中國(guó)當(dāng)代CMO的歷史使命

汪光武

中國(guó)營(yíng)銷的成就與不足

首先，我們不要妄自菲薄，要肯定中國(guó)營(yíng)銷的巨大進(jìn)步與貢獻(xiàn)，樹立戰(zhàn)勝西方企業(yè)與西方營(yíng)銷的自信。

中國(guó)改革開放40年（1978～2018年），GDP增長(zhǎng)了245倍，排名從世界第十上升為世界第二，是世界排名第三的日本的2.5倍，這里有中國(guó)營(yíng)銷尤其是國(guó)內(nèi)大眾化市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的巨大貢獻(xiàn)。改革開放40年，雖然中國(guó)營(yíng)銷的主旋律是學(xué)習(xí)與模仿，但也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷方面做出了很多超越西方理論與實(shí)踐的創(chuàng)新與探索。

肯定昨日成就，不是為了忘乎所以，而是為了樹立信心：西方營(yíng)銷雖然目前總體仍領(lǐng)先于中國(guó)營(yíng)銷，但也不是不可超越、不可戰(zhàn)勝的；中國(guó)企業(yè)與中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)營(yíng)銷畢竟只有短短三四十年歷史，在動(dòng)輒具有幾十上百年歷史的西方企業(yè)面前，存在這樣或那樣的不足也純屬正常。在相同的發(fā)展歷史下，憑借幾千年的文化底蘊(yùn)與中國(guó)人的勤勞與智慧，一定可以戰(zhàn)勝西方營(yíng)銷與西方企業(yè)。

其次，我們應(yīng)該具備足夠的危機(jī)意識(shí)，清醒認(rèn)識(shí)到中國(guó)營(yíng)銷的不足。

古語(yǔ)云：驕兵必?cái)?，哀兵必勝。?zhàn)略上要藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上一定要重視敵人。在樹立戰(zhàn)勝西方企業(yè)、西方營(yíng)銷自信的同時(shí)，我們更應(yīng)該具備足夠的危機(jī)意識(shí)，清醒認(rèn)識(shí)到中國(guó)營(yíng)銷與西方營(yíng)銷的差距與不足，切不可盲目樂觀、忘乎所以。

40年改革開放所取得的重大經(jīng)濟(jì)成就、市場(chǎng)成就，雖然離不開中國(guó)營(yíng)銷的巨大進(jìn)步與貢獻(xiàn)。但我們也應(yīng)該清醒地看到，體制政策、人口紅利、內(nèi)需剛需紅利、資源價(jià)格優(yōu)勢(shì)、地利人和優(yōu)勢(shì)（本土市場(chǎng)）、制造進(jìn)步等非營(yíng)銷因素的貢獻(xiàn)都不在中國(guó)營(yíng)銷之下。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，雖然中國(guó)企業(yè)普遍在各行各業(yè)的大眾細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位，但很多行業(yè)的高端市場(chǎng)仍然被西方企業(yè)牢牢占據(jù)。國(guó)際市場(chǎng)方面，中國(guó)主要充當(dāng)了“世界工廠”而非“創(chuàng)新中心”“品牌搖籃”的角色。中國(guó)企業(yè)還普遍在國(guó)際分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端。

中國(guó)雖然在經(jīng)濟(jì)總量上進(jìn)步巨大，誕生了最多數(shù)量的“世界500強(qiáng)”企業(yè)，但其中多數(shù)是具有政策性進(jìn)入門檻的壟斷行業(yè)的國(guó)有企業(yè)，如電信、新聞、電力、能源、交通、銀行等政策性壟斷行業(yè)；能夠躋身“世界500強(qiáng)”的銷售額，主要來自于壟斷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而非整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)；雖然擁有最多數(shù)量的“世界500強(qiáng)企業(yè)”（按營(yíng)業(yè)額排名，中國(guó)129席、美國(guó)121席），但很少的“世界500強(qiáng)品牌”（“國(guó)際品牌實(shí)驗(yàn)室”的排名，中國(guó)33席、美國(guó)190席），而且其中不少“世界500強(qiáng)品牌”也是政策性壟斷行業(yè)的國(guó)有企業(yè)，依靠國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得的“世界500強(qiáng)品牌”的企業(yè)少得可憐。離開了“地利人和”優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上主要依賴資源成本優(yōu)勢(shì)及制造進(jìn)步，表現(xiàn)為產(chǎn)品占有而非品牌占有。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌營(yíng)銷，成就乏善可陳。

