王力宏“已老”娃哈哈年輕不再？

梁偉 石丹

繼跨界造智能機器人后，娃哈哈再次上了熱搜。

近日，娃哈哈掌舵人宗慶后之女宗馥莉在接受采訪時回應娃哈哈為何不與王力宏續(xù)約時，這位娃哈哈品牌公關部部長直言“他年紀大了，有審美疲勞?！?/p>

對于坊間傳言娃哈哈一直和王力宏不離不棄，就是因為宗馥莉的情有獨鐘，她也趁機“辟謠”——“我不喜歡王力宏，我可以澄清一下?！?/p>

隨后，宗馥莉通過娃哈哈工作人員向媒體回應稱：“當時節(jié)目組在進行‘快問快答環(huán)節(jié)，我表達得不是很完整。實際上，我們和力宏合作了 20 年，感情非常深厚，像朋友又像家人。”

從1998年開始，王力宏代言的娃哈哈廣告在電視、報紙等媒體狂轟濫炸，伴隨著王力宏的廣告，娃哈哈也成長為家喻戶曉的品牌。經(jīng)歷了發(fā)展的高峰期，娃哈哈銷售額日益下降。娃哈哈向多領域跨界，然而反響平平。

當娃哈哈曾經(jīng)的核心客戶群體已經(jīng)不再是飲料行業(yè)消費主力軍，品牌年輕化改造，產(chǎn)品創(chuàng)新，以及尋找新的轉(zhuǎn)型方向是娃哈哈亟待破解的題。

《商學院》記者就多元化布局、品牌年輕化與未來發(fā)展等問題向娃哈哈方面發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復。

跨界之路

資料顯示，宗馥莉在進入娃哈哈初期，曾擔任娃哈哈蕭山二號基地管委會副主任、杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司總經(jīng)理等職務，隨后擔任杭州宏勝飲料集團有限公司總裁。2018年10月，宗馥莉進入娃哈哈集團，擔任品牌公關部部長，主管娃哈哈產(chǎn)品的包裝和品牌推廣。

在提到自己擔任娃哈哈的品牌公關部部長時，宗馥莉表示，自己是主動請纓的。從她的言語中不難看出，面對銷售額日益下降，娃哈哈正在努力尋求突破，想要獲得年輕一代的青睞。

走馬上任后的這一年，娃哈哈繼續(xù)在品牌創(chuàng)新之路上尋求突破。眼看身邊食品廠商紛紛進軍美妝行業(yè)，旺仔出氣墊、大白兔出唇膏、士力架出口紅之際，宗馥莉也趁機在2018年11月推出了一款營養(yǎng)快線的彩妝盤。

宗馥莉表示，這次創(chuàng)新在大眾中反響不錯。同時，她也想要在新的領域?qū)で笠恍┩黄?，比如酸奶行業(yè)。

在消費者的品牌認知里，娃哈哈是兒童乳飲料，是幾代人的共同記憶。實際上，從童裝、奶粉、商場、白酒到保健食品，娃哈哈的跨界經(jīng)營已長達十余年。而娃哈哈多元化之路并不平坦。除了營養(yǎng)快線，至今娃哈哈還沒有孵化出被大眾廣泛認知的新產(chǎn)品、子產(chǎn)品。

國內(nèi)知名品牌策略專家沈博元向《商學院》記者表示：“缺乏從事新業(yè)務的專業(yè)團隊，導致娃哈哈在進入一個新領域后缺乏競爭力，難以打開局面。這或是娃哈哈近年來多次跨界嘗試，最終成果寥寥收場的重要原因?！?/p>

娃哈哈在尋找更多發(fā)展的可能性。2019年3月27日，娃哈哈成立一家人工智能機器人公司，宗慶后出任董事長一職。據(jù)資料顯示，該公司注冊資本4000萬元人民幣，經(jīng)營范圍包括智能機器人、機器設備以及零部件的研發(fā)、制造、銷售等。從飲料業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進軍智能裝備制造領域，宗慶后表示，這也將成為娃哈哈轉(zhuǎn)型升級、培育未來新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個方向。

