全渠道零售下“Showrooms”對(duì)需求分布、定價(jià)和收益的影響研究

劉金榮，徐 琪

(東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及O2O的迅速發(fā)展，線上線下融合加快，全渠道(Omni-Channel)銷(xiāo)售已成為趨勢(shì)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體零售商正在向全渠道轉(zhuǎn)型，以期通過(guò)提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)提升收益并降低居高不下的網(wǎng)絡(luò)退貨率和日益上漲的流量成本。如2017年“雙11”中蘇寧易購(gòu)的全渠道取得了163%的增長(zhǎng)，伊芙麗線下發(fā)貨門(mén)店達(dá)到509家，銷(xiāo)售額達(dá)1.52億，同比增長(zhǎng)52%。全渠道正在成為企業(yè)獲利的新王牌。

所謂全渠道，就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求，采取實(shí)體渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，滿足顧客無(wú)縫購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)[1]。在全渠道零售中，“消費(fèi)體驗(yàn)”是根本。網(wǎng)絡(luò)渠道往往因缺乏購(gòu)物體驗(yàn)而產(chǎn)生較高的退貨率，特別是在盛大購(gòu)物節(jié)，如“雙11”、“雙12”后一個(gè)月的退款率遠(yuǎn)高于往常。而“展廳(Showrooms)”作為新興的實(shí)體店看貨、網(wǎng)上下單的全渠道模式，不僅可以通過(guò)良好的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌效應(yīng)提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、增加銷(xiāo)售額，還可以大大降低網(wǎng)上交易的退貨率，從而提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效益。比如，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚先鋒男裝品牌Bonobos和眼鏡品牌Warby Parker、倫敦奢侈品在線男裝品牌Luca Faloni、國(guó)內(nèi)的報(bào)喜鳥(niǎo)電子商務(wù)直銷(xiāo)品牌eBONO、互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌茵曼等等都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了Showrooms。其中，Bonobos到2017年7月開(kāi)了40家實(shí)體導(dǎo)購(gòu)店，顧客先預(yù)約在體驗(yàn)店試穿系列產(chǎn)品，然后網(wǎng)上下單，體驗(yàn)店購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到92%；茵曼在全國(guó)160個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)450家體驗(yàn)店，2017年雙十一全天銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%；此外，2017雙十一女裝銷(xiāo)量排名第一的優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店兼具體驗(yàn)店Showrooms的功能，憑借線上線下融合的全渠道模式和“同款同價(jià)”策略1分鐘銷(xiāo)量破億。顯然，國(guó)內(nèi)外眾多零售商已經(jīng)在實(shí)施Showrooms，但作為一種全新的商業(yè)模式，Showrooms究竟其對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有何影響，特別是在不同渠道結(jié)構(gòu)中增設(shè)Showrooms對(duì)零售商的定價(jià)決策、渠道需求分布和退貨率帶來(lái)何影響是全渠道零售商面臨的亟待解決的新問(wèn)題。

與本文相關(guān)的研究主要集中在全渠道零售和退貨兩個(gè)方面。關(guān)于全渠道零售的研究已經(jīng)引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。比如，Rigby[2]指出零售商可以通過(guò)各種渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)，顧客可以利用網(wǎng)站進(jìn)行信息比較和選擇，在實(shí)體店試穿試用之后再到移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)。Gallino和Moreno[3]、Cao等[4]、Gao Fei和Su Xuanming[5]、劉詠梅和周笛[6]、范辰等[7]提出了“線上下單實(shí)體取貨”的全渠道策略，其中Gallino和Moreno實(shí)證研究了該模式對(duì)線上線下渠道零售商銷(xiāo)量的影響，Cao等分析了該模式對(duì)零售商需求分布、定價(jià)和盈利能力的影響，Gao Fei和Su Xuanming則分析了該模式對(duì)實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的影響，劉詠梅和周笛討論了傳統(tǒng)型消費(fèi)者占比和消費(fèi)者的服務(wù)敏感性程度對(duì)企業(yè)實(shí)施 BOPS 的影響，范辰等分析了該模式下供應(yīng)鏈主體的定價(jià)與服務(wù)合作決策。Bell等[8-9]、Gao Fei和Su Xuanming[10]則提出了Showrooms模式，其中Bell等實(shí)證研究了Showrooms渠道對(duì)總體需求、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)效率等的各種因素的影響，還從信息提供的角度概述性地提出Showrooms會(huì)使總需求增加；而Gao Fei和Su Xuanming也從信息服務(wù)的角度提出實(shí)體展廳可促使零售商減少庫(kù)存?？梢钥闯觯@些全渠道零售的文獻(xiàn)中關(guān)于Showrooms的研究較少，也沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)退貨高的現(xiàn)實(shí)情況。關(guān)于不同渠道的退貨現(xiàn)象也有不少研究。比如，Ofek等[11]專(zhuān)注于多渠道零售商產(chǎn)品退貨的影響；Chen Jing和Bell[12]分析了顧客退貨對(duì)不同渠道選擇的影響；Li Yongjian等[13]探討了網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道下零售商的退貨決策、產(chǎn)品質(zhì)量以及定價(jià)決策之間的關(guān)系；黃宗盛等[14]研究了雙渠道銷(xiāo)售商的退款保證策略選擇問(wèn)題；張學(xué)龍等[15]分析了退貨風(fēng)險(xiǎn)對(duì)渠道供應(yīng)鏈成員收益的影響。顯然，這些渠道間的退貨研究并未涉及全渠道運(yùn)營(yíng)。

