重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿情危機(jī)及其應(yīng)對策略

吳 寧 孫 魯

（上海師范大學(xué)，上海 200234）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展和普及，突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿情復(fù)雜多變，輿情危機(jī)出現(xiàn)的頻率增多。妥善應(yīng)對輿情危機(jī)的挑戰(zhàn)，是打贏疫情防控人民戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)的重要舉措，也是政府治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。新冠疫情在我國發(fā)生，大眾的關(guān)注度持續(xù)攀升。尤其在居家隔離期間，網(wǎng)絡(luò)媒體更成為了信息交互的重要平臺，輿情發(fā)酵迅速，應(yīng)對和處置輿情成為疫情防控中一項(xiàng)極其重要的工作。習(xí)近平總書記多次對此發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)在應(yīng)對新冠疫情中做好宣傳教育和輿論引導(dǎo)，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，幫助群眾克服焦慮、恐懼心理，更好地強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，更好地維護(hù)社會大局穩(wěn)定。在具體工作中堅(jiān)定戰(zhàn)勝疫情信心，充分宣傳抗疫的措施成效，重點(diǎn)回應(yīng)群眾關(guān)切的問題；把握主導(dǎo)，壯大網(wǎng)絡(luò)正能量，依法打擊造謠滋事；占據(jù)主動，有效影響國際輿論，講好中國抗疫故事，爭取國際社會理解和支持。[1]正確且深入研判輿情危機(jī)，掌握正確的輿情引導(dǎo)方式，借力豐富的現(xiàn)代傳媒載體，在新冠疫情中妥善應(yīng)對輿情危機(jī)事關(guān)國家大局。

一、重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿情危機(jī)

近年來，信息技術(shù)日新月異，輿論主場由電腦端向手機(jī)端騰挪，人們捕獲和傳播信息更為快捷。傳播媒介從“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）向抖音、快手等可視化的平臺遷移，傳播載體的直觀化和趣味化的趨向使受眾能以第一視角進(jìn)入熱點(diǎn)事件，增強(qiáng)了互動性。借助多元的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，人們能更加深入、全面地參與到新型冠狀病毒肺炎疫情的觀察和討論之中。根據(jù)2020 年2 月1 日人民網(wǎng)研究院與百度聯(lián)合發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，用戶通過百度搜索、瀏覽新型冠狀病毒肺炎相關(guān)信息日均超過10 億人次，人們關(guān)注疫情進(jìn)展及防疫知識：疫情地圖、疫苗研發(fā)進(jìn)展、口罩不必一次一換等問題的搜索量均有明顯上升；同時(shí)，與新型冠狀病毒相關(guān)的延展信息也成為搜索熱點(diǎn)，如火神山和雷神山醫(yī)院、非典是怎么控制住的、不會因春運(yùn)返程出現(xiàn)大傳染的信息等。[2]

在現(xiàn)代傳播語境下，任何與疫情有關(guān)的事件都有可能借助媒體的力量，獲得了數(shù)倍于平常的關(guān)注度，輿情危機(jī)更為頻繁地產(chǎn)生。本次疫情下的輿情危機(jī)主要有以下類型：第一，疫情引發(fā)的群體性恐慌。出于自身安全的考量，關(guān)于新冠病毒感染人數(shù)、疑似人數(shù)及潛在感染風(fēng)險(xiǎn)的輿情成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。如若政府和主流媒體發(fā)布數(shù)據(jù)的不當(dāng)將加重社會的恐慌。第二，關(guān)于疫情防治的群體性誤讀。相關(guān)媒體的新聞發(fā)布不當(dāng)容易引發(fā)大眾的誤解，造成具體成效偏離公眾的預(yù)期。第三，對于疫情防控不力的群體性憤懣。在武漢市已吹響“應(yīng)收盡收”的號角的情況下，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者拍下的某些混亂場景的視頻[3]，造成公眾對相關(guān)組織者的不滿，掀起了輿情波瀾。第四，對一線防控人員待遇不公正的群體性聲討，直至國家監(jiān)委派出調(diào)查組的消息公布，這場輿情危機(jī)才逐漸轉(zhuǎn)向輿論監(jiān)督的正軌。第五，對疫情源頭的臆測性責(zé)難。疫情來源的科學(xué)共識尚未達(dá)成，媒體上就存在各類論調(diào)，有人認(rèn)為此次疫情是美國的陰謀，有人認(rèn)為新冠病毒是人為制造，有人認(rèn)為此次疫情是病毒實(shí)驗(yàn)室的失誤等等。

