文旅融合視域下鄉(xiāng)村旅游核心競爭力研究

□劉玉堂，高睿霞

（華中師范大學，湖北 武漢 430079）

隨著新型城鎮(zhèn)化進程的推進，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為人們追捧的休閑方式，這種新型旅游方式的發(fā)展將城市和鄉(xiāng)村之間的資源、文化以及財富相連接起來，在縮小城鄉(xiāng)差距、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構等方面發(fā)揮了重要作用。農(nóng)業(yè)觀光以及田園綜合體等成為鄉(xiāng)村旅游的重要形式，以休閑體驗為主的鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展起來。受外來文化的影響，鄉(xiāng)村文化日益呈現(xiàn)出多元化的特點，對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的認知和建立在此基礎上的文化創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游核心競爭力培養(yǎng)的根本路徑，也成為影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的培養(yǎng)對實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游的質(zhì)變，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟結構轉型具有重要意義。文旅融合是鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的新起點，鄉(xiāng)村文化建設是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要方面，受旅游市場的影響，人們逐漸對鄉(xiāng)村文化缺乏認同感，鄉(xiāng)村文化的純真性受到了沖擊，如何合理的配置文化旅游市場帶來的有效資源，轉變?yōu)猷l(xiāng)村旅游核心競爭力是鄉(xiāng)村文化旅游度過瓶頸期的重要議題。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興的根本，積極推動鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游市場的融合發(fā)展是鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興和鄉(xiāng)村文化可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。文旅融合為鄉(xiāng)村旅游的轉型升級提供了契機，但是產(chǎn)業(yè)融合不是兩者簡單的拼接，而是從技術、產(chǎn)品、體制到市場等的全方位糅合，是現(xiàn)有資源重新整合以達到資源利用最大化的過程，因此需要進行合理規(guī)劃。習總書記提出要記得住鄉(xiāng)愁，鄉(xiāng)村作為鄉(xiāng)愁的重要承載體，應該做好自身文化本真性的傳承。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展關鍵在于核心競爭力的培養(yǎng)，鄉(xiāng)村旅游作為一種現(xiàn)代生活方式，是人們閑暇時間充裕和收入水平提高的表現(xiàn)，從我者文化融入他者文化，獲得文化體驗，感受鄉(xiāng)村文化魅力成了鄉(xiāng)村文化旅游的首要動機。面對我國鄉(xiāng)村旅游日益興盛的現(xiàn)狀，消費者對鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)要求也同步提升，文化產(chǎn)品的獨特性和服務內(nèi)容的全面性成為鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的重要組成要素，但受鄉(xiāng)村自身的局限性影響，這兩方面的不完善也成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，文化產(chǎn)品的同質(zhì)化成了一個普遍現(xiàn)象，文化服務水平也無法與消費者的需求對接，鄉(xiāng)村文化旅游應該成為多樣化的文化體驗活動，將鄉(xiāng)村文化作為文化旅游的根本，形成鄉(xiāng)村文化旅游的自身特色，滿足消費者多樣化的消費需求，創(chuàng)建鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)結構布局，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，因此，對鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的培養(yǎng)刻不容緩。

圖1：2012—2018年國內(nèi)旅游總收入（單位：萬億元）

圖2：2012—2018年中國城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均花費（單位：元）

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游成為現(xiàn)代人的一種生活方式，依托于鄉(xiāng)村原生態(tài)的鄉(xiāng)土環(huán)境，對鄉(xiāng)村文化資源進行合理的開發(fā)利用，打造引發(fā)旅游者精神上共鳴、寄情抒懷的人文自然環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游建設的目標。鄉(xiāng)村旅游，是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗文化風情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經(jīng)營活動[1](p1597-1605)。20世紀70年代中國已經(jīng)出現(xiàn)了類似于鄉(xiāng)村旅游性質(zhì)的活動，20世紀80年代深圳舉辦了荔枝節(jié)和采摘節(jié)，取得了可觀的收益，成為接下來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可借鑒的范式，但真正意義上的鄉(xiāng)村旅游卻興起于20世紀90年代。2017年中央一號文件中將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和田園綜合體發(fā)展模式作為重大發(fā)展方向，以求打造依托于鄉(xiāng)村自然景觀、人文內(nèi)涵等資源，以休閑觀光、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等形式為發(fā)展載體，以促進三產(chǎn)融合、帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟、維護社會協(xié)調(diào)、保護生態(tài)環(huán)境為目的的旅游產(chǎn)業(yè)，從而全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略偉大目標，也為鄉(xiāng)村旅游帶來巨大的發(fā)展機遇[2](p104-107)。

