互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字金融、網(wǎng)絡(luò)銀行的品牌營銷策略研究

中國金融業(yè)的改革是全球矚目的大事，最近幾年，銀行紛紛開始借助樹立銀行金融服務(wù)品牌，增強銀行競爭力。同時在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展下，作為互聯(lián)網(wǎng)上的金融組織，網(wǎng)絡(luò)銀行成為開發(fā)金融產(chǎn)品、擴大市場份額的有效途徑。網(wǎng)上銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融公司的品牌是信息技術(shù)和金融市場相結(jié)合得以形成的，實施品牌營銷策略是發(fā)展的大勢所趨，當(dāng)前受到了各家銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融公司的高度重視，成為現(xiàn)代銀行業(yè)的營銷重點。

一、促進創(chuàng)新速度和對客戶反應(yīng)速度提高，獲得品牌營銷先機

在立足于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的市場競爭中，速度決定所有，銀行更應(yīng)高度警覺和迅速反應(yīng)環(huán)境以及客戶需求的變化。互聯(lián)網(wǎng)金融的市場競爭并非競爭力強的吞并競爭力弱的，而是發(fā)展迅速地把發(fā)展速度慢地吞并[1]。現(xiàn)階段，中國網(wǎng)上的服務(wù)大部分品種是把傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)向網(wǎng)上發(fā)展，創(chuàng)新性不足。外資銀行進入中國市場選擇的是將服務(wù)品牌推出，對服務(wù)手段予以創(chuàng)新，占據(jù)網(wǎng)上銀行薄弱或空白的領(lǐng)域，而不是集中精力打金融機構(gòu)網(wǎng)點戰(zhàn)。網(wǎng)上銀行具有諸多優(yōu)勢，如信息傳遞快捷、業(yè)務(wù)功能強大、接入不受時間和空間的限制、輻射范圍廣、維持費用低、投資少等，也帶給了新興中小商業(yè)銀行借助品牌營銷增強自身競爭優(yōu)勢的良好機遇，可以促進新興商業(yè)良好發(fā)展。網(wǎng)上銀行要和市場相適應(yīng)，加強品牌營銷，創(chuàng)新技術(shù)和業(yè)務(wù)：首先，對網(wǎng)上個人外匯買賣業(yè)務(wù)、網(wǎng)上保險、網(wǎng)上消費信貸、證券交易和清算等中間業(yè)務(wù)、賬戶管理和網(wǎng)上信息咨詢等理財服務(wù)予以創(chuàng)新；其次，結(jié)合移動通信技術(shù)，將移動電子銀行順利實現(xiàn)；結(jié)合客戶管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)中心，讓客戶和環(huán)境密切聯(lián)系在一起，使金融服務(wù)更具個性化。

二、網(wǎng)絡(luò)銀行的金融品牌創(chuàng)新和專利保護

網(wǎng)絡(luò)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融公司要將有生命力的品牌創(chuàng)造出來，必須堅持金融創(chuàng)新。借助金融創(chuàng)新既要創(chuàng)新金融產(chǎn)品、管理和服務(wù)，同時還應(yīng)創(chuàng)新品牌，延伸品牌，使品牌具備新的價值，增強品牌的新鮮感與活力。只有以客戶為導(dǎo)向，將特色鮮明、附加值高的創(chuàng)新品牌設(shè)計出來，才可以更具生命力，促進網(wǎng)絡(luò)銀行競爭力增強。雖然現(xiàn)階段品牌營銷的主要方法是品牌創(chuàng)建、推廣和宣傳，但諸多銀行網(wǎng)絡(luò)卻并不具備保護品牌專利和商標的意識[2]。因為網(wǎng)絡(luò)銀行的金融品牌產(chǎn)品沒有有效的商標注冊保護制度，導(dǎo)致品牌很容易被模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，降低客戶品牌忠誠度，加大了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌營銷管理難度。所以既要對品牌的培育引起重視，同時應(yīng)注重保護品牌。創(chuàng)建品牌后第一時間把品牌標識和品牌名稱上的特別要素注冊成商標，借助法律途徑保護品牌。

三、不斷轉(zhuǎn)變營銷方式

盡管現(xiàn)階段傳統(tǒng)的營銷方式仍發(fā)揮著一定的作用，但新的營銷方式和金融超市的出現(xiàn)對銀行傳統(tǒng)產(chǎn)品分銷渠道的優(yōu)勢地位已經(jīng)造成了一定的影響，金融超市提供的一站式服務(wù)帶給了客戶更為廣闊的選擇視野和渠道，也讓客戶不用為了使用某些資產(chǎn)類產(chǎn)品來回奔波，所以，金融超市的不斷發(fā)展已是大勢所趨。同時，我們必須擺脫傳統(tǒng)的“網(wǎng)點、部門分銷+指令性計劃”的模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖K端分銷十技術(shù)支撐+全員分銷+服務(wù)創(chuàng)新”的新營銷模式[3]。改變金融產(chǎn)品“商行”或“貿(mào)易公司”的角色，成為提供給客戶綜合理財以及完美服務(wù)的服務(wù)商?！胺?wù)”將有效保障新市場條件下產(chǎn)品的良好生產(chǎn)和發(fā)展。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式中，被動的“坐商”風(fēng)格，導(dǎo)致諸多客戶變成了只能在一旁觀看或試用金融產(chǎn)品；但是在新的產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略中，強大的產(chǎn)品品牌拉力以及客戶的心理滿足所帶來的附加價值將為客戶創(chuàng)造諸多利潤。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融公司的品牌營銷策略的實施，并非代表借助網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站宣傳等方式對網(wǎng)絡(luò)銀行展開外包裝，還需要提供更加優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)銀行必須立足于顧客，積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品，全面開展網(wǎng)絡(luò)銀行品牌營銷。借助網(wǎng)絡(luò)銀行品牌營銷策略的實施，確保廣大客戶可以肯定網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，充分體現(xiàn)出網(wǎng)了銀行品牌價值。