輿情危機(jī)在反映疫情防控現(xiàn)實(shí)問題的同時(shí)，也暴露出政府和主流媒體應(yīng)對重大突發(fā)事件輿情能力不足，主要存在三個(gè)方面的缺陷：第一，輿情應(yīng)對理念相對落后。以“封、堵、防”為主的輿情治理“慣性”既不能及時(shí)挽救輿情危機(jī)，更可能因應(yīng)對“失語”造成次生輿情危機(jī)。第二，輿情應(yīng)對能力較為不足。疫情期間，各級政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)的輿情應(yīng)對能力的不足甚至成為輿情危機(jī)的導(dǎo)火索，沖擊政府的公信力。第三，輿情預(yù)判機(jī)制不完善?！绑w制內(nèi)輿論場”和“民間輿論場”存在分化現(xiàn)象，主流媒體重點(diǎn)關(guān)注更加全局和宏觀的疫情防控問題，而對于微觀輿情信息的關(guān)注度不夠，或者由于行政力量干預(yù)而出現(xiàn)信息屏蔽；而社交媒體受眾范圍廣泛，信息路徑多元，新聞內(nèi)容多維，能更為便捷地挖掘熱點(diǎn)信息，但社交媒體也存在“千人千面”的傾向，對事件真相是一種“折射”性還原。于是，主流媒體的錯(cuò)位或缺位就造成失真信息較大范圍地?cái)U(kuò)散。

二、重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中輿情危機(jī)的應(yīng)對策略

輿情本質(zhì)上是民意的表達(dá)、社會情緒的宣泄，尊重民眾的知情權(quán)、增強(qiáng)政府公信力是防止民眾陷入恐慌最直接、最有力、最有效的辦法。輿情“服硬不服軟”，對于正常的情緒表達(dá)要合理引導(dǎo)、正面對待?！懊褚獠豢善邸薄懊裥氖亲畲蟮恼巍保癖妼?、正義、善良的追求應(yīng)得到承認(rèn)，這是政府和民眾之間形成向心力的精神紐帶。而對于蓄意“帶節(jié)奏”的行為則要主動作為、精準(zhǔn)施策，化被動為主動、變不利為有利。面對個(gè)別勢力的蓄意攻擊要打好輿情阻擊戰(zhàn)。作為應(yīng)對疫情期輿情危機(jī)的主體，政府和主流媒體應(yīng)當(dāng)順應(yīng)傳媒方式的變革，加強(qiáng)輿情研判，采取妥善方式正向引導(dǎo)輿情，消解輿情的負(fù)面影響，科學(xué)宣傳疫情防護(hù)知識，為打贏疫情防控戰(zhàn)營造良好的輿論環(huán)境。

