鮮活2.0：如何放大低溫巴氏奶消費(fèi)端的新鮮認(rèn)知

文/胡育

（上海銘泰`銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

2019年以前，國內(nèi)乳制品市場(chǎng)在伊利、蒙牛兩強(qiáng)的教育和推動(dòng)下，形成了七分常溫、三分低溫的市場(chǎng)格局。在常溫板塊，兩強(qiáng)憑借著強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和巨額的高空廣告投入，在區(qū)域乳品企業(yè)面前樹立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而低溫板塊一直被稱為區(qū)域乳品企業(yè)的護(hù)城河，尤其是訂戶板塊，因?yàn)橛啈羧槠返墓に?、日期及服?wù)優(yōu)勢(shì)，一直被區(qū)域乳品企業(yè)通過“新鮮教育”牢牢把控。

但是從2017年開始，在國內(nèi)乳品整體增長趨緩的勢(shì)態(tài)下，蒙牛開始向低溫市場(chǎng)要銷量，專門成立了低溫鮮奶事業(yè)部，重點(diǎn)開發(fā)鮮奶品類，先后通過新鮮工廠、現(xiàn)代牧業(yè)、每日鮮語等品牌，分別布局商超和訂奶自取，從傳統(tǒng)零售到訂戶全面布局，2018年更是在新零售板塊和阿里合作成立了“天鮮配”，意欲在低溫巴氏奶板塊分杯羹。

面對(duì)這一態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)新鮮訂戶乳品企業(yè)紛紛抱團(tuán)取暖，推動(dòng)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)乳工程建設(shè)，更是在2019年11月27日舉辦的D20峰會(huì)上頒布了具體的天然活性營養(yǎng)指標(biāo)，再次拉高了優(yōu)質(zhì)低溫巴氏奶的標(biāo)準(zhǔn)。

那么，未來低溫巴氏奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)究竟何去何從？傳統(tǒng)訂戶乳品企業(yè)該如何守好新鮮護(hù)城河？

行業(yè)整體現(xiàn)狀分析

通過AC尼爾森2019年4月數(shù)據(jù)分析，2019年行業(yè)整體品類中低溫巴氏奶的增長速度達(dá)到了18.9%，遠(yuǎn)超其他品類，同時(shí)酸味乳、花色奶、常溫乳酸菌飲料呈現(xiàn)下降趨勢(shì)（圖1）。綜合以上數(shù)據(jù)可以判斷，隨著消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)純凈、新鮮的乳制品需求在不斷增加，而調(diào)制類和口味類的產(chǎn)品消費(fèi)需求在不斷下降。根據(jù)發(fā)達(dá)國家乳品市場(chǎng)的歷史經(jīng)驗(yàn)，在一些歐美國家，90%以上乳制品消費(fèi)都是低溫巴氏奶，所以可以預(yù)計(jì)，未來低溫巴氏奶的占比還會(huì)逐漸上升，增速也會(huì)不斷增加。

同時(shí)，隨著這兩年乳業(yè)整體增速放緩，乳業(yè)市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，未來極速增長的鮮奶板塊勢(shì)必會(huì)成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，兩強(qiáng)也會(huì)著重投入到這個(gè)新的增量市場(chǎng)。

在各品類占比分析中可以看出，乳業(yè)整體增長1.7%，冷藏白奶占比3.2%，增長14.7%，而常溫白奶占比30.2%，雖然增長了5.9%，但增幅低于往年水平，其中常溫高端白奶的增長有所下滑（圖2），其實(shí)從筆者身邊的案例來說，原來消費(fèi)金典和特侖蘇的那群朋友，現(xiàn)在絕大部分都在消費(fèi)低溫巴氏奶，也就是說明隨著消費(fèi)認(rèn)知變化，這部分消費(fèi)常溫高端白奶的消費(fèi)者正在逐步轉(zhuǎn)化，極有可能轉(zhuǎn)化成為低溫巴氏奶的消費(fèi)者，這群消費(fèi)者心目中的高端純奶正在被低溫巴氏奶所取代。

圖1 2019年4月國內(nèi)乳制品各品類銷售情況

圖2 2019年乳業(yè)各品類增長情況

低溫巴氏奶行業(yè)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)狀一：競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ，大品牌顧忌常溫的歷史包袱，不敢貿(mào)然宣傳鮮活

