新媒體時代海關文化傳播的特征、問題及引導

趙悅辰

近年來，新媒體快速發(fā)展，文化傳播方式逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡，新媒體時代下的海關文化應運而生。作為一種嶄新的文化傳播方式，新媒體既為海關文化的傳播帶來了良好的機遇，也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

在新媒體時代，海關文化作為社會文化的組成部分，并不是孤立存在的。面對當今社會形形色色的文化內容和意識形態(tài)，海關文化的內容及傳播形態(tài)等都較為單薄，這不利于達到凝聚精神和引領方向的作用。如何抓住新媒體發(fā)展帶來的的機遇，進而推動海關文化建設，進一步培育海關職業(yè)道德以及海關核心價值觀，是值得探討的問題。

習近平總書記指出：“要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通?！雹?015年12月25日習近平視察解放軍報社時發(fā)表重要講話，http://www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm。習總書記的重視不僅為新媒體的推廣應用指明了新方向，同時也為海關文化的建設和傳播開辟了新思路。因此，海關文化的傳播，必須著力研究和挖掘新媒體的積極價值，規(guī)避其消極屬性和影響，同時也要對其加強管理，探索海關文化發(fā)展的新思路。

一、新媒體的概念

（一）新媒體的學術概念

新媒體一詞，是相對傳統(tǒng)媒體而言的，一般來說，是指繼廣播、電視、雜志之后發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)。從近些年的理論研究成果來看，新媒體的概念尚有一定爭議，學術界未能達成一個統(tǒng)一的認識，其中相對有代表性的新媒體概念大致可分為兩類。

一是從傳媒技術角度界定新媒體。如學者邢長敏在理論研究中提出，新媒體的稱呼是相對而言的，主要與舊媒體相對應，近幾年出現(xiàn)的具有相應先進科學技術支撐的媒體類型都可以稱為新媒體，并且在其觀念中認為新媒體的概念可以從時間角度無限延伸；再如黃傳武教授認為，新媒體即為合理應用了數(shù)字網(wǎng)絡技術和移動終端的媒體類型，這類媒體主要用來為用戶傳播相關信息服務。

二是通過媒體的特性差異界定新媒體。此類理論中提出，新媒體的顯著特點是能通過數(shù)字化方式完成互動行為，即具有交互性。如清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授認為，新媒體是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和，它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特性。新傳媒產業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認為，新媒體是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。學者廖祥忠等人在研究理論中提出，新媒體屬于利用數(shù)字化模式，以交互性多媒體類型完成信息服務的載體。

（二）新媒體對海關文化的影響

任何文化都離不開傳播。沒有傳播，文化的傳承就無從談起。傳播的內容不能離開文化，離開文化的傳播，就失去了本質和精髓，沒有內涵勢必變得表面和膚淺。文化和傳播相輔相成，相互作用。新媒體為海關文化的傳播和發(fā)展提供了新的方向，新媒體對海關文化的影響，主要體現(xiàn)為以下幾點：

第一，新媒體的出現(xiàn)從相當程度上改造了海關文化傳播系統(tǒng)，新媒體對海關文化傳播的影響力是巨大的，最顯著的表現(xiàn)就是促進了海關文化傳播渠道和平臺的改進。海關關員、關員的家屬朋友等相關人員、甚至是廣大社會群眾，都可以通過網(wǎng)絡等形式了解海關文化，打破了傳統(tǒng)文化傳播的空間局限和渠道限制。例如，2019 年5 月15 日，金鑰匙雜志微信公眾號發(fā)布了寧波海關的微信文章：《聲入人心！我愛你中國，我愛你海關！》，僅3 天時間，閱讀量達4900 多次，其中不少人是通過寧波海關關員轉發(fā)的朋友圈，或者微信“在看”功能中的鏈接間接閱讀的。