2012—2018年國內(nèi)旅游總收入呈現(xiàn)整體上升趨勢，2017年略微有些下降，但2018年突破了5.13萬億元，較2017年同比增長14%（圖1）。同時，國內(nèi)居民的旅游人均消費也逐年增加，2018年城鎮(zhèn)居民的國內(nèi)旅游人均花費達到1034.0元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均花費達到611.9元（圖2），城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的旅游消費仍存在較大落差，也由此說明了城鎮(zhèn)居民是旅游市場的主力軍，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中要把握好受眾群體的心理特征以及消費需求，以達到為消費者提供高契合度、高水準的文化產(chǎn)品和服務的目標。

根據(jù)文旅部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012—2018年的國內(nèi)旅游人數(shù)呈現(xiàn)逐年攀升的狀態(tài)，2018年的城鎮(zhèn)居民旅游人數(shù)達到41.19億人次，同比增長12%；農(nóng)村居民旅游人數(shù)達到14.2億人次，同比增長7.3%，全年總人次達到55.39億，較2017年同期增長10.8%（圖3）。

根據(jù)文旅部發(fā)布的《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報告（2019年上半年）》顯示，2019年上半年全國鄉(xiāng)村旅游總人次達15.1億次，同比增加10.2%；總收入0.86萬億元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全國鄉(xiāng)村旅游就業(yè)總人數(shù)886萬人，同比增加7.6%[3]。在這樣蓬勃發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游逐漸呈現(xiàn)出自身的發(fā)展特點，同時也暴露出了一些問題。

圖3：2012—2018年中國城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人數(shù)（單位：億人次）

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良好態(tài)勢

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。目前，隨著空間布局從城郊向周邊拓展的發(fā)展趨勢，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)開始呈現(xiàn)出集群分布的特點，這得益于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，只有極少數(shù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)以零星分布的狀態(tài)散落在市場中。鄉(xiāng)村旅游成為城市居民休閑和旅居的重要選擇，將生態(tài)農(nóng)業(yè)寓于旅游產(chǎn)業(yè)之中[4](p203-207)，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點。2012年，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達到了7.2億人，2013年增長至10億人，到2015年已經(jīng)突破20億，高達22億人，2017年，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達到了28億人，占國內(nèi)游客接待人次的56%，營業(yè)總收入超7400億元，占國內(nèi)旅游總收入的16.2%。從圖4中看出，從2012年到2018年，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的總收入持續(xù)攀升，在2018年達到8000億元，同比增長8.1%。

圖4：2012—2018年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入統(tǒng)計（單位：億元）

圖5：2012—2018年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)（單位：億人）

在全國旅游熱潮的推動下，鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)呈穩(wěn)步上升的趨勢，2018年接待高達30億人次（圖5），同比增長7.14%。但是鄉(xiāng)村本身的承載能力成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大的阻力，有些鄉(xiāng)村的基礎設施尚不完善，生態(tài)環(huán)境也相對脆弱，大量外來人員的急速涌入對鄉(xiāng)村社會生態(tài)環(huán)境的承載力是一個巨大的考驗。