蒙牛這兩年布局低溫巴氏奶，一部分是由于市場(chǎng)增長的需求，另外一部分實(shí)際上是對(duì)自己產(chǎn)品體系的補(bǔ)缺。一部分蒙牛常溫高端白奶的消費(fèi)者由于消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，選擇了更健康的低溫巴氏奶，而蒙牛希望通過打造鮮奶品類，綁定這一部分消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)區(qū)域訂戶乳品企業(yè)的低溫巴氏奶市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。

但是蒙牛擁有著龐大的常溫市場(chǎng)規(guī)模，如果貿(mào)然大規(guī)模宣傳新鮮，宣傳活性營養(yǎng)，勢(shì)必對(duì)常溫品類造成影響，所以目前還不會(huì)出現(xiàn)像搶占常溫酸奶品類一樣的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)運(yùn)作。而且想要在鮮奶板塊塑造優(yōu)勢(shì)，必須在牧場(chǎng)、冷鏈、配送服務(wù)端做全面的建設(shè)，在低溫巴氏奶領(lǐng)域做全國性的企業(yè)需要極長和極廣的資源建設(shè)周期，所以從另一方面講，現(xiàn)在全面宣傳鮮活，對(duì)兩強(qiáng)來說還未到最成熟的時(shí)機(jī)。

現(xiàn)狀二：兩強(qiáng)試圖培育起重視品牌的低溫巴氏奶消費(fèi)者

現(xiàn)在兩強(qiáng)試圖通過品牌教育規(guī)避消費(fèi)者對(duì)于新鮮本身的認(rèn)知，試圖將消費(fèi)者教育成和常溫奶一樣，重視品牌、重視廣告、重視明星代言，通過感性的消費(fèi)認(rèn)知代替區(qū)域乳品企業(yè)通過新鮮教育帶來的剛需型理性認(rèn)知（圖3）。

圖3 低溫巴氏奶消費(fèi)價(jià)值分析

對(duì)于兩強(qiáng)來說，培育品牌型的低溫巴氏奶，更符合兩強(qiáng)的傳統(tǒng)打法，這樣選擇低溫巴氏奶就和選擇常溫奶一樣，只是一個(gè)品類而已，如果進(jìn)行教育新鮮，雖然會(huì)讓消費(fèi)者形成剛需型的消費(fèi)，但是面對(duì)區(qū)域乳品企業(yè)在牧場(chǎng)、配送、當(dāng)天日期等方面的優(yōu)勢(shì)，這顯然不是兩強(qiáng)希冀的結(jié)果。

以大米行業(yè)為例，大米好不好首先得看品種和產(chǎn)地，其次才是看品牌，這樣區(qū)域的大米企業(yè)就很有優(yōu)勢(shì)。而一旦消費(fèi)者消費(fèi)大米首先看中品牌，那么區(qū)域大米企業(yè)的日子就不好過了，所以培養(yǎng)消費(fèi)者的新鮮意識(shí)是區(qū)域訂戶乳品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

現(xiàn)狀三：初入戰(zhàn)局，蒙牛表現(xiàn)亮眼

通過數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2019年1—10月，“每日鮮語”銷售額達(dá)到2 億元，同比增長200%（圖4），預(yù)計(jì)到2019年年底，蒙牛低溫巴氏奶整體板塊規(guī)模會(huì)突破10 億元，如此迅速的增速，勢(shì)必會(huì)讓蒙牛加大對(duì)低溫巴氏奶板塊的投入，從筆者在杭州市場(chǎng)走訪天鮮配自取柜就可以看出端倪，蒙牛在杭州市場(chǎng)投放接近100 臺(tái)自動(dòng)取奶柜，雙十一當(dāng)天下單，優(yōu)惠后合計(jì)每瓶每日鮮語才4.2 元，同時(shí)在終端還有免費(fèi)試飲1 個(gè)月的大力度活動(dòng)，對(duì)于區(qū)域的訂戶乳品企業(yè)可謂壓力山大。