第二，以新媒體作為傳播媒介，可以不斷豐富海關文化的內涵，賦予海關文化新的時代內容，使其保持與時俱進，比如前幾年大部分關區(qū)的宣傳稿件還是停留在紙媒的形式，近幾年許多關區(qū)都拍攝了宣傳視頻，更加直觀形象地呈現(xiàn)關區(qū)特色，與此同時，宣傳的內容、角度也更加豐富多元。

第三，新媒體的交互性特點帶來了更好的用戶體驗，使受眾更加愿意去了解、接受海關文化。比如，新媒體創(chuàng)造了海關文化網(wǎng)上論壇、視頻直播、在線學習等新的藝術形式。以寧波海關“清風關韻”（“ 清風伴我行”）廉政文化作品征集活動為例，從2012 年以來，寧波海關每年舉辦一次廉政文化作品征集活動，從一開始的實地展覽、紙媒選登，到增加了關區(qū)內網(wǎng)論壇刊登，再到手機微信刊發(fā)，用戶體驗更好，傳播也更加便捷。

二、新媒體時代海關文化的特征

（一）交互性增強

在傳統(tǒng)媒體占主導的情況下，文化是單向傳播的，發(fā)布主體和接收主體非常明確，發(fā)布過程與接收過程之間的聯(lián)系也非常少。新媒體的顯著特征是文化互動傳播的，即具有交互性。接收者完全能以發(fā)布者的身份對信息作出反饋，使原信息發(fā)布者又成為信息接收者。在相當程度上，新媒體信息的形式、內容固然重要，但是論其影響力如何，關鍵在于是否有跟從、有互動。更直觀地來說，如果海關內網(wǎng)上的帖子沒人瀏覽，海關E 課堂中的課件沒人學習，金鑰匙雜志微信公眾號的圖文沒人閱讀，海關發(fā)布的抖音短視頻沒人點贊，新媒體作為海關文化的傳播媒介就失去了意義。在交互性增強的情況下，以信息內容等實體呈現(xiàn)的海關文化，會被以幾何級數(shù)放大，原始信息從不同側面衍生出新的內容，最后可能形成強大的文化力量。

（二）融合性增強

海關文化主要由廣大的海關關員創(chuàng)造、傳播，作為中央直屬單位和垂直系統(tǒng)，主旋律文化對海關文化整體價值取向具有導向性，來自社會的外界文化則起到重要的影響作用。一方面，新媒體的迅速發(fā)展，使海關文化更廣泛地傳播，更直接地與外界文化接觸交融，為海關文化的創(chuàng)新與發(fā)展提供了更有營養(yǎng)的土壤，也迸發(fā)出更多可能。在外界文化的影響和差異性思想觀念的碰撞之下，海關文化呈現(xiàn)出多元化、個性化特點。另一方面，海關文化由海關關員創(chuàng)造，再由社會大眾傳播、選擇和批判，使得海關文化的繼承發(fā)展中，承載著大眾的文化審美和時代的主流價值觀念，同時也在生長過程中深刻地影響著社會文化的發(fā)展進程。

（三）自覺性增強

費斯克在《理解大眾文化》一書中指出：“大眾文化是大眾創(chuàng)造的，而不是加在大眾身上的，它產生于內部或底層，卻不是來自上方?！雹谫M斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社2007年版,第68頁。在傳統(tǒng)媒體占主導的情況下，文化的傳播是以單向為主，“受眾”一詞本身就是傳統(tǒng)媒體時代對信息接收者或文化享用者的稱謂，這個稱謂深深地打上了被動接受的烙印，主從關系也一目了然。而相對于舊媒體，新媒體正在逐漸弱化甚至消解發(fā)布者與接收者之間的邊界，在新媒體環(huán)境下，受眾與發(fā)布者的界限開始變得模糊，主從關系被逐漸改變，這也就是“去中心化”。此外，海關文化的自覺性來源于廣大創(chuàng)作者依托新媒體建立的以個人為中心的網(wǎng)狀結構傳播模式，這種傳播模式融入了自主、平等、民主等文化元素，順應了時代潮流和大眾品味，使創(chuàng)造海關文化的潛能得以發(fā)揮，其高度的主體創(chuàng)造性推動著海關文化的創(chuàng)新。當前，許多關員和相關人員借助新媒體，自發(fā)地在微信、微博和抖音等新媒體平臺發(fā)布圖文消息或者音頻視頻，內容和形式豐富多樣，充分折射出海關文化的自覺性。

