基于服務(wù)設(shè)計的博物館及古鎮(zhèn)文創(chuàng)設(shè)計策略的比較研究

劉迪　孫虎

摘要：本文旨在對博物館及古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品所存在的設(shè)計上的問題進行策略優(yōu)化。從服務(wù)設(shè)計的角度出發(fā)，運用服務(wù)設(shè)計相關(guān)方法對博物館及古鎮(zhèn)文創(chuàng)設(shè)計策略進行比較研究。得到基于服務(wù)設(shè)計的成都博物館文創(chuàng)設(shè)計策略模型。構(gòu)建成都博物館文創(chuàng)設(shè)計的策略優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)圖，實現(xiàn)成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新，為未來的博物館及古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供新的設(shè)計策略。

關(guān)鍵詞：博物館 古鎮(zhèn) 文創(chuàng)設(shè)計 服務(wù)設(shè)計 設(shè)計策略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1003-0069（2020）10-0096-04

引言

由于國家政策的支持，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的變化及消費者需求的多樣化增長，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品受到投資者和消費者越來越多的關(guān)注。但這必然會帶來一系列問題，比如缺乏創(chuàng)新，缺乏美感等。目前在市面上銷售的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還是不夠成熟，大部分都是將不同地區(qū)的文化要素重疊在一起，不考慮產(chǎn)品所包含的深刻的背景和情感表現(xiàn)。生產(chǎn)方法仍然朝著傳統(tǒng)手工藝品的方向發(fā)展，幾乎沒有考慮文創(chuàng)產(chǎn)品的實際功能和人與人之間的相互作用的想法。以在古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品的研究中也存在著缺少本地特色、在開發(fā)設(shè)計上追逐短期效益、同一化現(xiàn)象嚴重，挪用古鎮(zhèn)的外在元素，缺乏對古鎮(zhèn)文化的深挖等問題。針對博物館和古鎮(zhèn)文創(chuàng)設(shè)計存在的上述問題，從服務(wù)設(shè)計的角度出發(fā)，通過對博物館和古鎮(zhèn)文創(chuàng)設(shè)計策略進行比較研究，發(fā)現(xiàn)其差異性所在，針對其差異性運用服務(wù)設(shè)計相關(guān)方法進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略構(gòu)建，并通過實踐將文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略運用到成都博物館文創(chuàng)設(shè)計策略優(yōu)化上去。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品存在于博物館與古鎮(zhèn)的原因

（一）主要原因

如今，博物館的功能已不再是傳統(tǒng)地保存和展示文化遺跡，而是越來越多的文化遺跡以新的形態(tài)進入人們的生活，這些富有創(chuàng)意的文化衍生品成為年輕人理解傳統(tǒng)文化的新方法。博物館商店里出售的文創(chuàng)產(chǎn)品是從博物館的收藏品衍生出來的，擁有別的零售店無法競爭的優(yōu)勢，從而促使參觀者自發(fā)的在博物館產(chǎn)生購買行為。3古鎮(zhèn)是把地域經(jīng)濟，文化，生活，風俗習慣有機結(jié)合在一起的地方，包括古代居民樓，歷史街道和民俗工藝品及其他類型的旅游資源，以及街道環(huán)境，民族藝術(shù)和節(jié)日活動等無形旅游資源。古鎮(zhèn)獨特的文化意義，特別是在現(xiàn)代文明中被保留的傳統(tǒng)環(huán)境，滿足游客對獨特性的追求的心理。

任何產(chǎn)物都是文化載體——這是產(chǎn)品文創(chuàng)的第一個定理。每一個博物館，每一個古鎮(zhèn)都有自己獨有的文化，恰是因為它們的文化特征，培養(yǎng)了它們在文創(chuàng)產(chǎn)品的開辟上可以依靠必然的物資載體，將文化融入此中，并經(jīng)由過程特定的敘事語境，構(gòu)成特定的文化文創(chuàng)產(chǎn)品。所以文創(chuàng)產(chǎn)品更多的存在于博物館和古鎮(zhèn)的場景中。