沈博元表示：“作為傳統(tǒng)食品企業(yè)，娃哈哈涉足人工智能領域，包含工業(yè)4.0，將面臨一定程度的跨界挑戰(zhàn)。因此，需要投入雄厚資源，搭建專業(yè)人才團隊，以支撐其新業(yè)務發(fā)展。目前，國內(nèi)多家智能化巨頭試水人工智能。走差異化路線，在細分市場尋求機會，對娃哈哈來說不失為一種選擇。”

此外，在沈博元看來，目前從整體市場來看，許多企業(yè)已經(jīng)注重將信息化技術(shù)融入到企業(yè)發(fā)展。娃哈哈成立智能機器人公司，或可說明宗慶后的思維在發(fā)生改變，他正嘗試融入當前的商業(yè)氛圍，力圖在行業(yè)中塑造一個正在煥新的娃哈哈。

2016年12月28日的央視財經(jīng)論壇上，宗慶后“炮轟”馬云：“他提出的‘五新（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），除了新技術(shù)外，其他都是胡說八道?。R云）本身不是（從事）實體經(jīng)濟的，（能）制造什么東西?！薄疤摂M經(jīng)濟把實體經(jīng)濟搞得亂七八糟”“炒概念太多，把實體企業(yè)搞暈了”。

對于宗慶后的公開指責，馬云沒有直接回應，但其后不久，馬云在談到實體和虛擬經(jīng)濟之爭時說道：“不是技術(shù)讓你淘汰，是落后思想讓你淘汰，是不愿意學習，自以為是讓你淘汰……不是中國的實體經(jīng)濟不行了，而是你的實體經(jīng)濟不行了?！?/p>

近期，宗慶后公開表示：“過去我們的市場主要是在農(nóng)村，因為有7億多人口在農(nóng)村；如今消費者基本集中在城市，而且以年輕人為主?！痹谧趹c后看來，創(chuàng)立32年的娃哈哈一直在面對一個變化的市場，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來確實帶來了很大沖擊，娃哈哈要做的就是不停根據(jù)市場的變化來不斷改造自己。

走下神壇

從1987年貸款5萬元籌建保靈兒童營養(yǎng)食品廠算起，宗慶后已在飲料界縱橫打拼了30余年。央視廣告招標向來被稱為中國經(jīng)濟的“晴雨表”，2001年和2002年， 娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得“標王”。

2010年、2012年、2013年，宗慶后三次問鼎《福布斯》中國內(nèi)地首富。有人問及宗慶后成為首富的三大成功要素是什么，宗慶后說：“沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體?！?/p>

2010年娃哈哈步入銷售500億元俱樂部。不過，在2013年實現(xiàn)營收782.8億元后，娃哈哈營收一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014年～2017年，娃哈哈的營收分別為728億元、677億元、529億元、464.38億元，2018年娃哈哈止跌回升營收至468.9億元。

對于業(yè)績的下滑，宗馥莉曾公開表示，2014年以后電商崛起，消費價值觀改變，傳統(tǒng)消費品企業(yè)面臨著創(chuàng)新升級的挑戰(zhàn)，而在該階段，娃哈哈未能及時作出調(diào)整，業(yè)績走向下坡。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“消費端升級了，而產(chǎn)業(yè)端沒有升級。娃哈哈的產(chǎn)品沒有很好地匹配用戶和新生代的核心需求與訴求。娃哈哈原來優(yōu)勢很大，現(xiàn)在除了兩三個品項占據(jù)一定的市場之外，其他一些品項已經(jīng)逐漸被新生代消費者所拋棄?！?/p>

從純凈水到非常可樂，再到AD鈣奶、營養(yǎng)快線，娃哈哈旗下產(chǎn)品一度成為中國80后和90后的集體回憶?！巴薰放评匣钪饕脑蚴?，隨著年齡增長，娃哈哈以前的核心客戶群體已經(jīng)不再是飲料行業(yè)的消費主力軍。而娃哈哈與目前飲料行業(yè)主流消費者00后尚未建立起良好的溝通，甚至漸行漸遠?！鄙虿┰f。

沈博元表示：“娃哈哈過去品牌傳播的主要形式是大眾媒體，而目前互聯(lián)網(wǎng)已成為年輕人獲取信息的主要渠道。娃哈哈品牌傳播的渠道并沒有很好地與其目標客戶群體相匹配。娃哈哈過去線下渠道滲透率很高，而這幾年老客戶流失，營銷團隊變動頻繁。此外，娃哈哈沒有及時升級品牌形象，LOGO缺乏新意?！?/p>