圖4 2019年1-10月蒙牛低溫巴氏奶銷量

低溫巴氏奶行業(yè)現(xiàn)狀分析

策略一：強(qiáng)化新鮮教育，優(yōu)質(zhì)的低溫巴氏乳只能來自本土

通過生鮮乳抑菌試驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，天然活性營養(yǎng)具有自然抑菌的功能，但是會(huì)隨著時(shí)間和溫度的增加而不斷減少（表1），所以加工溫度是直接影響生鮮乳中的天然活性營養(yǎng)，但同時(shí)配送時(shí)間和產(chǎn)品的日期對(duì)低溫巴氏奶也極為重要，目前蒙牛自取柜的產(chǎn)品大部分還不能做到當(dāng)天的日期，同時(shí)消費(fèi)者必須下樓自取，這樣一來區(qū)域乳品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就很明顯，“配送上樓+當(dāng)天日期”未來就是核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要加大力度宣傳當(dāng)?shù)禺?dāng)天的才是新鮮的核心，優(yōu)質(zhì)的低溫巴氏奶只能來自于本土，這樣才能保持自己的新鮮優(yōu)勢(shì)。

表1 生鮮乳抑菌試驗(yàn)數(shù)據(jù) 單位：CFU/毫升

策略二：強(qiáng)化新鮮教育，優(yōu)質(zhì)的低溫巴氏奶知識(shí)要深入到功能機(jī)理

筆者通過全國幾個(gè)訂戶市場(chǎng)的走訪和消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者訂奶的核心是習(xí)慣性＞當(dāng)?shù)仄放疲拘迈r，消費(fèi)者知道訂奶新鮮，但是對(duì)新鮮帶來的好處并不了解；消費(fèi)者知道要喝新鮮的牛奶，但對(duì)怎樣才能保證新鮮同樣不了解。所以兩強(qiáng)希望通過促銷及廣告優(yōu)勢(shì)首先建立起品牌性的認(rèn)知，在筆者的調(diào)研中，消費(fèi)者對(duì)兩強(qiáng)的品牌信任感要大于區(qū)域品牌。

圖5 低溫巴氏奶教育認(rèn)知分析

但是通過筆者簡(jiǎn)單的新鮮教育知識(shí)講解，深入到活性營養(yǎng)帶來的好處，深入到如何全產(chǎn)業(yè)鏈保證活性營養(yǎng)，同時(shí)闡述好當(dāng)?shù)禺?dāng)天的核心優(yōu)勢(shì)后，90%的消費(fèi)者表示會(huì)首選當(dāng)?shù)仄放频牡蜏匕褪夏蹋▓D5）。

所以新鮮教育必須進(jìn)一步深化到新鮮帶來的功能和機(jī)理，這樣消費(fèi)者才會(huì)對(duì)本地品牌的訂戶產(chǎn)品形成剛需，從而避免被兩強(qiáng)培育為品牌型的消費(fèi)者。

策略三：新鮮教育的知識(shí)要通過簡(jiǎn)單易懂的方式傳播

圖6 犢牛喂養(yǎng)試驗(yàn)視頻案例

圖7 南京衛(wèi)崗新鮮教育升級(jí)

今天傳統(tǒng)訂戶乳品企業(yè)新鮮教育非常容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是容易把消費(fèi)者當(dāng)做化學(xué)家，教育消費(fèi)者天然活性營養(yǎng)有什么成分，教育什么樣的工藝能夠保證天然活性營養(yǎng)，教育生鮮乳中的菌落數(shù)。事實(shí)上通過筆者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者很難理解這些理性的概念。

我們通過簡(jiǎn)單易懂的犢牛喂養(yǎng)試驗(yàn)來教育消費(fèi)者天然活性營養(yǎng)帶來的益處，同樣兩組剛出生的犢牛分別喂養(yǎng)常溫奶和低溫奶，通過3 個(gè)月的對(duì)比試驗(yàn)，讓消費(fèi)者直觀的感受到天然活性營養(yǎng)帶來的好處，這樣才能方便記憶，方便傳播（圖6）。

以南京衛(wèi)崗（圖7）和重慶天友（圖8）通過新鮮教育的全面升級(jí)的成功案例進(jìn)行分析，在品牌端、產(chǎn)品端、推廣端的全面植入，同時(shí)通過簡(jiǎn)單易傳播的牛犢喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)視頻，成功提升了單場(chǎng)征訂效率，平均提升高達(dá)50%，同時(shí)通過新鮮教育征訂來的客戶黏性極高，天友的首單續(xù)訂率達(dá)到90%以上。