新環(huán)境下建筑企業(yè)營銷探討
——江小白、茅臺營銷所引發(fā)的啟示

文 / 王耀輝

經(jīng)濟(jì)全球化給我國各個行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，同時也帶來更多的挑戰(zhàn)。國家密集出臺財金〔2019〕10 號，國務(wù)院712 號令、713 號令，銀保監(jiān)發(fā)〔2019〕23 號《關(guān)于開展“鞏固治亂象成果 促進(jìn)合規(guī)建設(shè)”工作的通知》等諸多文件，在中央嚴(yán)控地方債、去杠桿的大背景下，對項(xiàng)目規(guī)范操作提出更新、更高的要求，面對日益激烈的競爭，能否在強(qiáng)手如林的競爭中立于不敗之地，建筑企業(yè)今后將何去何從？

他山之石可以攻玉，在競爭更加激烈的日用品市場，筆者認(rèn)真研究了江小白、茅臺的發(fā)展定位、營銷推廣、發(fā)展策略，可供不同企業(yè)在不同發(fā)展階段參考、借鑒。

啟示之一品牌是企業(yè)之魂，要精心打造推廣

在一派繁榮的買方市場，如何給本企業(yè)及產(chǎn)品定位尤為重要。處在什么階段？優(yōu)劣勢是什么？如何進(jìn)行宣傳推廣？建議充分運(yùn)用SWOT 分析法，將與本企業(yè)及產(chǎn)品密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，為決策服務(wù)。

初入江湖者，先聲奪人，引來關(guān)注，才有機(jī)會—“我是江小白—生活很簡單”，文案旋風(fēng)、花樣營銷使得名不見經(jīng)傳的白酒“屌絲”一步步逆襲成為年銷過10億元的網(wǎng)紅酒……

行業(yè)領(lǐng)軍者，鞏固優(yōu)勢，開疆拓土，勇立潮頭—“國酒茅臺，喝出健康來”，傳遞給人們的不僅僅是以“尊貴、價值、至尊”表現(xiàn)的“國酒”，更大意義上為消費(fèi)者帶來一種文化享受和精神財富、帶來一種飲酒安全感，是消費(fèi)者對“國酒茅臺”的情感認(rèn)同和消費(fèi)信賴。

名不見經(jīng)傳的江小白“火熱促銷”“皇帝的女兒不愁嫁”的茅臺以質(zhì)取勝，都給了我們啟發(fā)。企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭有三個層次，分別是價格競爭、質(zhì)量競爭、品牌競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。運(yùn)籌帷幄方能決勝千里，建筑企業(yè)要在吃透讀懂國家中長期發(fā)展規(guī)劃、決策部署、政策取向的基礎(chǔ)上，深入了解市場認(rèn)知需求（包括物質(zhì)的和精神的）、分析自身（實(shí)力和競爭優(yōu)劣勢）的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)市場政策和企業(yè)自身的結(jié)合點(diǎn)、切入點(diǎn)，系統(tǒng)對照區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、軍民融合發(fā)展、大灣區(qū)建設(shè)等重大戰(zhàn)略，在立足主業(yè)、做強(qiáng)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，主動參與智慧城市、環(huán)保節(jié)能、未來社區(qū)、健康養(yǎng)老、裝配式建筑等新領(lǐng)域，提出與同行競爭者不同的營銷觀念和不同的品牌主張，彰顯實(shí)力與特色，讓人一目了然、過目難忘的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展。

啟示之二質(zhì)量是生存之本，要努力強(qiáng)身健體

企業(yè)能否生存發(fā)展，關(guān)鍵在于是否擁有自身的核心競爭力。質(zhì)量是生存之本、發(fā)展之魂，經(jīng)營管理水平是衡量、保證企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志，企業(yè)只有不斷優(yōu)化配置內(nèi)部資源，提高競爭力，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康、高效發(fā)展。

改革開放以后，茅臺酒與諸多傳統(tǒng)品牌一樣“老革命遇到了新問題”，即：如何適應(yīng)并跟上瞬息萬變的市場需求？茅臺酒廠確定并堅持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促效”的方針，在“奇貨可居、供不應(yīng)求”的情況下，國酒人始終頭腦清醒地面對來自市場的各種誘惑，當(dāng)產(chǎn)量、效益、發(fā)展速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，都要服從于質(zhì)量，始終堅守卓爾不群的品質(zhì)。