二是新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。我國的鄉(xiāng)村旅游主要有三種類型：以農(nóng)家樂、自駕游為主要形態(tài)的鄉(xiāng)村休閑旅游；以體驗田園農(nóng)業(yè)、回歸大自然為宗旨的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游；以釋壓養(yǎng)生、度假休養(yǎng)為主要目的的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游。在鄉(xiāng)村旅游日益興盛的當下，在這三種旅游形態(tài)之外又衍生出了科普文教旅游、家庭親子鄉(xiāng)村旅游以及傳統(tǒng)特色村落文化旅游等多種旅游形式，在鄉(xiāng)村旅游的過程中既休閑觀光又寓教于樂。截至2018年年底，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已創(chuàng)建388個全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（市），推介了710個中國美麗休閑鄉(xiāng)村[5]。為鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展和規(guī)?；l(fā)展創(chuàng)造了先決條件。

三是產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的初期階段只是單純地依靠鄉(xiāng)村的自然人文環(huán)境吸引游客，大多是休閑生態(tài)游，形式和內(nèi)容都過于淺表化，對生態(tài)環(huán)境具有很深的依賴度，一旦鄉(xiāng)村的原有生態(tài)環(huán)境遭到破壞，整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條都會斷裂，并且很難修復，游客對待鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度大多也是簡單的到此一游，旅游停留時間短，缺乏游客逗留的吸引力。在這樣的背景下，要求鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，從公共基礎設施到文化休閑項目都成為鄉(xiāng)村旅游突破瓶頸期的關鍵因素，鄉(xiāng)村旅游也從單純的觀光旅游逐步拓展到科普文教、傳統(tǒng)文化體驗以及康養(yǎng)旅游等形式。

四是鄉(xiāng)村居民就業(yè)壓力不斷緩解。隨著旅游人數(shù)的不斷增加，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員數(shù)量也不斷增加，2017年已達900萬人（圖6）。在產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善的過程中會涉及多個領域，餐飲和住宿是旅游目的地的首要是基礎設施；其次是交通運輸方面，旅游目的地的通達性是吸引更多游客的先決條件；園林景觀設計是旅游目的地形象的直觀體現(xiàn)，對其進行日常維護是一項必要工作；旅游紀念品的銷售、旅游園區(qū)管理以及園區(qū)服務等都需要大量的勞動力。由此帶來了許多的就業(yè)機會，鄉(xiāng)村居民可以選擇就近就業(yè)，對緩解鄉(xiāng)村人員的就業(yè)壓力有一定的輔助作用，同時也提高了鄉(xiāng)村居民的收入，改善了居民生活的經(jīng)濟條件。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題

1.鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘的淺表性。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的立足點是鄉(xiāng)村的原生態(tài)文化，保護鄉(xiāng)村文化的本真性是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)性發(fā)展的保障，但現(xiàn)實情況卻是鄉(xiāng)村旅游雖然衍生出了多樣的旅游形式，但大多只是停留在觀光休閑為主的初級階段，農(nóng)家樂仍然是主流形式，游客到鄉(xiāng)村旅游只能獲得一些淺表性的經(jīng)歷和記憶，與大多數(shù)的旅游經(jīng)歷雷同，吃飯、拍照、欣賞自然風光等，無法獲得更深層次的體悟，這也導致了鄉(xiāng)村旅游中游客逗留的有效時間的縮短，因此，從圖7中可以看出，雖然我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占比逐年攀升，但收入占比的上升幅度并不大，整體趨于平穩(wěn)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿薮?，但卻無法帶來相應的文化紅利，無法為鄉(xiāng)村參與者提供足夠的邊際利益產(chǎn)出，無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這與鄉(xiāng)村旅游缺乏深層次的文化內(nèi)涵賦予有關，只有在鄉(xiāng)村旅游過程中體現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的自身特色，形成獨特的吸引力，賦予鄉(xiāng)村旅游足夠的文化內(nèi)涵，才能打造鄉(xiāng)村文化旅游的有效增長極。