（二）博物館與古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品差異性比較研究

通過資料的收集整理以及對文創(chuàng)存在的場景進行分類，本文將現(xiàn)存的文創(chuàng)產(chǎn)品存在場景分為三類，第一類為博物館模式，如成都博物館等;第二類為古鎮(zhèn)模式，如寬窄巷子、錦里等;第三類為博物館+古鎮(zhèn)模式，如故宮博物院等。文創(chuàng)產(chǎn)品存在于三種模式下進行了分類對比，在第一種博物館模式中，以成都博物館為例，在成都博物館的文創(chuàng)設(shè)計上大多數(shù)是以館內(nèi)典藏的經(jīng)典文物為設(shè)計來源的，如石犀、經(jīng)穴漆人、陶俑、皮影等，也有一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)設(shè)計，如蜀繡、漆器等。形成的文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)以冰箱貼、書簽、鑰匙扣等這些小件文創(chuàng)為主。

在第二種古鎮(zhèn)模式上，以成都寬窄巷子為例，在通過調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)寬窄巷子的文創(chuàng)設(shè)計的類型主要集中于明信片、冰箱貼、茶杯等，在設(shè)計的元素提取上大多數(shù)采用了寬窄的文字和寬窄巷子的老成都元素，如蓋碗茶、京劇、寬窄街景等，在古鎮(zhèn)的文創(chuàng)設(shè)計上沒有較為明確的指向性元素提取，也存在著較多不屬于寬窄元素的文創(chuàng)產(chǎn)品兜售。

在第三種博物館+古鎮(zhèn)模式上，以故宮博物院為例，故宮博物院不僅是一座歷史悠久，館藏無數(shù)精品文物的博物館，而且也是一個擁有千年歷史文化的古鎮(zhèn)。故宮博物院的文創(chuàng)設(shè)計在國內(nèi)是首屈一指的，故宮博物院以挖掘自身的傳統(tǒng)文化為主，在開發(fā)具有創(chuàng)造性的產(chǎn)品上面，不只是停留在長久的歷史上，而是通過大膽的革新，在觀眾面前生動地展現(xiàn)出在館內(nèi)不能言語的文化遺產(chǎn)。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的研究與開發(fā)，為消費者建設(shè)溝通文化橋梁，讓普通大眾通過產(chǎn)品學習文化，通過文化引發(fā)思考，通過思考獲得精神升華為目標。所以故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上元素的提取來源更為廣泛，有館藏的經(jīng)典，更有大量的民風民俗的存在。

二、基于服務(wù)設(shè)計的博物館和古鎮(zhèn)文創(chuàng)設(shè)計策略差異原因

通過上述的三種模式下面存在的文創(chuàng)產(chǎn)品的對比，通過用戶旅程地圖探索兩種不同場景的服務(wù)系統(tǒng)，尋找用戶進行文創(chuàng)產(chǎn)品購買時存在的痛點和機會點，進而分析在博物館和古鎮(zhèn)的文創(chuàng)設(shè)計策略上存在差異性，見圖1，古鎮(zhèn)與博物館在參觀流程上都是大同小異，用戶在進行文創(chuàng)產(chǎn)品購買時的需求和購買后的使用痛點都有相同存在，通過圖1用戶旅程地圖的分析可以得出，古鎮(zhèn)文創(chuàng)和博物館文創(chuàng)的設(shè)計是存在差異性的，在元素提取方面，博物館在進行文創(chuàng)設(shè)計時更多注重文化元素的，在文創(chuàng)產(chǎn)品上更多的是針對館藏品進行設(shè)計創(chuàng)作，而古鎮(zhèn)的文創(chuàng)設(shè)計則更多是來源于古鎮(zhèn)所在地的市井生活和一些民風民俗還有一些地標建筑等。通過走訪調(diào)研對比，發(fā)現(xiàn)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品要比古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品更加精美。圖1為古鎮(zhèn)/博物館參觀服務(wù)系統(tǒng)用戶旅程地圖。

