商科院校市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的改革與實踐

王 玲

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)研究在西方發(fā)達國家起步較早，主要是從教學(xué)理念和專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系等方面進行培養(yǎng)模式改革。在課程體系方面，通過基礎(chǔ)理論知識、專業(yè)知識、實踐能力和基本人文素質(zhì)等課程構(gòu)建課程體系，注重專業(yè)核心能力和專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)。在實際的教學(xué)中，通過學(xué)分制、職業(yè)資格證書等引導(dǎo)學(xué)生積極主動的學(xué)習(xí)，從被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，拓寬學(xué)生專業(yè)視野。

2014年，教育部首次提出加強應(yīng)用型人才培養(yǎng)。2015年，教育部逐步推動普通本科高校進行辦學(xué)思路，服務(wù)于地方區(qū)域經(jīng)濟、產(chǎn)教融合、培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才和高素質(zhì)技術(shù)型人才上向應(yīng)用型大學(xué)轉(zhuǎn)變。李叔寧(2010年)[1]結(jié)合專業(yè)調(diào)查結(jié)果從辦學(xué)特色、課程設(shè)置、專業(yè)特色和教師團隊培養(yǎng)方面提出了具體思路和建設(shè)方法。鐘春敏(2018)[2]提出應(yīng)該從產(chǎn)教融合的校企合作方面和能力本位的職業(yè)發(fā)展，立足于地方性、應(yīng)用型和特色性,不斷提升專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會服務(wù)能力。呂紅軍(2018)[3]結(jié)合學(xué)校傳統(tǒng)優(yōu)勢專業(yè)和區(qū)域發(fā)展特點,通過教學(xué)改革和構(gòu)建遞進式的實踐教學(xué)體系等方式培養(yǎng)特色應(yīng)用型人才。

一、市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的內(nèi)涵

(一)應(yīng)用型人才培養(yǎng)內(nèi)涵

應(yīng)用型人才培養(yǎng)主要是解決傳統(tǒng)教學(xué)模式培養(yǎng)的人才與市場需求不匹配的問題，主要解決 “為誰培養(yǎng)” 和 “怎么培養(yǎng)” 兩個基本問題。應(yīng)用型人才培養(yǎng)主要培養(yǎng)的是服務(wù)于地方經(jīng)濟，圍繞企業(yè)生產(chǎn)一線，特別注重基礎(chǔ)、成熟和適用的人才，將企業(yè)的實踐活動引入到實踐教學(xué)過程中，注重專業(yè)技能、崗位技能和綜合實踐能力的提高。應(yīng)用型人才培養(yǎng)的評價標(biāo)準(zhǔn)需要從學(xué)生、家長、企業(yè)和學(xué)校四個方面進行全方位評價，綜合評價學(xué)生就業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

(二)商科院校市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求

工科院校的市場營銷專業(yè)可以依托學(xué)校的 “工科”，立足于行業(yè)特色，與工科專業(yè)進行跨學(xué)科融合發(fā)展，培養(yǎng)具有行業(yè)特色的市場營銷專業(yè)人才。

1.突出實踐能力培養(yǎng)

商科院校的應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)是以企業(yè)最新的營銷實踐為基礎(chǔ)出發(fā)點，可以通過校企合作、工學(xué)結(jié)合等形式[4]，逐步推進 “訂單班” 人才培養(yǎng)模式，將企業(yè)營銷實踐引入到課堂教學(xué)中，在營銷實踐中注重學(xué)生崗位技能和專業(yè)技能的培養(yǎng)，不斷提高學(xué)生的綜合實踐能力。同時營銷與創(chuàng)新息息相關(guān)，需要將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿在營銷實踐教學(xué)中，注重學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)能力的提高。堅持學(xué)歷教育與職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展，推行雙證應(yīng)用型人才就業(yè)機制。

2.注重第二課堂建設(shè)

