江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計問題及對策研究

劉妤　臧之筠　趙志強

摘要：研究文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝存在的問題，并提出解決對策，通過優(yōu)化江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計，提升江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象。通過實地調(diào)研、個案研究、文獻(xiàn)資料等研究方法對江蘇省內(nèi)主要文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計存在的問題進(jìn)行分析，主要有包裝結(jié)構(gòu)缺乏保護(hù)及展示功能、設(shè)計內(nèi)容同質(zhì)化、過度包裝、批量化生產(chǎn)包裝導(dǎo)致資源浪費等方面的問題，針對這些問題，提出解決方案。得到從設(shè)計科學(xué)便利的包裝結(jié)構(gòu)、設(shè)計內(nèi)容體現(xiàn)江蘇地方文化特色、引進(jìn)3D打印定制包裝、減量化設(shè)計共四個方面的解決方案。優(yōu)質(zhì)的包裝設(shè)計能促使江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝在銷售、展示、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)更好地保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，提升文創(chuàng)品牌形象。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品 包裝結(jié)構(gòu) 文化特色 減量化 品牌形象

中圖分類號：J01

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）10-0100-03

引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售、展示、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都至關(guān)重要，因此包裝設(shè)計是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要組成部分。如設(shè)計師陳楠就堅持博物館應(yīng)該先制定設(shè)計規(guī)范手冊與統(tǒng)一的包裝設(shè)計規(guī)范，然后再開展特許產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)工作，最早的規(guī)范性文本有《北京2008年奧運會、殘奧會特許產(chǎn)品包裝設(shè)計與應(yīng)用指南》。為了解決北京故宮博物院曾經(jīng)出現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝混亂的情況，陳楠為其制定了《故宮博物院文化產(chǎn)品包裝設(shè)計指南》，對文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝及銷售店面展陳都給出了系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范指導(dǎo)。從普及性產(chǎn)品和高端禮品兩種不同文創(chuàng)產(chǎn)品定位出發(fā)，對包裝盒、吊卡、包裝袋、外包裝箱、包裝紙五種包裝類型進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃，這些指南為故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計制定了規(guī)范，對提升故宮文創(chuàng)品牌形象奠定了較好的基礎(chǔ)，也是后來國內(nèi)各品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品在包裝設(shè)計方面學(xué)習(xí)借鑒的范本。

一、江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計問題分析

從2010年起，江蘇省政府相繼制定了各種大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持政策，江蘇省各城市出現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的百花齊放的形勢，但是新生事物的興起總會在探索階段有些缺憾，如文化創(chuàng)意產(chǎn)品在最初的設(shè)計過程可能被關(guān)注較多的是產(chǎn)品本身的設(shè)計，而產(chǎn)品的包裝設(shè)計容易被輕視"。目前，江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品總體問題包括包裝結(jié)構(gòu)不合理、設(shè)計同質(zhì)化、過度包裝，產(chǎn)品包裝設(shè)計在生產(chǎn)、應(yīng)用時不夠規(guī)范，沒有較好地展示文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象等。具體如下：

（一）包裝結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品保護(hù)及展示功能欠缺

包裝結(jié)構(gòu)主要包含保護(hù)性結(jié)構(gòu)、展示性結(jié)構(gòu)、使用性結(jié)構(gòu)三方面，不同的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計具有不同的功能，主要的作用是使消費者在購買和使用商品時攜帶、開啟存儲等更為方便。文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝在購買過程中的陳列效果非常重要，這就意味著其展示性結(jié)構(gòu)的設(shè)計是否合理、美觀，將影響消費者的購買決定，同時，是否具有良好的保護(hù)性結(jié)構(gòu)設(shè)計，也會直接影響商品的價值。本次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的禮盒包裝都采用套蓋式結(jié)構(gòu)，但是保護(hù)性結(jié)構(gòu)和展示性結(jié)構(gòu)設(shè)計功能欠缺，盒身缺乏保護(hù)緩沖功能的內(nèi)襯設(shè)計，導(dǎo)致在陳列展示時無法固定產(chǎn)品，如圖1的常州梳篦包裝，由于沒有設(shè)計科學(xué)合理的內(nèi)襯結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品在展示時容易滑落，還需要大頭針才能固定，影響美觀，同時這類包裝結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品包裝攜帶、運輸過程中會移動挪位，再次打開包裝時會出現(xiàn)凌亂無序的畫面，破壞購物體驗。圖2用皮筋固定放仙鶴書簽的襯板，展示效果欠佳。圖3的鋼筆包裝用透明膠固定產(chǎn)品并進(jìn)行展示，顯然是缺乏一個專為鋼筆系列產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)部保護(hù)性結(jié)構(gòu)設(shè)計。消費者對此類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗感好感度會變得很差，不利于文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣。

