探析融媒體視角下短視頻的傳播方式

張翛然 四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院

在新媒體技術(shù)日趨成熟的背景下，新舊媒體融合是當(dāng)前媒體發(fā)展的主流方向。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體短視頻是對(duì)媒體變革的積極追求。短視頻給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的信息發(fā)布媒介，而且還幫助傳統(tǒng)媒體發(fā)展了新的信息傳播方式[1]。無(wú)論采用何種內(nèi)容制作方式，短視頻具有獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，其發(fā)展前景廣闊。而且，傳統(tǒng)媒體通過(guò)借助短視頻可以提高其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響力，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體的衰落趨勢(shì)，有效拓展了觀眾群體[2]。事實(shí)證明，開發(fā)短視頻僅僅是傳統(tǒng)媒體擁抱新時(shí)代，加速媒體融合的象征。在信息時(shí)代，媒體融合是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)這一時(shí)代的必然選擇。

一、UGC 短視頻傳播方式：多通道共存，多平臺(tái)分發(fā)

在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播呈裂變狀態(tài)，其傳播速度和程度要比傳統(tǒng)媒體環(huán)境快得多。此外，多變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得短視頻的傳播受到多方面因素的影響[3]。因此，討論短視頻的傳播難度很大，要考慮的因素很多。為了在合理明確的背景下對(duì)短視頻的傳播進(jìn)行研究，根據(jù)通信理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息的特定通信過(guò)程包括兩個(gè)級(jí)別：一次傳播和二次傳播，短視頻屬于二次傳播。在研究信息如何從傳播者到達(dá)觀眾的過(guò)程中主要關(guān)注一次傳播，在消除因素干擾的情況下，結(jié)合以UGC 模式短視頻傳播過(guò)程可知主要涉及傳播者、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、觀眾。

傳播者是短視頻創(chuàng)建者，以UGC 模式創(chuàng)建短視頻，并創(chuàng)建和分發(fā)短視頻。短視頻平臺(tái)包括各類短視頻軟件，如抖音，快手；優(yōu)酷，愛(ài)奇藝，騰訊等以及人民日?qǐng)?bào)等媒體的短視頻版塊。社交平臺(tái)主要是指具有社交屬性的平臺(tái)，例如微信，微博，QQ 等[4]。除了能夠拍攝短視頻平臺(tái)之外，這些平臺(tái)還提供對(duì)短視頻平臺(tái)的訪問(wèn)，觀眾是短視頻傳遞消息的接收者。傳播者傳遞的信息可以在短視頻中以三種方式到達(dá)觀眾。

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，短視頻UGC 模式從傳播者向觀眾發(fā)送信息的過(guò)程中需要考慮以下三個(gè)對(duì)短視頻分發(fā)路徑選取由直接影響的要素。

傳播要素。根據(jù)先前的分析，創(chuàng)作者就是UGC 模式的傳播者。按照創(chuàng)作目的可以將短視頻的傳播劃分成兩類情況。一個(gè)是僅分享生活的創(chuàng)作者會(huì)根據(jù)共享范圍選擇發(fā)布平臺(tái)和渠道，并且通常只有一個(gè)發(fā)布渠道。

平臺(tái)要素。包括由短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)的形式多種多樣，因此，采用UGC 模式的短視頻創(chuàng)作者可以選擇具有不同特征的平臺(tái)。顧宏博士曾經(jīng)在他的書中提出了平臺(tái)的三個(gè)要素：“一個(gè)是巨量的端點(diǎn)；一個(gè)規(guī)模；還有一個(gè)是交互?？梢愿鶕?jù)這三個(gè)要素評(píng)估平臺(tái)。為了最大程度地提高溝通效率，旨在引起觀眾關(guān)注的創(chuàng)作者通常會(huì)選擇不同的發(fā)行平臺(tái)和渠道。例如，著名的互聯(lián)網(wǎng)名人“papi 醬”最開始就是借助諸如抖音，微博，微信等平臺(tái)發(fā)布了短視頻。在吸引了特定觀眾的關(guān)注之后很快在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等平臺(tái)上分發(fā)。此外，還在彈幕視頻網(wǎng)站A 站（AcFun）、B 站（Bilibili）上分發(fā)形成全媒體通信網(wǎng)絡(luò)的多平臺(tái)和多渠道傳播網(wǎng)絡(luò)。

