自媒體時代下無錫古運(yùn)河旅游的營銷策略研究

潘思源

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037）

互聯(lián)網(wǎng)時代，電臺、電視及報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸降低，以微博、微信、直播平臺為代表的自媒體已經(jīng)成為人們，尤其是年輕群體獲取信息的主要渠道。有學(xué)者研究，使用自媒體進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游營銷時的主要問題為：經(jīng)營者使用自媒體營銷數(shù)量少、意識差；基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不足與游客數(shù)量少導(dǎo)致的低經(jīng)濟(jì)效益之間形成惡性循環(huán)[1]。因此，有效解決這些問題、科學(xué)地利用自媒體建立無錫古運(yùn)河旅游特色品牌，對于促進(jìn)無錫旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。

1 自媒體與自媒體營銷

1.1 自媒體

自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián),提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑[2]，具有“共享”、“低成本”、“低門檻”的特點。

自媒體在“5w傳播模式”中，在主體、對象、內(nèi)容、渠道、效果的每個環(huán)節(jié)上都具有鮮明的特色。最為顯著的為傳者與受者的改變與合一；其次，門檻的降低雖然犧牲了一定的專業(yè)性，但極大地發(fā)揮了每個人的創(chuàng)造力與言論自由，使傳播的內(nèi)容新奇而有特點；在傳播效果上，自媒體將原先由傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的“點到面”的傳播變?yōu)椤包c到點”的對等傳播，雖然沒有巨大的覆蓋面，但更為精準(zhǔn)、方便與快捷[3]。

自媒體在近十年發(fā)展迅速，自媒體人從明星到各行各業(yè)的大眾群體,在各大行業(yè)具有影響力，產(chǎn)生著巨大的商業(yè)價值[4]。

1.2 自媒體營銷

自媒體營銷在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上，通過整合利用各類自媒體或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行受眾確定，開展?fàn)I銷，協(xié)調(diào)和維護(hù)客戶關(guān)系。由于自媒體具有低成本、低門檻、時間空間限制小、參與對象范圍大等特點，自媒體營銷得到較為廣泛的應(yīng)用。自媒體營銷是傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充而不是替代，從定位、整合、互動三個方面確定自媒體營銷策略。

首先是定位。自媒體應(yīng)當(dāng)與營銷主體定位相匹配，一方面，自媒體的內(nèi)容與營銷主體品牌定位相匹配，符合品牌核心價值訴求；另一方面，與目標(biāo)人群相匹配，符合目標(biāo)群體的媒介使用偏好與閱讀習(xí)慣。

其次是整合。首先，自媒體能夠通過鏈接不同終端而實現(xiàn)跨平臺信息整合；其次是實現(xiàn)微博、微信、短視頻等多種傳播形式的整合；最后是完成信息渠道、支付渠道、運(yùn)營渠道等多類型渠道的整合。

最后是互動?；邮亲悦襟w營銷的重要特點，自媒體互動具有即時性、低成本的信息傳播特性，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息的網(wǎng)上即時互動，還能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的資金流、物流等方面的互動，從而極大地提升了營銷效率。

2 無錫古運(yùn)河旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 無錫古運(yùn)河的歷史沿革

無錫的古運(yùn)河歷史悠久，從夫差開鑿邗溝算起，已有近2 500 年歷史，全長雖然只有40.8km，但在整條京杭大運(yùn)河中是保存歷史遺存最多、保存風(fēng)貌最完整、最具江南水鄉(xiāng)風(fēng)情的一段古運(yùn)河。伴隨著2014年大運(yùn)河的成功申遺，2017年6月習(xí)近平總書記專門就大運(yùn)河文化帶建設(shè)作出重要批示。作為全國唯一被運(yùn)河“環(huán)抱”的城市，無錫將花費(fèi)650億在古運(yùn)河沿線規(guī)劃打造“大運(yùn)河文化帶”，重大項目統(tǒng)計共計23項。力求保護(hù)好、傳承好、利用好大運(yùn)河這一祖先留下的寶貴遺產(chǎn)，在今后進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)，帶動經(jīng)濟(jì)、文化長足發(fā)展。

