天能有如此業(yè)績。這就是當(dāng)今中國將廣告與視頻，主播與銷售，線上與線完美結(jié)合，創(chuàng)造出廣告新形式——直播帶貨。

不知道大家想過沒有，為什么直播帶貨發(fā)展壯大在中國？有人會(huì)說：人們待在家里時(shí)間長。聽起來似乎有一定道理。但我們分析一下，待在家里時(shí)間長，北歐靠近北極圈挪威等國，冬季下午4 點(diǎn)多天就黑了，時(shí)間長達(dá)半年之久，年年如此。為什么沒有想到直播帶貨呢？待在家里時(shí)間長的理由顯然不成立。有人說當(dāng)今中國人喜歡買買買，這也有一定道理。但美國人更比中國人更有錢，更喜歡買東西，而且，他們電商成立比中國早，廣告形式比中國更多樣化，為什么不產(chǎn)生在美國呢？

直播帶貨之所以能在中國發(fā)展壯大，是他國無法復(fù)制的，絕非偶然。這里既有大眾觀念的改變，又有社會(huì)發(fā)展的支持，相輔相成。

一、創(chuàng)新意識深入人心，新生事物層出不窮，轉(zhuǎn)變了人們對廣告與電商的認(rèn)識

歷經(jīng)閉關(guān)鎖國，人們認(rèn)識到守舊阻礙了中國發(fā)展，只有不斷吸收新的事物，才能促進(jìn)中國的發(fā)展，才能站在世界的前列。因此，創(chuàng)新已成全國大眾的共識。加之政府創(chuàng)造條件鼓勵(lì)創(chuàng)新，使人們勇于嘗試創(chuàng)新，不懼失敗。如2001 年新修定的《郵政法》明確了快遞企業(yè)地位，為民營電商打開了大門。到2018 年快遞業(yè)務(wù)突破500 億件，連續(xù)五年穩(wěn)居世界第一，是第二名美國的3 倍多，占全球快遞包裹一半以上。世界的新事物，我們從不拒之門外，都被引進(jìn)，認(rèn)真研究，結(jié)合我國特點(diǎn)，創(chuàng)造出適于中國的新事物。大眾創(chuàng)新，不僅是口號，生產(chǎn)生活處處可見，在電商銷售中大到房屋飛機(jī)、小到食品衣物，只要有需求，無所不包。直播帶貨不僅開拓了廣告領(lǐng)域，重要的是顛覆了人們對廣告業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，這真是需要我們廣告同仁認(rèn)真對待。

對待新事物，今天的中國人再也不會(huì)出現(xiàn)拆掉鐵軌，寧愿坐驢車的時(shí)代。二維碼是日本發(fā)明的，卻在中國電商中得以廣泛應(yīng)用，而在日本卻無足輕重。信用卡是美歐諸國首先普遍應(yīng)用，而我國電子支付卻能做到大到商場，小到街邊攤點(diǎn)，均可適用，在外國人眼中這真是不可思議。而電子付款在使用過程中能不斷加以完善，正是這種觀念的改變，促使新生事物的發(fā)展壯大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年上半年網(wǎng)零售總額近20 萬億元，占社會(huì)零售總額的24.7%。觀念的改變促進(jìn)了電商發(fā)展。

二、科技應(yīng)用的發(fā)展，城鄉(xiāng)建設(shè)的完善，為電商的網(wǎng)絡(luò)銷售打下基礎(chǔ)

經(jīng)過改革開放，中國科學(xué)技術(shù)得以飛躍發(fā)展，也改變著人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣。直播帶貨，首先離不開網(wǎng)絡(luò)，我國信息化建設(shè)，不論在邊遠(yuǎn)的村落，還是在高山之巔，均已經(jīng)形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)中樞。并且保障 了它的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到60%。同時(shí)，在中國手機(jī)已不是什么豪華物品，已是人們的必須用品，隨時(shí)攜帶，達(dá)到離不開的地步。據(jù)2018 年統(tǒng)計(jì)，我國4G 手機(jī)約有8億用戶，網(wǎng)上購物用戶達(dá)6 億多。