以上是中國(guó)營(yíng)銷在結(jié)果上所表現(xiàn)出的不足與差距。結(jié)果源于行動(dòng)。除了歷史較短這一客觀原因之外，中國(guó)營(yíng)銷在行為上的不足主要表現(xiàn)為：戰(zhàn)略創(chuàng)新與戰(zhàn)略營(yíng)銷高度不夠，企業(yè)普遍缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一不足不是依靠時(shí)間就可以自然克服的，需要持之以恒地長(zhǎng)期付出戰(zhàn)略努力。

當(dāng)今的中國(guó)CMO（首席營(yíng)銷官）們，主要在運(yùn)用短效戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段，如促銷、價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)、粗放型渠道網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張與品類延伸、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)“打雞血”、廣告炒作等，為月、季、年度的銷售業(yè)績(jī)而奮斗。中國(guó)的CMO們，普遍在充當(dāng)著企業(yè)的首席銷售官而非首席營(yíng)銷官的角色。表現(xiàn)稍好點(diǎn)的，充當(dāng)了戰(zhàn)術(shù)型首席營(yíng)銷官的角色，戰(zhàn)略營(yíng)銷薄弱?；谝陨显?，中國(guó)企業(yè)普遍缺乏可以推動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特市場(chǎng)定位，一旦終止“打雞血”，業(yè)績(jī)分分鐘面臨停滯甚至倒退。事實(shí)上2018年以來，中國(guó)很多行業(yè)由于“紅利”衰退，業(yè)績(jī)普遍下滑。這是中國(guó)企業(yè)普遍缺乏可以促進(jìn)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)；差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足，根源又在于企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)略創(chuàng)新的薄弱。造成這種現(xiàn)象的主要原因，可以用CMO們的“無賴”+“無知”來形容。

所謂“無賴”，是指迫于CEO、董事長(zhǎng)們?nèi)狈?zhàn)略營(yíng)銷意識(shí)，戰(zhàn)略營(yíng)銷不受重視、不受待見，CEO、董事長(zhǎng)們只看年度業(yè)績(jī)不管長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，戰(zhàn)略型CMO們?nèi)狈Τ砷L(zhǎng)與施展戰(zhàn)略營(yíng)銷的舞臺(tái)及土壤；所謂“無知”，是指CMO們自身缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的意識(shí)與能力，主要精力放在年度銷售業(yè)績(jī)上，不擅長(zhǎng)洞察未來危機(jī)與機(jī)會(huì)，不擅長(zhǎng)創(chuàng)造性的市場(chǎng)細(xì)分與定位，不能主導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新方向甚至不重視創(chuàng)新。

當(dāng)然，重視年度業(yè)績(jī)、忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)，不是中國(guó)企業(yè)獨(dú)有的問題，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)一樣存在，只不過不如中國(guó)企業(yè)普遍與嚴(yán)重罷了。否則，以美國(guó)為首的西方國(guó)家，也不會(huì)興起CMO轉(zhuǎn)型CGO（首席增長(zhǎng)官）的熱潮。

