新形態(tài)下呼和浩特市老字號品牌形象改造與傳播研究
——以“崔鐵爐”為例

孟 欣 王煦炎

(內蒙古師范大學國際設計藝術學院 內蒙古 呼和浩特 010000)

一、老字號品牌形象的研究背景及現(xiàn)狀

老字號通常是指我國有著數(shù)百年歷史的優(yōu)秀傳統(tǒng)產業(yè)，包含著悠久的歷史文化，蘊藏著濃厚的人文情懷。老字號品牌通常擁有著獨特的技藝以及被歷代人認可的產品。

伴隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展以及電商行業(yè)的蓬勃興起，傳統(tǒng)商鋪遭受到了電商的嚴重沖擊，開網店是越來越容易的事情，但是經過時間洗禮的老字號品牌，卻始終難以適應互聯(lián)網時代的飛速發(fā)展。老字號店鋪通常對新興事物的接受度低，因而不斷受到追逐潮流的網店以及進口商品的沖擊，很多老字號店鋪面臨著沒有傳承人甚至是關門的局面。

傳統(tǒng)老字號店鋪經過時間的累積與歲月的沉淀流傳到現(xiàn)在，品牌本身蘊含和承載了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)歷史文化。經過歷史長河的不斷演變和發(fā)展，能夠保留下來的老字號品牌，都得到了社會和廣大消費者的普遍認可。隨著科技時代的不斷發(fā)展以及網絡的普及，部分老字號企業(yè)順應時代發(fā)展需要及時改變自己的發(fā)展經營模式，不斷發(fā)展壯大，但有更大一部分老字號企業(yè)由于管理和經營方式陳舊，逐漸被市場淘汰。

近年來，國家越來越重視對傳統(tǒng)品牌的保護和發(fā)展。2006年，國家商務部印發(fā)《關于實施“振興老字號工程”的通知》,開始在全國范圍內通過重新認定、政策引導、文化宣傳等多種手段實施“振興老字號工程”,指導“老字號”企業(yè)繼承和發(fā)展傳統(tǒng)技藝和文化,創(chuàng)新經營方式,利用品牌優(yōu)勢實現(xiàn)新的發(fā)展。這一政策幫助一大批老企業(yè)重新調整結構，幫助它們在現(xiàn)代社會中打造新的品牌形象。但是偏遠地區(qū)的老字號品牌，由于知名度不高沒有得到足夠的保護，沒有及時制定和調整符合品牌創(chuàng)新發(fā)展的新模式，由于生產和經營方式老舊、企業(yè)形象過于鄉(xiāng)土化、不符合年輕群體的審美等原因，使得某些品牌逐漸失去了對消費者的吸引力，因此老字號品牌轉型已經迫在眉睫，需要設計全新的視覺傳達系統(tǒng)，用創(chuàng)意設計使品牌煥發(fā)活力，使其保留傳統(tǒng)文化底蘊的同時，跟上時代發(fā)展的步伐，使品牌蘊含的優(yōu)秀文化不斷發(fā)揚光大。

二、呼和浩特老字號品牌 ——“崔鐵爐”概述

(一)“崔鐵爐”品牌調查分析

呼和浩特市是內蒙古自治區(qū)首府，地處我國北方，物產豐富、民風淳樸。呼和浩特市的傳統(tǒng)手工藝以及食品藥品，都受到當?shù)孛晒抛逦幕挠绊懀瑯O具地方特色，因此具有極高的保護價值。

