文旅小鎮(zhèn)IP打造模板：看國內(nèi)外優(yōu)秀案例

文/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

這是一個IP時代，IP的力量讓產(chǎn)業(yè)升級加速，吸睛和吸金能力超乎想象。影視IP主題文旅小鎮(zhèn)將影視文化、動漫文化融入旅游發(fā)展中，以影視、動漫資源為核心，經(jīng)過深度開發(fā)形成系列旅游體驗產(chǎn)品，進(jìn)而帶動文旅產(chǎn)業(yè)快速品牌化、項目化。以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動的文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代中，文化旅游IP的打造更加多元而迅速，能否搶先打造出超級IP就成了行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。

文化旅游IP是一個系統(tǒng)化的龐大工程，優(yōu)秀的IP應(yīng)具有以下十大特征：主題性、形象性、獨(dú)特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。根據(jù)地方的具體條件，因地制宜打造出具有差異化體驗的旅游產(chǎn)業(yè)，讓旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級為景區(qū)文化的符號，是文化旅游項目IP成長的必經(jīng)之路。

景區(qū)打造IP的常見問題

1.誤把名人古跡當(dāng)IP

很多旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者認(rèn)為名人或古跡就是IP。文化旅游的IP重點在于文化，可以說名人或古跡是構(gòu)成文化旅游IP的重要部分，但名人或古跡絕不等于IP。

以長城為例，長城資源主要分布在15個省區(qū)市，但不是所有擁有長城遺址的地區(qū)都是景區(qū)?？梢?，只有具有代表性，特殊歷史意義的地方才可以建設(shè)景區(qū)。中國歷史悠久，古今名人眾多，名人故里之爭也是旅游景區(qū)經(jīng)營者的熱衷，但成功的名人故里打造似乎少之又少。

2.IP缺乏解讀

文化旅游IP是包含大量內(nèi)容的綜合體，龐大的信息量對于初來旅游的游客是巨大的挑戰(zhàn)。對于景區(qū)而言，對IP的解讀是要貫穿始終。籠統(tǒng)的介紹已經(jīng)是文旅產(chǎn)業(yè)1.0時代的舊式，景觀和展品沒有細(xì)節(jié)的介紹和形象的展示，游客就無法深度了解其中蘊(yùn)含的文化，也就很難與文化旅游IP互動。

3.文旅IP不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)

把消費(fèi)視為文化旅游IP和游客的最高互動形式應(yīng)該不為過，游客進(jìn)行消費(fèi)購買相關(guān)旅游商品，既是對景區(qū)的紀(jì)念，又有了對文化旅游IP進(jìn)行延展思考與想象的載體。

相反，很多IP失敗也正因此原因，游客不愿消費(fèi)，就證明IP不足以打動游客。在降免門票以旅游消費(fèi)為驅(qū)動的新環(huán)境之下，此舉就顯得更加可怕。

4.IP老舊無創(chuàng)新

文化旅游的成功與否在于創(chuàng)意，而很多IP在策劃時就缺乏創(chuàng)新。游客到旅游地是為了找到與書本、網(wǎng)絡(luò)等形式有區(qū)別的體驗。沒有創(chuàng)新的IP不僅不會讓游客滿意，反之會使游客對景區(qū)的印象大打折扣。

5.IP打造不成系統(tǒng)

一個完整的文化旅游IP是各種體驗形式的綜合系統(tǒng)，而很多景區(qū)在規(guī)劃時欠缺系統(tǒng)性。游客對IP感興趣卻無法深入了解，愿意為IP消費(fèi)卻無物可購，這樣的情境就十分尷尬。

五大方法打造文旅超級IP

1.深度探索內(nèi)在聯(lián)系

旅游中的文化可以說是游客在旅游過程中所有精神活動的總和，它不是簡單的衣食住行。以張藝謀導(dǎo)演的《印象.劉三姐》為例，劉三姐的民間傳說和電影本身是一個文化IP，而《印象.劉三姐》利用山水實景，原著農(nóng)民當(dāng)演員，在短短的60分鐘演出內(nèi)就讓游客感受到了當(dāng)?shù)厝嗣竦膭趧雍蜕睢?/p>

世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買張飛機(jī)票飛來看再飛回去都值得?！卑褌鹘y(tǒng)的劉三姐傳說和景區(qū)的現(xiàn)實生活巧妙聯(lián)系，能有這樣好的評價就不足為奇了。

2.對IP進(jìn)行多重解讀

一個成功的文化旅游IP像是經(jīng)典電影，不同的人、不同時間、不同環(huán)境來看都會有不同的收獲。想要IP真正走進(jìn)游客心中，就要求景區(qū)經(jīng)營者要對IP進(jìn)行多個維度解讀。