我國的交通建設(shè)更是舉世震驚，到2018 年，修建公路485 萬公里，高速公路14.3 萬公里，鐵路13.4 萬公里，高鐵3 萬公里。機(jī)場235 個(gè)，運(yùn)輸飛機(jī)3600 多架。為商品的快捷運(yùn)輸提供了保障。快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在城市已全覆蓋，鄉(xiāng)村已達(dá)90%以上。每天有300 萬個(gè)快遞小哥穿梭大街小巷，城市農(nóng)村，閉眼想一下，這場面多么壯觀。

電商平臺(tái)已做到貨物入庫、包裝、分揀全程電子化，即加快了運(yùn)轉(zhuǎn)速度，又降低了成本，為商品快速運(yùn)送打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這一切不是天二天能建成的，因此，目前各國無能相比。

三、政府加大對電商誠信規(guī)范與監(jiān)督，已初步建立起大眾對電商信譽(yù)環(huán)境

古往今來，誠信經(jīng)商一直是華夏民族商人的崇高追求，故而有“民無信則不立，商無信則不興?！钡难哉??！柏浾鎯r(jià)實(shí)”，“童叟無欺”，更是經(jīng)商者的響亮招牌。但商人唯利是圖，以次充好的惡習(xí)難以在常人心里抹去。在直播帶貨電商中購買者只能在視頻中看到商品與經(jīng)營者的介紹，雖然它比電視廣告有了互動(dòng)，但是仍不是送到家中的實(shí)物，能放心嗎？于是政府出手了，大力倡導(dǎo)電商誠信體系建設(shè)，通過制定一系列法律法規(guī)約束和規(guī)范電商的網(wǎng)編絡(luò)商務(wù)行為。如2014年，國務(wù)院關(guān)于《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要》中進(jìn)一步指出，“深入推進(jìn)商務(wù)誠信建設(shè)”，“提高商務(wù)誠信水平是社會(huì)信用建設(shè)的重點(diǎn)”，“也是各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)高效開展基礎(chǔ)的保障”作為商務(wù) 體系重要組成部分。從此，建立起電子商務(wù)誠信體系的構(gòu)建，有效提高了我國電子商務(wù)誠信的水平，完善了大眾對電商社會(huì)信用體系可信度，使電商經(jīng)營者和購買者在規(guī)范制度下互動(dòng)。

目前，我國電子商務(wù)社會(huì)信用體系已逐步形成一套規(guī)范的制度。電商平臺(tái)嚴(yán)審經(jīng)營者的資質(zhì)，規(guī)范產(chǎn)品，操作監(jiān)視，杜絕假貨，從而保障了電商誠信運(yùn)作，推動(dòng)了直播帶貨興起和規(guī)模。

四、改革開放40 多年，大眾收入增高，買買買成了年輕人的常態(tài)

中國改革開放，尤其加入WTO 后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的腰包鼓起來，這是不爭的事實(shí)。翻開歷史看一下我國的GDP：1982年破5000 萬億元；2001 年達(dá)到10 萬億元；2018 年 到90 萬 億 元；2019 年99 萬 億 元，人均GDP 超1 萬美元。這就是最好的證明。

我們再看看電商購買者，在電商購買商品的主要是城鎮(zhèn)居民。據(jù)國家有關(guān)單位統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)居民約有8.5 億，住房擁有率達(dá)96%（這里我們不考慮購房是貸款還是父母花錢。）他們?nèi)司率杖胍话朐?500 元以上，而家中老年人基本有養(yǎng)老金。經(jīng)濟(jì)的富余為剁手族帶來了花錢的勇氣。

直播帶貨的火爆，給我們從事廣告和電商業(yè)者從不同角度新的啟示，為探索新思路開拓多條渠道，但創(chuàng)新是永恒不變的。