如上分析，當(dāng)今中國(guó)營(yíng)銷的最大不足在戰(zhàn)略營(yíng)銷薄弱，當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的普遍不足在于戰(zhàn)略性創(chuàng)新與品牌高度不夠，以致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)成長(zhǎng)能力不足。從世界第十到世界第二，雖然排名進(jìn)步巨大但還是挑戰(zhàn)者位置的變化，是量變而不是質(zhì)變，通過對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的學(xué)習(xí)模仿、戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，依靠慣性就可以實(shí)現(xiàn)；從第二到第一，雖然排名只差一位，但卻是挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者地位的質(zhì)變。百年來，英國(guó)、德國(guó)、日本都曾先后挑戰(zhàn)過作為世界“老大”的美國(guó)，但最終都被“老大”成功壓制。同樣的歷史是否會(huì)在中國(guó)身上重演？這值得深思。

作為當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷人，我們應(yīng)該在這民族復(fù)興的歷史性挑戰(zhàn)面前，肩負(fù)起自己神圣的歷史使命，那就是：主導(dǎo)推動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)略性創(chuàng)新。從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷型CMO轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略營(yíng)銷型CMO，以個(gè)人的轉(zhuǎn)型推動(dòng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，為民族經(jīng)濟(jì)復(fù)興盡一分力。

戰(zhàn)略營(yíng)銷型CMO的4項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)變之一：從對(duì)短期銷售業(yè)績(jī)的極大關(guān)注，轉(zhuǎn)向?qū)θ迥旰笾卮髾C(jī)會(huì)與重大威脅洞察（戰(zhàn)略洞察）的極大關(guān)注

年度銷售業(yè)績(jī)，并不僅僅是年度戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷努力的結(jié)果。很多時(shí)候，更取決于三五年前對(duì)機(jī)會(huì)、威脅的洞察并提前采取的行動(dòng)。不過度依賴銷售團(tuán)隊(duì)“打雞血”“苦力銷售”的營(yíng)銷，才是合格的戰(zhàn)略營(yíng)銷。

基于未來重大機(jī)會(huì)與重大威脅洞察預(yù)判的重大產(chǎn)品方向調(diào)整、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整、市場(chǎng)定位調(diào)整、重大產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新等，往往都需要提前數(shù)年開始行動(dòng)。不擅長(zhǎng)洞察未來機(jī)會(huì)、威脅，并采取恰當(dāng)行動(dòng)的CMO，就不是合格的CMO。企業(yè)的CEO、董事長(zhǎng)們也需注意，以年度銷售業(yè)績(jī)作為KPI去考核、判斷CMO，往往可能誤判，除非他已經(jīng)任職CMO 5年以上。市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的重大調(diào)整期間，或者重大創(chuàng)新尚在醞釀進(jìn)行過程中，短期業(yè)績(jī)可能不增反降；用短期業(yè)績(jī)?nèi)ズ饬吭u(píng)估作為戰(zhàn)略營(yíng)銷主要責(zé)任人的CMO，往往會(huì)誤判。

轉(zhuǎn)變之二：從對(duì)實(shí)效促銷、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)激勵(lì)等短期戰(zhàn)術(shù)要素的極大關(guān)注，轉(zhuǎn)向主導(dǎo)推動(dòng)企業(yè)開創(chuàng)新的細(xì)分市場(chǎng)與新的消費(fèi)理念，謀求決定性的消費(fèi)者心智定位

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，是戰(zhàn)略營(yíng)銷最重要的工作內(nèi)容。創(chuàng)造新細(xì)分市場(chǎng)，是恰當(dāng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)與創(chuàng)造性市場(chǎng)定位的前提。新的細(xì)分市場(chǎng)、新的需求，往往不是現(xiàn)實(shí)存在的，而是基于核心人物洞察、頓悟而創(chuàng)造出來的。合格的CMO，應(yīng)該能夠讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擺脫“苦逼營(yíng)銷”，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)新的消費(fèi)理念，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，開展創(chuàng)造性的市場(chǎng)定位，開創(chuàng)新的細(xì)分市場(chǎng)。如果營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)年累月在與對(duì)手殘酷爭(zhēng)搶現(xiàn)有市場(chǎng)、苦逼滿足客戶的現(xiàn)有需求，那就是CMO的失職。稱職的CMO，應(yīng)該能敏銳洞察并高度重視被對(duì)手忽視的顧客“癢點(diǎn)”“痛點(diǎn)”，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)采取針對(duì)性策略，創(chuàng)造顧客新的“爽點(diǎn)”（價(jià)值定位）。