綜上，在已有相關(guān)研究中，較多文獻(xiàn)討論“網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨”的全渠道模式，僅有少量文獻(xiàn)從實(shí)證或信息服務(wù)的角度討論Showrooms的作用，但從線上線下+Showrooms全渠道視角研究Showrooms對(duì)零售商優(yōu)化決策影響的文獻(xiàn)還較為少見(jiàn)。本文與已有研究的不同之處，一是分別考慮單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”雙渠道增設(shè)展廳Showrooms的情形，這是因?yàn)镾howrooms比傳統(tǒng)實(shí)體店更注重時(shí)尚體驗(yàn)和品牌傳播作用，在雙渠道中再加入Showrooms的討論，可充分探討“線下看貨、線上下單、快遞到家”模式的優(yōu)勢(shì)，有效地降低零售商的網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡屎蛶?kù)存負(fù)擔(dān)；二是根據(jù)實(shí)際綜合考慮網(wǎng)絡(luò)退貨率、展廳體驗(yàn)產(chǎn)生的額外運(yùn)營(yíng)成本及不同定價(jià)模式，研究零售商開(kāi)設(shè)Showrooms的決策問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)、提高品牌效益的目的。

2 模型描述

考慮一個(gè)全渠道零售商擁有單一網(wǎng)絡(luò)渠道(Online，簡(jiǎn)稱(chēng)O渠道)或網(wǎng)絡(luò)渠道+實(shí)體雙渠道(Online+Store，簡(jiǎn)稱(chēng)O+S渠道)兩個(gè)渠道。顧客可通過(guò)O渠道訪問(wèn)零售商的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)商品并通過(guò)快遞送到指定地址；顧客也可訪問(wèn)實(shí)體店，在對(duì)商品進(jìn)行試用(試穿)、觸摸、感覺(jué)等體驗(yàn)之后再購(gòu)買(mǎi)并帶走商品完成交易過(guò)程。當(dāng)O渠道增設(shè)Showrooms時(shí)，即為Showrooms + Online渠道，簡(jiǎn)稱(chēng)為SO渠道。在SO渠道下，顧客先在Showrooms體驗(yàn)商品，再在O渠道下單并由零售商快遞到指定地址。

此后，微信平臺(tái)一直關(guān)注該同學(xué)救治情況，并公布最終捐款項(xiàng)達(dá)1313776.3元。2018年1月19日，楊文章同學(xué)出院回老家修養(yǎng)。2018年4月17日，康復(fù)返校的楊文章同學(xué)與東南大學(xué)簽訂捐贈(zèng)協(xié)議書(shū)，將100萬(wàn)元善款注入“東南大學(xué)教育基金會(huì)緊急救助基金”，用于救助更多像他一樣突患重疾的東大學(xué)子。

為了不露馬腳，鄧強(qiáng)等人也著實(shí)費(fèi)了一番心思。2012年3月2日，城投公司與市建公司簽訂合同，將肇慶市安居華苑項(xiàng)目發(fā)包給市建公司。同年3月23日，市建公司又將項(xiàng)目?jī)?nèi)部承包給公司員工梁某金。而在此之前，梁某金已和林某強(qiáng)簽訂合作協(xié)議及委托書(shū)，將項(xiàng)目委托給林某強(qiáng)個(gè)人承包施工。

表1 符號(hào)及其定義

為簡(jiǎn)化計(jì)算，我們假設(shè)O渠道單位采購(gòu)成本co=0，cs代表通過(guò)S渠道超出O渠道co的額外單位采購(gòu)成本；對(duì)于熱賣(mài)季后退貨產(chǎn)品，考慮處理費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)及過(guò)季貶值性，假設(shè)退回貨品殘值為0；此外，為了向SO渠道顧客提供極致體驗(yàn)服務(wù)以提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率并推廣該渠道，假設(shè)零售商為SO客戶提供免郵促銷(xiāo)服務(wù)；鑒于網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物的退貨率遠(yuǎn)高于實(shí)體渠道的退貨率[16-17]，故本文只考慮網(wǎng)絡(luò)渠道退貨的情形，而假設(shè)實(shí)體和展廳渠道退貨率為0。

根據(jù)以上假設(shè)和符號(hào)定義及Chiang等[18]和Cao等[4]的研究，可得到O渠道、S渠道和SO渠道下的消費(fèi)者效用函數(shù)分別為：

UO=v-po-r

(1)

US=v-ps-w

(2)

USO=v-po-w

(3)