營銷專業(yè)畢業(yè)生在工作的過程中，更注重的是思維模式的轉(zhuǎn)變，對于新的技術(shù)、新事物的接受、理解和運用能力，這就需要通過專家講座、專業(yè)競賽等第二課堂活動不斷拓寬學(xué)生的視野，促進學(xué)生主動參與專業(yè)實踐能力活動。第二課堂與第一課堂實行互補，不斷提高營銷專業(yè)學(xué)生跨學(xué)科、復(fù)合型、綜合型的專業(yè)素養(yǎng)。

3.以能力培養(yǎng)為中心

隨著智能化時代的到來，電話營銷、客戶服務(wù)、市場調(diào)研等一些基礎(chǔ)的工作將逐漸被替代，不可替代的營銷工作更多是需要具有創(chuàng)意的策劃、品牌策劃等方面的工作，這就需要依托行業(yè)企業(yè)需求，以實踐技能或者專業(yè)技能為主進行人才培養(yǎng)，可以通過階段性實習(xí)、模擬實踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練等實現(xiàn)，培養(yǎng)學(xué)生實際應(yīng)用能力。

二、商科院校市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式培養(yǎng)中存在的主要問題

(一)培養(yǎng)目標(biāo)同質(zhì)化嚴重

當(dāng)前，商科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位都只是簡單的加上 “應(yīng)用型” 字樣，應(yīng)用型本科院校的辦學(xué)思路和教學(xué)內(nèi)容基本大同小異，沒有針對地方經(jīng)濟發(fā)展、學(xué)校的定位和學(xué)生的實際情況進行準(zhǔn)確的定位，專業(yè)培養(yǎng)的優(yōu)勢不明顯，沒有突出的專業(yè)特色，直接導(dǎo)致學(xué)生出現(xiàn)就業(yè)困難或者就業(yè)后需要重新再學(xué)習(xí)等現(xiàn)象，不滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)畢業(yè)即就業(yè)的基本要求。

(二)課程體系不滿足轉(zhuǎn)型需要

商科院校應(yīng)用型本科的營銷專業(yè)課程體系設(shè)置，大部分和研究型院校一樣，差別不大，主要是依據(jù)《工商管理類本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》進行課程體系的設(shè)置，以管理學(xué)科類和具體的營銷策略為出發(fā)點進行課程設(shè)置，偏重于課堂理論教學(xué)，實踐課程體系的設(shè)置也是從理論課程中的實踐學(xué)分、模擬實踐教學(xué)軟件等幾個方面進行課程設(shè)置，忽視了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)的商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新對于營銷人才需求的轉(zhuǎn)變，直接導(dǎo)致營銷專業(yè)實踐教學(xué)落后于社會需求的實踐，不能及時滿足社會和企業(yè)對于畢業(yè)生的崗位能力和專業(yè)技能等方面的需求。

(三)課堂教學(xué)偏重理論，創(chuàng)新性低

課堂教學(xué)還是以 “理論” 教學(xué)為主，尤其是管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)課程，比如，會計學(xué)主要講解會計分錄的相關(guān)知識，不能滿足營銷專業(yè)的需要，課堂實踐學(xué)時較少，實踐學(xué)時占比最多達到15%左右，而且大部分的實踐教學(xué)學(xué)時是以學(xué)生討論或者演講PPT等形式在課堂完成，忽視了營銷專業(yè)認知和綜合實踐。

在課堂教學(xué)中，以案例分析、課堂討論、角色模擬等方式為主，學(xué)生在課堂上被動聽講，積極性不高，智慧化教學(xué)工具的運用也只是在簽到、彈幕、習(xí)題等簡單環(huán)節(jié)，沒有有效地利用智慧化教學(xué)工具。學(xué)生長期處于被動學(xué)習(xí)地位，直接導(dǎo)致學(xué)生的思維模式和實踐應(yīng)用能力明顯不足，教學(xué)內(nèi)容與社會需求存在脫節(jié)。