（一）設(shè)計來源元素的抽象性與指向性差異

造成博物館和古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略不同的主要原因是設(shè)計來源元素的抽象性與指向性的差異。博物館在進行文創(chuàng)設(shè)計中文化性元素強，自身館藏精品較多，可作為設(shè)計的靈感來源及素材，如成都博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品作為歷史文物文化的衍生，設(shè)計出枕頭、圍巾、風扇、背包等傳統(tǒng)手工藝品，還有水壺及書簽等日用品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計極具創(chuàng)造性及指向性。在古鎮(zhèn)的文創(chuàng)設(shè)計上，設(shè)計元素的指向性不強，因為在古鎮(zhèn)更多的體現(xiàn)的是一些民風民俗的生活場景，也有少許的一些特色建筑，以成都的寬窄巷子為例，它由寬巷子、窄巷子、井巷子平行排列組成，古鎮(zhèn)的內(nèi)部是四合院，主要特點是“魚脊骨”的道路布局。所以在寬窄巷子的文創(chuàng)設(shè)計上所提取的設(shè)計元素更為廣泛，無論是寬窄巷子的民風風俗，還是寬窄巷子的一磚一瓦，都能成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的靈感來源。

（二）銷售場景不同

造成博物館和古鎮(zhèn)文創(chuàng)設(shè)計策略差異性的第二個原因是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售場景是不同的，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售場景都集中于博物館內(nèi)，是以博物館為載體進行銷售。離開了博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，則沒有那么多消費者會愿意去購買。而古鎮(zhèn)則不同，它的文創(chuàng)產(chǎn)品沒有特定的銷售地點，一部分是可以依托于古鎮(zhèn)進行銷售，而另一部分也可以存在于其他場景中進行兜售，古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略更為開放和廣泛，能汲取的設(shè)計元素多，博物館的文創(chuàng)設(shè)計則限定性更強。銷售場景的不同導(dǎo)致博物館和古鎮(zhèn)的文創(chuàng)設(shè)計投放點則不同，設(shè)計策略也就存在差異。

以成都博物館為例，它的文創(chuàng)設(shè)計都存在一定的限定性，均是以館內(nèi)的典藏產(chǎn)品作為設(shè)計靈感元素依托，如石犀、經(jīng)穴髹漆人像、成漢陶俑等為最常見的創(chuàng)作元素，依托成都博物館為銷售場景的文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計上也就有了更多的限定性。通過實地調(diào)研，在成都博物館內(nèi)銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品，在設(shè)計策略上有了很好的創(chuàng)新，但在真正產(chǎn)品落地時還是顯得有些大同小異。文創(chuàng)產(chǎn)品的購買主要還是集中在博物館，而博物館的場地局限將大大妨礙博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的升級與開發(fā)。”以成都寬窄巷子為例，通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)寬窄巷子銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品的廣泛性強，很多文創(chuàng)產(chǎn)品也沒有體現(xiàn)寬窄巷子所體現(xiàn)的元素，但是古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的包容性強，沒有場景和設(shè)計元素的限定性。

（三）收入來源不同

博物館和古鎮(zhèn)的收入來源上是有一定差異性的，博物館都是免費參觀的，而大部分的古鎮(zhèn)是存在門票費用的，所以對于博物館來說它們需要依靠文創(chuàng)產(chǎn)品來提高自己的經(jīng)濟收益，如成都博物館和故宮博物院都有自己的淘寶文創(chuàng)旗艦店，而古鎮(zhèn)是一個商業(yè)化的存在，它有門票收入、有門市的租賃收入、有文創(chuàng)產(chǎn)品收入等。所以博物館和古鎮(zhèn)在文創(chuàng)設(shè)計策略上的著重點就顯得不同了，對于博物館來說文創(chuàng)產(chǎn)品是它的主要收入來源，在設(shè)計上也投入了更多的心思，做工也顯得更精美，是對館藏文物的提煉，也是對傳統(tǒng)文化的延續(xù)。而古鎮(zhèn)則不同，它的收入來源廣泛，在古鎮(zhèn)里面有餐飲收入來源、門票收入來源、文藝表演收入來源、文創(chuàng)產(chǎn)品的收入來源，所以古鎮(zhèn)在對于文創(chuàng)設(shè)計上并未投入太多的精力，也就導(dǎo)致了現(xiàn)在古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，商業(yè)導(dǎo)向不能正確地體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特征，在文創(chuàng)開發(fā)上追求短期的利益價值。