（二）包裝設(shè)計內(nèi)容同質(zhì)化，沒有突顯文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特色

目前，江蘇地區(qū)有一些文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計時沒有很好地結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，只是千篇一律地使用攝影圖片或者地名的文字名稱等進(jìn)行包裝設(shè)計，無法讓人通過包裝對其內(nèi)在的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的聯(lián)想，更不能通過包裝使消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能達(dá)到理解深層的文化內(nèi)涵，使消費者獲得物質(zhì)和精神的雙重享受。如圖4的雨花茶包裝設(shè)計中，圖形設(shè)計沒有結(jié)合產(chǎn)品特點和地域文化特征進(jìn)行提煉，而是簡單地將雨花石的肌理效果作為圖形設(shè)計，也無品牌標(biāo)志和品牌名稱，其商品包裝沒有表現(xiàn)出南京雨花茶的文化特色，顯得很是平庸。（三）過度包裝帶來環(huán)境壓力

文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝形式很多會選擇禮盒，有的不免產(chǎn)生過度包裝問題。據(jù)環(huán)衛(wèi)部門統(tǒng)計，在北京市每年產(chǎn)生300X104t的垃圾，其中包裝廢棄物約占27.67%，而約20%的包裝廢棄物是由過度包裝物產(chǎn)生的。這些包裝廢棄物進(jìn)入到我們的生活垃圾中，給處理生活垃圾帶來不少壓力3。2008年，國家出臺了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范月餅包裝節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的通知》，通知指出月餅的包裝出現(xiàn)了層次過多、選材用料過度浪費、裝潢設(shè)計奢侈庸俗、包裝成本過高等現(xiàn)象，不符合消費者的意愿，也助長了奢侈消費的不正之風(fēng)，不符合建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的要求4。在2018年2月，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委也發(fā)布了新修訂的《快遞封裝用品》等291項國家標(biāo)準(zhǔn)，定于同年9月實施，明確提出“快遞包裝袋宜用生物降解塑料”5-。江蘇地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類、數(shù)量多，但是因為包裝體積過度、結(jié)構(gòu)過度、材料過度、裝潢過度問題的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝也有不少，如圖5的筆記本包裝是搖蓋式禮盒式包裝結(jié)構(gòu)，采用天鵝絨材料、海綿等作為內(nèi)部緩沖結(jié)構(gòu)設(shè)計主要材料，一旦筆記本拿出，包裝盒就沒有太大用途了，因為材料過度而產(chǎn)生的廢棄包裝盒將會產(chǎn)生資源浪費，帶來環(huán)境壓力。

（四）包裝制作成本高，批量化生產(chǎn)浪費資源

文創(chuàng)產(chǎn)品大多具有小批量、定制化的特性，因此其配備的包裝也是小批量、定制化的，而目前市場上傳統(tǒng)的包裝制作成本受整批包裝材料、制作模具開模、最小起訂量等因素的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝必然會出現(xiàn)單個包裝制作成本高，造成文創(chuàng)產(chǎn)品價格居高不下，大批量化生產(chǎn)能降低單個包裝成本，但是產(chǎn)品銷售量差就會積壓大量包裝，造成資源浪費。

