廣告費(fèi)用資本化對(duì)企業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期影響

廣告費(fèi)用作為營(yíng)銷支出的一個(gè)重要部分，一直以來(lái)其重要性沒(méi)能得到應(yīng)有的重視。需要明確的是，廣告費(fèi)用所帶來(lái)的未來(lái)企業(yè)利益的流入不可忽視，它不是一個(gè)短期的支出，而是可能帶來(lái)巨大利益的具有資本性質(zhì)的支出。

一、廣告費(fèi)用

（一）定義。《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條規(guī)定：“廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！睆V告支出同時(shí)具有長(zhǎng)期性與短期性，即單純的以宣傳產(chǎn)品為目的所投入的廣告具有短期性，而以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象來(lái)提高企業(yè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益所投入的廣告具有長(zhǎng)期性。

（二）現(xiàn)行會(huì)計(jì)處理方法?，F(xiàn)今各國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則均做出規(guī)定將廣告費(fèi)用計(jì)入當(dāng)期損益；我國(guó)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則由于國(guó)際化趨同，同樣要求將廣告費(fèi)支出計(jì)入銷售費(fèi)用列示在企業(yè)利潤(rùn)表中。

但是，由于現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)模大，導(dǎo)致的廣告支出也是水漲船高。廣告費(fèi)用作為一種持續(xù)性長(zhǎng)且收益遞延的支出，僅憑現(xiàn)行準(zhǔn)則簡(jiǎn)單地將廣告費(fèi)用不區(qū)分性質(zhì)的不同而全部計(jì)入“銷售費(fèi)用”，會(huì)導(dǎo)致這部分廣告費(fèi)用的真實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)被錯(cuò)誤估計(jì)，從而導(dǎo)致利益相關(guān)者在對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估時(shí)不能得到科學(xué)的評(píng)估結(jié)果。

二、廣告費(fèi)用資本化假設(shè)

眾所周知，企業(yè)為了能獲得更多的市場(chǎng)份額，往往會(huì)隨著市場(chǎng)占有的增大而相應(yīng)增加廣告。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)企業(yè)廣告投入的目的往往在于品牌建設(shè)與發(fā)展，而不只是為了獲得短期利潤(rùn)。不同的廣告性質(zhì)決定了其投入是否對(duì)企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響，從而相應(yīng)的對(duì)會(huì)計(jì)費(fèi)用的核算進(jìn)行區(qū)別。

本文通過(guò)企業(yè)的持續(xù)大額廣告費(fèi)用支出對(duì)企業(yè)價(jià)值估計(jì)和外部市場(chǎng)的影響，指出廣告費(fèi)用的科學(xué)處理會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效有正確判斷且有益于企業(yè)長(zhǎng)期良好發(fā)展。

三、廣告費(fèi)用資本化的長(zhǎng)期影響

在這篇文章中，由于只有引入廣告費(fèi)用資本化假設(shè)后，廣告費(fèi)用才會(huì)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生長(zhǎng)期性影響，所以接下來(lái)就以廣告費(fèi)用合理資本化為前提對(duì)各相關(guān)因素進(jìn)行分析。

（一）企業(yè)內(nèi)部角度。將廣告費(fèi)用費(fèi)轉(zhuǎn)資，即計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)科目，原有的會(huì)計(jì)分錄為，借記“銷售費(fèi)用”，貸記“銀行存款”或“應(yīng)付賬款”；而當(dāng)資本化時(shí)，則相應(yīng)借記“在建工程”、“無(wú)形資產(chǎn)”、“資本公積”等科目。大額的廣告費(fèi)用支出關(guān)系到后面幾期的會(huì)計(jì)處理，也就是說(shuō)得進(jìn)行合理的攤銷。支付廣告費(fèi)時(shí)，借記“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用—廣告費(fèi)”，貸記“銀行存款”或“應(yīng)付賬款”，未來(lái)進(jìn)行攤銷時(shí)，則借記“管理費(fèi)用”或“其他業(yè)務(wù)成本”，貸記“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用—廣告費(fèi)”。

從上面的具體會(huì)計(jì)處理可以看出，廣告費(fèi)用資本化會(huì)使本應(yīng)該計(jì)入費(fèi)用類科目的金額減少，而無(wú)形資產(chǎn)的待攤費(fèi)用又屬于資產(chǎn)類科目，本身不結(jié)轉(zhuǎn)本年利潤(rùn)，從而對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生影響，最終在企業(yè)績(jī)效和整體價(jià)值估值方面體現(xiàn)出差異。