不失一般性，有po≤ps≤po+r，另設(shè)整個(gè)市場(chǎng)大小為1，v和w服從[0,1]均勻分布。

3 模型構(gòu)建及Showrooms的影響分析

由于開(kāi)設(shè)Showrooms勢(shì)必會(huì)因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)而產(chǎn)生額外的運(yùn)營(yíng)成本，而商家通常會(huì)采用不同價(jià)格模式來(lái)協(xié)調(diào)該成本。因此，本節(jié)我們將分別構(gòu)建單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”雙渠道結(jié)構(gòu)下零售商開(kāi)設(shè)Showrooms前后的利潤(rùn)模型，討論固定價(jià)格和優(yōu)化價(jià)格時(shí)，Showrooms對(duì)定價(jià)、需求、利潤(rùn)和退貨的影響，并對(duì)不同定價(jià)模式進(jìn)行比較。

3.1 單一網(wǎng)絡(luò)渠道下開(kāi)設(shè)Showrooms

在開(kāi)設(shè)Showrooms之前，顧客可以選擇不買(mǎi)或通過(guò)單一的O渠道購(gòu)買(mǎi)商品，如圖1(a)所示；開(kāi)設(shè)Showrooms后，顧客可以選擇不買(mǎi)或從O渠道或SO渠道購(gòu)買(mǎi)，如圖1(b)表示。顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿可以通過(guò)分析圖1中渠道間的無(wú)差異曲線a、b和c得知。

另一方面，我國(guó)資本密集型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，這是改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要成果，我們要繼續(xù)發(fā)揮這種比較優(yōu)勢(shì)，不斷促進(jìn)資本的快速積累。為此要改善金融系統(tǒng)，促進(jìn)資金自由流動(dòng)，在各個(gè)行業(yè)間優(yōu)化配置，提高資金的使用效率；另一方面，還要大力促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，為此國(guó)家要加大科技投入，完善鼓勵(lì)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的體制機(jī)制，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率的提高。

另外，從表4中最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格變化的數(shù)據(jù)可知，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的降幅與r和h負(fù)相關(guān)、與α正相關(guān)；市場(chǎng)總需求和總利潤(rùn)的增幅與h負(fù)相關(guān)、與α和r正相關(guān)。

開(kāi)設(shè)Showrooms后，消費(fèi)者既可從O渠道購(gòu)物，也可從SO渠道先在展廳體驗(yàn)再在網(wǎng)上下單完成購(gòu)物，此時(shí)零售商面臨兩個(gè)渠道的需求。根據(jù)圖1(b)和v及w的均勻分布假設(shè)可知，零售商在O和SO渠道下的需求和總需求分別為式(6)～(8)。Showrooms具有線下實(shí)體體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也將產(chǎn)生額外的運(yùn)營(yíng)成本h。從而，零售商的總利潤(rùn)為式(9)。

“神言”自然應(yīng)該來(lái)自神。 那么，陀思妥耶夫斯基的這個(gè)“神言”或“神來(lái)之筆”，究竟是上帝(God,Бог)或諸神(gods, боги)賜予這位先知的呢，還是來(lái)自陀氏獨(dú)特的思維方式或獨(dú)特的靈感類(lèi)型？羅扎諾夫并未止步于“先知”的描寫(xiě)，而是進(jìn)一步追問(wèn)陀氏藝術(shù)特性的形式根源，即陀氏靈感的特殊性。 羅扎諾夫在《托爾斯泰和陀思妥耶夫斯基論藝術(shù)》(Толстой и Достоевский об искусстве)一文中說(shuō)：

圖1 單一網(wǎng)絡(luò)渠道下顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇

qo=1-po-r

(4)

Πo=poqo-αpoqo=(1-α)po(1-po-r)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

3.1.1 固定網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格情形

“你們是干什么的？過(guò)來(lái)！”從“月影館”那邊傳來(lái)一陣喊叫聲，霍鐵扭頭一看，只見(jiàn)蠟像館門(mén)口不知什么時(shí)候已經(jīng)聚集了三四個(gè)人。張大爺有點(diǎn)兒緊張，趕緊招呼道：“走，跟我過(guò)去！”

該情形是指開(kāi)設(shè)Showrooms前后零售商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格po保持不變。由式(4)～(9)的需求和利潤(rùn)函數(shù)，可得到命題1：

命題1. 在固定網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格下，開(kāi)設(shè)Showrooms對(duì)需求和利潤(rùn)有如下影響：

(1)零售商的總需求增加r2/2，O渠道需求減少了r(1-po-r)，SO渠道增加了r(1-po-r/2)的需求。

(po-h)r(1-po-r/2)-(1-α)rpo(1-po-r)。

繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力。日語(yǔ)學(xué)習(xí)要進(jìn)行雙向，甚至是多向的文化導(dǎo)入，在吸收日本先進(jìn)文化的同時(shí)，更要繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)良的文化傳統(tǒng)。

證明見(jiàn)附錄。

3.1.2 最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格情形

2015年，邯鄲市中心醫(yī)院利用OA系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)了行政辦公無(wú)紙化。利用網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)、手術(shù)示教、在線考試、數(shù)字圖書(shū)館等系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了科教研無(wú)紙化。同時(shí)，對(duì)各醫(yī)療業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造整合，在各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)接口連接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的相互調(diào)閱查看，完成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的電子化傳遞，滿足無(wú)紙化方案的需要。

qo=(1-po-r)(1-po-r+ps)