“崔鐵爐”即“崔鐵匠烘爐”，以打鐵得名，主要制作各類刀具和炊具。呼和浩特原名為歸化城，最早被皇太極燒毀后重建。由于重建歸化城使得很多外省人到此地經商謀生。清光緒年間，“崔鐵爐”創(chuàng)始人——崔林隨家人走西口來到歸化城，居住在大召附近，拜師學習“大鐵爐”的制作手藝。他在學成后自立門戶，在小召附近有了自己的鐵作坊，當時的鐵作坊多以姓氏命名，因此店鋪命名為“崔鐵爐”?！按掼F爐”的鐵器家喻戶曉，大盛魁的駝隊就有很多鐵器是在“崔鐵爐”家買入的，當?shù)鼐用褚埠芟矚g在“崔鐵爐”購買家用的鐵器。呼和浩特市的鐵器店鋪有很多，但是堅持手工制作到現(xiàn)在的只有“崔鐵爐”一家?！按掼F爐”歷代繼承人都十分重視打鐵這項手藝，但由于打鐵工藝工作環(huán)境艱苦，使本來就很少的崔氏家族成員紛紛轉行，“崔鐵爐”即將面臨后繼無人的局面。

(二)“崔鐵爐”品牌形象改造思考

“打鐵”在古代也被稱作人生三苦之一，需要日夜在煉爐旁忍受高溫，又苦又累又臟，高強度的體力勞動以及艱苦的工作環(huán)境，使很多打鐵人逐漸轉行。因此，“崔鐵爐”的制鐵工藝能一直傳承到現(xiàn)在實屬不易。

雖然近年來“崔鐵爐”引進了一種可以分擔人力的打鐵機器，加快了制作的速度，但是機器并不能全部代替人工，為保留手工制作的工藝，細小的地方還是要人工一點一點地進行修正，使得整個制作過程仍然需要耗費很長的時間和精力。崔氏的刀具，根據使用材料和檔次的不同，會在刀上印上不同數(shù)量的“崔”字，三個“崔”字則代表這個鐵器使用的是最好的材料。

李克強總理在2016年的政府工作報告中提出“要鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神”。“崔鐵爐”不僅僅是一個非物質文化遺產，更體現(xiàn)著一種精益求精、艱苦奮斗的工匠精神。在這樣的國家政策支持下，“崔鐵爐”應及時把握好歷史機遇，將手工定制鐵器的品牌形象樹立起來。手工定制的商品雖然面臨著高成本投入，但是隨著國民生活質量的不斷提高，消費者越來越注重生活品質，追求獨特性，因此手工定制將會擁有巨大的市場需求。

目前“崔鐵爐”面臨著工業(yè)化生產以及國際鐵器品牌的威脅，如德國的“雙立人”、杭州的“張小泉”、北京櫟昌“王麻子”等，都是幾百年傳承下來的老字號企業(yè)，其中“張小泉”是中華老字號，創(chuàng)始于1663年，至今有300多年的歷史，其鍛造工藝已成為國家非物質文化遺產。“張小泉”剪刀在改革開放之后轉變了經營模式，成立了生產合作社。在國家的大力扶持下，2000年，“張小泉”企業(yè)再次緊跟時代的步伐，轉型為杭州張小泉集團有限公司?！皬埿∪钡某晒D型，對“崔鐵爐”有著很大的借鑒作用，保持老字號品牌的制作工藝和優(yōu)秀文化，并不意味著經營策略必須一成不變，只要不斷發(fā)掘出與其他品牌不同的特點，結合內蒙古獨特的人文環(huán)境進行思考，一定會獲得更多消費者的喜愛。

三、呼和浩特市老字號品牌形象的傳播策略

(一) 增加老字號品牌傳播力度的重要性

隨著時代的不斷變遷，越來越多的新潮品牌和快文化興起，各行業(yè)競爭變得越來越激烈。歷史的沉淀，既可以成為品牌發(fā)展和設計的有利因素，也會變成品牌發(fā)展的絆腳石，“崔鐵爐”定位保守、風格淳樸、形象固化、視覺形式單一，使其在競爭環(huán)境中不具有優(yōu)勢，容易遭到市場的淘汰，如果不盡快做出經營模式調整，勢必會逐漸走向沒落。