值得注意的是，目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位，需要因時(shí)、因勢(shì)而變，不是一蹴而就、一勞永逸的。作為CMO，需要時(shí)時(shí)關(guān)注企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、條件的變化，持續(xù)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的合理性，并適時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

轉(zhuǎn)變之三：推動(dòng)企業(yè)導(dǎo)入道德形象競(jìng)爭(zhēng)，主導(dǎo)推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌形象的顧客認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榈赖滦蜗蟮纳鐣?huì)認(rèn)可、推動(dòng)創(chuàng)造健康的經(jīng)營(yíng)生態(tài)

菲利普·科特勒將戰(zhàn)略營(yíng)銷的工作內(nèi)容歸納為“戰(zhàn)略4P”或“R+STP”（戰(zhàn)略洞察+市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位）。本人認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷的工作內(nèi)容還應(yīng)再加上企業(yè)的道德形象建設(shè)及經(jīng)營(yíng)生態(tài)維護(hù)。

大型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，往往品牌力、產(chǎn)品力勢(shì)均力敵。此時(shí)，企業(yè)的道德形象將有可能產(chǎn)生重要的作用。作為CMO，應(yīng)該推動(dòng)企業(yè)建設(shè)良好的道德形象，塑造并維護(hù)良好的社會(huì)經(jīng)營(yíng)生態(tài)，從品牌形象的顧客認(rèn)可，進(jìn)一步發(fā)展到企業(yè)形象的社會(huì)認(rèn)可，包括內(nèi)部員工認(rèn)可、合作伙伴認(rèn)可、社會(huì)公眾認(rèn)可等，利用良好的道德形象提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

某機(jī)構(gòu)調(diào)查研究顯示，企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴等對(duì)企業(yè)的態(tài)度與評(píng)價(jià)，將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇產(chǎn)生重要的影響。在信息社會(huì)到來之前，企業(yè)內(nèi)部員工及供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴對(duì)企業(yè)的道德評(píng)價(jià)往往不為人所知。進(jìn)入信息社會(huì)后，很多“內(nèi)部消息”將通過社交媒體等的傳播而被廣大公眾所知，企業(yè)的真實(shí)道德形象更容易被廣大公眾所認(rèn)知，企業(yè)的道德形象也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生更為關(guān)鍵的作用。負(fù)面的道德形象傳播，可能導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)瞬間滅亡。

轉(zhuǎn)變之四：從對(duì)銷售的極大關(guān)注，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)重大技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的極大關(guān)注，主導(dǎo)推動(dòng)企業(yè)的重大創(chuàng)新、構(gòu)筑企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力

雖然創(chuàng)新是企業(yè)中多部門配合的系統(tǒng)職能，但營(yíng)銷作為企業(yè)的龍頭與指揮棒，應(yīng)該推動(dòng)創(chuàng)新并主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新方向。作為CMO，不應(yīng)該被動(dòng)等待、接受其他部門的產(chǎn)品創(chuàng)新，而應(yīng)該主動(dòng)推動(dòng)并主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，作為CMO，關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新比關(guān)注銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)激勵(lì)、廣告促銷等銷售措施更重要。因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)建設(shè)激勵(lì)、經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)激勵(lì)、廣告促銷等，可以通過下屬的部門去完成，而跨部門的創(chuàng)新活動(dòng)，只有作為營(yíng)銷系統(tǒng)最高長(zhǎng)官的CMO去推動(dòng)才更有效。因此，CMO應(yīng)該高度關(guān)注并推動(dòng)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)未雨綢繆，構(gòu)筑企業(yè)未來強(qiáng)大的差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。