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

由式(10)～式(15)，可得命題2：

命題2. 在最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)下，令

h0={2(1-α+αr)-r2-

則開(kāi)設(shè)Showrooms對(duì)零售商有如下影響：

本文用到的符號(hào)及其定義如表1所示。

從圖4可以看出，不同耕作方式下，深松耕土壤的可溶性氮含量最高，且顯著大于常規(guī)耕作和免耕方式(P<0.05)，深松耕土壤硝態(tài)氮含量最高，顯著高于常規(guī)耕作和免耕方式(P<0.05)。免耕方式土壤銨態(tài)氮含量最高，顯著大于深松耕和常規(guī)耕作(P<0.05)。

根據(jù)表2中開(kāi)設(shè)Showrooms后兩種價(jià)格模式下總利潤(rùn)變化量的差值，我們發(fā)現(xiàn)：

證明見(jiàn)附錄。

收縮裂縫主要是指混凝土因外界因素所致的體積變化，一般情況下是干縮裂縫與塑性裂縫，其中塑性收縮裂縫的發(fā)生時(shí)間主要在混凝土初凝階段，此時(shí)具有較高的水化反應(yīng)，水分會(huì)出現(xiàn)大量增加的情況，導(dǎo)致混凝土失收縮。干裂裂縫主要在混凝土硬化前后，表層混凝土水分散發(fā)比較快，內(nèi)部結(jié)構(gòu)熱量散發(fā)相對(duì)較慢，直接導(dǎo)致混凝土表面收縮性相大，內(nèi)部收縮性小，致使收縮情況產(chǎn)生一定的不均勻，從而發(fā)生收縮裂縫現(xiàn)象。

命題2(1)表明，開(kāi)設(shè)Showrooms后，全渠道零售商在展廳運(yùn)營(yíng)成本不太高時(shí)，可適當(dāng)提升O渠道的銷(xiāo)售價(jià)格。命題2(2)和(3)給出了零售商總需求和總利潤(rùn)增加的條件。命題2(4)說(shuō)明開(kāi)設(shè)Showrooms可通過(guò)為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)降低總的網(wǎng)絡(luò)退貨率和退貨量，并最終減少退貨損失。

3.1.3 單一網(wǎng)絡(luò)渠道下兩種銷(xiāo)售價(jià)格模式對(duì)比

對(duì)比命題1和命題2中零售商價(jià)格、總需求和總利潤(rùn)的增加量，可以發(fā)現(xiàn)：

由于兩種價(jià)格模式下總利潤(rùn)變化量的差值表達(dá)式較復(fù)雜，難以直接得到哪種價(jià)格模式下開(kāi)設(shè)展廳對(duì)零售商收益的影響更大，故我們用數(shù)值計(jì)算的方法對(duì)不同的r、α和h值進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果見(jiàn)表2。

(3)開(kāi)設(shè)Showrooms后，價(jià)格優(yōu)化模式下的總利潤(rùn)改變量總是低于固定銷(xiāo)售價(jià)格模式下的總利潤(rùn)改變量，而且總利潤(rùn)改變量差值的降幅隨著h和r的增加而增大，隨著α的增加而減小。因此，單一網(wǎng)絡(luò)渠道零售商宜采用固定銷(xiāo)售價(jià)格以獲得更大收益。

3.2 “網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”雙渠道下開(kāi)設(shè)Showrooms

表2 開(kāi)設(shè)Showrooms后兩種價(jià)格模式下總利潤(rùn)變化量的差值(po=0.5)

當(dāng)零售商同時(shí)通過(guò)O渠道和S渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，假設(shè)有兩類(lèi)顧客，I類(lèi)顧客在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)綜合考慮多種渠道，II類(lèi)顧客則只在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，無(wú)論是否有O渠道或者開(kāi)設(shè)有Showrooms。假設(shè)I、II類(lèi)顧客所占比例分別為β和1-β[20]。

由于增設(shè)Showrooms對(duì)第II類(lèi)顧客沒(méi)有影響，因此，本節(jié)暫不考慮這類(lèi)顧客，只分析增設(shè)Showrooms對(duì)“O+S”渠道中I類(lèi)顧客的影響。I類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿通過(guò)分析圖2中的無(wú)差異曲線a、b、c、d和e得知。

開(kāi)設(shè)Showrooms前，I類(lèi)顧客有三種選擇：不買(mǎi)、從O渠道購(gòu)買(mǎi)或者從S渠道購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)圖2(a)和v與w的均勻分布假設(shè)，可得到開(kāi)設(shè)展廳前零售商在兩種渠道下的市場(chǎng)需求和總需求分別為式(16)～(18)。進(jìn)而可得零售商在開(kāi)設(shè)展廳前的利潤(rùn)函數(shù)為式(19)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道下I類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇

(16)

(17)

(18)

(19)

