醫(yī)藥企業(yè)大健康品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展途徑探索

醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入大健康板塊并不是新鮮事物，從幾千年前的中醫(yī)治未病，到前些年的大保健時(shí)代，歷史總是陰陽(yáng)消長(zhǎng)，日月更替，從補(bǔ)血、補(bǔ)鈣再到補(bǔ)腎產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的健康保健產(chǎn)業(yè)就像潮水般交替漲退，但是今天草莽為王的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，我們只能從自身的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始，進(jìn)行系統(tǒng)的布局和運(yùn)作。醫(yī)藥行業(yè)有著質(zhì)量和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，很多醫(yī)藥企業(yè)都有很好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和質(zhì)量管理體系，顯然醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制和普通的保健品食品企業(yè)是有一定差別的，質(zhì)量是市場(chǎng)價(jià)值核心，因此醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入健康產(chǎn)品領(lǐng)域幾乎沒(méi)有技術(shù)壁壘。

一、醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的成敗探索

（一）正確的零售思維方法。大健康有著廣義概念和狹義概念之分，廣義概念包括了日常健康管理、健康器械、美容美體、養(yǎng)生膳食等；而狹義概念的大健康往往指依靠醫(yī)藥和醫(yī)療資源的藥品、護(hù)理、康復(fù)、疾病管理等，企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)的思考，起初導(dǎo)入時(shí)期一定要專(zhuān)注地切入某一個(gè)板塊，例如強(qiáng)生專(zhuān)注在兒童護(hù)理和婦女用品領(lǐng)域，葛蘭素史克公司專(zhuān)注在口腔護(hù)理領(lǐng)域。同時(shí)要從大健康板塊的若干模式中選出或創(chuàng)造出可發(fā)展的基本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。我們需要思考的是用什么樣的產(chǎn)品，從什么領(lǐng)域去做大健康板塊，如果還沒(méi)有想清楚這個(gè)問(wèn)題，那么還是建議謀定而后動(dòng)為妥。尤其以處方藥為主的企業(yè)，更需要在頂層設(shè)計(jì)中預(yù)先搭建相應(yīng)的市場(chǎng)體系，轉(zhuǎn)變處方藥低調(diào)運(yùn)營(yíng)的習(xí)慣和市場(chǎng)傳播投入的慣性思維，由于以處方藥為主的企業(yè)和OTC品牌企業(yè)在市場(chǎng)的投入產(chǎn)出評(píng)估方法上有著很大的差別，因此，筆者一再提及處方藥進(jìn)入大健康板塊首先需要轉(zhuǎn)變固有的思維。

（二）品牌與品類(lèi)的關(guān)系。在準(zhǔn)備進(jìn)人大健康板塊之前，我們往往看到很多企業(yè)進(jìn)人的盲目性，尤其品牌企業(yè)，經(jīng)常會(huì)將自己現(xiàn)有的品牌廣泛地背書(shū)給旗下產(chǎn)品，由于我們很多傳統(tǒng)企業(yè)一直還保留著傘狀結(jié)構(gòu)的品牌管理體系，因此市場(chǎng)投入的過(guò)程中有些產(chǎn)品帶來(lái)的品牌稀釋也會(huì)在所難免，更有甚者會(huì)影響到品牌本身的文化傳承。在目前品類(lèi)繁多'市場(chǎng)全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，要想在市場(chǎng)獲得回報(bào)，第一項(xiàng)就是做市場(chǎng)現(xiàn)有品類(lèi)的調(diào)研。我們知道當(dāng)前市場(chǎng)上最大的健康品類(lèi)，主要集中在老年健康、慢性病調(diào)理、補(bǔ)鈣、益腎、美顏等幾個(gè)大的板塊，那么我們應(yīng)該從品類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)人群、消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)等進(jìn)行相對(duì)深人的研究，才能正確把握市場(chǎng)脈搏。提前思考建立和同類(lèi)主要產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)系，品類(lèi)品牌的打造對(duì)于大健康產(chǎn)品來(lái)講就更為重要。

（三）運(yùn)營(yíng)模式和管理模式的問(wèn)題。在大健康產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式中是想造就黃金單品還是做品牌系列產(chǎn)品，這是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題，管理模式中是采取招商地區(qū)深耕還是自建團(tuán)隊(duì)逐級(jí)開(kāi)發(fā)也需要看公司的預(yù)算和整體規(guī)劃，因此醫(yī)藥企業(yè)要想在大健康產(chǎn)品領(lǐng)域占有一席之地，需要從產(chǎn)品投入和品牌管理再到傳播路徑以及管理體系搭建等進(jìn)行全面的籌劃，只有不斷地提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，不斷地提高產(chǎn)品和顧客的契合度，才有制勝的可能。一個(gè)產(chǎn)品是不是能獲得市場(chǎng)的支持，一定是市場(chǎng)規(guī)劃在銷(xiāo)售之前，為什么做這個(gè)產(chǎn)品比做這個(gè)產(chǎn)品本身更重要。