(四)專業(yè)教師實踐能力不強

高校教師多數(shù)是從學(xué)校到學(xué)校，理論基礎(chǔ)雄厚，實踐經(jīng)驗較少。營銷專業(yè)的實踐能力隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，商業(yè)模式和營銷模式發(fā)生了較大的變化，教師的實踐能力也需要不斷更新，尤其是新媒體的發(fā)展，需要教師不斷學(xué)習(xí)，學(xué)生需要教師以身作則，比如，社群營銷、視頻剪輯等方面實踐能力提升。

教師對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育還處于摸索階段，大部分自身沒有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育有效融合和指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面存在嚴重不足。企業(yè)聘請的行業(yè)專家由于工作較忙，只能每學(xué)期或者每月到校進行專題講座，對于實踐教學(xué)幫助不是很大。

(五)實習(xí)實驗環(huán)節(jié)薄弱

市場營銷專業(yè)由于學(xué)科的特點，直接導(dǎo)致校內(nèi)實習(xí)實驗室的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，可采用的教學(xué)模擬軟件也比較落后，模擬教學(xué)軟件的開發(fā)跟不上現(xiàn)階段營銷模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

部分應(yīng)用型學(xué)校實施實踐小學(xué)期，但為期只有3—4周的時間，主要是校內(nèi)專業(yè)講座、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目申報、專業(yè)競賽、模擬實訓(xùn)等活動，由于時間較短，到校企合作單位也只是限于商業(yè)考察，很多實踐項目和活動與營銷實踐脫節(jié)嚴重，不能很好地鍛煉學(xué)生的實踐能力。

三、商科院校市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革與實踐措施

市場營銷專業(yè)為了不斷求新和發(fā)展，適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須依托學(xué)校辦學(xué)定位、區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等，明確市場營銷專業(yè)的辦學(xué)定位、人才培養(yǎng)規(guī)格、課程體系設(shè)置、實踐教學(xué)體系構(gòu)建等方面人才培養(yǎng)模式改革。

(一)明確人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

市場營銷專業(yè)應(yīng)該不斷通過產(chǎn)教融合，實現(xiàn)校企、校政、校校之間的合作，不斷形成自身的產(chǎn)業(yè)依托和專業(yè)特色。可以由行業(yè)專家和專業(yè)教師組成的 “專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會”，通過畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)研、行業(yè)企業(yè)需求調(diào)研、在校生訪談、兄弟院校調(diào)研等進行廣泛深入的調(diào)研分析，反復(fù)不斷地征求和反饋行業(yè)專家、專業(yè)專家等的意見和建議，不斷優(yōu)化商科院校市場營銷專業(yè)應(yīng)用型的人才培養(yǎng)方案，通過不斷的實習(xí)、實踐和摸索，行成以 “校企合作企業(yè)為平臺出發(fā)點、以能力培養(yǎng)為中心、以學(xué)生核心競爭力為目標(biāo)” 的具有行業(yè)專業(yè)特色的營銷人才培養(yǎng)定位和目標(biāo)。

(二)一二三課堂聯(lián)動，推動課程體系深化改革

為了解決營銷實踐問題，培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才，必須依靠第一課堂、第二課堂與第三課堂之間的有機融合，實現(xiàn)一二三課堂之間的聯(lián)動，推動營銷專業(yè)課程體系的深化改革。第一課堂教學(xué)主要是為專業(yè)知識學(xué)習(xí)和營銷思維模式訓(xùn)練奠定良好的基礎(chǔ)?？梢愿鶕?jù)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，結(jié)合調(diào)研的專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)的需求分析出發(fā)，以崗位技能為依托，進行模塊化教學(xué)，提升崗位技能。第二課堂以社團活動或?qū)I(yè)競賽為主，依托學(xué)生興趣進行課外知識的拓展，調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)專業(yè)知識和相關(guān)知識的積極性和主動性，能夠依托團隊和溝通能力去分析和解決營銷實踐問題，營造良好的氛圍。第三課堂主要是通過與校企合作單位聯(lián)合進行實習(xí)實踐活動，可以通過專業(yè)頂崗實習(xí)或者企業(yè)大學(xué)和培訓(xùn)系統(tǒng)中引入營銷實踐課程，構(gòu)建獨立的實踐教學(xué)體系，拓寬學(xué)生學(xué)習(xí)的渠道。

