解碼前置：關(guān)于智媒時(shí)代輿論引導(dǎo)的思考

狄雅娟 成都體育學(xué)院

1973 英國文化研究之父斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼和解碼》一文中提出了“編碼解碼”理論。在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能飛速發(fā)展的今天，編碼解碼理論不僅局限于電視圖像符碼的內(nèi)涵和外延。智能媒體時(shí)代，受眾變?yōu)樯a(chǎn)者、傳播者，技術(shù)賦予信息接收者極大的主動(dòng)權(quán)，微博中只要在法律范圍內(nèi)普通用戶均可以自由的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、表達(dá)觀點(diǎn)，普通人也具有形成強(qiáng)大影響力的可能，受眾的解碼在當(dāng)下成為一種更為顯性解讀。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)，給予了受眾更多參與新聞制作、傳播、反饋的途徑，輿論場(chǎng)中眾生嘈雜，多種意見相互碰撞；但另一方面，回到輿論定義——信念、態(tài)度、意見和情緒的綜合，不難發(fā)現(xiàn)輿論自身具有著更深層次結(jié)構(gòu)。民族情感、社會(huì)信仰、道德觀念是輿論的基地結(jié)構(gòu)，具有著持久性和穩(wěn)定性，盡管在面對(duì)具體的突發(fā)事件，公眾的情緒會(huì)有著較為強(qiáng)烈的波動(dòng)，但作為深層底色的“信念”輿論并不會(huì)有太大變動(dòng)。這種對(duì)深層輿論的塑造與加固，是融入于媒體的日常報(bào)道中，通過長期、穩(wěn)定的價(jià)值觀引領(lǐng)，在全社會(huì)形成共識(shí)。

一、受眾解碼前置，把握輿論導(dǎo)向

在霍爾的編碼解碼理論中，受眾的解碼是在傳播圈定的范圍內(nèi)，具有一定的限制性、滯后性和隱匿性。媒體是根據(jù)新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)和前期收集的受眾反饋，對(duì)受眾偏好和可能感興趣的事情進(jìn)行預(yù)判斷，二者之間存在這一定偏差。而大數(shù)據(jù)技術(shù)在智能化新聞生產(chǎn)中的應(yīng)用，使用戶畫像成為新聞敘事的基礎(chǔ)和依據(jù)。通過挖掘用戶數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行收集整理歸類，生成用戶的個(gè)性化標(biāo)簽，從而形成精準(zhǔn)的用戶畫像模型，并利用大數(shù)據(jù)的信息處理能力，分析用戶個(gè)人信息的特征和行為規(guī)律，挖掘出隱藏在背后的趨勢(shì)和相關(guān)性，精準(zhǔn)推送出滿足用戶真實(shí)需求的信息。一方面媒體能夠?qū)κ鼙娍赡茏龀龅慕獯a方式進(jìn)行掌握，有利于媒體實(shí)時(shí)選取敘事內(nèi)、調(diào)整敘事話語、提高敘事，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論初期引導(dǎo)的可能。另一方面，更能夠用戶反饋的主動(dòng)性和參與敘事的積極性，為媒體進(jìn)一步進(jìn)行新聞提供方向。

二、算法推送矯正，多源信息并存

算法推薦最為人詬病的就是信息繭房，通過為用戶推送他了解、喜歡看的內(nèi)容來提高用戶的使用度、延長受眾駐足時(shí)間，但在長期的同一種信息和聲音的裹挾中，會(huì)損害用戶認(rèn)知體系的完整性。因此，近幾年越來越多的平臺(tái)對(duì)算法背后的價(jià)值邏輯進(jìn)行完善，采取人工篩選、協(xié)同過濾等方式，避免同質(zhì)化聲音的傳播，如在此次新冠疫情報(bào)道中，封面新聞持續(xù)解決了算法推薦帶來的“傳播偏見”問題。推出“算法推薦模型+人工干預(yù)+用戶自主選擇”有機(jī)結(jié)合的智媒云-主流價(jià)值算法，以核心價(jià)值觀的主流正能量為算法核心，讓主旋律傳播與用戶需求一體融合。對(duì)于新聞媒體而言，主流價(jià)值觀的宣傳也應(yīng)選擇更為受眾所喜愛的形式，例如電影頻道邀請(qǐng)易烊千璽、周冬雨、王俊凱等十幾位自帶流量的青年演員錄制的宣傳曲《星辰大海》，通過歌曲的形式，傳遞青年人逐夢(mèng)新時(shí)代、奮斗贏未來的主題思想，吸引了大量粉絲、受眾的點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)娛樂+信息+宣傳三合一的傳播效果。

三、優(yōu)化機(jī)器人寫作，人機(jī)協(xié)同共進(jìn)

機(jī)器人寫作最早出現(xiàn)在2014 年，我國開始于2016 年，雖然僅有短短四年的發(fā)展時(shí)間，但機(jī)器人寫作已不再是最初只能夠羅列數(shù)字、按照既定框架書寫沒有溫度的新聞的階段，以封面新聞“小封機(jī)器人”為例，自2016 年至今，小封機(jī)器人在封面新聞客戶端封面號(hào)《小封觀天下》月發(fā)稿量近10000篇，寫稿涉及體育、財(cái)經(jīng)、災(zāi)害、生活、娛樂、科技等10 多個(gè)領(lǐng)域，并通過三年不斷的學(xué)習(xí)，2 小封正式在封面新聞上開設(shè)《小封寫詩》專欄，發(fā)表詩作數(shù)百首。

這意味著機(jī)器人寫作已經(jīng)從簡(jiǎn)單的新聞快訊上升到了蘊(yùn)含想象力與文學(xué)語言的新層面?？梢灶A(yù)見，在不久的未來，在對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道和輿論引導(dǎo)中，媒體不僅可以通過機(jī)器人寫作以最快速度發(fā)布最新情況，也可以進(jìn)一步書寫有溫度、有感情的事件報(bào)道。

四、結(jié)語

智媒傳播時(shí)代，帶給專業(yè)媒體的不僅僅是業(yè)務(wù)層面的變革，更是理念層面的革新；當(dāng)下輿論場(chǎng)紛繁復(fù)雜、眾聲喧嘩，技術(shù)倒逼新聞機(jī)構(gòu)從融媒體向智媒體飛躍，專業(yè)媒體與新聞工作者應(yīng)時(shí)刻牢記自己的責(zé)任使命，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，讓技術(shù)為我所用，把握好輿論主陣地，奏響社會(huì)主旋律，做好時(shí)代記錄者。