圖6：休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員（單位：萬人）

圖7：我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)及收入占比（單位：%）

2.鄉(xiāng)村旅游收入的季節(jié)性。鄉(xiāng)村旅游雖然呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭，但其收入存在不穩(wěn)定性，2018年的鄉(xiāng)村旅游總收入8000億元，占全國旅游總收入的15.59%，然而，據(jù)統(tǒng)計，單2018年上半年全國鄉(xiāng)村旅游收入就高達7700億元，占國內(nèi)旅游總收入的31.4%[6]。上半年的收入占了全年總收入的96.25%，上半年和下半年的收入差距巨大，鄉(xiāng)村旅游的收入極其不穩(wěn)定，由此可見，鄉(xiāng)村旅游的收入具有季節(jié)性，在下半年中旅游者對鄉(xiāng)村旅游的選擇呈現(xiàn)減少趨勢。這對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的基本生活保障具有較大影響，也不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.鄉(xiāng)村公共基礎設施的不完善性。鄉(xiāng)村公共基礎設施的完善對提升游客的旅游體驗感有著決定性作用，現(xiàn)代鄉(xiāng)村公共文化基礎設施建設存在落實不到位的問題，政府作為公共文化服務的提供者和實施者，在具體落實過程中出現(xiàn)了偏差，造成了鄉(xiāng)村公共基礎設施服務系統(tǒng)的供需失衡，村民作為公共文化服務的受益者和監(jiān)督者，因需求反饋機制的缺失造成了供需錯位，政府無法發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，使得鄉(xiāng)村公共基礎設施不完善，進而導致游客的體驗感差，游玩逗留時間縮短，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟收益降低，形成惡性循環(huán)。

4.鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的低辨識性。鄉(xiāng)村旅游市場的文化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這也是導致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟效益不可觀的根本原因。鄉(xiāng)村原生態(tài)文化是文化記憶的重要組成部分，是人們可以記得住的鄉(xiāng)愁的基石，現(xiàn)代社會生活壓力越來越大，城市居民的鄉(xiāng)村文化記憶被喚醒，想要尋找壓力的釋放空間，鄉(xiāng)村就成為首選，但他們到鄉(xiāng)村旅游的最初目的是以觀光休閑為主的釋放壓力之旅，對文化產(chǎn)品的需求本身就不高，加之鄉(xiāng)村旅游市場的文化產(chǎn)品與城市旅游景區(qū)的文化產(chǎn)品大同小異，無疑就失去了購買的欲望，因此，提高鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的辨識度是鄉(xiāng)村文化旅游獲得經(jīng)濟收益，提高鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的關鍵。

鄉(xiāng)村旅游缺乏核心競爭力是不容忽視的現(xiàn)實問題，鄉(xiāng)村旅游最初的發(fā)展模式已經(jīng)不能完全適應當代鄉(xiāng)村旅游市場，在文旅融合發(fā)展的大背景下，積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，切實豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，滿足村民的精神文化需要，是提高村民的經(jīng)濟收入、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、創(chuàng)造美好生活的有效途徑。

二、鄉(xiāng)村旅游缺乏核心競爭力的原因

鄉(xiāng)村旅游是另一種形式的從城市到鄉(xiāng)村的遷徙，為的是尋找內(nèi)心深處的文化記憶，重溫被勾起的鄉(xiāng)愁，因此，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)的過程中應該盡量規(guī)避城市旅游的已有模式，突出鄉(xiāng)村的自身特色，在旅游項目的設計上體現(xiàn)出鄉(xiāng)土味，在旅游體驗的過程中體現(xiàn)出人情味，充分利用鄉(xiāng)村優(yōu)美的田園風光，讓游客感受到鄉(xiāng)村生活的愜意。但在鄉(xiāng)村旅游逐漸興盛的時期，問題也不斷涌現(xiàn)出來，產(chǎn)生這些問題的原因是多元的，單從發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的角度分析主要存在以下幾點：

