抖音的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展趨勢(shì)分析

一、抖音的運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）冷啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略。抖音上線以后并沒(méi)有急于做市場(chǎng)推廣，而是重點(diǎn)打造產(chǎn)品和積累用戶口碑，在這個(gè)階段培養(yǎng)抖音的忠實(shí)用戶，讓這些用戶去傳播產(chǎn)品。抖音通過(guò)了解用戶最真實(shí)的需求，根據(jù)用戶使用后所反饋出來(lái)的各種信息去不斷的更新和優(yōu)化產(chǎn)品，并且每一次的更新完善之后都會(huì)對(duì)那些提出改進(jìn)意見(jiàn)的用戶表示感謝，從而讓用戶有參與感，有主人翁的意識(shí)。而后抖音爆發(fā)的最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)就是2017年3月13日，岳云鵬在他千萬(wàn)粉絲量的微博里面轉(zhuǎn)發(fā)了一條別人模仿他的短視頻，并且這條短視頻帶有抖音的logo，這條微博引發(fā)了5000多的轉(zhuǎn)發(fā)量和1.5萬(wàn)多條的評(píng)論數(shù)量[1]。這條微博將抖音正式推進(jìn)了公眾的視野之中，之后抖音的搜索指數(shù)便一直呈上升趨勢(shì)，用戶量也開(kāi)始激增，打造了完美的零成本冷啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

（二）明星引流策略。任何一款新的產(chǎn)品，想要迅速的得到廣大用戶的熟知和認(rèn)可都離不開(kāi)大量的宣傳推廣，而最快引領(lǐng)潮流的方法就是明星效應(yīng)。抖音本身就是一款充滿娛樂(lè)性和趣味性的短視頻APP，并且很符合當(dāng)代的年輕人所喜歡的文化潮流，在抖音短視頻開(kāi)始崛起之后，便有很多的明星開(kāi)始加入體驗(yàn)這款產(chǎn)品[2]。抖音基于粉絲經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的理論，與明星合作，依靠明星強(qiáng)大的影響力來(lái)吸引粉絲加入抖音，抓住粉絲的注意力，提高這些粉絲對(duì)抖音的粘度。粘度越高對(duì)抖音的品牌價(jià)值就越大，這種利用粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行推廣方式在產(chǎn)品早期是一種十分有效的推廣手段。

（三）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。抖音APP在平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面結(jié)合了今日頭條的算法推薦機(jī)制，讓沒(méi)有任何粉絲基礎(chǔ)的新用戶也可以獲得推薦資格，抖音APP也因此成為了增粉最快的短視頻網(wǎng)站，甚至可以讓一個(gè)素人一夜之間成為抖音紅人。抖音利用這一優(yōu)勢(shì)，成功的吸引了很多諸如快手和秒拍這樣的其他平臺(tái)上的網(wǎng)紅資源，給抖音帶來(lái)大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶。除此之外，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，抖音短視頻APP的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還利用了當(dāng)下火熱的電視和綜藝節(jié)目等做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。由于任何一款產(chǎn)品在推廣的早期階段，大多數(shù)的用戶都不了解該產(chǎn)品，因此有必要不斷地在目標(biāo)用戶前刷存在感以宣傳他們的產(chǎn)品[3]。

（四）線上線下推廣。抖音不僅僅通過(guò)和其他平臺(tái)合作來(lái)進(jìn)行線上推廣，而且還會(huì)不定期的舉行一些線上活動(dòng)和話題討論。抖音官方設(shè)置了許多新鮮有趣，符合年輕人心理及社會(huì)潮流的具有創(chuàng)意性的話題如“Lisa舞”“小辮兒哥哥”等，通過(guò)這些話題來(lái)吸引用戶關(guān)注，并以挑戰(zhàn)的方式激勵(lì)用戶積極參與。抖音也會(huì)通過(guò)舉辦線下活動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行推廣，如在成都舉辦“抖在成都”的活動(dòng)；在北京舉辦“抖音之夜”等活動(dòng)[4]。抖音通過(guò)線下活動(dòng)拉近了粉絲和抖音達(dá)人的距離，一方面滿足了粉絲“追星”的愿望，從而可以留住這些抖音用戶；另一方面通過(guò)這些粉絲，來(lái)宣傳擴(kuò)大抖音的影響，從而吸引更多的用戶參與到抖音的使用中去，線上活動(dòng)的參與用戶就會(huì)更多。