1.企業(yè)價(jià)值。凈資產(chǎn)收益率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，將用它作為關(guān)鍵因素來(lái)進(jìn)行企業(yè)價(jià)值的研究。將廣告費(fèi)用按資本化調(diào)整導(dǎo)致費(fèi)用減少?gòu)亩箖衾麧?rùn)上升，該比率也隨之增大；公司的銷售凈利率隨巨額廣告費(fèi)用的支出改變，凈利潤(rùn)也產(chǎn)生波動(dòng)。對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整之后，由于資本化支出會(huì)提高資產(chǎn)總額，所以調(diào)整后的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低于原值。總體來(lái)看分析凈資產(chǎn)收益率的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化。廣告支出的資本化支出會(huì)使得企業(yè)當(dāng)期銷售凈利率和權(quán)益乘數(shù)的上升與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降，這幾個(gè)指標(biāo)又最終影響凈資產(chǎn)收益率的當(dāng)期數(shù)額，使其能夠更為真實(shí)的反映企業(yè)投入資本所獲得的回報(bào)的能力。

2.企業(yè)績(jī)效。廣告費(fèi)用的投入與企業(yè)品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)緊密，它首先強(qiáng)化企業(yè)品牌價(jià)值，品牌資產(chǎn)價(jià)值隨之又增加企業(yè)績(jī)效。需要注意的是，由于廣告費(fèi)用資本化的設(shè)想，廣告對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)影響是一個(gè)逐漸累積的過(guò)程，即廣告費(fèi)用的影響不僅作用于當(dāng)期還會(huì)延續(xù)到以后各期中，同理當(dāng)期的績(jī)效也不僅僅是本期廣告投入導(dǎo)致的結(jié)果，而是也受到了以前各期廣告費(fèi)用的影響。

從企業(yè)投入廣告開(kāi)始，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入便穩(wěn)步上升。從營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率來(lái)看，投入廣告前的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率情況相較同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是落后的；但是，往往企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入額將會(huì)因?yàn)橥度肓藦V告所引起的經(jīng)營(yíng)銷熱度而突飛猛進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)在同行業(yè)中呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)目標(biāo)企業(yè)可以借助外部宣傳，塑造了其良好的品牌形象。隨著投入廣告額的不斷增加，在獲得大量盈利的同時(shí)也意味著營(yíng)業(yè)支出在企業(yè)營(yíng)業(yè)收入中所占的比例越來(lái)越高，構(gòu)成了企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率。而企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)率獲得明顯的增長(zhǎng)，公司的盈利能為就越好。

另一方面，由于廣告支出帶來(lái)了品牌效應(yīng)，企業(yè)投入廣告費(fèi)用后收入逐年遞增，企業(yè)成本也隨著廣告帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)逐年降低，最終獲得超額利潤(rùn)。雖然大額廣告費(fèi)的投入也可能會(huì)使當(dāng)期的凈利潤(rùn)產(chǎn)生較大波動(dòng)，甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)額的現(xiàn)象，但當(dāng)將符合資本化條件的大額廣告支出費(fèi)用化轉(zhuǎn)資本化的時(shí)候，會(huì)改善該年調(diào)整后出現(xiàn)負(fù)凈利潤(rùn)的現(xiàn)象。

（二）外部市場(chǎng)角度。從企業(yè)外部市場(chǎng)來(lái)看，投入的廣告支出作用于外部即為企業(yè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。通過(guò)廣告費(fèi)用的支出所形成的資本鏈條是具有長(zhǎng)期性的。品牌價(jià)值的體現(xiàn)一般通過(guò)將企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷手段、企業(yè)文化等進(jìn)行具有潛在長(zhǎng)期收益性的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而體現(xiàn)出廣告自身的長(zhǎng)期價(jià)值。

1.品牌塑造。廣告是一種無(wú)形資產(chǎn)投資，最終形成品牌。廣告支出越多對(duì)品牌資產(chǎn)及其維度的建立越有益。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不斷的投入，公司的知名度乃至產(chǎn)品的銷售情況都因?yàn)檫@項(xiàng)支出有了可觀的成績(jī)。廣告實(shí)質(zhì)上更形成了企業(yè)特定的品牌資產(chǎn)，滲透于人們的日常生活，將原本非常單薄片面的產(chǎn)品概念通過(guò)進(jìn)行廣告宣傳變得有血有肉，更加貼合消費(fèi)者的感官?gòu)亩嵘N售量。除此之外更加重要的是消費(fèi)者通過(guò)這種廣告的植入在心中形成了對(duì)該產(chǎn)品的特定認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)的意義遠(yuǎn)大于短時(shí)效的產(chǎn)品宣傳。在這種情況下，即使在面對(duì)市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者也會(huì)在第一時(shí)間想到本公司的產(chǎn)品，因?yàn)槠湫闹幸呀?jīng)建立起了一種對(duì)于該產(chǎn)品的偏好，在進(jìn)行選擇時(shí)會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激反應(yīng)從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高辨識(shí)度。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期多年的廣告策略，企業(yè)能夠形成消費(fèi)者心中較為根深蒂固的特色產(chǎn)品印象。