2.2 無錫古運(yùn)河旅游的品牌定位

①無錫古運(yùn)河旅游的區(qū)域功能定位。無錫古運(yùn)河環(huán)抱無錫市中心，在舊城“龜背形”的格局下，梁溪區(qū)古運(yùn)河段兩岸有著最為密集的文物保護(hù)單位(13 處“國家保護(hù)單位”、24 處“省級保護(hù)單位”、48處“市級保護(hù)單位”)，清明橋和惠山兩大歷史文化街區(qū)相隔分布。作為“國家歷史文化名城”，無錫一貫重視遺產(chǎn)保護(hù)和公共文化服務(wù)體系建設(shè)。古運(yùn)河作為世界文化遺產(chǎn)，在《無錫市“十三五”社會事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中被明確提出：將大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)點段清名橋、運(yùn)河故道，建設(shè)成為知名旅游目的地；完成清名橋等歷史文化街區(qū)、禮社等古村落保護(hù)修復(fù)。因此，無錫段古運(yùn)河及其被環(huán)繞的古城承擔(dān)了傳承傳統(tǒng)文化、延續(xù)歷史文脈、提升無錫城市特色魅力、打造國家歷史文化名城的重任。

②無錫古運(yùn)河旅游的文化定位。古運(yùn)河積淀了無錫獨(dú)有的吳地民情民俗，也承載了無錫特有的歷史文化。因此，無錫古運(yùn)河旅游是傳承和呈現(xiàn)無錫生活方式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心載體。沿古運(yùn)河，不僅有“四大菜系八大幫”中的蘇菜系蘇錫幫美食，還有吳歌、錫劇、江南絲竹二胡等民間藝術(shù)，以及惠山泥人、留青竹刻、錫繡等民間工藝和提燈會、廟會節(jié)、河燈等無錫民俗。江南傳統(tǒng)歷史街坊更是遍布兩岸。同時，無錫因河設(shè)市，由河而興，因此，古運(yùn)河又承載了無錫工商文化的品牌。無錫素來就是“魚米之鄉(xiāng)”，城市歷史上有名的米、布、絲、錢“四大碼頭”就在運(yùn)河兩岸；沿岸更有工業(yè)遺產(chǎn)30 多處。西水墩旁民族工商業(yè)先驅(qū)榮宗敬、榮德生創(chuàng)辦的茂新面粉廠舊址更為國家級文物保護(hù)單位，2018年1月，入選“中國工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)名錄”。

3 自媒體在無錫古運(yùn)河旅游營銷中的應(yīng)用策略

旅游涉及交通客運(yùn)、餐飲、住宿等多個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)旅游營銷投入成本較高、互動性弱、客戶感知效果較差，自媒體營銷能夠較好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷方式的弱點。因此，利用自媒體平臺，把更多的旅游信息發(fā)布在以微信、微博為代表的自媒體上，可以增加受眾的規(guī)模，給游客帶來更好的體驗[5]。

3.1 定位策略

①微博的定位。定位于熱點傳播平臺。根據(jù)企鵝智酷關(guān)于微博的調(diào)查報告，微博忠實用戶中女性比男性高近10%，90 后（包括00 后）是占比最高的年齡群，關(guān)注熱點事件是微博忠實用戶的最主要訴求，占比73.5%。利用微博營銷優(yōu)勢在于相比于微信公眾號，不需要用戶關(guān)注就可以推送廣告內(nèi)容。因此，針對年輕群體，特別是年輕女性，前期在推廣時可以利用微博作為資訊新聞發(fā)布平臺，發(fā)布最新活動訊息，擴(kuò)大曝光度，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注；其次，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018 微博電商白皮書》顯示，超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。因此，可以利用明星效應(yīng)，邀請明星介紹當(dāng)季運(yùn)河周邊賞花活動、節(jié)假日主題活動等。微博的分享功能更能幫助無限傳播給更多的受眾，在初期擴(kuò)大影響力。