（一）樹立現(xiàn)代化的傳播思維

當(dāng)今傳播手段和傳播載體日新月異，大眾接受信息的方式也發(fā)生變化，建立現(xiàn)代化的傳媒思維體系，對于應(yīng)對輿情尤為必要。

第一，樹立受眾思維。“受眾文化對于文學(xué)更重要的影響在于為文學(xué)創(chuàng)作注入新的活力”[4]，受眾的關(guān)注重點(diǎn)、媒介、喜好直接影響信息的傳遞。如果政府不能把握受眾特點(diǎn)，就會面臨“創(chuàng)作”失活、無人“光顧”的窘境。政府應(yīng)以受眾為主體，關(guān)注受眾的思想變化，跟蹤輿情發(fā)展，尊重傳播的規(guī)律，善用恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)方式，及時(shí)準(zhǔn)確地回應(yīng)民眾關(guān)注的問題。政府需要提供詳實(shí)、讓公眾認(rèn)可的信息，才能抑制不利輿論的傳播、避免輿情危機(jī)。疫情下的輿論場充斥人們對政府、體制等公共內(nèi)容的討論，政府應(yīng)當(dāng)對此高度重視，樹立開放意識和法治觀念，接受公眾合理監(jiān)督，共同構(gòu)建良性互動的合作機(jī)制，將輿情危機(jī)的應(yīng)對當(dāng)作政府治理能力的優(yōu)化，強(qiáng)化“以人民為中心”的宗旨意識，警惕輿情負(fù)面影響造成的“失民心”“逆民意”的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，樹立系統(tǒng)思維。應(yīng)對輿情危機(jī)是系統(tǒng)工程，從傳播過程來看，信源、信道、信宿和噪音來源都屬于傳播環(huán)節(jié)；從輿情應(yīng)對過程來看，主要有觀察、捕獲、分析、應(yīng)對輿情四個(gè)方面；從媒體種類來說，傳統(tǒng)媒體、社交媒體和新媒體相互結(jié)合。面對現(xiàn)代傳媒的復(fù)雜性，在重大疫情下政府應(yīng)對輿情需要系統(tǒng)思維，全盤考量“降噪”的方式，提出具有聯(lián)動性和針對性的舉措，才能正向引導(dǎo)輿情。

第三，樹立底線思維。政府在應(yīng)對輿情危機(jī)的過程中，要恪守情緒底線和邏輯底線，這兩條底線是保證輿情不惡化的重要準(zhǔn)則。情緒底線是指政府在發(fā)布會等應(yīng)對媒體的場合要注重細(xì)節(jié)，尤其注重表情、服裝、態(tài)度等。疫情新聞發(fā)布的內(nèi)容要回應(yīng)熱點(diǎn)，可以修補(bǔ)但不能顛覆，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循受眾思維，表達(dá)要及時(shí)準(zhǔn)確，避免政府公信力的損害。

（二）健全全媒體的應(yīng)對體系

隨著商業(yè)媒體的發(fā)展以及微博、微信等一系列社交媒體的出現(xiàn)，人們的信息來源異常多元，個(gè)體的聲音經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)而無限放大。身處疫區(qū)的個(gè)體通過語音、短視頻等方式與社會公眾進(jìn)行更加直觀、更加真切的交流，打破了官方媒體對信息傳播的主導(dǎo)權(quán)。在海量的信息中，任何試圖掩蓋真相的嘗試都是徒勞的，傳統(tǒng)的信息管控措施很難有效實(shí)施，這是中國社會愈加成熟、自由、開放的標(biāo)志。全程媒體是指公眾關(guān)心的新聞事件從發(fā)端到結(jié)束，都有媒體的關(guān)注與報(bào)道，媒體的所有工作流程都統(tǒng)一地參與事件的關(guān)注與報(bào)道。全息媒體重在立體化地呈現(xiàn)和沉浸式的傳播，涵蓋文字、圖片、聲音、動漫、VR 等，使受眾不再是道聽途說的感受而是身臨其境的享受。全員媒體是指在受眾主動參與新聞的生產(chǎn)和傳播過程，信息的生產(chǎn)和傳播失去原有的單調(diào)性和壟斷性。全效媒體表現(xiàn)在媒體傳播的效果不斷優(yōu)化，受眾在新聞體驗(yàn)的內(nèi)容、時(shí)效、感受方面都得到了滿意的回饋?！八娜襟w”的發(fā)展趨勢對于輿情危機(jī)的應(yīng)對既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，健全媒體融合發(fā)展以應(yīng)對輿情危機(jī)的體制機(jī)制必須做到以下三點(diǎn)。