三、新媒體時代海關文化傳播的問題

（一）海關文化借助新媒體的傳播缺乏吸引力

新媒體時代下，人們的日常生活產生了較大變化，新媒體大大提高了人們獲取信息的即時性和傳播文化的便捷性，有了網(wǎng)絡，加之手機或者電腦，即使不出門也可以便捷地獲取各類資源。傳播學者拉斯韋爾在著名的《社會傳播的結構與功能》一文中指出，大眾媒介從政治學上主要有三個功能：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調社會以及文化傳承。之后，查爾斯·賴特又從社會學的角度，補充了“娛樂”功能。③參見沃納·J·賽佛林、小詹姆士·W·卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》，郭鎮(zhèn)之譯，中國傳媒出版社2006年版。海關文化借助新媒體傳播雖然有很多便捷性，但是受到海關文化自身內容的限制，海關文化在借助新媒體傳播時仍然相對缺乏吸引力。海關系統(tǒng)作為中央直屬單位并且垂直管理，海關文化具有相對獨立的文化體系，并具有較強的政治性和嚴肅性。加上文化信息的發(fā)布需要集中管理、先審批后發(fā)布，海關文化的新媒體渠道也相對單一，內容的特性加上傳播渠道的限制，導致海關文化缺少一定吸引力，無論是海關關員還是社會大眾，都更加傾向于生活化、實用性、娛樂化等文化信息，也希望更加便利、前衛(wèi)、多元的文化傳播方式。同時，受到“快餐文化”的影響，經濟社會的快速發(fā)展使得部分群眾的心態(tài)變得浮躁，很難靜下心來認真品味文化，對于具有一定時代性的海關歷史文化無心了解，一部分人看到此類文化傳播也只是一掃而過，很難真正沉下心來仔細領略海關歷史文化的獨特魅力。

（二）缺乏新媒體制作傳播的專業(yè)人員、技術和資金

當今社會，很多年輕人追求各種社會文化，新媒體的到來又在短時間內加速了文化的傳播，就拿前幾年流行的日韓文化、歐美文化來說，這些文化對國內青少年產生了不小影響。以節(jié)日文化為例，許多年輕人都會隆重地慶祝情人節(jié)、白色情人節(jié)、圣誕節(jié)等，卻覺得傳統(tǒng)的清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)和中秋節(jié)可有可無。中國的傳統(tǒng)節(jié)日是五千年華夏文明發(fā)展積淀下來的歷史結晶，飽含著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，值得我們每個炎黃子孫繼承和發(fā)揚。海關文化也不例外，既有“愛國、厚德、增信、創(chuàng)新、奉獻”的海關核心價值觀，還有“忠誠公正、興關強國”的海關精神，都深刻地體現(xiàn)了海關文化的精髓，使人感受到海關文化的傳承。站在新的歷史起點上，借助新媒體的傳播，海關改革發(fā)展的進程中應當充分發(fā)揮海關文化的精神引領作用。實踐中，海關文化在傳播過程中存在諸如技術缺乏和資金短缺的問題，加上部分海關文化對社會大眾的吸引力不高，導致部分海關文化的傳播沒有投入足夠多的資源和精力，長此以往會導致木桶效應中短板的出現(xiàn)。從客觀來講，目前海關關員中缺乏專業(yè)的新媒體人才，方今從事新媒體創(chuàng)作的技術人員大都自學成才，部分正版軟件、VIP 素材、拍照攝像設備都需要花費大量資金，這些條件是許多一線新媒體創(chuàng)作人員所需要的，也是海關一直缺乏和忽視的。

