君樂寶：全產(chǎn)業(yè)鏈模式夯實品質(zhì)之基

郁李

10月30日，2020創(chuàng)新峰會暨卓越創(chuàng)新企業(yè)頒獎盛典在北京舉行。君樂寶乳業(yè)集團憑借創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展的生動實踐斬獲“卓越制造創(chuàng)新企業(yè)獎”。君樂寶相關(guān)負責人表示，君樂寶將繼續(xù)以創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展，圍繞市場需求，培育更具競爭力的乳品產(chǎn)品，全面提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和競爭力，讓祖國的下一代喝上好奶粉，為奶業(yè)振興貢獻力量。

近年來，君樂寶持續(xù)加大研發(fā)力度，在不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，打造了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，即“牧草種植-奶牛養(yǎng)殖-生產(chǎn)加工”全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)經(jīng)營，確保產(chǎn)品的安全放心，創(chuàng)新生產(chǎn)管理模式，促進奶粉質(zhì)量升級，以滿足消費者對奶粉的品質(zhì)追求。

配方奶粉優(yōu)勢明顯

君樂寶乳業(yè)的業(yè)務(wù)范圍包括嬰幼兒奶粉、低溫液態(tài)奶、常溫液態(tài)奶、牧業(yè)四大板塊，在河北、河南、江蘇、吉林等地建有20個生產(chǎn)工廠、13個現(xiàn)代化大型牧場，銷售市場覆蓋全國。自從2014年涉足嬰幼兒配方奶粉之后，君樂寶乳業(yè)的奶粉業(yè)務(wù)僅用6年時間，便成為了中國奶粉行業(yè)的頭部品牌，并出口到了港澳地區(qū)。

2018年，根據(jù)渠道數(shù)據(jù)，君樂寶奶粉銷售收入破50億大關(guān)。2019年，君樂寶實現(xiàn)銷售收入約163億元、同比增長25%，增長率連續(xù)多年在全行業(yè)領(lǐng)先，嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態(tài)奶及牧業(yè)四大板塊均取得較好發(fā)展。尤其是2019年嬰配粉產(chǎn)銷量達到7.5萬噸，超過1億罐，同比增長62%。其中，君樂寶旗幟奶粉同比增長超230%。據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉復(fù)購率高達96%，凈推薦率為45%。

歐睿最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年到2019年中國嬰幼兒奶粉市場年平均復(fù)合增長率為8.1%。而君樂寶奶粉在同期年平均復(fù)合增長率達到84.5%，以領(lǐng)先行業(yè)10倍的增速，從規(guī)模品牌中脫穎而出，成為全球增長最快的嬰幼兒奶粉品牌。今年，由于新冠肺炎疫情因素影響，國內(nèi)奶粉行業(yè)正在加速“集中化、品牌化和規(guī)模化”，頭部品牌的業(yè)績持續(xù)增長。今年前五個月，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量增長50%左右。

在產(chǎn)品方面，君樂寶屢次實現(xiàn)新品類的強勢突破：至臻A2型奶牛奶粉是全球首款自有牧場全產(chǎn)業(yè)鏈奶粉，打破了國外品牌對A2蛋白奶粉品類的壟斷。今年3月，君樂寶又推出了首款采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌的優(yōu)萃有機奶粉，其憑借“低價高質(zhì)”的產(chǎn)品定位撬動國內(nèi)有機奶粉市場格局，讓消費者用普通配方奶粉的價格喝到有機奶粉，試銷首月訂單超億元。

從目前的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，君樂寶乳業(yè)的業(yè)績增長引擎主要來自奶粉業(yè)務(wù)和低溫奶業(yè)務(wù)，而君樂寶乳業(yè)也在著力發(fā)展這兩大業(yè)務(wù)。君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，2020年，君樂寶奶粉的目標是全年產(chǎn)銷量突破10萬噸。不久前，劉森淼在接受采訪時表示，根據(jù)目前的銷量增長，君樂寶2020年全年銷量增長率預(yù)計能達到50%以上，品牌市場份額能占到10%以上。

2016年—2019年，我國嬰幼兒奶粉市場行業(yè)整合加速，整體市場集中度有所提升。據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國嬰幼兒配方奶粉市場多被國外品牌占領(lǐng)，但國產(chǎn)品牌近年來也迅速發(fā)展，取得了不俗的成績。其中，雀巢（惠氏）的市場占有率最高，達13.4%；其次是國產(chǎn)品牌飛鶴，市場占有率達11.8%；君樂寶奶粉市占率達4.9%，在國產(chǎn)品牌中僅次于飛鶴。

一體化模式護航產(chǎn)品品質(zhì)

