商業(yè)銀行對(duì)公三級(jí)核心客戶營(yíng)銷(xiāo)管理制度的研究

張峰 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司鎮(zhèn)江分行

一、對(duì)公三級(jí)核心客戶內(nèi)涵

對(duì)公三級(jí)核心客戶是指總、省、市分行所轄區(qū)域內(nèi)治理結(jié)構(gòu)完善、信用和財(cái)務(wù)狀況良好、具有較強(qiáng)資源、政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)商業(yè)銀行綜合貢獻(xiàn)較高或合作潛力較大及擬營(yíng)銷(xiāo)拓展的優(yōu)質(zhì)客戶。包括總行級(jí)、一級(jí)分行級(jí)和二級(jí)分行級(jí)核心客戶，根據(jù)核心客戶的不同類(lèi)型與特征進(jìn)行分類(lèi)管理，涉及公司類(lèi)、機(jī)構(gòu)類(lèi)、涉農(nóng)類(lèi)、托管業(yè)務(wù)類(lèi)、外資銀行類(lèi)、電子銀行類(lèi)、銀行卡類(lèi)等七大類(lèi)，以適應(yīng)客戶管理精細(xì)化的要求。

二、對(duì)公三級(jí)核心客戶實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)管理制度

目前，對(duì)公三級(jí)核心客戶是我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)公基礎(chǔ)客戶中最優(yōu)質(zhì)的客戶群體，加強(qiáng)對(duì)公三級(jí)核心客戶的營(yíng)銷(xiāo)與管理，對(duì)提高商業(yè)銀行對(duì)公存貸款份額、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值創(chuàng)造力和風(fēng)險(xiǎn)把控力起到了關(guān)鍵性的作用。

對(duì)公三級(jí)核心客戶實(shí)行“分層營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、差異化策略、風(fēng)險(xiǎn)管理”的營(yíng)銷(xiāo)管理制度。

“分層營(yíng)銷(xiāo)”是指根據(jù)管理能力，結(jié)合業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和風(fēng)險(xiǎn)控制需要，落實(shí)對(duì)公三級(jí)核心客戶分層營(yíng)銷(xiāo)管理制度，合理確定核心客戶的營(yíng)銷(xiāo)管理、信貸管理層級(jí)?？傂?、一級(jí)分行和二級(jí)分行分別承擔(dān)相應(yīng)層級(jí)核心客戶的營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)；對(duì)情況較為復(fù)雜、管理難度較大的核心客戶，應(yīng)盡量保持營(yíng)銷(xiāo)管理和信貸管理層級(jí)一致。三級(jí)核心客戶執(zhí)行相應(yīng)的認(rèn)定流程后，方可按核心客戶進(jìn)行管理，享受相應(yīng)優(yōu)惠。商業(yè)銀行要不斷提高核心客戶管理的規(guī)范化、精細(xì)化水平，對(duì)三級(jí)核心客戶可根據(jù)規(guī)模、效益和風(fēng)險(xiǎn)狀況等，逐步推行分類(lèi)管理。

“團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”是指對(duì)核心客戶要逐戶建立責(zé)任明確、組織到位、結(jié)構(gòu)清晰，跨層級(jí)、跨區(qū)域、跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)所管核心客戶的日常管理、服務(wù)維護(hù)等工作，明確年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略，制定和落實(shí)綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，圍繞客戶產(chǎn)業(yè)鏈快速推進(jìn)供應(yīng)鏈金融等業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)拓展，對(duì)管理客戶的整體信用風(fēng)險(xiǎn)、資本節(jié)約和價(jià)值回報(bào)負(fù)責(zé)。核心客戶營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)實(shí)行首席客戶經(jīng)理制。核心客戶管理團(tuán)隊(duì)成員包括總、省、市分行及經(jīng)營(yíng)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，除首席客戶經(jīng)理外，每個(gè)團(tuán)隊(duì)要設(shè)置主辦客戶經(jīng)理、協(xié)辦客戶經(jīng)理和管戶客戶經(jīng)理。營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)其他成員根據(jù)需要由系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)行及相關(guān)部門(mén)客戶經(jīng)理?yè)?dān)任，必要時(shí)也可將產(chǎn)品、信貸、法律、個(gè)貸等相關(guān)部門(mén)人員納入團(tuán)隊(duì)中來(lái)，以利于智力、信息支持及交叉營(yíng)銷(xiāo)。落實(shí)團(tuán)隊(duì)成員工作職責(zé)，細(xì)化工作內(nèi)容和措施，并建立考評(píng)機(jī)制，以正向激勵(lì)為主要方式，以年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為主要考核依據(jù)，以存款、貸款、中間業(yè)務(wù)和綜合收益為主要考核指標(biāo)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)情況，把核心客戶的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)與營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)成員的績(jī)效工資掛鉤，把核心客戶的整體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)與客戶所在行前臺(tái)部門(mén)的年度條線考核掛構(gòu)。考核的結(jié)果應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)成員的職務(wù)和崗位序列晉升掛鉤。對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)管理工作中做出突出貢獻(xiàn)、實(shí)現(xiàn)重大突破的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人應(yīng)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

“聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”是指在明晰職責(zé)邊界的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)上下級(jí)行之間、前臺(tái)之間、前中后臺(tái)、境內(nèi)外分行之間的聯(lián)動(dòng)，做好核心客戶的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作。核心客戶業(yè)務(wù)發(fā)起行客戶部門(mén)根據(jù)客戶需要，主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)的前、中、后臺(tái)部門(mén)；跨市業(yè)務(wù)要主動(dòng)與相關(guān)分行協(xié)調(diào)，及時(shí)滿足客戶需求。持續(xù)挖掘核心客戶客戶價(jià)值，提升客戶綜合回報(bào)。既要滿足客戶信貸、存款和結(jié)算等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)需求，更要注重加強(qiáng)與金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展境內(nèi)外和行司聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)拓展和滿足客戶在現(xiàn)金管理、理財(cái)、債務(wù)融資工具、并購(gòu)貸款、“走出去”項(xiàng)目以及境外上市、融資租賃等方面的業(yè)務(wù)需求，不斷加深銀企合作的廣度和寬度，鞏固和提升商業(yè)銀行在核心客戶中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“差異化策略”是指在對(duì)公三級(jí)核心客戶的營(yíng)銷(xiāo)管理中，按照“效率優(yōu)先、價(jià)值貢獻(xiàn)最大化”的原則，對(duì)核心客戶實(shí)行差異化政策制度和資源配置。在對(duì)三級(jí)核心客戶的日常營(yíng)銷(xiāo)中，要充分利用核心客戶的配套政策，把政策優(yōu)惠作為撬動(dòng)客戶營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)。同時(shí)為有效控制風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)定了核心客戶的主業(yè)認(rèn)定范圍和標(biāo)準(zhǔn)，納入主業(yè)范圍的核心客戶分子公司方可享受政策制度的差異化優(yōu)惠。在人力資源、財(cái)務(wù)費(fèi)用、信貸規(guī)模、行業(yè)限額、外匯資金等資源時(shí)優(yōu)先考慮核心客戶發(fā)展需要，并在存貸款定價(jià)、經(jīng)濟(jì)資本配置方面給予差異化的政策支持。

“風(fēng)險(xiǎn)管理”是指在對(duì)公三級(jí)核心客戶的營(yíng)銷(xiāo)管理中，商業(yè)銀行同時(shí)應(yīng)切實(shí)做好對(duì)核心客戶風(fēng)險(xiǎn)管理，筑牢風(fēng)險(xiǎn)防控的第一道防線?？蛻麸L(fēng)險(xiǎn)管理要涵蓋表內(nèi)外、境內(nèi)外的所有業(yè)務(wù)范圍，建立常態(tài)化的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。要嚴(yán)格執(zhí)行貸后管理各項(xiàng)制度，明確各級(jí)行工作職責(zé)和工作重點(diǎn)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，建立常態(tài)化的風(fēng)險(xiǎn)排查機(jī)制，注重過(guò)程控制和持續(xù)管理，提高對(duì)核心客戶的風(fēng)險(xiǎn)管控水平。

三、對(duì)公三級(jí)核心客戶的營(yíng)銷(xiāo)管理的建議

面對(duì)商業(yè)銀行做好對(duì)公三級(jí)核心客戶建設(shè)，要主動(dòng)加強(qiáng)總、省、市分行三級(jí)核心客戶營(yíng)銷(xiāo)管理工作；推行前后臺(tái)平行作業(yè)等一系列配套措施，切實(shí)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)；加強(qiáng)培訓(xùn)和激勵(lì)，建立一支專(zhuān)業(yè)水平高、有戰(zhàn)斗力的核心客戶營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)等。

持續(xù)強(qiáng)化對(duì)公三級(jí)核心客戶建設(shè)，加強(qiáng)三級(jí)核心客戶深度營(yíng)銷(xiāo)和合作，使三級(jí)核心客戶成為支撐商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的重要依托。