②短視頻的定位。定位于形象展示平臺。企鵝智酷的“企鵝調(diào)研平臺”于2018 年發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報告》中，短視頻媒體的用戶大都為二三四及四線以下城市中24 歲以下女性。在“通常會關(guān)注的用戶”統(tǒng)計中，“有意思的普通人”與“有才藝的達(dá)人”占比較高，分別為57.0%和53.3%。因此，可以從這兩個方面入手，在前期邀請無錫的非遺傳承人，通過新奇的工藝制作小視頻（留青竹刻的雋永、錫繡中雙面精微繡的微妙、惠山大阿福的福氣滿滿），吸引用戶了解無錫江南手藝人、關(guān)注無錫古運(yùn)河旅游。也可采用廣受歡迎的李子柒模式，將各類江南名點的制作過程（惠山油酥、梁溪脆鱔、無錫小籠包等）制作成詩意視頻，展現(xiàn)運(yùn)河人家普通而精致的生活。

③知乎的定位。定位于深度營銷平臺。知乎用戶的長文接受度較高，普遍樂于參與深度互動，針對各類話題愛回答、點贊、分享和質(zhì)疑。知乎聯(lián)合艾瑞共同出臺的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》顯示，用戶的兩類核心群體，分別是24 歲以下的新新人類（22%）和25-35 歲的社會中堅（61%）。知乎高學(xué)歷、高收入小康人群都為70%以上。在用戶訴求上，渴望通過知乎學(xué)習(xí)知識與自我提升的用戶占比最多，達(dá)70.6%。因此，知乎作為深度內(nèi)容營銷的主要平臺，知識消費(fèi)潛力巨大。在旅游推廣上，可以重點推薦惠山古鎮(zhèn)中118座祠堂組成的祠堂群、兩岸各類工廠舊址所形成的民族工商業(yè)文化等；邀請知乎平臺上的歷史專家普及運(yùn)河文化；通過知乎上各個用戶之間的探討，激發(fā)其進(jìn)一步探索無錫古運(yùn)河旅游的深厚韻味。

④微信公眾號的定位。定位于溝通互動平臺。微信深入人們生活，中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所發(fā)布的《2017年微信經(jīng)濟(jì)社會影響力》顯示，87.6%的用戶最常使用的app 是微信。且根據(jù)企鵝智酷2016年《微信影響力報告》，微信用戶中企業(yè)以及事業(yè)單位占比超過五成，消費(fèi)潛力較強(qiáng)。所以，借助微信這個平臺，可以向各個年齡段各類人群廣泛地進(jìn)行旅游品牌推廣。但是微信公眾號的訂閱類型中，在新聞咨詢方面的占比最高，達(dá)40.2%，其次是興趣愛好相關(guān)，為38.5%。因此，若非江南水鄉(xiāng)旅游或者文化旅游的忠實愛好者，不會關(guān)注無錫古運(yùn)河旅游相關(guān)的公眾號，更不會置頂。所以，對于微信公眾號的定位，應(yīng)多聚焦旅游信息的詳細(xì)列示、新產(chǎn)品的推送等；做好與老用戶、忠實粉絲的關(guān)系維護(hù)。在推廣上，依靠用戶之間在朋友圈的主動轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)行有效的二次傳播。

3.2 整合傳播策略

①各大平臺使用的整合。通過對各大自媒體平臺受眾差異的比較，整合不同類型的自媒體平臺和信息呈現(xiàn)方式，實現(xiàn)對不同信息搜索偏好的整合。在喜馬拉雅FM播送無錫運(yùn)河的奇聞軼事增加好感度；在知乎上撰寫有價值的文字旅游攻略用于引流，便于后續(xù)其他平臺的繼續(xù)營銷；在抖音上線無錫古風(fēng)特色美食視頻吸引關(guān)注；在微博上精選簡短訊息推送，幫助了解最新節(jié)日活動；在微信公眾號上設(shè)置分類版塊，以便訂閱讀者進(jìn)一步查詢具體信息，確定旅游方案。同時，在旅游網(wǎng)站上推送古運(yùn)河主題的團(tuán)隊旅游方案來吸引團(tuán)隊游客的關(guān)注。