開(kāi)設(shè)Showrooms后，原來(lái)選擇S渠道的I類(lèi)顧客會(huì)由于SO渠道的低價(jià)和低不便利成本而全部轉(zhuǎn)移到SO渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，如圖2(b)所示，從而S渠道無(wú)顧客，實(shí)體店真正淪為試衣間。此時(shí)，I類(lèi)顧客或通過(guò)O渠道或通過(guò)SO渠道購(gòu)物，對(duì)應(yīng)的反映顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的無(wú)差異曲線a、b和c與圖1(b)完全一致。這種情況下零售商在O渠道和SO渠道下的市場(chǎng)需求量以及總需求量和總利潤(rùn)同3.1節(jié)中的式(6)～(9)。

3.2.1 固定銷(xiāo)售價(jià)格情形

雙渠道下，當(dāng)零售商的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格po和實(shí)體價(jià)格ps在開(kāi)設(shè)Showrooms前后保持不變時(shí)，由本文假設(shè)，開(kāi)設(shè)Showrooms后，所有實(shí)體店顧客轉(zhuǎn)移到了SO渠道，O渠道的部分顧客為了獲得體驗(yàn)也轉(zhuǎn)移到SO渠道，且SO渠道會(huì)吸引額外的購(gòu)買(mǎi)需求，如圖2(b)所示。通過(guò)對(duì)比式(16)～(19)和式(6)～(9)的市場(chǎng)需求和利潤(rùn)函數(shù)，可以得到下面命題3：

玉敏急了，說(shuō)許姐，你太會(huì)編故事了，你不覺(jué)得這故事編得漏洞百出嗎？第一，我姑父幫你忙時(shí)，他暗示你要鉆戒了嗎？第二，我姑父暗示你到羅蘭金店買(mǎi)鉆戒了嗎？第三，是你約我姑父的，還是我姑父約你的？冷靜點(diǎn)吧許姐，不要異想天開(kāi)了。我告訴你這件事，是想把事情妥善解決了，然后大家還是朋友，我姑父能關(guān)照你的時(shí)候會(huì)繼續(xù)關(guān)照你。你是做生意的，難道不希望有人罩著嗎？如果你刻意與我們?yōu)閿?，后果我就不說(shuō)了。

命題3. “O+S”渠道下，當(dāng)銷(xiāo)售價(jià)格固定時(shí)，開(kāi)設(shè)Showrooms對(duì)全渠道零售商的需求和利潤(rùn)有如下影響：

根據(jù)結(jié)論1和表4數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)，我們可以得到結(jié)論2：

h1=[por(2-2po-r)-2(1-α)po(1-po-r)(ps-po)-(ps-cs)(2-po-r-ps)(po+r-ps)]/[(ps-po)(2-po-ps)]。

證明見(jiàn)附錄。

1.4 研究假設(shè) 品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)品牌各種線索評(píng)判的結(jié)果，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌要素及活動(dòng)的總體感知和評(píng)價(jià)；徐偉等[12]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性有助于人們了解品牌的內(nèi)在和外在屬性，并能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的正向評(píng)價(jià)，Newman等[21]研究發(fā)現(xiàn)若產(chǎn)品的真實(shí)性高，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)更高；Assiouras等[22]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性正向影響消費(fèi)者的品牌依戀，而消費(fèi)者的品牌依戀正向影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度和行為。

命題3(1)和(2)分別給出了零售商總需求和總利潤(rùn)增加的條件。命題3(3)表明，由于實(shí)體店I類(lèi)顧客的策略性選擇，開(kāi)設(shè)Showrooms后，在“O+S”渠道下總的網(wǎng)絡(luò)退貨率就是單一O渠道下的網(wǎng)絡(luò)總退貨率，只是總的網(wǎng)絡(luò)退貨量因開(kāi)設(shè)Showrooms前O渠道的需求量不同而有所不同，且退貨量的減少量與退貨率正相關(guān)、與O渠道購(gòu)物的不便利成本負(fù)相關(guān)。

為了直觀理解開(kāi)設(shè)Showrooms對(duì)零售商的影響，我們采用數(shù)值計(jì)算的方法進(jìn)行分析，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 開(kāi)設(shè)Showrooms后總需求和總利潤(rùn)的變化(ps=0.6，po=0.5和cs=0.1)

從表3可以看出，開(kāi)設(shè)Showrooms前后，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和實(shí)體價(jià)格保持不變時(shí)，市場(chǎng)總需求和總利潤(rùn)都是有條件增加的；當(dāng)網(wǎng)購(gòu)不便利成本r≥0.1時(shí)，市場(chǎng)總需求是增加的，且市場(chǎng)總需求的增加量與網(wǎng)購(gòu)不便利成本r正相關(guān)、與展廳的運(yùn)營(yíng)成本h和O渠道的網(wǎng)絡(luò)退貨率α無(wú)關(guān)；零售商的總利潤(rùn)在展廳或?qū)嶓w店運(yùn)營(yíng)成本較低或運(yùn)營(yíng)成本較高但O渠道的退貨率和不便利成本也較高時(shí)是增加的，且總利潤(rùn)增幅與網(wǎng)購(gòu)不便利成本和退貨率正相關(guān)、與展廳運(yùn)營(yíng)成本負(fù)相關(guān)。