云南大理州被列為“國家全域旅游示范區(qū)”，不僅有獨(dú)特的自然環(huán)境，同時作家金庸筆下的《天龍八部》也是對大理進(jìn)行了另一個維度的解讀。利用小說、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種形式，游客在文化娛樂中想象大理，在大理旅游中找尋作品蹤跡。

即便像小說中曼陀山莊這樣的小地方，都變成了游客尋覓走遍大理州境內(nèi)的理由。

3.讓文化旅游IP可以消費(fèi)

如果一個景區(qū)沒有可以體驗的產(chǎn)品、沒有可留戀的項目、沒有可購買的商品，那無疑是一個失敗的IP。文化旅游經(jīng)常以迪士尼作為成功案例之首，迪士尼開創(chuàng)了一種以迪士尼卡通為核心的童話世界的文化方式。

這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場?；剡^頭看迪士尼樂園度假區(qū)的消費(fèi)，不難發(fā)現(xiàn)所有的消費(fèi)行為都能找到迪士尼童話世界的影子。

4.大膽創(chuàng)意塑造IP

“無中生有、變廢為寶”是文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代的顯著特征，創(chuàng)新能力成為評判文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要尺度。當(dāng)自然資源受限難以滿足游客體驗需求，就需要根據(jù)旅游區(qū)域定位創(chuàng)造IP。

位于重慶的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游，然而重慶作為中國4個直轄市之一，以其首個“主題旅游商業(yè)公園”為定位找到了突破口，同時國際化和商業(yè)化相對發(fā)達(dá)，也符合游客常規(guī)觀念。無獨(dú)有偶，德安杰塑造的橫店圓明新園曾創(chuàng)下年收入1億門票的收入神話也是同樣的道理。

只要創(chuàng)造IP符合當(dāng)?shù)厍闆r，切忌跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新IP也是旅游景區(qū)的一個突破口。

5.圍繞核心打造系統(tǒng)

文化旅游IP是一個整體，超級IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態(tài)。這就要求景區(qū)規(guī)劃建設(shè)者既有宏觀格局，又有微觀的行動。

縱觀世界，即便迪士尼這樣的超級IP也不是一天建造成功的。這就要求我們既要眼界長遠(yuǎn)又要腳踏實地。

以下幾個影視IP主題特色小鎮(zhèn)，也許能給我們的文旅小鎮(zhèn)建設(shè)帶來啟發(fā)。

1.魔幻IP激活瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)

從本質(zhì)上來說，IP是文藝影視作品本身衍生的價值，是一種潛在的財產(chǎn)。而影視特色小鎮(zhèn)，從某種意義上來說，正是影視IP的一種主要表現(xiàn)形式。

充滿神秘色彩的瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)便是被“魔幻IP”激活的一例。電影《指環(huán)王》的出現(xiàn)讓這片祥寧的新西蘭土地化身為“中土世界”的旅游勝地。與此同時，國際影視制作領(lǐng)域的合作也提振了新西蘭的旅游業(yè)。以《指環(huán)王》為例，該片取景地點范圍遍及新西蘭南北島兩地共150個地方，由冰山走到火山、由農(nóng)地穿越森林及湖泊。

據(jù)新西蘭政府統(tǒng)計，18%的游客表示選擇來新西蘭是受到電影《指環(huán)王》的影響。2014年至今，電影產(chǎn)業(yè)為新西蘭創(chuàng)造了2.47萬個崗位，帶動1.4萬人次就業(yè)，每年給新西蘭帶來33億新西蘭元收入。

可見，隨著影視娛樂產(chǎn)業(yè)及IP主題開發(fā)的快速推進(jìn)，影視IP主題已成為特色文旅小鎮(zhèn)極具代表性的開發(fā)類型，進(jìn)而帶動文旅產(chǎn)業(yè)快速品牌化、項目化。

2.柯南小鎮(zhèn)變動漫為現(xiàn)實

近年來，動漫文化也開始陸續(xù)滲透至區(qū)域旅游發(fā)展中去，形成了一系列的旅游體驗產(chǎn)品，催生了一批以著名動漫IP為主體的動漫主題小鎮(zhèn)。

日本動漫憑著劇情的創(chuàng)新和趣味性在全球占有著重要地位，是世界動漫強(qiáng)國，動漫是日本的重要產(chǎn)業(yè)，在全球鮮有對手。

日本也是世界上最大的動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作輸出國，《千與千尋》《龍貓》《天空之城》《灌籃高手》《名偵探柯南》等多部動漫作品世界知名，同時宮崎駿等日本動漫創(chuàng)作者在全球也擁有大量粉絲。

日本動漫將IP元素包括動漫作品人物、場景、動漫衍生品、動漫作家等與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造“動漫IP+文旅小鎮(zhèn)”發(fā)展模式，吸引世界各地游客參觀體驗。

