臺州榮小館的餐飲營銷策略研究

秦錦濤 倪天文 浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院

一、榮小館的現(xiàn)狀與環(huán)境

（一）榮小館基本現(xiàn)狀

榮小館臺州分店位于臺州臨海市靖江商圈，其交通便捷，菜品主要是江浙菜，距離景區(qū)較近，地理位置優(yōu)越。其食材來源精挑細(xì)選，都擁有特定的進(jìn)貨地點(diǎn)和渠道，不同的員工穿梭其中，營造一個更加理想的就餐、會面場所。

（二）榮小館營銷環(huán)境分析

（1）政治法律環(huán)境：政治和法律兩種因素共同影響著榮小館營銷活動的展開，規(guī)范著榮小館的發(fā)展，并促進(jìn)了榮小館的長久發(fā)展。而其所在地臨海的政治法律環(huán)境良好，常年獲得全國文明和衛(wèi)生城市等稱號，吸引著大量的外來投資和人口。此外，更多的企業(yè)跟隨著商機(jī)，紛紛進(jìn)入臨海的餐飲市場，這既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：臨海市是國內(nèi)首批開放的城市之一，擁有著快速發(fā)展的民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)，由于臨海市將工業(yè)及強(qiáng)污染的制造業(yè)從市區(qū)分離至郊區(qū)或頭門港口發(fā)展，而市區(qū)范圍內(nèi)則全力地發(fā)展旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)并有規(guī)劃性以及持續(xù)性地建設(shè)配套設(shè)施以及場所，這些系統(tǒng)化的措施都將有利于臨海市旅游業(yè)和餐飲行業(yè)的持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。

（3）社會文化環(huán)境：臨海市擁有悠久的歷史，是臺州地區(qū)的副中心城市及文化中心。其人文歷史悠久，社會文化環(huán)境和諧穩(wěn)定，市民文明有禮，良好的社會治安等等都有利于榮小館的持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，榮小館運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)，建立客戶檔案，提升消費(fèi)者滿意度和自身服務(wù)質(zhì)量和競爭力。榮小館雖然已經(jīng)采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擁有自己的官網(wǎng)，但是并不重視，也沒有發(fā)揮其效果。

（5）自身條件：榮小館隸屬于新榮記集團(tuán)，由張勇先生于1995年在浙江省臨海市創(chuàng)立。企業(yè)以“新榮記”為主品牌，榮小館則是較為平價的子品牌，形成了高端和平價的雙品牌戰(zhàn)略，具有較強(qiáng)的競爭力。榮小館的管理也是其一大優(yōu)勢，其豐富經(jīng)驗(yàn)和管理制度，這是其他獨(dú)立的私人飯店難以擁有的優(yōu)勢。

（6）競爭對手：榮小館的競爭對手主要是本地的獨(dú)立經(jīng)營飯店，沒有連鎖式的運(yùn)營，及品牌文化營銷等等，其主要依靠提高消費(fèi)者滿意度，引起消費(fèi)者的口碑營銷，口口相傳，以此來提高自己的業(yè)績，而本地的品牌連鎖型飯店較少，不應(yīng)該作為主要的競爭對手所看待。

二、榮小館的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

（1）地理位置優(yōu)越：飯店位于臨海古城街道靖江路，風(fēng)景優(yōu)美，交通便捷，距離臨海臺州府城較近，位于靖江商圈，地理位置優(yōu)越。（2）品牌優(yōu)勢：榮小館屬于品牌化飯店，采用連鎖式運(yùn)營，擁有更好的運(yùn)營管理，相對于其他獨(dú)立經(jīng)營飯店擁有更忠實(shí)的消費(fèi)者群和更良好的知名度。（3）設(shè)施齊全，服務(wù)溫馨：擁有宴會廳、各類包間還有開放式餐桌等等豐富的用餐場所，可根據(jù)不同客人的不同需求來提供不同的場所和服務(wù)。

（二）劣勢分析

（1）周邊環(huán)境擁擠：由于榮小館地處黃金地段，且周邊小區(qū)和商家林立，因此會存在交通擁擠停車難的問題。（2）品牌推廣不足：榮小館的品牌形象良好，知名度也很好，但不重視日常的營銷推廣，導(dǎo)致其不能足夠的吸引消費(fèi)者并留下印象。

（三）機(jī)會分析

（1）地區(qū)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)快速發(fā)展：臨海市將工業(yè)分離至郊區(qū)或頭門港口發(fā)展，而市區(qū)則全力發(fā)展旅游業(yè)，而餐飲行業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展有著直接關(guān)系，當(dāng)下，臨海市正在進(jìn)一步挖掘旅游資源，并持續(xù)地建設(shè)與旅游相關(guān)的配套設(shè)施，不斷吸引外來投資，吸引游客的到來和外來人口的加入，這些都會直接或間接地拉動本地的餐飲業(yè)的需求，有利于本地餐飲行業(yè)的發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷帶來豐富的機(jī)會：隨著現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，并且借助網(wǎng)絡(luò)信息的優(yōu)勢，開展有針對性宣傳活動，從而使其獲得了更多的營銷機(jī)會，將商家和消費(fèi)者更加緊密的聯(lián)系在一起。（3）人們生活水平的提高所帶來的需求增多和提高：盡管這幾年的經(jīng)濟(jì)形勢不是那么地好，但大家的生活水平還是在持續(xù)地提高，對物質(zhì)的需求在不斷地提高，對餐飲業(yè)的需求和要求也在不斷地增多和提高，這種需求以精神需求和物質(zhì)需求這兩種形式體現(xiàn)了出來，這對餐飲業(yè)來說也是一個絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