二、抖音的盈利模式分析

（一）廣告營(yíng)銷。1.開(kāi)屏廣告。抖音短視頻的開(kāi)屏廣告作為開(kāi)啟該軟件的第一個(gè)通道口，其優(yōu)勢(shì)是曝光效果好，與此同時(shí)，無(wú)論是動(dòng)態(tài)廣告還是靜態(tài)廣告，都是以全豎屏的方式進(jìn)行展示的，這樣會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，所以開(kāi)屏廣告的廣告效果是可想而知的。2.信息流廣告。以短視頻為載體的內(nèi)容營(yíng)銷，正逐漸成為廣告的新形式，抖音正是基于這一點(diǎn)采用信息流廣告，將廣告產(chǎn)品的各種性能特點(diǎn)與短視頻輕松娛樂(lè)的內(nèi)容相結(jié)合，將短視頻的內(nèi)容等同于廣告，即廣告本身就是一個(gè)15秒的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，通過(guò)軟性廣告的方式向受眾傳遞廣告信息。3.植入廣告。抖音短視頻通過(guò)與抖音達(dá)人合作進(jìn)行廣告植入。抖音擁有一些自生網(wǎng)紅即抖音達(dá)人，也有一些明星或其他平臺(tái)的紅人[5]。自生網(wǎng)紅因?yàn)槎兑舳@得高人氣，粉絲也都主要存在于抖音，所以他們創(chuàng)作出來(lái)的作品與抖音的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、融合度高，不容易流失。為了吸引更多的流量，抖音還邀請(qǐng)明星和其他平臺(tái)的紅人入駐抖音，拍攝發(fā)布短視頻內(nèi)容。這些明星紅人自帶流量，給抖音平臺(tái)的宣傳起到了很大的作用，但是由于不同的平臺(tái)有不同的媒介形式，所以創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容與抖音平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性和融合度都不高，并且流動(dòng)性強(qiáng)，不易長(zhǎng)期合作。

（二）內(nèi)容電商。2018年3月26日，抖音上開(kāi)始出現(xiàn)一些賣(mài)東西的鏈接，這些鏈接關(guān)聯(lián)到淘寶，很多擁有百萬(wàn)粉絲量的抖音紅人的抖音頁(yè)面出現(xiàn)了購(gòu)物車(chē)按鈕，點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)按鈕后便會(huì)出現(xiàn)商品推薦信息，再點(diǎn)擊這些信息便可以直接轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)。此外，抖音還對(duì)部分抖音達(dá)人開(kāi)通了直達(dá)淘寶功能，用戶在觀看自己喜歡的達(dá)人直播時(shí)，可以將達(dá)人所推薦的商品直接加入購(gòu)物車(chē)，以便實(shí)現(xiàn)深層次的電商導(dǎo)流。

（三）達(dá)人直播。抖音達(dá)人直播，除了在用戶量和網(wǎng)紅資源上具有先天優(yōu)勢(shì)之外，最主要的是直播可以讓主播直接實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)，并且相對(duì)于短視頻，直播能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與達(dá)人的實(shí)時(shí)互動(dòng)即時(shí)性更強(qiáng)，增進(jìn)用戶對(duì)主播的進(jìn)一步了解，增強(qiáng)用戶和達(dá)人的粘性。用戶可以通過(guò)直播平臺(tái)直接與達(dá)人進(jìn)行交流，達(dá)人也可以根據(jù)粉絲提出的意見(jiàn)和要求來(lái)調(diào)整短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容。用戶也可以為自己喜歡的達(dá)人進(jìn)行直播打賞，抖音平臺(tái)則會(huì)從抖音達(dá)人每次直播所獲得的禮物中抽成，用戶可以送出價(jià)格不等的禮物來(lái)鼓勵(lì)他們創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)抖音短視頻內(nèi)容的不斷優(yōu)化。

（四）自制產(chǎn)品。抖音在自制產(chǎn)品上也有很大的市場(chǎng)，最具代表的就是用戶可以定制抖音創(chuàng)意貼紙。創(chuàng)意貼紙的用戶接受程度高，互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，使用場(chǎng)景原生，前景和背景貼紙能夠豐富互動(dòng)體驗(yàn)，另外帶有創(chuàng)意貼紙的原生視頻可以引發(fā)用戶的自主傳播，觸發(fā)二次使用。抖音通過(guò)對(duì)用戶心理的了解和把握，制造出一些有話題性的挑戰(zhàn)和互動(dòng)貼紙，而后將這些貼紙轉(zhuǎn)售給其他的平臺(tái)或商家獲得盈利[5]。抖音的互動(dòng)貼紙具有動(dòng)態(tài)人臉識(shí)別功能和圖像分割技術(shù)，可以更加生動(dòng)形象的幫助廣告商展現(xiàn)廣告理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)抖音平臺(tái)和廣告商的雙贏。

三、抖音的發(fā)展趨勢(shì)