二、建立營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的不同階段，我們都要根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行有效的分析，得出正確的結(jié)論后，再進(jìn)行相應(yīng)的合理調(diào)整；做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的所有工作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的目標(biāo)。

首先建立企業(yè)的核心層，這是企業(yè)有社會(huì)屬性的一面，我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)由于前期合伙人不和睦造成企業(yè)解體或組織矛盾重重的案例。一個(gè)人不一定是全才，但一個(gè)合格領(lǐng)導(dǎo)者要想成功，一定是一個(gè)悟透人性和具備一定胸懷的人，善于發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，善于平衡關(guān)系。因此我們經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，企業(yè)家?guī)缀跏?野生"的，他似乎不用區(qū)別學(xué)歷、不用計(jì)較出身、也不用專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，骨子里就具有企業(yè)家精神，這種企業(yè)家精神除了敢于冒險(xiǎn)、善于等待、具備胸懷之外，還有對(duì)成功的欲望和愛(ài)惜人才的特點(diǎn)，這也許就是第一代市場(chǎng)化企業(yè)家成功的動(dòng)力源了。然而我們進(jìn)入信息社會(huì)以來(lái)，很多企業(yè)似乎還在固步自封，企業(yè)的創(chuàng)新精神不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)家的智慧里，還要有革自己命的勇氣。成功太久了有些害怕失敗是嗎？這都不是問(wèn)題，更大的問(wèn)題是企業(yè)家的接班人的繼承發(fā)展問(wèn)題，中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)國(guó)度，父?jìng)髯幼觽鲗O的慣性輕易不會(huì)改變，當(dāng)所謂的富二代站到組織的頂端開(kāi)始成為企業(yè)權(quán)利的核心時(shí)，這時(shí)企業(yè)的發(fā)展和蛻變才剛剛開(kāi)始。

其次，建立企業(yè)管理層。這個(gè)層級(jí)橫向的部門(mén)較多，也是公司既要相互協(xié)作又有相互制約的層級(jí)，這個(gè)層級(jí)多數(shù)是公司的利益共同體，同時(shí)在這個(gè)層級(jí)上也會(huì)出現(xiàn)矛盾和斗爭(zhēng)。從遠(yuǎn)古以來(lái)人一直是群體動(dòng)物，動(dòng)物本身的一種屬性就是領(lǐng)地意識(shí)，這種領(lǐng)地意識(shí)會(huì)在人的身上通過(guò)不同的形式表顯出來(lái)，在工作中這種屬性主要在權(quán)利和利益的爭(zhēng)斗，核心層級(jí)的關(guān)鍵人員成了管理層級(jí)人員依附的對(duì)象，為職業(yè)生涯的順利發(fā)展和為業(yè)績(jī)提供支持。管理層從資源的獲取到市場(chǎng)的支持要付出很大的努力，因此一批批職業(yè)大軍在行業(yè)的管理層相互流動(dòng)，一旦一個(gè)新到的職業(yè)經(jīng)理人上任到一個(gè)團(tuán)隊(duì)比較穩(wěn)定的老企業(yè)中，企業(yè)中的員工會(huì)驟然釋放領(lǐng)地本能，職業(yè)人就不得不面臨著不同層次的評(píng)論和挑剔，以至于很多企業(yè)根本沒(méi)有“空降兵”的生存土壤，外來(lái)職業(yè)人不得不面臨重新選擇的局面。進(jìn)入成熟期時(shí)，作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，就要關(guān)注對(duì)人的管理了，充分利用人力資源方面的重要性，從傳統(tǒng)的人事管理過(guò)渡到現(xiàn)代人力資源管理，利用人力資源管理的相關(guān)工具進(jìn)一步挖掘各層管理者與廣大員工的潛力，對(duì)各項(xiàng)目上的創(chuàng)新管理與運(yùn)營(yíng)管理都要加以重視。

最后，管理好企業(yè)執(zhí)行層，對(duì)于基層員工我們不要大談理想，管理中一定要談收入的問(wèn)題，能讓員工賺多少，員工才有多少積極性?；鶎訂T工大部分還沒(méi)有擺脫"生存期"，因此管理手段一定要簡(jiǎn)單有效。另外，執(zhí)行層需要通過(guò)公司的管理體系進(jìn)行績(jī)效考核以及行為約束。