第一，全方位、全流程應(yīng)對輿情危機(jī)。伴隨著傳媒技術(shù)的進(jìn)步、媒介的多元化，輿情空間碎片化，政府和主流媒體應(yīng)當(dāng)提升輿情敏銳度，把握真實(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)確的原則，通過現(xiàn)代科技建立精確的輿情預(yù)警、監(jiān)控機(jī)制，迅速搶占輿情先機(jī)，避免因應(yīng)對輿情危機(jī)的空場、盲區(qū)存在而造成輿情失控。在事發(fā)早期，主流媒體應(yīng)當(dāng)迅速跟進(jìn)，搶占新聞發(fā)布、報(bào)道的先機(jī)，政府應(yīng)該及時(shí)面對公眾做出恰當(dāng)反應(yīng)；在事件發(fā)展的中期，要咬住輿情要點(diǎn)做連續(xù)性、追蹤式的發(fā)布或報(bào)道，強(qiáng)化政府和主流媒體的作用，反映事件的變動過程和趨向，將輿情發(fā)展全過程納入輿情應(yīng)對的鏈條，改變傳統(tǒng)新聞的采編發(fā)模式，加強(qiáng)主流媒體新聞制作各環(huán)節(jié)的銜接，統(tǒng)籌生產(chǎn)、傳播與運(yùn)營過程，集中有序地應(yīng)對輿情變化，避免同質(zhì)化信息、效果欠佳新聞。

第二，多元化應(yīng)對輿情危機(jī)。在傳媒載體、技術(shù)多樣化的時(shí)代，不同群體個(gè)性偏好、審美旨趣和信息訴求各不相同，個(gè)性化的信息需求豐富了傳播市場，也給應(yīng)對輿情危機(jī)帶來了全新挑戰(zhàn)。政府和主流媒體必須傾聽受眾需求，采取符合受眾特點(diǎn)的方式引導(dǎo)輿情的發(fā)展。當(dāng)前，音視頻成為網(wǎng)絡(luò)傳媒的主流，“短視頻”“可視化新聞”比單一的文字報(bào)道具有更強(qiáng)的趣味性和體驗(yàn)性，同時(shí)5H、視覺虛擬等技術(shù)也在發(fā)展，越來越多地得到公眾的青睞。在平臺選擇上，微信、微博、抖音等新媒體處于主要地位，相關(guān)傳統(tǒng)媒體與平臺合作也重現(xiàn)活力。面對這些現(xiàn)狀和趨勢，政府和主流媒體應(yīng)當(dāng)豐富信息的傳播形式、拓寬媒介平臺，從理性驅(qū)動的文字傳遞向以影響力、情感、理性集合，多平臺結(jié)合、多形式呈現(xiàn)的多元傳播演變，切實(shí)提升主流媒體的傳播力和主流發(fā)布的被理解程度，盡可能縮小受眾與事件之間的時(shí)空隔離。疫情發(fā)生在春節(jié)期間，返鄉(xiāng)潮加劇了人口向農(nóng)村集聚，農(nóng)村里被網(wǎng)友廣泛點(diǎn)贊的“各地村干部大喇叭喊話PK”“農(nóng)村抗疫硬核操作”等傳播手段，部分有條件的地區(qū)通過H5、短視頻甚至無人機(jī)“喊話”的方式提醒村民積極防控，因地制宜地打通了傳播的最后一公里。