（一）優(yōu)化推薦機(jī)制。在算法推薦系統(tǒng)中，對(duì)用戶的基本信息進(jìn)行協(xié)同過(guò)濾是最基礎(chǔ)和最常用的推薦方法，這種方法主要是考慮用戶之間的相似程度，只要找出那些相似用戶喜歡的視頻內(nèi)容，就可以將這一類的內(nèi)容推薦給其他的相似用戶。抖音的算法推薦機(jī)制還存在諸多問(wèn)題需要不斷地改進(jìn)，可以在現(xiàn)有算法基礎(chǔ)上增加例如內(nèi)容滿意度、時(shí)效性、內(nèi)容有用性等的衡量指標(biāo)來(lái)推送內(nèi)容，增加考量視頻內(nèi)容質(zhì)量的維度。抖音還可采取算法加人工的推薦機(jī)制，對(duì)于大量普通用戶所創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容，平臺(tái)可以采取算法邏輯進(jìn)行推送，這樣可以保證每個(gè)用戶的內(nèi)容公平的被推薦，還可以給平臺(tái)提供大量的視頻資源，保證視頻的數(shù)量。

（二）加強(qiáng)審核力度。針對(duì)抖音短視頻里面的不良內(nèi)容，平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)視頻內(nèi)容審核和質(zhì)量監(jiān)管，對(duì)于一些漏網(wǎng)之魚(yú)及時(shí)進(jìn)行清理，屏蔽不良內(nèi)容，使其無(wú)法進(jìn)入用戶視線；另一方面，可借助用戶的力量進(jìn)行監(jiān)管，在頁(yè)面直接設(shè)置“舉報(bào)”欄，引導(dǎo)用戶在觀看到不良視頻內(nèi)容時(shí)可以第一時(shí)間舉報(bào)，發(fā)揮大眾的監(jiān)督作用。對(duì)于一些抄襲、盜竊、侵犯原創(chuàng)內(nèi)容的用戶，平臺(tái)應(yīng)該及時(shí)制止警告，并且加強(qiáng)版權(quán)制度建設(shè)，提高原創(chuàng)用戶的版權(quán)保護(hù)意識(shí)；對(duì)于一些傳播低俗趣味、惡俗觀念、網(wǎng)絡(luò)謠言的用戶，平臺(tái)應(yīng)加大打擊力度；對(duì)于一些違法背德行為的抖音視頻內(nèi)容，平臺(tái)必須遏制清理并給予一定的懲戒。

（三）完善防沉迷機(jī)制。抖音于2018年4月初旬，推出了包括時(shí)間提示和時(shí)間鎖功能的防沉迷系統(tǒng)，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)將防沉迷系統(tǒng)運(yùn)用于短視頻的平臺(tái)。其中時(shí)間鎖功能是指一天之內(nèi)累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一定的限度，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)鎖定，青少年需要輸入密碼才能夠繼續(xù)操作。2018年7月，抖音為了保護(hù)未成年人的權(quán)益和身心健康，又推出了“向日葵計(jì)劃”，主要是優(yōu)化了觀看限制的功能，組建了專門(mén)針對(duì)未成年人的審核團(tuán)隊(duì)，加大了對(duì)侵害未成年人權(quán)益行為的懲罰力度。

（四）迭代產(chǎn)品細(xì)節(jié)。抖音仍需要對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化完善。例如：第一，視頻頁(yè)面功能優(yōu)化，可以在15秒的視頻中增加進(jìn)度條，省得用戶浪費(fèi)時(shí)間看重復(fù)的部分。第二，開(kāi)發(fā)更多的濾鏡和表情，由于抖音的用戶中，女性占大多數(shù)，所以應(yīng)該開(kāi)發(fā)更多的好看的濾鏡，優(yōu)化美顏功能來(lái)吸引用戶拍攝視頻上傳。第三，增加視頻篩選，抖音可以增加多種風(fēng)格、主題、音樂(lè)的視頻，用戶可根據(jù)自己的喜好選擇是否接受此類視頻推送，避免審美疲勞。第四，增加熱門(mén)內(nèi)容的沉淀數(shù)量，對(duì)于那些產(chǎn)出低的用戶，可以通過(guò)推薦頁(yè)流量的傾斜進(jìn)行鼓勵(lì)，以此激勵(lì)他們產(chǎn)出更多的更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，短視頻逐漸成為人們生活中的重要娛樂(lè)方式，抖音短視頻憑借其精準(zhǔn)的定位、細(xì)分的傳播內(nèi)容、有趣的玩法吸引了眾多的年輕受眾的參與，為用戶在碎片化的時(shí)間里提供了娛樂(lè)方式。首先，抖音當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)模式，如冷啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)、明星引流、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和線上線下推廣等，為其創(chuàng)造了特有的盈利方式——廣告營(yíng)銷、內(nèi)容電商、達(dá)人直播和自制產(chǎn)品。其次，抖音發(fā)展存在內(nèi)容同質(zhì)化、審核機(jī)制不健全等問(wèn)題，可通過(guò)優(yōu)化推薦機(jī)制、加強(qiáng)審核力度、完善防沉迷機(jī)制、迭代產(chǎn)品細(xì)節(jié)等解決措施，有利于企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。