通訊市場一體化支撐體系分析

一、前言

眾所周知，在世界許多地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的用戶，在過去幾年里有了極大的增長。順應這一趨勢，電子商務在過去十年中也呈指數(shù)增長，移動服務也呈指數(shù)增長，創(chuàng)造了大量的商業(yè)機會。在這些機遇中，通訊移動營銷與服務被預測為一種新的全球營銷趨勢。因此，也可以預測電子商務移動營銷也將顯著增長。

二、通訊市場社會渠道一體化支撐體系的研究背景

通訊市場社會渠道研究人員已經(jīng)意識到移動服務的趨勢、適時性和獨特性。在過去的幾年中，已經(jīng)進行了幾項有關用戶接受移動服務的研究。對這些研究的結果，研究人員已經(jīng)制定了指導建議或某種標準，可以被組織、企業(yè)或移動服務開發(fā)人員采用。到2020年，全球智能手機的使用量預計將超過61億（愛立信，2014年）。移動技術和傳感器技術的發(fā)展促進了基于移動位置的廣告的興起。這種廣告可以使企業(yè)在地理位置接近移動用戶的地理位置上實時向移動用戶提供信息。最近的研究使用隨機的現(xiàn)場實驗已經(jīng)表明，基于靜態(tài)位置和時間信息的移動廣告，可以顯著增加消費者對地理定位的移動優(yōu)惠券進行贖回的可能性，移動廣告與個人電腦廣告有協(xié)同關系，移動優(yōu)惠券的有效期影響其贖回率。了解消費者的背景，特別是其環(huán)境的擁擠性，是提高移動營銷有效性的重要推動因素。

除了靜態(tài)地理位置和消費者上下文信息的實時快照外，每個消費者的整體移動軌跡甚至可以提供關于消費者偏好的豐富信息。特別是，“軌跡”指的是一個人離線運動的物理行為軌跡。例如，它可以包括關于個人過去曾去過的地方、時間以及關聯(lián)上下文的信息?？紤]到在離線世界中消費者的巨大搜索成本，這樣的個人物理行為跟蹤在揭示消費者對實時決策的偏好方面可以提供很高的信息。該信息類似于我們在在線環(huán)境中正在研究的搜索—單擊流數(shù)據(jù)。移動和傳感器技術使我們能夠在離線環(huán)境中實現(xiàn)這種個性化行為軌跡的數(shù)字化。因此，提取和測量消費者離線行為的數(shù)字軌跡已成為當今企業(yè)了解消費者固有偏好、改善用戶數(shù)字體驗和企業(yè)營銷策略的關鍵。在本研究中，我們提出了一種新的移動廣告策略，通過充分利用消費者離線移動軌跡的信息，從時間持續(xù)時間、空間離散度、語義信息和移動速度四個維度推斷消費者的偏好。

三、通訊市場社會渠道一體化支撐體系的構成要素

（一）加強重點區(qū)域廣告營銷。第一，我們發(fā)現(xiàn)基于移動軌跡的廣告可以顯著增加消費者在重點廣告商店中贖回移動促銷的可能性。與基于實時位置信息的移動廣告相比，平均息票贖回率高34.78%，與純粹隨機推薦的移動廣告相比，折價率高93.75%。第二，基于移動軌跡的廣告會導致客戶最快的贖回行為，平均而言，從接受移動促銷到在基于移動軌跡的廣告中進行補救所需的時間大約是靜態(tài)基于位置的移動廣告（4.55比12.83分鐘）和純基于隨機的移動廣告（4.55比16.43分鐘）的時間的三分之一。第三，我們的后續(xù)調查顯示，基于移動軌跡的廣告導致最高的總體滿意度和最高的未來贖回率的客戶。第四，有趣的是，我們的調查表明，在周末期間，基于移動軌跡的廣告相對于隨機廣告策略而言，效果要差得多。表明，消費者可能處于“周末購物”的探索性階段，很可能會引發(fā)沖動購買。然而，近距離的移動廣告往往會限制消費者的注意力，并顯著減少沖動購買行為。因此，企業(yè)和營銷人員在實施移動廣告策略時需要謹慎，這取決于不同的環(huán)境。我們還發(fā)現(xiàn)基于移動軌跡的廣告在吸引高收入消費者方面尤其有效，這表明移動廣告在接近高端客戶以獲得更好的客戶終生價值方面具有潛力。

（二）完善成功的商業(yè)模式。為了發(fā)展一個成功的商業(yè)模式，我們必須確保下列關鍵要素得到解決：（1）價值主張：定義一個公司的產品或服務如何滿足客戶的需求；（2）收入模型：描述公司如何獲得收入；（3）市場機會：界定市場空間/細分和整體潛在的可利用機會；（4）競爭環(huán)境：描述在同一市場空間/部門經(jīng)營的其他公司；（5）競爭優(yōu)勢：設計與競爭對手提供的產品/服務相比較的產品/服務；（6）市場策略：設計進入新市場的計劃，吸引新客戶；（7）組織發(fā)展：計劃公司如何組織所需的任務；（8）管理團隊：組織員工執(zhí)行任務。