觀眾元素。觀眾是二次傳播環(huán)節(jié)的首要傳播者，滿足觀眾需求的短視頻會(huì)得到觀眾的自發(fā)分享。因此，傳播者選擇傳播路徑時(shí)，選擇的平臺(tái)也是一個(gè)重要因素。例如，在專注于年輕人尋求娛樂(lè)的Qzone 中，傳播者分享娛樂(lè)類型的原創(chuàng)短視頻很容易引起注意。

因此，在UGC 模式下，短視頻傳播可以通過(guò)三種方式從到達(dá)用戶，但是在實(shí)際操作中，傳播者往往不僅選擇一種傳播方式。通常使用多個(gè)平臺(tái)和多個(gè)路徑，其基本特點(diǎn)是多個(gè)傳播通道并存，傳播者通過(guò)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播，以最大化爨僰效果。

二、PGC 短視頻傳播方式：依托于平臺(tái)，多途徑分發(fā)

在PGC 模式中有很多種渠道可以傳播短視頻，這是由于短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)的不斷出現(xiàn)和發(fā)展以及當(dāng)前先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境導(dǎo)致的。社交平臺(tái)上的各種短視頻以及現(xiàn)有的信息提供者和發(fā)行者也提供了信息分發(fā)渠道。PGC 模式下短視頻的制作團(tuán)隊(duì)主要依賴于此類平臺(tái)。因此，在PGC 模式短視頻中，平臺(tái)元素在其傳播過(guò)程中占有非常重要的位置。PGC 模式下的短視頻制作團(tuán)隊(duì)非常商業(yè)化。為了擴(kuò)大工作范圍并吸引更多的觀眾，制作團(tuán)隊(duì)不僅使用了多個(gè)平臺(tái)和多個(gè)發(fā)行路徑，而且還在平臺(tái)內(nèi)設(shè)定了目標(biāo)。向平臺(tái)用戶進(jìn)行針對(duì)性宣傳，并建立全方位傳播網(wǎng)絡(luò)以在平臺(tái)內(nèi)外進(jìn)行共同宣傳。

在PGC 模式下，短視頻傳播路徑與UGC 短視頻基本類似。區(qū)別在于，在PGC 模式下，短視頻傳播者已從單個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)。此外，短視頻平臺(tái)將組成一個(gè)自由的平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，專門制作短視頻。因此，短視頻平臺(tái)上通常有兩種團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是平臺(tái)自建的團(tuán)隊(duì)，另一個(gè)是和平臺(tái)簽約合作的團(tuán)隊(duì)。為了向用戶宣傳優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻，平臺(tái)往往會(huì)利用機(jī)器算法推薦、用戶關(guān)注、社交共享等方式。結(jié)果是主要的短視頻平臺(tái)依靠自己的“優(yōu)勢(shì)”，即海量用戶資源吸引優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)入駐平臺(tái)，生產(chǎn)高質(zhì)量和獨(dú)特的內(nèi)容，并進(jìn)一步補(bǔ)齊“短板”，帶來(lái)更加豐富的短視頻內(nèi)容，同時(shí)使入駐短視頻制作團(tuán)隊(duì)擁有穩(wěn)定的觀眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有利的局面。例如，“抖音”平臺(tái)擁有自己的團(tuán)隊(duì)“慢辣視頻”，“延時(shí)視頻”等團(tuán)隊(duì)以及其他團(tuán)隊(duì)提供的高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，例如“一條”，“十點(diǎn)讀書”等，兩類團(tuán)隊(duì)和睦相處，共同成長(zhǎng)。

短視頻平臺(tái)不僅內(nèi)容廣泛，而且觀眾的品位和需求也有所不同。平臺(tái)采用多種推送方式以更好地將內(nèi)容與受眾聯(lián)系起來(lái)，使受眾獲得符合自己需求的內(nèi)容。短視頻通常利用智能推薦算法、用戶主動(dòng)關(guān)注等多種方式強(qiáng)化短視頻和觀眾觀看需求之間的關(guān)聯(lián)。