第三，全員式踐行現(xiàn)代傳媒領(lǐng)域的“群眾路線”。自媒體、新媒體異軍突起，公眾接收、傳播信息的門檻降低，倒逼政府、主流媒體新聞傳播、應(yīng)對輿情危機(jī)的技術(shù)和機(jī)制的變革。政府和主流媒體應(yīng)當(dāng)尊重群眾參與輿論監(jiān)督的權(quán)利，將回應(yīng)群眾最關(guān)心的問題作為重要的政治任務(wù)，推動政府解決社會現(xiàn)實(shí)問題、提高社會治理能力，促進(jìn)主流媒體創(chuàng)作更符合民心民意的作品。在全員媒體的趨勢中，傳播者與接受者角色一體化，政府與主流媒體應(yīng)當(dāng)重視草根媒體，依托和鼓勵(lì)草根媒體傳播真實(shí)情況、傳遞正能量，共同應(yīng)對輿情危機(jī)。同時(shí)，要培育自媒體、新媒體的媒介素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，規(guī)范其政治意識和社會責(zé)任，將知識、規(guī)范植入平臺的使用中，通過樹立典型或具有傳播力的大V 發(fā)揮導(dǎo)向作用等方式。第四，開拓多條路徑優(yōu)化輿情危機(jī)應(yīng)對的效能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代普遍面臨受眾流失的情況，融合轉(zhuǎn)型應(yīng)成為主流媒體的根本出路。融合轉(zhuǎn)型通常用兩種方式：一種是“相加”，是傳統(tǒng)媒體派生一個(gè)新媒體的產(chǎn)品；一種是相融，是采編團(tuán)隊(duì)、刊發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到融合轉(zhuǎn)型后的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺。主流媒體的融合發(fā)展培育了精英產(chǎn)品、強(qiáng)化了自身經(jīng)營能力、挽回了受眾，也提升了應(yīng)對輿情危機(jī)的能力。

（三）掌握科學(xué)有效的應(yīng)對手段

在重大疫情下，對輿情的科學(xué)防范與有效化解是輿情危機(jī)應(yīng)對的難點(diǎn)、重點(diǎn)，政府和主流媒體要善于使用先進(jìn)技術(shù)，設(shè)立專業(yè)機(jī)構(gòu)，完善科學(xué)手段，積極應(yīng)對輿情危機(jī)。

第一，強(qiáng)化輿情研判能力。面對不良輿情，政府和主流媒體首先要從受眾參與情況、社會影響范圍、事件具體情況、政府工作職責(zé)、群眾歸咎方向等進(jìn)行綜合考量，研判輿情危機(jī)的具體情況。對于突發(fā)重大事件、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題，必須迅速研判、妥善應(yīng)對，不能忽略小輿情，只抓大輿情，杜絕“輿論搭車”的現(xiàn)象。

第二，端正應(yīng)對態(tài)度，拓寬回應(yīng)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)對輿情必須把握“黃金四小時(shí)”原則，回應(yīng)方式應(yīng)采取混合式，渠道選取要寬泛有序，官方公布或新聞發(fā)布會先行，同時(shí)在多種平臺進(jìn)行發(fā)布，增加回應(yīng)強(qiáng)度。應(yīng)當(dāng)清晰認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系是迭代關(guān)系而非替代關(guān)系，防止傳統(tǒng)媒體的“馬太效應(yīng)”，做好媒體融合應(yīng)對、全面漸進(jìn)應(yīng)對。

第三，發(fā)布內(nèi)容要真實(shí)、具體、接地氣。政府和主流媒體應(yīng)當(dāng)能說會道，準(zhǔn)確把握社情民意，找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與公眾的“同頻共振”，才能達(dá)到最強(qiáng)的影響“振幅”。按照事件發(fā)展的時(shí)間軸，回應(yīng)內(nèi)容要系統(tǒng)完整，具有時(shí)效性且盡量具體，做到新聞落點(diǎn)與輿情關(guān)注點(diǎn)一致。在疫情中，應(yīng)當(dāng)以具體、清晰的內(nèi)容來回應(yīng)媒體、公眾，才能最優(yōu)地化解輿情壓力。如溫州市長姚高員接受央視記者的采訪廣受好評，被稱之為“硬核訪談，圈粉全國”，成為重大疫情下輿情危機(jī)應(yīng)對的正向范例。他應(yīng)對狀態(tài)良好，回答聲音有條不紊，全程避免念稿子、打官腔，回答內(nèi)容全面、系統(tǒng)，善用數(shù)據(jù)定量分析，最終落腳于與公眾一同打好溫州的疫情防控戰(zhàn)。為便于公眾更好地理解發(fā)布內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)借助音頻、視頻、文字等多種形式傳遞信息。借助第三方力量是一條有效路徑，與自媒體、“意見領(lǐng)袖”等第三方媒體合作，新聞發(fā)布會邀請專業(yè)人士出席，事件調(diào)查交于第三方綜合發(fā)聲，這些都成為政府和主流媒體的應(yīng)對輿情危機(jī)的重要手段。