（四）威脅分析

（1）新的市場進(jìn)入者和替代者擠壓市場空間：本地的餐飲行業(yè)進(jìn)入者將會不斷增加且競爭強(qiáng)度仍會加大。另外，從本地市場的發(fā)展看，隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平的提高與消費(fèi)傾向的變化，客源雖然會增大，但由于價格競爭的存在，其發(fā)展仍受到多方面因素影響。（2）愈發(fā)激烈的市場競爭：本地的餐飲業(yè)的競爭本就激烈，未來，將會越來越激烈，競爭的方向包括了價格、品牌、有形服務(wù)、無形服務(wù)、各類營銷手段以及產(chǎn)品本身等等方面。由于聚會等休閑場景的精神化餐飲需求逐漸興起，消費(fèi)者將不會再僅僅局限在產(chǎn)品本身，菜品的口味只能是最基本的必要條件，而是更多地關(guān)心餐廳能夠帶來的附加價值上。

通過上述分析，榮小館應(yīng)該結(jié)合過去的經(jīng)營發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，利用其地理優(yōu)勢、知名度和品牌優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，利用電子技術(shù)來緩解停車難的問題，并結(jié)合各類營銷手段如節(jié)日，文化營銷來進(jìn)行品牌推廣以吸引和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。充分利用地區(qū)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)快速發(fā)展和人們生活水平的提高所帶來的需求增多和提高以及網(wǎng)絡(luò)營銷帶來豐富的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營和發(fā)展。

三、榮小館的7Ps營銷策略優(yōu)化

（1）產(chǎn)品策略：榮小館的核心產(chǎn)品是餐飲，其能夠提供的除了菜品還有一個可以聚會、會面的環(huán)境及足夠優(yōu)秀的服務(wù)。目前榮小館的菜品過于標(biāo)準(zhǔn)化，新菜品的開發(fā)不會輕易地搬上菜單，其服務(wù)和其可提供的環(huán)境都屬于上游水平。榮小館應(yīng)該開發(fā)新菜品，提供節(jié)假日限定以及季節(jié)限定菜品和活動。

（2）價格策略：其價格策略對學(xué)生等目標(biāo)人群的年輕人略不友好。榮小館應(yīng)該采取差異化的定價策略，而不是一味地采取低價或高價策略，針對不同的目標(biāo)人群進(jìn)行不同的定價策略，形成多種檔次的消費(fèi)。

（3）渠道策略：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道正是現(xiàn)下一種重要的手段，榮小館雖然利用大眾點(diǎn)評、美團(tuán)這類團(tuán)購和點(diǎn)評網(wǎng)站進(jìn)行營銷推廣和反饋，卻沒有重視網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。榮小館應(yīng)該盡可能拓寬其營銷渠道，依靠各種網(wǎng)絡(luò)平臺如公眾號、微博、抖音以及官網(wǎng)等等來豐富營銷渠道。

（4）促銷策略：包括人員、廣告、運(yùn)營三種促銷策略，人員推銷指的是對服務(wù)人員進(jìn)行業(yè)績上的規(guī)定，由服務(wù)人員向消費(fèi)者進(jìn)行推銷；廣告促銷指的是利用各種廣告渠道來宣傳榮小館，加深榮小館在人們心中的品牌形象來促進(jìn)消費(fèi)；而運(yùn)營推廣指的是結(jié)合文化和節(jié)日營銷及價格折扣來吸引消費(fèi)者，比如結(jié)合端午節(jié)的文化習(xí)俗設(shè)定端午限定活動、菜品和折扣。

（5）人員策略：人員策略主要體現(xiàn)在員工培訓(xùn)晉升機(jī)制、日常人員管理和權(quán)力授權(quán)這幾個方面，人員培訓(xùn)包括了人員日常培訓(xùn)和脫產(chǎn)培訓(xùn)兩種、晉升機(jī)制應(yīng)該要不斷完善，日常的人員管理包括了榮小館內(nèi)部的文化建設(shè)、日常運(yùn)營出現(xiàn)的問題等等、而權(quán)力授權(quán)則能增強(qiáng)服務(wù)人員的責(zé)任心和自主性，讓服務(wù)人員能夠更加有效地為消費(fèi)者服務(wù)。

（6）服務(wù)過程策略：榮小館應(yīng)該以消費(fèi)者感知為基礎(chǔ)制定嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并給予服務(wù)人員一定的權(quán)力授權(quán)以便于隨機(jī)應(yīng)變；制定確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能夠正確執(zhí)行的獎懲機(jī)制；制定能夠保證消費(fèi)者的反饋能夠正確傳達(dá)到管理層的機(jī)制。

（7）服務(wù)有形展示策略：其應(yīng)順應(yīng)發(fā)展改變就餐環(huán)境和點(diǎn)菜環(huán)境并且結(jié)合節(jié)日營銷和文化營銷適時地改變就餐的環(huán)境裝扮以吸引消費(fèi)者；在點(diǎn)菜環(huán)節(jié)應(yīng)將菜品實(shí)物和電子技術(shù)比如平板結(jié)合在一起，使消費(fèi)者能夠更直接地感知到菜品的含義，例如消費(fèi)者可以在布滿菜品實(shí)物的點(diǎn)菜區(qū)查看實(shí)物又可以同時利用平板觀看其制作方法、原材料來源以及庫存情況等等。

四、結(jié)束語

餐飲行業(yè)是一個長久存在的行業(yè)，這個行業(yè)也隨之時代的變化而不停地變化，本文首先分析了榮小館的現(xiàn)狀和環(huán)境，再從SWOT模型分析了其優(yōu)劣勢和機(jī)會及威脅，最后依靠客觀事實(shí)對榮小館從服務(wù)營銷的7ps方面提出改進(jìn)策略，這些分析和改進(jìn)策略對其他飯店也有著很大的反思和借鑒意義。