（三）移動營銷的感知有用性。消費者在其他活動中平衡對廣告的感知，但也選擇不同的廣告來源。在哪里時間這個問題主要限制消費者接受廣告影響只有在其超過邊際效用的情況下才能有效，而邊際效用是通過使用額外的時間單位來參與本地活動而產生的。這意味著，如果用戶認為移動營銷的效用更大，用戶的感知將更加積極。另一個關于移動營銷作為其接受前提的理論概念，根據(jù)這一概念，消費者有意識地選擇和使用媒體和內容，以滿足他們的特殊需要。確定下列三類為最重要的需要：“與加強信息、知識和理解有關的需要”“與加強審美、愉悅和情感體驗有關的需要”；“與加強與家人、朋友和工作人員的接觸有關的需要”。

人們需要從傳播的經(jīng)濟模式中獲得有用的感知。只有當消費者認為移動營銷是滿足他們對信息、知識和社會接受的機會時，他們才會接受移動營銷。

（四）移動營銷的感知風險。消費者其行為在很大程度上受風險意識的影響。消費者在談論某些決定或行動的后果時往往不確定。此外，消費者正試圖將風險降到最低，而不是最大限度地發(fā)揮效用。因此，消費者對風險的主觀感知可以明顯地影響其行為。當消費者缺乏先見之明，發(fā)現(xiàn)自己處于高風險的境地時，這一點尤其重要。消費者試圖降低與某一特定決策或行為相關的風險，這有時可能導致拒絕行為。

與移動營銷相關的風險主要是通過個人數(shù)據(jù)安全意識到的。新媒體服務的用戶往往會對數(shù)據(jù)操作、未經(jīng)授權的數(shù)據(jù)訪問和某些不需要的服務使用情況進行跟蹤。大多數(shù)消費者特別擔心的是保留他們的隱私。通過移動營銷，營銷者可以隨時隨地接觸到消費者，一方面為移動營銷的多樣化提供了基礎，另一方面也考慮到了消費者對侵犯隱私的恐懼。

因此，感知風險可以顯著地影響消費者使用移動營銷的意愿，作為一種創(chuàng)新的方法，感知風險與使用移動營銷服務的意愿之間通常存在著負相關關系。

（五）移動營銷的主觀規(guī)范。主觀名詞的概念反映了社會解釋的存在，并被公認為理性行為理論的一個重要概念。理性行動理論的元分析評論認為，它在不同的條件下具有很強的預測有用性。它被廣泛地應用于商業(yè)、網(wǎng)絡銀行、產品購買等不同領域。

四、業(yè)務目標、營銷服務標準和服務解決方案

（一）確立經(jīng)營目標。所建議的移動營銷系統(tǒng)的主要業(yè)務目標是提供服務先行者將其產品推銷給擁有移動設備的客戶，這些用戶擁有訪問線下實體店互聯(lián)網(wǎng)的功能。

為了支持移動設備的銷售，系統(tǒng)將支持的采購階段：（A）認識：目標廣告和促銷/優(yōu)惠券/交易；（B）搜索產品：搜索引擎和在線目錄：（C）評價產品：搜索引擎、在線目錄、產品評論和用戶/同行評價；（D）采購產品：電子促銷/優(yōu)惠券/優(yōu)惠；（E）郵購產品：在線產品信息更新。

為了使移動客戶能夠利用系統(tǒng)服務，該系統(tǒng)還必須向商家提供以下服務：（A）登記為會員并管理個人資料；（B）管理產品目錄；（C）管理廣告、促銷/優(yōu)惠券/交易以及廣告和交易的目標市場。

（二）確立移動服務接受標準。在移動用戶搜索的過程中，筆者研究了幾篇關于移動用戶接受移動服務的研究成果，總結了移動用戶接受移動服務的主要建議。面對這種變化，通訊企業(yè)要對移動面臨的內外環(huán)境進行深入分析，基于服務營銷理論、網(wǎng)絡營銷理論、客戶生命周期理論的研究，通過服務營銷一體化，實現(xiàn)服務營銷能力的提升，進而打造企業(yè)市場運作核心競爭優(yōu)勢，以應對市場競爭環(huán)境急劇變化。

五、結語

提高服務營銷能力是我國通訊企業(yè)市場競爭的必然選擇，也是鞏固市場競爭優(yōu)勢的基本途徑。通訊企業(yè)還應該從服務營銷運營模式，以及服務營銷支撐系統(tǒng)兩個方面實現(xiàn)移動服務營銷一體化。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著移動通信技術的發(fā)展，從而帶動了移動業(yè)務的發(fā)展，移動營銷的主要潛力在于大量的移動電話用戶。在這些機遇中，通訊移動營銷與服務是一種新的全球營銷趨勢。因此，也可以預測電子商務移動營銷也將顯著增長。