二、江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計研究策略

（一）包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計科學(xué)、便利

注重內(nèi)部緩沖結(jié)構(gòu)設(shè)計，根據(jù)產(chǎn)品特點進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計，人們在選購文化創(chuàng)意產(chǎn)品時首先要看，二是盡可能拿到實物觀摩，三是消費成功后攜帶出行。所以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計需要具備這些功能：陳列、展示、保護(hù)、攜帶，因此只注重包裝的外表而忽略內(nèi)部包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計已不能完全滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝需求了，而陳列展示結(jié)構(gòu)、手提式結(jié)構(gòu)能改進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的展示陳列、攜帶的便利性，與開窗式結(jié)構(gòu)的綜合設(shè)計，能通過局部開窗和多面開窗的形式讓顧客直接看見文化創(chuàng)意產(chǎn)品的樣貌，滿足人們眼見為實的消費心理，又能保護(hù)商品，具有直觀性和便利性。如圖6的書簽包裝就是在盒身里面設(shè)計了一個等寬平臺式隔板作為內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)，可以用于固定和展示書簽，而且為了更好地固定書簽，在隔板上增加兩條水平裁切線，這樣既能固定書簽使其不易滑落，又能方便存取，當(dāng)盒蓋取出時，盒身及其產(chǎn)品馬上就能承擔(dān)陳列展示功能。圖7江蘇理工學(xué)院學(xué)生吳珊設(shè)計的梳篦包裝在內(nèi)部緩沖結(jié)構(gòu)上增加了一個皮圈固定梳篦的兩頭，也極好地起到了展示兼攜帶的功能。圖8旗袍書簽產(chǎn)品的內(nèi)部包裝采用紙漿模塑包裝，并根據(jù)產(chǎn)品的外形設(shè)計一個同樣外形的型腔，有凹槽的地方正好放置旗袍書簽，書簽的頂面與內(nèi)部緩沖包裝結(jié)構(gòu)的開口端表面平齊，這樣就能很好地固定產(chǎn)品，而且兼具不錯的陳列展示效果。圖9胸章包裝也是運用與圖8同樣的內(nèi)包裝設(shè)計原理，為內(nèi)包裝緩沖結(jié)構(gòu)設(shè)計了適宜放置產(chǎn)品支撐點的小型腔，凹槽剛好將胸章背面的扣針固定下來，產(chǎn)品正好正面朝上，面對消費者的展示效果非常直觀。

（二）包裝設(shè)計內(nèi)容體現(xiàn)地域性、文化性特色

文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身在產(chǎn)品造型、色彩、圖形上都有較理想的實物形象，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計時可采用對產(chǎn)品寫實性或特寫性的表現(xiàn)形式，給人以真實感問。包裝形象間接說明包裝物質(zhì)內(nèi)容以外的方面——包裝在使用環(huán)境中顯示出的心理性、社會性或文化性的象征價值，也就是個人的聯(lián)想（意識形態(tài)、情感等）和社會文化等方面的內(nèi)容7。江蘇省是集吳文化、淮揚文化、金陵文化等文化于一體的文化大省，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有多元文化、多地域性特色，因此突出表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿利愶L(fēng)光和風(fēng)土人情，從而使包裝具有濃郁的地方特色，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品整體加分。由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品是我們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既有文化性又有實用性，因此它的功能實用性也可以作為重要的設(shè)計內(nèi)容出現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計內(nèi)容中，為了方便消費者準(zhǔn)確使用文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包裝設(shè)計上要展示商品的使用方法與程序，方便消費者的同時也突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身的特色，從而解決文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計同質(zhì)化的缺陷。

圖10由江蘇理工學(xué)院學(xué)生唐君玥設(shè)計的“喝點”茶葉系列包裝設(shè)計就是立足于南京的金陵文化特色，以南京的知名建筑為設(shè)計靈感，因為這些城市建筑是金陵文化在歷史中的積淀展現(xiàn)。在本例設(shè)計方案中，充分了解了金陵文化在物態(tài)文化上的特征，有代表“六朝文化圈”的六朝陵墓及石刻、棲霞千佛崖等;體現(xiàn)“明文化圈”特色的明故宮遺址、明孝陵、明城墻等;也有曾體現(xiàn)南京歷史政治地位的“民國文化圈”形象代表如以中山陵、總統(tǒng)府、國民政府外交部等圖。在設(shè)計“喝點”茶葉系列包裝設(shè)計時，將不同口感的茶葉與這些建筑圖形結(jié)合設(shè)計，如黃茶與雞鳴寺對應(yīng)，黃茶是采用熱化作用形成的輕發(fā)酵茶，它的特點是黃葉黃湯，滋味醇濃，因此，設(shè)計師選用雞鳴寺藥師佛塔圖形為包裝圖形設(shè)計元素，這與雞鳴寺“南朝四百八十寺”之首的佛廟形象相對應(yīng)，佛塔七級八面、斗拱重檐的厚重歷史感，意欲表現(xiàn)此款茶葉包裝中金陵曾作為佛教勝地的歷史風(fēng)貌，建筑外觀的“金剎”黃和包裝的黃色背景色體現(xiàn)了黃茶的湯色和口感醇濃的特征。運用同樣的設(shè)計思路，“喝點”茶葉系列包裝將雨花臺與綠茶對應(yīng)，紅茶與夫子廟對應(yīng)，黑茶與紫峰大廈對應(yīng)，青茶與中山陵對應(yīng)，白茶與南京總統(tǒng)府對應(yīng)。通過原型再現(xiàn)式的表達(dá)方式提取具有南京建筑特點的符號元素，簡化并突出建筑符號的地域特征，整套茶葉系列包裝設(shè)計體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品茶葉伴手禮的金陵文化厚重的歷史內(nèi)涵的地域性和文化多元性。