老字號品牌本身的文化底蘊以及歷史痕跡是十分珍貴的寶藏，歷史文化是城市發(fā)展的根基和命脈，是十分需要關注和加以保護的城市記憶。很多老字號的宣傳都是靠著祖輩口口相傳，消費者很難體會到老字號背后所承載的堅韌精神與文化魅力。老字號產品是祖輩留下的手藝，是現(xiàn)代機器無法與之媲美的。手工制作有著它自己獨特的技藝，特殊的制作工具以及復雜的工藝流程，還有祖輩百年的實踐經驗，如果不積極地加以扶持和保護，年久失傳，將造成不可挽回的損失。老字號要在生產過程中保持獨特技藝的同時，還要迎合消費者的審美，在保留其精良的制作工藝基礎上，不斷進行產品包裝的創(chuàng)新和改變，才能適應時代的發(fā)展需要。

(二)老字號品牌的傳播途徑

樹立好呼和浩特市老字號品牌的形象，擴大老字號品牌的知名度，需要政府及有關部門的大力支持，要加大宣傳力度，這不僅可以擴大老字號品牌的知名度，同時也會提高呼和浩特市整體的城市文化形象。

以“崔鐵爐”為例，其雜亂無章的產品擺放、粗糙的產品包裝，都會減弱消費者的消費欲望。我們所熟知的中華點心知名品牌——稻香村，他們以精致的點心為基點，在全國開設了將近500家門店，其中包括專營專賣店、電商渠道售賣以及出口海外市場等銷售方式。稻香村的產品包裝十分精致，一塊點心就有獨立的包裝，也有不同組合的不同規(guī)格的產品包裝，在中秋節(jié)會推出各種禮盒，外形仿古但是圖案設計卻很現(xiàn)代，組合在一起有了中秋節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日的韻味，這樣的營銷方案，為其開拓了廣闊的市場空間。稻香村作為老字號品牌經營的成功范例給呼和浩特市老字號品牌的傳承發(fā)展提供了很好的借鑒。

重新塑造老字號的品牌形象，要從老字號已經老化了的視覺傳達系統(tǒng)開始著手，精準提煉老字號傳統(tǒng)文化的精髓。在保留傳統(tǒng)風格的基礎上，加入現(xiàn)代時尚元素，呈現(xiàn)出符合現(xiàn)代審美的完整的視覺傳達系統(tǒng)，形成老字號品牌獨特的“形”與“色”。所以，首先需要盡快對老字號門店進行重新裝修改造；其次擴大銷售渠道，增加網絡銷售渠道，擴大知名度以獲得更多收益；再次是加強雙微宣傳力度，通過拍攝記錄短片擴大宣傳面，利用現(xiàn)代的拍攝手法，通過宣傳品牌傳承人艱苦奮斗的精神，獲得廣大消費者的關注。

結語

在網絡信息高速發(fā)展的今天，老字號企業(yè)在創(chuàng)新變革的過程中，一定要抓住網絡宣傳和網絡銷售的機會，利用好網絡信息和網絡資源，緊跟時代步伐，建立起一套完整的管理系統(tǒng)和生產銷售產業(yè)鏈；可以選擇以合伙經營的形式，獲得更多的資金支持，為企業(yè)轉型和發(fā)展解決根本問題；把握住消費者對于老字號品牌獨有的情懷，充分利用人們對老字號的情感寄托，設計出對應的營銷方案，革新老字號的經營方式；擴大銷售渠道，提升品牌知名度，加快發(fā)展步伐，使其變得更有活力。盡管老字號品牌有著濃厚的歷史沉積，但更要具備創(chuàng)新精神，不斷增加新鮮血液，快速進行品牌定位，老字號品牌價值不僅在于其獨特的工藝，更大的價值在于其對歷史的見證與文化的沉淀。呼和浩特市的老字號品牌獨特的地域特色以及樸素的經營理念，與呼和浩特特殊的歷史，共同造就了呼和浩特地區(qū)獨特的審美與文化，在老字號品牌的創(chuàng)新過程中，要保留其獨特的韻味，在歷史的長河中，謀得更加長遠的發(fā)展。只有這樣，老字號品牌文化才能代代傳承，其所蘊含的工匠精神才能代代傳承。