三、基于服務(wù)設(shè)計的博物館文創(chuàng)設(shè)計策略的優(yōu)化設(shè)計——以成都博物館為列

通過對比分析博物館和古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略到的差異性，進而對成都博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)的表象問題、原因及后果的分析，在研究中發(fā)現(xiàn)成都博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略雖然保持了并傳承了其館藏文物的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，但是仍然存在著許多問題，具體歸納如表1;

通過上表，可以將成都博物館文創(chuàng)設(shè)計的主要問題分為兩類問題。一是成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新問題，缺乏產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計思維。二是成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道及營銷手段問題。因此，想要實現(xiàn)成都博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，需要進行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計和營銷策略的整合。

（一）服務(wù)設(shè)計方法應(yīng)用

服務(wù)設(shè)計是以用戶為中心的，它可以是有形的，也可以是無形的服務(wù)。同本文嘗試用服務(wù)設(shè)計的方法進行成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略整合主要有兩個原因：一是運用服務(wù)設(shè)計的思維，使成都博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡乃季S范式的改變。在成都博物館文創(chuàng)設(shè)計進行產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上還需要提供相應(yīng)的服務(wù)，以增強成都博物館文創(chuàng)的競爭性，提高其文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤。二是服務(wù)設(shè)計是跨學科的，成都博物館文化與創(chuàng)作融為一體的產(chǎn)業(yè)鏈包括設(shè)計、管理、計算機技術(shù)與營銷理論與方法。服務(wù)設(shè)計是一種系統(tǒng)性的、可將理論的多學科方法運用于服務(wù)的創(chuàng)造和計劃。服務(wù)設(shè)計使用以創(chuàng)意和人為中心參與的方法，基于消費者的需求對服務(wù)方法和內(nèi)容進行決定。

本文嘗試用服務(wù)設(shè)計方法進行成都博物館文創(chuàng)設(shè)計策略進行優(yōu)化設(shè)計，實現(xiàn)成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。通過實景訪談法、虛擬人物法、服務(wù)情景等方法進行成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新，使其文創(chuàng)產(chǎn)品符合現(xiàn)代市場需求，融入現(xiàn)代生活情景，從而達到增加其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量，提高成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)利潤的目的。

通過利益相關(guān)人地圖和顧客旅程地圖優(yōu)化文化與創(chuàng)新設(shè)計戰(zhàn)略，打造成都博物館文化與創(chuàng)新設(shè)計服務(wù)體系，以適應(yīng)現(xiàn)代消費者市場的要求，面對市場和環(huán)境的變化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展（圖2）。

（二）基于服務(wù)設(shè)計的成都博物館文創(chuàng)設(shè)計策略的優(yōu)化設(shè)計

基于用戶體驗中的五個需求層次，成都博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品僅能夠滿足用戶的“感覺需求”、“交互需求”、“情感需求”的部分體驗，隨著工業(yè)革命4.0的來臨，對多種傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)的要求事項也隨之提高，消費者對產(chǎn)品的期待也愈發(fā)嚴格。通過對消費者自我需求，社會需求的分析，結(jié)合相關(guān)文獻閱讀與案例調(diào)查，本文提出在成都博物館的文創(chuàng)設(shè)計策略上要準確地進行產(chǎn)品定位，其次，進行用戶需求的獲取。最后，用戶需求轉(zhuǎn)型為設(shè)計要素，讓成都博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計滿足用戶需求。

使用服務(wù)設(shè)計方法優(yōu)化成都博物館的文化與創(chuàng)造性設(shè)計戰(zhàn)略，首先要建立成都博物館文化與創(chuàng)造性產(chǎn)品的利害關(guān)系人藍圖，明確成都博物館文化與創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)的利害關(guān)系人之間的關(guān)系（圖3）。在圖中，以成都博物館的文化與創(chuàng)造性產(chǎn)品為中心，通過成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的利害關(guān)系人的關(guān)系圖解，可以明確各利害關(guān)系人的目的與動機。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建成都博物館文創(chuàng)設(shè)計策略的優(yōu)化，能夠有效地優(yōu)化其文創(chuàng)設(shè)計策略，更好地做出讓消費者滿意的文創(chuàng)產(chǎn)品。