縱觀娃哈哈的成長史，多靠模仿起家。如根據(jù)可口可樂推出的非?？蓸?，緊跟樂百氏果奶而生產(chǎn)的AD鈣奶，而營養(yǎng)快線更是脫胎于小洋人妙戀。

沈博元表示：“一般來看，企業(yè)在發(fā)展初期，往往先從模仿做起。在發(fā)展壯大后，應逐步引進研發(fā)創(chuàng)新人才，提升自主創(chuàng)新能力，走出自己的特色之路。”

“在產(chǎn)品老化的同時，近些年又有新的行業(yè)競爭者加入，一些來自國內(nèi)與國際的品牌已經(jīng)稀釋了娃哈哈一定的市場份額，娃哈哈逐漸被年輕人所淡忘。娃哈哈進入人工智能賽道，或是想要慢慢地與市場融合，與新的潮流融合。”沈博元說。

朱丹蓬認為，當消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級時，產(chǎn)業(yè)端只有高度匹配新生代的核心需求與訴求，企業(yè)才能實現(xiàn)進一步的發(fā)展。

未來之路？

隨著消費潮流的發(fā)展，天然、健康、無添加的短保飲品越來越受到消費者青睞。在默默為父親的飲料帝國代工十年后，2016年7月，宗馥莉推出了以自己英文名Kelly命名的全新品牌——“Kellyone”個人定制果蔬汁。

這一款高端私人定制飲料的推出顯現(xiàn)出了宗馥莉與父親宗慶后大相徑庭的經(jīng)營風格，相比娃哈哈走“親民飲料”路線，Kellyone走的則是高端新潮、“互聯(lián)網(wǎng)+路線”，宗馥莉為整個計劃投入了幾百萬元人民幣，甚至建造了一個400平方米的中央廚房。不過，至今為止，宏勝都沒有公開Kellyone的銷售量。

沈博元表示：“低溫短保產(chǎn)品對供應鏈的要求很高。娃哈哈主要做工業(yè)化食品，并不擅長做低溫短保的產(chǎn)品。如果業(yè)務本身與渠道無法很好地匹配，耗損率會比較高?！?/p>

作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)，娃哈哈也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。2018年9月，娃哈哈推出了一款名為“呦呦君”的乳酸菌飲料，在拼多多平臺的娃哈哈官方店開售。在此之前，娃哈哈的一款“天眼晶睛”產(chǎn)品通過微商渠道銷售。

面對新零售的滾滾大勢，宗慶后也改變以往對互聯(lián)網(wǎng)的漠視態(tài)度，試水社區(qū)新零售，與杭州營養(yǎng)快樂新零售科技有限公司合作打造線下生活館。按照宗慶后的說法，希望這個全新的商業(yè)模式能夠得到驗證。

宗慶后正在嘗試著做出一些改變，包括修正自己原本的一些觀點，2017年，宗慶后對于上市的態(tài)度從“娃哈哈不缺錢，也不上市”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙矔紤]上市”。到2018年，宗慶后的表態(tài)則變?yōu)椤吧鲜行枰线m的時機，未來如果有大的產(chǎn)業(yè)要投資，娃哈哈也要上市募集資金?！?/p>

2019年5月27日，宗馥莉在接受媒體采訪時表示，娃哈哈上市是一個非常正常的舉動，對于整個企業(yè)來講，可以通過上市去做到上下游的整合。”

朱丹蓬認為，企業(yè)要進行多品牌、多品類、多渠道、多場景，以及多消費層次的戰(zhàn)略布局，如果依靠企業(yè)原有的積累已經(jīng)不能夠很好地匹配當今社會的發(fā)展，上市是必然的。

目前看來，娃哈哈的年輕化之路任重道遠。娃哈哈實現(xiàn)品牌年輕化的關鍵是什么？如何抓住年輕人的心？這依然需要探索。

“娃哈哈應做品牌體檢，請專業(yè)的市調(diào)公司與品牌公司，重新診斷品牌，找到定位，重新規(guī)劃，進行宣傳，根據(jù)品牌調(diào)性來發(fā)展其事業(yè)與產(chǎn)品?！鄙虿┰缡钦f。