天線印刷在相對(duì)介電常數(shù)為3.55和厚度為1.524 mm的RO4003TM的介質(zhì)板上，并通過(guò)3.5 mm×12 mm的50 Ω的微帶線進(jìn)行饋電。一個(gè)3.5 mm×1.5 mm的矩形凹槽被刻蝕在地板上，在天線貼片上添加一個(gè)U型縫隙，一個(gè)C型縫隙以及在饋電線兩邊各添加一個(gè)U型旁支結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)天線的三陷波特性，同時(shí)為了獲得好的阻抗匹配特性，對(duì)接地板的形狀和尺寸進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)。根據(jù)縫經(jīng)驗(yàn)公式（1），c為光速，l為槽的長(zhǎng)度，εr為基板的相對(duì)介電常數(shù)。根據(jù)這所計(jì)算的結(jié)果只能作為估計(jì)值，為了得到更好的結(jié)果，需要通過(guò)HFSS進(jìn)行參數(shù)優(yōu)化與設(shè)計(jì)。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格最優(yōu)而實(shí)體價(jià)格不變的情形

當(dāng)實(shí)體價(jià)格不變時(shí)，開(kāi)設(shè)Showrooms對(duì)忠誠(chéng)于S渠道的II類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇沒(méi)有影響。因此，可直接對(duì)O渠道的顧客及S渠道I類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行分析。

北宋畫(huà)家張擇端有一幅具有史料價(jià)值的山水風(fēng)俗長(zhǎng)卷《清明上河圖》，以寫(xiě)實(shí)的手法記錄了北宋都城汴京以及汴河兩岸的自然風(fēng)光和繁榮景象。清代畫(huà)家沈銓有一幅花鳥(niǎo)長(zhǎng)卷《百鳥(niǎo)朝鳳圖》，以寫(xiě)實(shí)的手法將人類(lèi)賦予了美好寓意的花卉和禽鳥(niǎo)匯集一圖。這兩幅圖都不僅僅是為了如實(shí)描繪現(xiàn)實(shí)風(fēng)光和自然景物，而是為了歌頌太平盛世，表達(dá)對(duì)祖國(guó)無(wú)限熱愛(ài)的情感；清代畫(huà)家吳讓有一幅《蔬果圖》，取材柿子和白菜。為什么中國(guó)畫(huà)有這么多的題材，吳讓卻只取柿子、白菜為主題作畫(huà)呢？因?yàn)樵谥袊?guó)文化中有一種非常智慧的內(nèi)容，就是借物之名稱(chēng)的諧音，來(lái)表達(dá)自己的思想、情感。這幅畫(huà)就是借柿子之“事事”、白菜之“清白”，來(lái)贊美士大夫的清廉品質(zhì)；

根據(jù)零售商開(kāi)設(shè)Showrooms前在“O+S”渠道下的利潤(rùn)函數(shù)式(19)，可得到零售商僅提供O和S兩種渠道時(shí)的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格為式(20)。開(kāi)設(shè)Showrooms后，原來(lái)S渠道的I類(lèi)顧客均轉(zhuǎn)移到SO渠道購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)全渠道零售商的利潤(rùn)函數(shù)與式(9)相同，最優(yōu)的銷(xiāo)售價(jià)格也相同，全渠道最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格為式(21)。

根據(jù)表4中最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和市場(chǎng)總需求及總利潤(rùn)的變化數(shù)據(jù)，可得到如下結(jié)論1：

(20)

(21)

開(kāi)設(shè)Showrooms前，根據(jù)圖1(a)和消費(fèi)者價(jià)值v的均勻分布假設(shè)可知，單一網(wǎng)絡(luò)渠道下的市場(chǎng)需求為式(4)。由于O渠道不提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)退貨率較高[13]。若O渠道的退貨率為α(0≤α<1)，則退貨量為αqo[19]。從而，零售商的利潤(rùn)為式(5)。

(2)當(dāng)且僅當(dāng)實(shí)體店或展廳的額外單位運(yùn)營(yíng)成本0≤h≤h1時(shí)，總利潤(rùn)增加。其中

表4 開(kāi)設(shè)Showrooms后最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格、總需求和總利潤(rùn)的變化(ps=0.6和cs=0.1)

結(jié)論2. 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格最優(yōu)而實(shí)體價(jià)格固定的情形下，在開(kāi)設(shè)Showrooms后下調(diào)最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格一定會(huì)增加市場(chǎng)總需求和總利潤(rùn)；當(dāng)O渠道的退貨率和不便利成本較高而展廳運(yùn)營(yíng)成本較低時(shí)，零售商更應(yīng)開(kāi)設(shè)展廳以增加該渠道的需求量，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)退貨造成的利潤(rùn)損失。

3.2.3 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格固定而實(shí)體價(jià)格最優(yōu)的情形

通常實(shí)體價(jià)格ps的任何改變都將影響僅在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的II類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇。因此，不同上述討論，此時(shí)我們將II類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為也進(jìn)行分析。對(duì)于II類(lèi)顧客，消費(fèi)者效用為US=v-ps-w，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿在不買(mǎi)與在S渠道購(gòu)買(mǎi)之間的無(wú)差異曲線如圖3中的直線f所示。