“用品質(zhì)墊起奶業(yè)新臺階”，是君樂寶乳業(yè)董事長魏立華一直以來堅持的理念。2013年，君樂寶成立牧業(yè)事業(yè)部，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，全程投資全程監(jiān)管，種植、養(yǎng)殖、加工一體化，100%規(guī)?；B(yǎng)殖和機械化擠奶。君樂寶還在全球范圍內(nèi)優(yōu)選頂級奶粉輔料供應(yīng)商；在生產(chǎn)端，建設(shè)了工藝設(shè)備一流的奶粉工廠，融匯全球10個國家的20多項專利；在檢測標準上，引進國際管理體系，用史上最嚴嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則和醫(yī)藥級GMP標準生產(chǎn)奶粉。通過牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營，君樂寶開創(chuàng)出全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從源頭保障安全。

在打造產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，君樂寶嚴格執(zhí)行“四個世界級標準”，用世界級先進的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系，確保產(chǎn)品高品質(zhì)，生產(chǎn)世界級的好奶粉。對標世界品質(zhì)的標準也獲得了國際權(quán)威認可。君樂寶奶粉工廠通過了IFS（國際食品標準認證）和歐盟BRC（食品安全全球標準）的A+頂級認證。

2018年10月，君樂寶旗幟嬰幼兒奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈專家見證暨新品發(fā)布會在河北省張家口市召開，來自乳品加工、婦幼營養(yǎng)、免疫研究等領(lǐng)域的專家，深入解讀君樂寶旗幟首創(chuàng)的養(yǎng)殖加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式。君樂寶嬰幼兒奶粉進入“鮮活”時代。

君樂寶旗幟乳業(yè)基地位于張家口壩上草原，建有年產(chǎn)3萬噸的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)線和設(shè)計存欄8萬頭奶牛的規(guī)模牧場。旗幟乳業(yè)全球首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)管理模式，即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工“零距離”一體化，使旗幟產(chǎn)品更鮮活、更安全、更放心。同時，旗幟嬰幼兒奶粉連續(xù)三年摘得世界食品品質(zhì)評鑒大會最高獎“特別金獎”，并被授予“國際高質(zhì)量獎”榮譽。旗幟品牌建設(shè)和產(chǎn)銷量不斷實現(xiàn)突破，今年上半年產(chǎn)銷量同比增長60%。

2019年8月，君樂寶首創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式通過了通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司（SGS）與上海天祥技術(shù)服務(wù)有限公司（ITS）的審核驗證，并獲得“全產(chǎn)業(yè)鏈國際認證符合性證明”，即奶牛養(yǎng)殖、原輔料供應(yīng)、包裝材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、倉儲運輸、銷售六個環(huán)節(jié)通過了Global G.A.P.全球良好農(nóng)業(yè)規(guī)范及食品安全全球標準BRC相關(guān)環(huán)節(jié)認證。

為了進一步擴大產(chǎn)能，今年6月，君樂寶旗幟二期項目正式動工。二期項目預(yù)計年產(chǎn)奶粉5萬噸，項目建成后旗幟將具備年產(chǎn)8萬噸奶粉生產(chǎn)能力。伴隨旗幟二期項目一同布局的是君樂寶在張家口壩上草原自建38萬畝的大規(guī)模專屬牧草基地。

此次草場建設(shè)，是君樂寶深化“零距離”一體化全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要一環(huán)。新布局的38萬畝草場，分布于張家口市沽源縣、張北縣、康保縣、察北管理區(qū)、塞北管理區(qū)等地，均屬于壩上草原區(qū)域。壩上草原海拔1450米，是傳統(tǒng)的牧業(yè)優(yōu)勢區(qū)域。PM2.5實時監(jiān)測顯示，壩上草原地帶全年一級空氣質(zhì)量天數(shù)占比在95%以上。君樂寶對牧草生長不進行任何人工干預(yù)，完全原生態(tài)的水土滋養(yǎng)著牧草生長?！胺N好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶、做好產(chǎn)品”是君樂寶以全產(chǎn)業(yè)鏈布局堅守高品質(zhì)發(fā)展的根本思路。38萬畝草場建設(shè)，也使君樂寶成為國內(nèi)主要乳品企業(yè)中唯一真正實現(xiàn)從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工自有、自控、鮮活“零距離”的企業(yè)。

旗幟奶粉也因此首創(chuàng)鮮活奶粉品類，從擠奶到生產(chǎn)加工僅需兩小時，確保了奶粉的新鮮程度，鎖住更多的活性營養(yǎng)成分。憑借此次大規(guī)模的草場建設(shè)，君樂寶也成為國內(nèi)乳品行業(yè)中自有草場面積最大的企業(yè)，同時預(yù)示著君樂寶將乳業(yè)上游建設(shè)重心延伸至最源頭的種草環(huán)節(jié)，率先把握產(chǎn)業(yè)源頭關(guān)鍵環(huán)節(jié)的話語權(quán)。君樂寶相關(guān)負責人表示，企業(yè)將持續(xù)加碼上游產(chǎn)業(yè)建設(shè)，加緊優(yōu)質(zhì)奶源布局，旨在構(gòu)建豐富、立體的產(chǎn)業(yè)上游，為企業(yè)長遠的高品質(zhì)發(fā)展之路打下堅實根基。