（三）采用減量化設(shè)計方案

減量化包裝又稱省資源化技術(shù)，其概念由歐洲首先提出，是指在保證盛裝、保護(hù)、運輸、貯藏和銷售功能前提下，減少包裝廢棄物對環(huán)境的污染9。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的初期階段，為了最大程度減少包裝產(chǎn)品對環(huán)境的影響，必須將減量化問題考慮進(jìn)來，使用較少的原料或能源生產(chǎn)同量包裝，主要采用減少包裝材料和利用合理結(jié)構(gòu)設(shè)計，保證包裝容積和強度的前提下減少不必要的結(jié)構(gòu)。圖11就是包裝減量化設(shè)計的典型代表，“西游天團(tuán)”是一套體現(xiàn)淮安城市文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品餐具系列包裝，屬于提籃式集合包裝紙盒結(jié)構(gòu)，采用瓦楞紙板的包裝材料，通過單層縱橫分隔的方法，將盒子側(cè)板進(jìn)行了橫向和縱向的分割，使盤子位于后排，碗和杯子在前排，并設(shè)計有鎖扣結(jié)構(gòu)來固定產(chǎn)品，整個盒體為一張紙板折疊成型，用料不多。包裝盒體的背板上還增加了吊掛孔設(shè)計，充分考慮了包裝的多種形式展示功能，既可以擺放也可以在貨架上懸掛展示。整個包裝的設(shè)計風(fēng)格也非常簡約，只有一套單色印刷，這樣采用減量化設(shè)計的包裝，甚至能在完成銷售后，在消費者手中繼續(xù)作為產(chǎn)品收納的工具。像“西游天團(tuán)”這款包裝設(shè)計從包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、印刷等方面都極好地體現(xiàn)了減量化設(shè)計的理念，方便環(huán)保。如果文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝能多設(shè)計一些減量化包裝，不僅能降低產(chǎn)品成本，讓利消費者，獲得更多市場，也緩解我們?nèi)諠u嚴(yán)峻的環(huán)境壓力，讓企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境達(dá)到雙贏。

（四）引進(jìn)3D打印技術(shù)，滿足包裝個性化需求

主要采用3D打印機及由生物基和可生物降解材料構(gòu)成的PLA耗材，借助3D設(shè)計軟件，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，選擇適合的包裝盒型樣式，就可以在包裝盒型庫軟件里生成三維模型包裝圖像，由文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)商確認(rèn)效果后，根據(jù)其需求的數(shù)量定制打印文創(chuàng)產(chǎn)品包裝盒，解決文創(chuàng)產(chǎn)品包裝定制化、數(shù)量少的市場需求問題，從而避免因大批量化生產(chǎn)包裝與銷售積壓庫存導(dǎo)致的資源浪費，滿足個性化包裝定制需求。

結(jié)論

總而言之，適度的包裝不僅能保護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品，使其方便攜帶，也能體現(xiàn)其產(chǎn)品的美感、獨特性，成為文創(chuàng)產(chǎn)品的“標(biāo)識”，只有重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計的方方面面，才能真正使江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品在運輸、展示、銷售等各個環(huán)節(jié)突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌特色、文化底蘊。。

基金來源：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目“數(shù)字化時代江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的應(yīng)用價值及問題對策研究”，項目編號2017SJB1752;教育部人文社會科學(xué)研究青年項目“漢畫像石中的樹形圖像研究”，項目編號17YJC760111。

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