從而II類(lèi)顧客的市場(chǎng)需求及全渠道零售商從II類(lèi)顧客所獲利潤(rùn)分別為式(22)和式(23)。由圖2(a)和圖3可知，零售商開(kāi)設(shè)展廳前從“O+S”渠道獲得的總利潤(rùn)為式(24)。

圖3 實(shí)體渠道下第II類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇

由圖2(b)和圖3可知，全渠道零售商開(kāi)設(shè)Showrooms后從O、S和SO三種渠道獲得的總利潤(rùn)為式(25)。進(jìn)而可得“O+S”渠道下，開(kāi)設(shè)Showrooms前后S渠道的最優(yōu)價(jià)格分別為式(26)和式(27)。

qsΙΙ=(1-ps)2/2

(22)

ΠsΙΙ=(ps-cs-h)(1-ps)2/2

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

表5 開(kāi)設(shè)Showrooms后最優(yōu)實(shí)體價(jià)格、總需求和總利潤(rùn)的改變(po=0.5，和cs=0.1，β=0.5)

由表5中開(kāi)設(shè)Showrooms后最優(yōu)實(shí)體價(jià)格、總需求和總利潤(rùn)的改變數(shù)據(jù)，可以得到如下結(jié)論3：

此外，從表5中第一塊關(guān)于最優(yōu)實(shí)體價(jià)格改變量的數(shù)據(jù)可知，實(shí)體價(jià)格在O渠道的退貨率較低而實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本較高時(shí)下降的較多，因?yàn)橥ㄟ^(guò)縮小與O渠道的價(jià)格差異可以產(chǎn)生更多S渠道需求；從表5關(guān)于市場(chǎng)總需求和總利潤(rùn)改變的數(shù)據(jù)可以看出，除個(gè)別情況外，市場(chǎng)總需求和總利潤(rùn)的增幅與α負(fù)相關(guān)、與h和r正相關(guān)。

3.2.4 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和實(shí)體價(jià)格均最優(yōu)時(shí)的情形

根據(jù)零售商開(kāi)設(shè)Showrooms前后的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和實(shí)體價(jià)格，可得到如表6所示的相關(guān)數(shù)值計(jì)算的結(jié)果。根據(jù)表6中開(kāi)設(shè)Showrooms前后，全渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體渠道的最優(yōu)價(jià)格、市場(chǎng)總需求和總利潤(rùn)的變化數(shù)據(jù)，可以得到如下結(jié)論4：

此外，從表6中最優(yōu)實(shí)體價(jià)格的改變量可知，最優(yōu)實(shí)體價(jià)格的增幅與O渠道退貨率負(fù)相關(guān)；當(dāng)O渠道的退貨率較低時(shí)(比如α≤0.3)，最優(yōu)實(shí)體價(jià)格的增幅與網(wǎng)購(gòu)不便利成本負(fù)相關(guān)、與實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本正相關(guān)，反之則相反。

表6 開(kāi)設(shè)Showrooms后最優(yōu)價(jià)格、總需求和總利潤(rùn)的改變(cs=0.1和β=0.5)

從表6中關(guān)于最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的數(shù)據(jù)可知，除了展廳體驗(yàn)成本可忽略不計(jì)的情況，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的增幅與網(wǎng)購(gòu)不便利成本和展廳運(yùn)營(yíng)成本正相關(guān)、與O渠道退貨率負(fù)相關(guān)；當(dāng)網(wǎng)購(gòu)不便利成本和展廳運(yùn)營(yíng)成本均高時(shí)，則相反。從表6中關(guān)于市場(chǎng)總需求數(shù)據(jù)可以看出，開(kāi)設(shè)Showrooms后，當(dāng)展廳或?qū)嶓w店運(yùn)營(yíng)成本較低(比如h≤0.1)時(shí)，市場(chǎng)總需求和總利潤(rùn)增加，且增幅與網(wǎng)購(gòu)不便利成本和退貨率正相關(guān)、與展廳或?qū)嶓w店運(yùn)營(yíng)成本負(fù)相關(guān)。

根據(jù)結(jié)論4和以上討論，我們可以得到如下結(jié)論5：

結(jié)論5. 網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道價(jià)格均可優(yōu)化的情形下，開(kāi)設(shè)Showrooms后，零售商宜上調(diào)實(shí)體價(jià)格，而網(wǎng)絡(luò)價(jià)格在退貨率較低且展廳或?qū)嶓w店運(yùn)營(yíng)成本較高時(shí)也可上調(diào)；總利潤(rùn)在展廳運(yùn)營(yíng)成本較低時(shí)增加，當(dāng)O渠道的退貨率和網(wǎng)購(gòu)不便利成本越高時(shí)，增加的越明顯。