其中，用戶訂閱是短視頻平臺(tái)用戶的自主發(fā)布行為。無(wú)論是平臺(tái)團(tuán)隊(duì)還是平臺(tái)入駐團(tuán)隊(duì)，短視頻平臺(tái)在其運(yùn)營(yíng)首頁(yè)上都帶有“訂閱”入口，為平臺(tái)用戶提供便捷的訂閱功能。通過(guò)訂閱，觀眾可以及時(shí)獲得新媒體推送的短視頻，從而滿足觀眾及時(shí)觀看短視頻的需求。這樣一來(lái)，短視頻平臺(tái)在觀看者和作品之間建立了聯(lián)系?；赑GC 模式的短視頻通常依賴用戶在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行訂閱，以了解作品的影響力并穩(wěn)定觀眾群體。隨著新的短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了各種在平臺(tái)內(nèi)推廣新的短視頻的方法。例如，平臺(tái)編輯推薦是根據(jù)算法推薦添加人工推薦，體現(xiàn)推薦過(guò)程的人性化。社交共享是一種用戶宣傳手段，可以為平臺(tái)用戶提供一定利益，并鼓勵(lì)平臺(tái)用戶積極地與朋友分享短視頻。

三、OGC 短視頻傳播方式：內(nèi)部平臺(tái)與非內(nèi)部平臺(tái)結(jié)合

對(duì)于采用OGC 模式的短視頻，由于視頻創(chuàng)作者具有傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的獨(dú)特屬性，與傳統(tǒng)媒體緊密相關(guān)。因此，短視頻的推廣通常依賴于自有的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。另外，在OGC 模型中，短視頻通常還會(huì)通過(guò)其自有的非自有平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。當(dāng)然，不可忽視的一件事是，并非全部的OGC 短視頻都適合在這兩種類型的平臺(tái)上推廣。非內(nèi)部平臺(tái)是吸引觀眾的一種方式，而內(nèi)部平臺(tái)是顯示細(xì)節(jié)的平臺(tái)。換句話說(shuō)，由于時(shí)間的限制，傳統(tǒng)媒體在非內(nèi)部平臺(tái)上發(fā)布的短視頻不足以顯示足夠的細(xì)節(jié)內(nèi)容，而觀眾可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部平臺(tái)查看更多詳細(xì)視頻內(nèi)容。

OGC 模式下的短視頻在推廣渠道的選擇上表現(xiàn)出內(nèi)部平臺(tái)與非內(nèi)部平臺(tái)之間相互合作的特征，也可以為OGC 模式短視頻提供更大的發(fā)展空間，提供強(qiáng)大的廣告支持的同時(shí)為傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的更好發(fā)展和創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)，并探索真正適合傳統(tǒng)媒體的變革之路。傳統(tǒng)媒體宣傳平臺(tái)不僅包括傳統(tǒng)媒體本身，即電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體作為信息載體，還包括傳統(tǒng)媒體適用于新媒體時(shí)代而建立的各種附屬宣傳平臺(tái)。OGC 模式下的短視頻的自有廣告平臺(tái)是指主要由傳統(tǒng)媒體建立的各種輔助廣告平臺(tái)，例如，新華社發(fā)布的“新華巧妙”短視頻信息客戶端等。基于OGC 模型的原始短片宣傳渠道的新媒體不僅限于傳統(tǒng)的媒體特定平臺(tái)，而是依靠宣傳的非自有平臺(tái)來(lái)形成多渠道的三維宣傳網(wǎng)絡(luò)。還需要用到傳統(tǒng)媒體非自有廣告平臺(tái)，如社交平臺(tái)和內(nèi)容密集型短視頻平臺(tái)。在當(dāng)今的新媒體環(huán)境中，無(wú)論內(nèi)容是融合新媒體原始內(nèi)容的社交平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，都具有廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)，取決于其自身的影響和時(shí)間的積累。同樣在OGC 模型中，新的短視頻創(chuàng)作者也使用這傳統(tǒng)媒體自有平臺(tái)和非自有平臺(tái)的功能在社交平臺(tái)上推廣內(nèi)容，并使用新的短視頻平臺(tái)聚合內(nèi)容，從而得到相當(dāng)大的宣傳提升效果。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，短視頻是新媒體時(shí)代的標(biāo)識(shí)性產(chǎn)物，比文字，圖形和其他通信方法具有更強(qiáng)大的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊力，更易于傳播大量信息，同時(shí)也是觀眾獲取信息的最喜歡的方式。隨著短視頻的不斷發(fā)展，穩(wěn)定的受眾群體逐漸形成，影響越來(lái)越大，發(fā)展前景廣闊。因此，PGC 短視頻的制作、傳播以及傳播中的網(wǎng)絡(luò)名人現(xiàn)象值得進(jìn)一步研究和發(fā)展。