打造成熟的動漫特色小鎮(zhèn)并非易事，往往需要依托動漫作者或作品帶來的人文資源優(yōu)勢和當(dāng)?shù)卣恼咧С诌M(jìn)行發(fā)展，其中最有代表性的是位于鳥取縣北榮町的“柯南小鎮(zhèn)”。

鳥取縣大榮町是青山剛昌的故鄉(xiāng)，大榮町借助青山剛昌及其動漫作品《名偵探柯南》等IP，打造柯南旅游小鎮(zhèn)，在大榮町，大街小巷都可以看到柯南的身影：全長1400米的主干道取名“柯南大道”，路上的標(biāo)志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題。同時開發(fā)設(shè)計動漫衍生文創(chuàng)商品，游客還可以到專賣店購買紀(jì)念品，從玩具到標(biāo)簽、筆記本、手機(jī)掛件等十分齊全，當(dāng)然所有的商品都離不開柯南和青山剛昌。

3.充滿法式風(fēng)情的韓國小鎮(zhèn)

以韓國電視劇為代表的韓國娛樂文化產(chǎn)業(yè)在政府的積極扶持下得以迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日趨豐富，逐漸成為支撐韓國經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一，同時，韓劇形成了一種韓流風(fēng)尚，影響著周邊的各個國家。

隨著韓劇的熱播，影視拍攝地、影視明星人物效應(yīng)帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，成為人們旅游觀光目的地，進(jìn)而形成影視產(chǎn)業(yè)主題小鎮(zhèn)形象。

位于京畿道的小法蘭西，背靠虎鳴山，面朝清平湖，是一個以“花、星星、小王子”為設(shè)計元素的法國文化主題小鎮(zhèn)。2008年，小鎮(zhèn)以張根碩主演的韓劇《貝多芬病毒》拍攝地而聞名，旅游業(yè)由此興起，隨后《秘密花園》《來自星星的你》等韓劇及《running man》《至親筆記》等熱播綜藝紛紛扎堆在小鎮(zhèn)取景。

鮮明的建筑特色、親切的街道尺度、精美的法國工藝品展示、多種體驗活動和趣味表演，再加上韓劇俊男靚女浪漫氛圍的加持，小法蘭西已成為韓劇旅游的熱門“打卡地”，在京畿道最受歡迎景點中名列前茅。

京畿道的另一個特色小鎮(zhèn)普羅旺斯村同樣因為《來自星星的你》而走紅，它也是《原來是美男啊》《城市獵人》《屋塔房王世子》等多部韓劇的拍攝地，發(fā)展路徑與小法蘭西類似。

小法蘭西，普羅旺斯村，再加上《冬季戀歌》的拍攝地南怡島，形成了首爾周邊最經(jīng)典的一條韓劇旅游線路，有多趟專門的觀光巴士相連接，也成為各大旅行社的熱賣產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)卣畮聿环频氖杖搿?/p>

4.解密特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式

日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈分為漫畫作品、動畫作品、衍生產(chǎn)品三個遞進(jìn)環(huán)節(jié)，衍生產(chǎn)品是其中周期最長、市場最廣、盈利最高的環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)利潤回收的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，動漫主題小鎮(zhèn)是動漫IP實現(xiàn)較高品牌價值之后的產(chǎn)物，本身是一種具備混合消費(fèi)模式的衍生品，同時也是眾多動漫衍生品的集合和載體，可根據(jù)動漫IP本身的火爆程度和受眾群體的差異靈活決定具體發(fā)展形式。

動漫小鎮(zhèn)的發(fā)展，除了帶動地方旅游業(yè)發(fā)展之外，也促進(jìn)了動漫IP的深度開發(fā)及新動漫產(chǎn)品開發(fā)，形成效益遞進(jìn)的良性循環(huán)。

與日本動漫IP主題小鎮(zhèn)不同，韓劇IP文旅小鎮(zhèn)最大的特點在于其同為“拍攝地”和“觀光地”雙重身份，是影視產(chǎn)業(yè)中間、外圍兩個圈層產(chǎn)品的承載者。

除了早期部分無心插柳柳成蔭的情況，大部分韓劇IP文旅小鎮(zhèn)從發(fā)展初期就有著明確的發(fā)展目標(biāo)和相對固定的模式。

一部韓劇的火爆熒屏帶來旅游業(yè)的興盛，可觀的旅游收入也為小鎮(zhèn)的運(yùn)營保駕護(hù)航;旅游所帶來的知名度和市場機(jī)遇，也為更多韓劇或綜藝在當(dāng)?shù)氐呐臄z提供了機(jī)會和資金，進(jìn)而開拓了旅游市場，最終形成“影視拍攝”與“影視旅游”的良性循環(huán)、“文”與“旅”的聯(lián)動發(fā)展。