如何讓消費者在購買成都博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，完全體驗到背后的文化內(nèi)涵，并且能夠參與設(shè)計和生產(chǎn)，從而實現(xiàn)自身價值和認識成為文創(chuàng)設(shè)計戰(zhàn)略的重要優(yōu)化問題。對于成都博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品相對寬松的設(shè)計與生產(chǎn)，需要加強整體設(shè)計流程和生產(chǎn)質(zhì)量，并提高銷售方案，將成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略優(yōu)化，提高其競爭力。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為用戶提供了一種文化服務(wù)和文化享受，用戶獲得的是情感和精神上的滿足，產(chǎn)品與人、社會和環(huán)境的關(guān)系。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為消費者提供文化服務(wù)與文化樂趣，滿足消費者的情緒與精神需求，從而達到產(chǎn)品、人，社會與環(huán)境的有機統(tǒng)一。以如圖4所示，在成都博物館文創(chuàng)設(shè)計策略的優(yōu)化上，以設(shè)計師為中心，把用戶需求放在第一位進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。在設(shè)計師進行設(shè)計過程中，更加注意于設(shè)計元素的提取和設(shè)計定位的需求，在設(shè)計策略上更加注重用戶的反饋體驗，在進行再設(shè)計的時候盡量規(guī)避其反應(yīng)的問題。

（三）基于服務(wù)設(shè)計的成都博物館文創(chuàng)設(shè)計應(yīng)用實踐

在設(shè)計實踐環(huán)節(jié)，選取了成都博物館的石犀作為本次文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的靈感來源。因為石犀是成都博物館館藏品中極具代表性的存在，選取石犀作為文創(chuàng)設(shè)計的靈感來源符合對其文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌打造理念，能夠喚起消費者的感情共鳴和文化認知。基于上述研究，以成都博物館石犀收納盒設(shè)計為例，驗證設(shè)計策略和流程的可行性，如圖5。

在石犀收納盒的設(shè)計上提取了石犀的外形進行外觀設(shè)計，從整體外觀造型上來看極具識別度，能夠喚起消費者的情感需求，犀牛造型的外觀彰顯的文化特征也在產(chǎn)品上顯現(xiàn)。在材質(zhì)上選擇了梨花木，整體蘊含著古香古色的氣息在其中，石犀的外形加上木質(zhì)的材質(zhì)設(shè)計使產(chǎn)品具有強烈的文化氣息。運用上述的成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略構(gòu)成的設(shè)計方法，將參觀者認知中成都博物館最具記憶點的館藏品文化進行整合，使文創(chuàng)產(chǎn)品的文化氛圍更濃厚，進行文創(chuàng)兜售時也更容易被消費者解讀，這也就增強了消費者和文創(chuàng)產(chǎn)品的交互需求。

結(jié)論

針對目前的博物館和古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品所存在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上發(fā)展不平衡，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，商業(yè)導(dǎo)向不能正確地體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特征，在文創(chuàng)開發(fā)上追求短期的利益價值等問題，通過對博物館和古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略進行比較研究，分析其差異性的原因并得出結(jié)論，并通過實踐將服務(wù)設(shè)計的方法應(yīng)用到成都博物館的文創(chuàng)設(shè)計策略優(yōu)化上，從服務(wù)設(shè)計的角度出發(fā)，研究成都博物館現(xiàn)存的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略所存在的問題，旨在通過系統(tǒng)的用戶體驗研究，利用利益相關(guān)人地圖、服務(wù)系統(tǒng)圖等方法，深入規(guī)劃成都博物館文創(chuàng)設(shè)計策略的可優(yōu)化點，實現(xiàn)成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新，使其文創(chuàng)產(chǎn)品更加符合消費者和市場的需求。

項目基金：2020年成都哲學社會科學規(guī)劃項目成果，項目編號：YY2520200182;2020四川省哲學社會科學重點研究基地中國攀西康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心年項目，項目編號：PXKY-YB-202008。

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