（三）應避免“泛娛樂化”對海關文化的不良影響

文化的“泛娛樂化”現(xiàn)象被不少學者所詬病，它以享樂主義、經濟牟利為目的，以娛樂至上為宗旨，以新傳媒為傳播載體，以“流行元素”為軀殼，超越娛樂話題的界限，滲透于社會生活各個領域，最大限度地滿足大眾的感官需求，忽視文化本身的知識屬性、道德價值，使非娛樂話題娛樂化，使娛樂本身低俗化、庸俗化、媚俗化。④張九海、邢少花：《狂歡與靜思—“泛娛樂化”情境下大眾十種心態(tài)分析》，《學習論壇》2013第11期。社會主義核心價值觀是社會主義文化建設的精髓，社會主義核心價值觀是中國特有的文化，它是我國社會主義文化建設的精神實質和顯著標志，也是海關文化遵循的基本原則之一，它在思想文化建設中占有核心和基礎的地位，而“泛娛樂化”中的不良影響，無形中腐蝕著社會主義核心價值觀。在經濟利益的驅使下，為追求低水平的身心欲望滿足而產生的享樂主義、個人主義、功利主義文化在一定程度上消解了海關精神，將部分嚴肅的、獨立的海關文化娛樂化，影響海關文化的健康發(fā)展。當然，這也折射出理性思考的缺失，海關文化應避免“泛娛樂化”的不良影響，堅守道德和法律底線，在不斷地創(chuàng)新學習中、不斷地實踐思考中傳播。

四、新媒體時代海關文化傳播的對策與引導

（一）突出海關文化建設的核心

文化發(fā)展的歷史長河中，每一個發(fā)展階段都會受到特定媒介的支配，每當有一種新的傳播方式和技術的興起，都會引起文化上的變化與革新。當今新媒體時代，信息技術發(fā)展日新月異，各種社會文化都被新的技術方式賦予新的生命力，新媒體改變的不僅是傳統(tǒng)媒體時代信息創(chuàng)造、傳播、保存的方式，更創(chuàng)造了屬于新媒體時代的文化特征。海關文化在新媒體時代下，也將呈現(xiàn)出多重面相，“泛娛樂化”現(xiàn)象與核心價值觀的沖突、“去中心化”導致的文化平權與權力濫用的沖突、主體個性張揚與負價值彌散的沖突都是值得重視與探討的問題。因此，在新媒體時代，積極推動海關文化建設的發(fā)展和繁榮，更要突出海關文化建設的核心，牢牢把握社會主義先進文化的前進方向，遵循海關文化建設的指導思想、基本原則和基本任務，加強社會主義核心價值體系建設，用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝廣大關員的頭腦，大力弘揚和傳承“忠誠公正，興關強國”的海關精神，努力提升海關文化的內在價值和品位。

（二）樹立傳播海關文化的主動性和自覺性

在新媒體時代，如果關員和社會大眾對海關文化本身沒有一定的認同感，就很難從內心認識到海關文化的重要性，當其作為傳播者參與海關文化的傳播時，也可能會因自身對海關文化的認同感不足而削弱傳播效果。提高關員和社會大眾對海關文化的認同感，能夠大幅提高海關文化的傳播影響力。對于每一位關員來說，這就要求將海關核心價值觀的精神實質內化為自己的思想認知，再外化為對應的具體行為，從心理上認同海關核心價值觀。這種通過思想認識和心理意識形成的海關文化，是一種經歷長期的積淀造就的文化軟實力。要建立傳播海關文化的主動性與自覺性，首先應使關員甚至社會大眾對海關文化的內涵及意義有足夠的了解和自信。通過工作、學習和生活等社會實踐，加深對海關文化理解，利用新媒體賦予海關文化與時俱進的強大生命力。有了這樣的主動性和自覺性，能夠促進關員、甚至社會大眾更主動地參與文化傳播，推動海關文化在更大范圍內的普及，發(fā)揮更大的影響力。其次，應培養(yǎng)關員和社會大眾的文化傳播意識，通過傳播幫助文化“走出去”，減少海關文化限制于系統(tǒng)內部的局限性，讓更多受眾知曉海關文化，理解海關文化的內涵及要義，在不斷發(fā)展與傳承中進一步豐富海關文化。