（四）打造應(yīng)對輿情的科技平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能的迅猛發(fā)展，信息通信技術(shù)（ICT）成為了開展知識學(xué)習(xí)、快速傳播疫情、有效鎖定病例、阻止謠言擴(kuò)散、落實(shí)群防群控直至阻隔病毒傳染的重要工具?？梢?，ICT 賦能疫情治理體系和治理能力不斷走向現(xiàn)代化，推動疫情防控走向科學(xué)化、精準(zhǔn)化和智慧化。及時(shí)、準(zhǔn)確、可達(dá)的疫情信息傳播和服務(wù)能夠幫助公眾有針對性地獲取信息，有助于公眾做出比較明確的判斷，有助于公眾開展有針對性的疫情防范，有助于公眾有效地配合政府的防疫工作。依靠ICT 技術(shù)，疫情防控信息能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下、一線和后方、信息和真相無限接近。ICT 技術(shù)能使疫情病例鎖定軌跡化。通過ICT 社交大數(shù)據(jù)開展科學(xué)預(yù)判、提前謀劃，能夠做到戰(zhàn)略前移、心中有數(shù)、有條不紊，能夠最大限度地減少病例輸入和傳播風(fēng)險(xiǎn)。ICT 能讓疫情知識傳播末梢化。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是開展疫情科學(xué)知識傳播的重要設(shè)施，是實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)“最后一公里”的重要推手。微信、微博、語音、視頻等ICT的充分應(yīng)用和疫情信息傳播的可到達(dá)化，能夠使公眾更好地獲取生命健康、心理維護(hù)、法律法規(guī)、災(zāi)害治理等方面的科學(xué)知識，能夠讓公眾做到健康防控、精準(zhǔn)防護(hù)以及不信謠、不傳謠、不恐慌。依托現(xiàn)代科技力量來構(gòu)建強(qiáng)大的信息平臺、更好地滿足公眾對于疫情信息知情權(quán)的“剛需”成為輿情應(yīng)對的新趨勢。

總之，在重大疫情下有不同的聲音是正常的，有輿情也是正常的。要用中國聲音、中國故事有效影響國際輿論。有時(shí)疫情引發(fā)的輿情可能走向敵情，使西方不良媒體形成對中國強(qiáng)大的妖魔化宣傳。我們要主動回應(yīng)國際關(guān)切，按照習(xí)近平總書記要求的“占據(jù)主動，有效影響國際輿論”，全面做好同疫情防控相關(guān)的外交工作，爭取國際社會理解和支持。對新媒體時(shí)代疫情防控中輿情規(guī)律的科學(xué)把握，中國政府采取了非同尋常的有效的疫情遏制措施。堅(jiān)持疫情防控中的自信、開放與透明，及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，實(shí)現(xiàn)正能量信息的充分供應(yīng)，讓信息跑過病毒，更能夠增信釋疑、凝神聚氣，形成抗擊疫情的輿情長城。在本次疫情防控中，面對各種突發(fā)情況所帶來的輿情危機(jī)，廣大民眾對黨和政府的信任、信心是占主流的，互聯(lián)網(wǎng)上主旋律、正能量的聲音也是占主流的；面對敵對勢力在互聯(lián)網(wǎng)上的蓄意攻擊，廣大網(wǎng)民的鑒別力也在不斷增強(qiáng)，能夠取得抗疫和輿情工作的雙豐收。