3.2.5 “O+S”渠道下四種價(jià)格模式對(duì)比

通過(guò)對(duì)比分析上述3.2.1～3.2.4節(jié)的四種價(jià)格模式，我們發(fā)現(xiàn)：

(1)“O+S”渠道下，開(kāi)設(shè)Showrooms后，在僅優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格的情形下，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格在展廳運(yùn)營(yíng)成本較低時(shí)宜下調(diào)，較高時(shí)上調(diào)；在僅優(yōu)化實(shí)體銷(xiāo)售價(jià)格的情形下，實(shí)體價(jià)格宜下調(diào)；在兩種價(jià)格均優(yōu)化的情形下，實(shí)體價(jià)格宜上調(diào)，而網(wǎng)絡(luò)價(jià)格在退貨率較低或運(yùn)營(yíng)成本較高時(shí)才上調(diào)。

(2)開(kāi)設(shè)展廳后，四種價(jià)格模式下的總需求和總利潤(rùn)都在一定條件下增加，當(dāng)展廳運(yùn)營(yíng)成本較低或網(wǎng)絡(luò)退貨率較高時(shí)增加的更明顯，即開(kāi)設(shè)Showrooms的優(yōu)勢(shì)更顯著。

(3)僅優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的情形下，總需求和總利潤(rùn)增幅最大，固定價(jià)格模式次之；另兩種價(jià)格模式下的增幅不明顯。這說(shuō)明優(yōu)化實(shí)體價(jià)格不能顯著提升零售商的盈利能力。

(4)與單一網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)似，“O+S”渠道開(kāi)設(shè)Showrooms后，總的網(wǎng)絡(luò)退貨率會(huì)降低，因?yàn)镺+S渠道的需求量也屬于網(wǎng)購(gòu)需求量，這部分需求也分擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)渠道的退貨率。

(5)僅優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格和僅優(yōu)化實(shí)體銷(xiāo)售價(jià)格的決策有助于推動(dòng)線上線下同款同價(jià)，此時(shí)實(shí)體店兼具展廳的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，展廳也具有實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)和提貨的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)零售商將通過(guò)“Showrooms+Online or Store”形成線上線下無(wú)縫集成的全渠道新零售模式，渠道的融合可使得客戶不再發(fā)生遷移，減小各渠道的需求變化性。

4 結(jié)語(yǔ)

Showrooms通過(guò)集中展示商家產(chǎn)品而提升體驗(yàn)服務(wù)水平，因此，近年來(lái)，商家開(kāi)設(shè)的展廳已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)。本文分別構(gòu)建了零售商在開(kāi)設(shè)Showrooms前、后單一網(wǎng)絡(luò)渠道和網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體雙渠道下的利潤(rùn)模型，著重討論了開(kāi)設(shè)Showrooms對(duì)不同銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)零售商的定價(jià)、需求分布、收益和退貨量的影響。

本文的研究得到以下管理啟示：(1)單一網(wǎng)絡(luò)渠道零售商在開(kāi)設(shè)Showrooms后保持銷(xiāo)售價(jià)格不變能獲得更大的收益。雖然開(kāi)設(shè)展廳會(huì)帶來(lái)一定的運(yùn)營(yíng)成本，但由于Showrooms的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和單一渠道的局限性，企業(yè)不宜提價(jià)，而應(yīng)當(dāng)采用固定價(jià)格的定價(jià)策略。(2)雙渠道零售商在開(kāi)設(shè)Showrooms后采用固定實(shí)體價(jià)格而優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的模式可以獲得最大收益，而開(kāi)設(shè)Showrooms且優(yōu)化實(shí)體價(jià)格并不能顯著提升零售商的盈利能力。(3)價(jià)格優(yōu)化的最終趨勢(shì)是全渠道同款同價(jià)，該模式可使消費(fèi)者感受到各渠道在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方面無(wú)差異的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也有利于零售商各渠道及加盟店統(tǒng)一定價(jià)，集中管理和運(yùn)營(yíng)。(4)當(dāng)展廳運(yùn)營(yíng)成本較低或網(wǎng)絡(luò)退貨率較高時(shí)，零售商開(kāi)設(shè)Showrooms更有利可圖，不僅在于它能降低網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡剩€能通過(guò)品牌效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

附錄：

命題1的證明

(2)根據(jù)開(kāi)設(shè)Showrooms前后零售商的利潤(rùn)模型式(5)和式(9)，可得到總利潤(rùn)的改變量為：

命題2的證明

(2)根據(jù)開(kāi)設(shè)Showrooms前后零售商的總需求式(11)和式(14)，可得到市場(chǎng)總需求的增加量為：

(3)根據(jù)開(kāi)設(shè)Showrooms前后零售商的利潤(rùn)模型式(12)和式(15)，可得到總利潤(rùn)的改變量為：

總的網(wǎng)絡(luò)退貨率變化量為：

命題3的證明

(2)根據(jù)開(kāi)設(shè)Showrooms前后零售商的利潤(rùn)函數(shù)式(19)和式(9)，可以得到零售商總利潤(rùn)的增加量為：

令h1=[por(2-2po-r)-2(1-α)po(1-po-r)(ps-po)-(ps-cs)(2-po-r-ps)(po+r-ps)]/[(ps-po)(2-po-ps)]，則當(dāng)ΔΠo≥0時(shí)，可得總利潤(rùn)增加的條件為：0≤h≤h1。