（三）注重新媒體人才建設和資金投入

新媒體技術具有一定的專業(yè)性，新媒體的發(fā)展必須借助強大的資金與技術支持，要想從根本上提高新媒體時代下海關文化傳播的影響力，必須要加強資金與技術的投入。新媒體時代，技術發(fā)展十分迅速，專業(yè)人才在宣傳海關文化中起到了舉足輕重的作用。在人才建設方面，海關除了挖掘系統(tǒng)內現(xiàn)有人才外，可以采取更加靈活的聘用機制，適當引進、聘用新媒體專業(yè)人才，例如在專業(yè)廣告公司從事新媒體工作的人士、以及掌握新媒體技術的專業(yè)人士，通過引進“人”的方式引進專業(yè)技術，從而培養(yǎng)更多的專業(yè)人才。同時，應加大對新媒體的資金投入，將對新媒體技術的培訓、新媒體隊伍建設、新媒體制作經費納入預算管理，甚至可積極與騰訊、新浪、抖音、今日頭條、浙江在線、寧波日報等媒體集團合作，學習借鑒專業(yè)化的新媒體運作體系、技術，提高海關系統(tǒng)的新媒體運營能力。此外，海關系統(tǒng)還可以與高校開展產學研合作，建立新媒體人才培訓基地，開展專業(yè)化培訓，助力新媒體推動海關文化建設的長遠發(fā)展。注重新媒體人才和資金投入等基礎性建設，是確保海關文化在新媒體時代下有序、健康傳播的基本條件，在一定程度上提高海關文化傳播的可靠性和穩(wěn)定性。

（四）加強矩陣協(xié)同式政務新媒體建設

海關文化建設不是孤立的，在新媒體時代下，海關文化已然從自成系統(tǒng)的行業(yè)文化，逐漸演變、融入成為具有一定影響的社會文化。隨著新媒體應用的不斷推進，全國各地的政府部門更加重視政務新媒體在宣揚社會主義核心價值觀、提升政務工作水平和服務人民群眾等方面的積極作用。創(chuàng)新開展政務新媒體平臺建設，探索建立政務新媒體矩陣格局，不失為一種加強海關文化建設的有效路徑。國務院辦公廳發(fā)布的《2018 年政務公開工作要點》中明確提到，用好“兩微一端”新平臺，充分發(fā)揮政務移動客戶端、微博、微信靈活便捷的優(yōu)勢，做好信息發(fā)布、政策解讀和辦事服務工作，進一步增強公開實效，提升服務水平。加強“兩微一端”日常監(jiān)管和維護，對維護能力差、關注用戶少的平臺可關停整合。實踐過程中，以北京、上海、成都等大城市為代表的地方政務新媒體已經建成了新媒體矩陣，相關職能部門協(xié)同配合，將宣傳功能和服務功能統(tǒng)一在一個平臺中，為智慧型政府建設提供了很好的范本。以北京市為例，北京市政務新媒體矩陣建設由北京市外宣辦牽頭，開設了“北京微博微信發(fā)布廳”，共整合了北京市71 個政府部門與職能部門的政務新媒體平臺，當遇到重大事件時，外宣辦作為核心指揮部門，統(tǒng)籌協(xié)調其他政務新媒體的信息發(fā)布，廣泛通過政務微博、政務微信、今日頭條等新媒體平臺聯(lián)動發(fā)布信息，打通新媒體政務信息網(wǎng)絡，使部門間的官方發(fā)布口徑一致，避免不良輿論的產生與傳播。⑤譚云明、全嘉琪：《矩陣協(xié)同式政務新媒體發(fā)展研究》，《中國出版》2017年第16期，第34-37頁。