(三)改革教學(xué)方式與考核評價方法

教學(xué)考核評價也應(yīng)該實現(xiàn)全面的教學(xué)評價，從企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生、家長四個維度進行教學(xué)考核評價，真正實現(xiàn)多角度過程性評價。營銷專業(yè)主要的考核以實踐應(yīng)用能力為主，在理論課程考核方面，必須不斷加大過程考核占比，平時成績甚至可以占到50%，期末成績試卷也注重能力分析、開放性等問題的分析和考核。在實踐課程的考核方面，實行校企“雙主體，雙考核” 相結(jié)合的考核方式。在畢業(yè)論文的寫作過程中，依托學(xué)生到校企合作單位的頂崗實習(xí)，通過對企業(yè)實際的銷售數(shù)據(jù)和銷售現(xiàn)狀等第一手資料的分析，進行畢業(yè)論文的撰寫，推進畢業(yè)論文從學(xué)術(shù)論文向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變，不僅能鍛煉學(xué)生深入觀察問題、數(shù)據(jù)分析與運用等能力，讓圖表自動說話，使畢業(yè)論文不僅僅是論文，更是解決實踐問題的方案和策略。

(四)實踐教學(xué)團隊的構(gòu)建

應(yīng)用型本科院校在進行教師隊伍構(gòu)建的過程中，應(yīng)該采用 “請進來，走出去” 的方式，優(yōu)化營銷專業(yè)的師資結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)教師的實踐能力[5]。可以與校企合作單位進行 “訂單班” 辦學(xué)，讓企業(yè)培訓(xùn)進校園，主要是營銷實踐、案例分析等方面的教學(xué)，通過與企業(yè)實現(xiàn)資源互補、人才互聘等深度合作。鼓勵營銷專業(yè)教師通過到企業(yè)進行掛職鍛煉或幫助企業(yè)進行培訓(xùn)等形式實踐工作，深入企業(yè)工作一線，提升專業(yè)教師營銷實踐能力和科研轉(zhuǎn)化能力。通過聘請企業(yè)營銷實戰(zhàn)專家走進課堂，把營銷發(fā)展的最新理念和最新實踐活動帶給學(xué)生，開拓學(xué)生的視野。通過雙方良性互動，構(gòu)建一個校企合作的營銷專業(yè)實踐教師隊伍。

(五)加強實踐教學(xué)體系構(gòu)建

營銷專業(yè)充分利用校企合作單位、技術(shù)更新、營銷方式創(chuàng)新等方面開展實踐教學(xué)工作改革，通過 “三個實踐小學(xué)期+一個實踐學(xué)期+訂單班” 的實踐教學(xué)模式，全面對接營銷工作任務(wù)和崗位要求，促進營銷學(xué)生專業(yè)技能、職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)提升。

實踐小學(xué)期項目實訓(xùn)通過商業(yè)考察、銷售實踐、虛擬仿真教學(xué)等階段遞進的實現(xiàn)。大一是營銷專業(yè)認知實習(xí)，有計劃地深入到企業(yè)行業(yè)進行商業(yè)考察；大二是營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，注重學(xué)生創(chuàng)新思維的拓展和訓(xùn)練，依托校企合作企業(yè)，把真實的創(chuàng)業(yè)項目和創(chuàng)業(yè)成功人員引入課堂教學(xué)中，進行多方位的創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，提高學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)能力；大三是營銷專業(yè)綜合實踐，通過安排學(xué)生到校企合作單位進行畢業(yè)實習(xí)，通過頂崗實習(xí)提高學(xué)生綜合實踐能力。