擴容有機奶粉市場

隨著市場的持續(xù)擴大，國內(nèi)消費者對乳制品，尤其是嬰幼兒配方奶粉的消費需求不斷升級，各大乳企都在爭相布局高端化產(chǎn)品品類，其中“有機”成為最熱門的品類之一。

尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分的有機概念的商品更受消費者偏愛，對消費者的吸引力普遍可提升20%—30%。近年來，有機奶粉市場快速增長，遠超奶粉行業(yè)平均增長速度，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，有機奶粉占整個奶粉市場雖然僅有個位數(shù)，但其平均價格高出奶粉品類均價49%，但增速依舊強勁，2019年同比銷售額增長更是在77%左右。

據(jù)了解，有機奶粉對生態(tài)環(huán)境、養(yǎng)殖、飼料、加工和認證等五大方面都有嚴格要求；牧場、工廠的空氣、牧草、種植土地、牛飲用水、包裝等不能夠有污染；牛吃的飼料必須是有機草飼，即不使用農(nóng)藥、化肥、生長激素、飼料添加劑、轉(zhuǎn)基因；在加工環(huán)節(jié)，不能使用食品添加劑、一切人工合成的化學(xué)物質(zhì)，包裝、貯藏、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)也需按有機食品相關(guān)要求和標準；最后，還要必須經(jīng)過有機認證。截至目前，包括君樂寶在內(nèi)的20家左右的一線奶粉企業(yè)，都已推出了有機奶粉。盡管有機奶粉市場增長速度加快，然而，目前市場上現(xiàn)有的有機奶粉大多采用基礎(chǔ)配方，且價格高昂，消費者可選擇的空間較小。

一直以來，不菲的價格是阻礙有機奶粉更進一步發(fā)展的瓶頸之一。乳業(yè)資深專家王丁棉曾表示，有機奶粉是一種稀缺產(chǎn)品，全球年總產(chǎn)量不足3萬噸，全歐洲年產(chǎn)有機奶粉大約只有7000噸，奶源十分稀缺，因此，有機奶粉價格偏高，也是可以理解的。王丁棉也指出，目前，擁有有機奶源又做有機奶產(chǎn)品的企業(yè)非常少，國內(nèi)的有機奶粉大部分是使用進口奶源及原料生產(chǎn)。

基于這一急迫的市場需求，君樂寶依托君樂寶乳業(yè)首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式、“四個世界級”標準等多年來累積的獨特優(yōu)勢，一舉推出顛覆有機奶粉市場的全新產(chǎn)品——優(yōu)萃有機奶粉。在優(yōu)萃發(fā)布會上，君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示：“君樂寶用了6年時間顛覆了普通配方奶粉市場，做到全國領(lǐng)先；未來君樂寶將用2年時間顛覆有機奶粉市場，同樣做到全國領(lǐng)先?！?/p>

今年3月11日，君樂寶首款全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌的有機奶粉——君樂寶優(yōu)萃有機奶粉上市發(fā)布，并在京東正式首發(fā)。君樂寶優(yōu)萃不僅采用自建有機牧場鮮奶，還實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈有機可追溯和有機奶粉配方高端化升級。一是全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場鮮奶生產(chǎn)。君樂寶優(yōu)萃采用的是自有牧場有機鮮奶，自有工廠生產(chǎn)，每一罐奶粉都可以追溯、每一罐奶粉都有有機附碼。二是添加適度水解蛋白。在普通嬰配粉中，內(nèi)含蛋白分子比較大，并不適應(yīng)嬰兒還未發(fā)育完善的腸胃，容易出現(xiàn)腸胃不適哭鬧現(xiàn)象。而水解蛋白由于易消化特性，對嬰兒腸胃刺激沒有那么敏感。三是雙益生菌組合。借助君樂寶于益生菌領(lǐng)域20多年的研發(fā)經(jīng)驗，優(yōu)萃特添加了可以增強寶寶免疫功能的活性益生菌Bb-12和增強寶寶自然免疫力的活性益生菌HN019。

今年7月，在亞洲區(qū)最具規(guī)模和影響力的有機產(chǎn)品貿(mào)易盛會之一——第14屆BIOFACH CHINA中國國際有機產(chǎn)品博覽會上，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉攬獲“年度有機奶粉金獎”“年度最具影響力品牌獎”兩項國際大獎。

近日，君樂寶集團副總裁劉森淼公布了君樂寶有機奶粉的市場擴容目標：2021年有機奶粉實現(xiàn)擴容50%，2022年有機奶粉擴容實現(xiàn)100%。劉森淼表示，君樂寶的目標是用普通奶粉的價格買到有機奶粉，用更好的有機奶粉顛覆有機奶粉。為了達成這一目標，君樂寶發(fā)力終端，全國增加2萬名推廣和導(dǎo)購，精細化渠道服務(wù)。