②服務(wù)渠道的整合。完成旅游業(yè)線上線下服務(wù)的整合。在線上各平臺的信息傳播、品牌推廣、客戶引流完成后，積極合作線下各類實體店商家，提供住宿、餐飲、手工體驗活動等咨詢預(yù)約付款方式，直接給予具體的預(yù)約和付費(fèi)通道，方便完成整個旅游產(chǎn)品變現(xiàn)。政府在整合監(jiān)管時，應(yīng)給予一定程度政策上的支持，關(guān)注企業(yè)長期線上線下融合發(fā)展趨勢，而不拘泥于前期起步效果的滯后性[7]。

3.3 互動策略

①情感互動。在線上互動中分享內(nèi)容性建議，建立情感紐帶，發(fā)展意見領(lǐng)袖合伙人。自媒體的線上互動并不是依靠信息的不間斷洗腦和從上而下的灌輸，而是用真實、高效、有用的信息完成旅游決策需求的滿足，更是用有趣、新奇、動人的內(nèi)容完成發(fā)現(xiàn)需求的滿足。在互動中可以提供分段精品旅游路線（“蓉湖溯源”、“北塘米市”、“梁溪曉月”、“望湖薰風(fēng)”等八段歷史文化主題景觀）；各個沿岸景區(qū)的基本情況（門票價格、開放時間、基本游覽時長）；小眾特色游樂項目（惠山泥人制作、錫劇欣賞、漢服古裝租借）等的推薦。同時通過品牌形象的擬人化打破非個體品牌的壁壘。如在無錫古運(yùn)河旅游的官方微信公眾號上，開發(fā)諸如“運(yùn)河姑娘”、“雨巷姑娘”的形象化個體，不僅可以通過親切的問答幫助游客了解基本信息，還能隨時陪聊和互動。

線上自媒體平臺眾多，單個的平臺受眾及其影響力較有限，可以與部分意見領(lǐng)袖達(dá)成合作，力求通過線上的二次分享，來提升營銷效率。在微博、個人微信公眾號等平臺上撰寫文章推薦，讓觀眾切身感受到無錫古運(yùn)河旅游的文化氛圍。

②交易互動。在線上線下互動中實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的變現(xiàn)。根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)的分析，將線下的各類旅游體驗產(chǎn)品分類，個性化推薦給游客。其次，利用自媒體平臺這個銷售媒介，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，通過鼓勵團(tuán)購等活動，薄利多銷并且打響旅游品牌以及知名度。然后，對實時銷售、預(yù)定量進(jìn)行追蹤，及時根據(jù)線上需求，更改旅游項目；根據(jù)自媒體平臺，如微博的話題熱度、公眾號的咨詢量等及時安排線下餐飲、住宿、物流的服務(wù)人員。最后，力求質(zhì)量穩(wěn)定，長期供求相平衡[8-10]。

③互動體驗。在線下的互動中鞏固強(qiáng)化體驗效果[11]。第一，統(tǒng)籌規(guī)劃古運(yùn)河沿岸景區(qū)中的現(xiàn)代服務(wù)，做到將現(xiàn)代科技融入古鎮(zhèn)大環(huán)境；添加創(chuàng)意水墨涂鴉、街角園林景觀等，從細(xì)節(jié)處烘托大運(yùn)河文化帶的水鄉(xiāng)氛圍。第二，要加強(qiáng)宣傳，提高運(yùn)河周邊人員，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)人家、商鋪老板、飯館伙計等，對于整體古運(yùn)河品牌的了解與認(rèn)同，力求引領(lǐng)全民協(xié)作創(chuàng)建特色文化氛圍。第三，針對運(yùn)河周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人家，提高經(jīng)營者使用自媒體營銷的意識，幫助構(gòu)建自媒體電商平臺、完善實時物流系統(tǒng)，在線上宣傳銷售他們的運(yùn)河土特產(chǎn)。第四，線上自媒體商家可以線下在各地設(shè)立臨門街市的體驗服務(wù)中心。一方面增加初期的市場占有率，另一方面通過游客實地的接觸，讓游客感受古運(yùn)河孕育下的歷史文化名城，體驗人與水共生的溫情生活。