三、建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程向前推進(jìn)的過(guò)程中，企業(yè)當(dāng)中的產(chǎn)品逐漸由日用品-商品-服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也就是在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)措施加以一定應(yīng)用的基礎(chǔ)上，使得企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品由“服務(wù)”這個(gè)階段向著“體驗(yàn)”以及“轉(zhuǎn)型引導(dǎo)”的方向轉(zhuǎn)變，以便于可以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中為客戶(hù)提供具備一定差異化價(jià)值的新業(yè)態(tài)服務(wù)，一般情況之下可以將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)劃分為應(yīng)用型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?，F(xiàn)階段世界范圍之內(nèi)各個(gè)國(guó)家當(dāng)中有超過(guò)50億人上網(wǎng)，在這里面有超過(guò)50%網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常性使用者?；ヂ?lián)網(wǎng)普及程度大幅度的提升使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)巿場(chǎng)向著全球化的方向轉(zhuǎn)變。依據(jù)相關(guān)調(diào)查工作得到的結(jié)果顯示，美國(guó)范圍之內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值用10%的年均增長(zhǎng)速度發(fā)展，在美國(guó)各個(gè)行業(yè)中位居榜首地位上，這一個(gè)行業(yè)中展現(xiàn)出的就業(yè)增長(zhǎng)速度也達(dá)到了40%上。在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書(shū)當(dāng)中，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)做出的定義是“我國(guó)低碳型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中涌現(xiàn)出的新型戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)”，也是促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中需要使用到的一種較為重要的措施。

我國(guó)范圍之內(nèi)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中的各個(gè)相關(guān)企業(yè)和網(wǎng)民之間的溝通并不是十分的密切，網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個(gè)相關(guān)企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中涉及的較為重要的服務(wù)對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個(gè)相關(guān)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意到的一個(gè)問(wèn)題是將網(wǎng)民的實(shí)際需求滿(mǎn)足?，F(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個(gè)相關(guān)企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中基本上是可以讓網(wǎng)民通訊以及昀物層面上的需求得到滿(mǎn)足，比方說(shuō)騰訊以及阿里巴巴等等，但是這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中并沒(méi)有充分的將中國(guó)市場(chǎng)中用戶(hù)的需求挖掘出.以便于可以找尋到一定新的機(jī)遇，比方說(shuō)我國(guó)的網(wǎng)民一般情況之下都是會(huì)將醫(yī)療領(lǐng)域中的知識(shí)放在一個(gè)較為重要的地位上，但是這些領(lǐng)域當(dāng)中仍然沒(méi)有呈現(xiàn)出比較好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，從而也就會(huì)在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個(gè)相關(guān)企業(yè)實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中造成一定負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)當(dāng)中的生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出一種有待完善的態(tài)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中以及跨越產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)合作是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個(gè)相關(guān)企業(yè)發(fā)展的重要力量，各個(gè)企業(yè)之間應(yīng)當(dāng)成到是相互幫助，以便于可以使得自身的工作效率得到一定提升，爭(zhēng)取可以在實(shí)際生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)共享利益這樣一個(gè)目標(biāo)，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新這個(gè)目標(biāo)的難度就顯得較為低下，最終在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中起到一定促進(jìn)性作用。但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個(gè)相關(guān)企業(yè)在相互接力的基礎(chǔ)上，基本上沒(méi)有達(dá)成過(guò)合作共贏這樣一種成果，從而也就沒(méi)有形成良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，與之相反，如果每一家企業(yè)在日常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中做出創(chuàng)新的話(huà)，那么還容易受到同行業(yè)中其他企業(yè)的排擠。比方說(shuō)以往的一段時(shí)間當(dāng)中奇虎360宣布下屬的所有產(chǎn)品都免費(fèi)運(yùn)行，這一項(xiàng)舉措在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)殺毒軟件行業(yè)當(dāng)中引發(fā)了強(qiáng)烈的反響，這種服務(wù)領(lǐng)域中的創(chuàng)新加工以往互聯(lián)網(wǎng)殺毒行業(yè)中的盈利模式傳統(tǒng)打破，因此這一個(gè)企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中成為了行業(yè)公敵，從而這一項(xiàng)創(chuàng)新想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，自然也就是一件較為困難的事情。

雖然很多企業(yè)未雨綢繆開(kāi)始布局大健康板塊，但很多大健康的布局，僅以“布局”為核心，并未入道立根，別人做水你也跟著做水，別人賣(mài)補(bǔ)腎產(chǎn)品你也跟著賣(mài)，這樣看來(lái)無(wú)非是舍本逐末罷了，無(wú)根之水，很難長(zhǎng)久。因此在產(chǎn)品的功能和作用機(jī)制上更加專(zhuān)業(yè)，能更清晰地表述產(chǎn)品內(nèi)涵。