江小白作為借勢營銷的領(lǐng)軍者，在品牌傳播中，甚至從來沒有把“品質(zhì)”作為主要宣傳點(diǎn)，賴以生存發(fā)展的核心競爭力—質(zhì)量，就這樣被淹沒在文案和營銷中，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量與知名度不符，業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如知名度。分析《消費(fèi)者對白酒品牌喜愛程度抽樣調(diào)查問卷》，大眾消費(fèi)者最喜愛的白酒前10 品牌仍以品質(zhì)至上。

建筑企業(yè)要始終堅持現(xiàn)場保市場，堅持高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量高效率，不斷提升工期進(jìn)度、安全質(zhì)量、成本控制、環(huán)境治理等方面的能力，加快產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)提檔升級，保證合同履約，抓好信譽(yù)評價，做到“干一個工程，創(chuàng)一項(xiàng)精品，交一批朋友，拓一方市場”。

啟示之三創(chuàng)新是發(fā)展之神，要做好轉(zhuǎn)型升級

網(wǎng)紅帖《跨界打劫，我消滅你，但與你無關(guān)》總結(jié)到，移動聯(lián)通對懟多年才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊才是他們的競爭對手?？祹煾岛徒y(tǒng)一方便面的銷量急劇下滑，不過它們的對手真不是白象、今麥郎，而是美團(tuán)、餓了么。

面對同臺競技、激烈博弈的市場，一批同行企業(yè)異軍突起、后來居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變。經(jīng)過調(diào)查研究，成功的企業(yè)無一例外地都堅持依靠持續(xù)創(chuàng)新謀求企業(yè)長期發(fā)展，通過觀念、制度、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、管理、文化創(chuàng)新，不斷推動企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越。

在嚴(yán)控地方債、降杠桿、治亂象、促合規(guī)的激烈競爭與考驗(yàn)下，如何做到“既不增加負(fù)債、還能發(fā)展經(jīng)濟(jì)”成了地方政府當(dāng)前的主要課題和任務(wù)。不能變相造成地方政府負(fù)債（包括但不限于隱性債務(wù)或有債務(wù)）、不能違反資產(chǎn)交易監(jiān)管要求、不能變相逃避招標(biāo)、采購要求等一道道“高壓線”“紅線”“底線”，迫切需要建筑企業(yè)以新理念、新手段打開經(jīng)營新局面。

要做到換位思考、創(chuàng)新營銷手段。充分認(rèn)識建筑產(chǎn)品所具有的商品屬性，想業(yè)主所想、急業(yè)主所急，把服務(wù)貫穿于工程建設(shè)全過程，積極主動聯(lián)合內(nèi)外部力量，以智能化、信息化、專業(yè)化、品牌化為基礎(chǔ)，為政府和業(yè)主提供規(guī)劃、設(shè)計、投資、建設(shè)、運(yùn)管等“一攬子、一站式”的項(xiàng)目解決方案，“人無我有、人有我新、人新我精、人精我特”，通過增強(qiáng)服務(wù)意識、提高服務(wù)能力來增加建筑產(chǎn)品的附加值，獲得廣大業(yè)主和用戶的認(rèn)可。

要善于產(chǎn)融結(jié)合、創(chuàng)新商業(yè)模式。充分發(fā)揮企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，把承包、投資、資本、資產(chǎn)經(jīng)營等“熟練融合、用好用活”，積極聯(lián)合銀行、保險、信托、基金等金融類企業(yè)，通過PPP、供應(yīng)鏈金融、股權(quán)投資+施工總承包、TOT+BOT、履約保證金+EPC、資產(chǎn)證券化、園區(qū)綜合開發(fā)等模式開展聯(lián)合經(jīng)營，不斷提升優(yōu)勢領(lǐng)域傳統(tǒng)市場的占領(lǐng)能力，提升新領(lǐng)域新市場的開拓本領(lǐng)。

“你準(zhǔn)備好了嗎？”正如21 年前的茅臺酒廠，組建了茅臺歷史上第一支營銷隊(duì)伍，他們唱著《國際歌》“從來就沒有救世主”、吼著《國歌》“到了最危險的時刻”、大聲唱著《西游記》主題曲“敢問路在何方？路就在腳下”開啟了劃時代的茅臺營銷探索征程。