2.附加價(jià)值。說(shuō)到附加價(jià)值，就必須從企業(yè)投入廣告的作用來(lái)分析。通過(guò)分析企業(yè)品牌價(jià)值可知除品牌價(jià)值外廣告投入還可以促使企業(yè)管理層為了在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保持其品牌競(jìng)爭(zhēng)力而投入更多的維持支出。將廣告支出作為一項(xiàng)資本性支出也是企業(yè)品牌價(jià)值本身資本性的體現(xiàn)。品牌本是一種能夠產(chǎn)生附加價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它所能給消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)的收益是持續(xù)的、廣泛的，以至于僅僅將它作為一項(xiàng)簡(jiǎn)單的資產(chǎn)進(jìn)行會(huì)計(jì)核算是很難準(zhǔn)確衡量的。這種附加價(jià)值是由于消費(fèi)者受到品牌價(jià)值的影響從而在面對(duì)市場(chǎng)中琳瑯滿目的商品時(shí)，對(duì)于目標(biāo)商品所擁有的快速辨識(shí)能力所帶來(lái)的對(duì)于該產(chǎn)品的價(jià)值的增加額。

四、問(wèn)題及措施

（一）財(cái)務(wù)角度

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，產(chǎn)品的廣告投入并不等同于簡(jiǎn)單的廣告促銷，廣告宣傳的目的主要在于為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略發(fā)展提供前提。企業(yè)追求市場(chǎng)占有的動(dòng)機(jī)往往會(huì)導(dǎo)致一些大額廣告費(fèi)用的產(chǎn)生，這些費(fèi)用對(duì)企業(yè)的影響是持續(xù)性的，不僅對(duì)當(dāng)期損益造成影響，還能推動(dòng)后續(xù)期間營(yíng)業(yè)指標(biāo)的改變。所以廣告支出一次性計(jì)入當(dāng)期損益的做法是有缺陷的。應(yīng)根據(jù)廣告支出的具體情況將其分為費(fèi)用性支出和資本性支出，當(dāng)企業(yè)廣告支出數(shù)額很小且只與本期收益掛鉤時(shí)，可以直接計(jì)入“銷售費(fèi)用”。但如果是大額的廣告費(fèi)用就得考慮其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期影響，相應(yīng)予以資本化并在以后期間分期攤銷，借記“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用—廣告費(fèi)”，貸記“銀行存款”或“應(yīng)付賬款”；進(jìn)行后期攤銷時(shí)，借記“營(yíng)業(yè)費(fèi)用”，貸記“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用—廣告費(fèi)”。

（二）市場(chǎng)角度

從市場(chǎng)角度來(lái)看，廣告的邊際收益隨著投入的不斷增加呈現(xiàn)出遞減趨勢(shì)。即使廣告投入在一定程度上能夠增加企業(yè)績(jī)效，這種促進(jìn)作用也不是無(wú)限有效的。在技術(shù)水平不變的情況下，正常來(lái)說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品銷量會(huì)隨著廣告費(fèi)用的增加而增加，同時(shí)廣告帶來(lái)的邊際收益也逐漸上升。但是，當(dāng)廣告費(fèi)用超過(guò)某一臨界值時(shí)，此時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，廣告對(duì)銷售量的提升所能帶來(lái)的幫助不再很明顯，最終廣告的邊際收益會(huì)逐漸遞減直至為負(fù)，形成了一個(gè)倒“U”型的曲線。在曲線最高點(diǎn)處，即為邊際效益的最大值，繼續(xù)投入廣告邊際收益變化量就為負(fù)數(shù)。在這一最高點(diǎn)上，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)廣告費(fèi)用遞減效應(yīng)的分析來(lái)找到最佳廣告投入量，從而采取協(xié)調(diào)性的廣告投放方案獲得最大收益。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告費(fèi)用是否可以資本化這一問(wèn)題一直以來(lái)被許多學(xué)者反復(fù)探討，但廣告費(fèi)用資本化或是費(fèi)用化處理所帶來(lái)的意義也并非僅限于會(huì)計(jì)操作的爭(zhēng)論，而是代表著會(huì)計(jì)作為一種事后核算是否應(yīng)該將賬務(wù)處理的內(nèi)容向著更加超前的方向發(fā)展。正如廣告費(fèi)用與其他無(wú)形資產(chǎn)的差異在于，正常無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生的是可以預(yù)見(jiàn)的收益，而廣告支出的收益卻需要時(shí)間的推移才可以顯現(xiàn)。對(duì)于這一類在當(dāng)期并不能發(fā)揮效用的項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先的會(huì)計(jì)處理或披露有著重要的戰(zhàn)略價(jià)值。