（一）鄉(xiāng)村文化記憶傳承斷裂

鄉(xiāng)村村民中年輕力量流失嚴重，為了生存、為了提高經(jīng)濟收入改善生活現(xiàn)狀，越來越多的年輕人選擇到城市打工賺錢，造成了鄉(xiāng)村的人口空心化，長久的遠離鄉(xiāng)村在城市中生活造成了他們對原生態(tài)文化的認知偏差。當今社會文化的流動性增強，信息的交互也愈發(fā)便捷，都市文化等多種類型的外來文化進入鄉(xiāng)村，對鄉(xiāng)村的原生態(tài)文化形成了沖擊，村民對原生態(tài)文化的認同感逐漸喪失，在參與鄉(xiāng)村旅游的過程中，對鄉(xiāng)村本身的原生態(tài)文化內(nèi)涵認知不足，對地理生態(tài)景觀缺乏保護，在人文景觀的打造過程中呈現(xiàn)出向都市靠攏的趨勢，逐漸失去了鄉(xiāng)村特色，沒有深刻地認識到“鄉(xiāng)村性”才是鄉(xiāng)村旅游的奧義所在，鄉(xiāng)村文化本身的特性才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本。

（二）鄉(xiāng)村旅游資源依賴嚴重

最初發(fā)展階段的鄉(xiāng)村旅游多為資源驅動型，對鄉(xiāng)村的原生態(tài)文化依賴性很強，一旦這種資源被破壞或受季節(jié)影響無法提供類似資源，鄉(xiāng)村旅游就會停滯。例如農(nóng)家樂，這種鄉(xiāng)村旅游是最原始也是最靈活的形式，以蔬果采摘為主要活動，但受季節(jié)因素影響，北方冬季的蔬果數(shù)量、種類都急劇減少，造成了鄉(xiāng)村旅游大量客源的流失，也導致了鄉(xiāng)村旅游收入的季節(jié)性差異。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游市場的結合緊密度欠缺，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游市場大多只注重了鄉(xiāng)村文化一般意義上的“鄉(xiāng)土味”，而忽略了鄉(xiāng)村文化深層次的“鄉(xiāng)土味”，導致鄉(xiāng)村旅游大多流于形式，將吃鄉(xiāng)村飯、住鄉(xiāng)村房、體驗鄉(xiāng)村勞作當作了鄉(xiāng)村旅游的核心要素，無法滿足游客精神層面的消費需求，這導致了鄉(xiāng)村旅游的資源依賴性強。

（三）鄉(xiāng)村公共文化空間同質(zhì)化

村莊的公共空間被切割得支離破碎，很難形成和組織有意味的公共生活，許多人缺乏對未來生活的預期與希望[7](p25)。由此可見鄉(xiāng)村公共文化空間對鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要性。在鄉(xiāng)村公共文化空間構建過程中，政府是鄉(xiāng)村公共文化服務的主要提供者，但是鄉(xiāng)村公共文化服務的生產(chǎn)和供給是相對分離的，因此導致了公共文化服務的生產(chǎn)并不能貼合實際的滿足鄉(xiāng)村的公共文化需要，大批量生產(chǎn)的結果必然導致供給的同質(zhì)化，外加新型城鎮(zhèn)化進程的不斷加速，對鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化改造采取了一種“快餐式”的“文化堆積”戰(zhàn)術，造成了鄉(xiāng)村公共文化空間的雷同。政府主導模式下的鄉(xiāng)村公共文化空間建設無法滿足鄉(xiāng)村的精神文化發(fā)展需要，同時對鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的培養(yǎng)形成了阻礙。

（四）鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意機制缺位

鄉(xiāng)村旅游市場中提供的文化產(chǎn)品種類單一，缺乏獨特性，這與對鄉(xiāng)村文化的認識不夠深刻有關，導致文化產(chǎn)品與鄉(xiāng)村文化的融合程度呈現(xiàn)膚淺化，只是簡單的拼貼了一些鄉(xiāng)土元素在表面，而沒有深入的分析這些鄉(xiāng)土元素背后的文化內(nèi)涵，造成了文化產(chǎn)品的附加值和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟收益無法提升的現(xiàn)狀。鄉(xiāng)村因地緣因素，遠離城市，對高校創(chuàng)意人才的吸引力太弱，即使人才來到了鄉(xiāng)村，但由于鄉(xiāng)村基礎設施的不健全、基本生活條件得不到保障等客觀因素，使得人才流失嚴重，專家學者大多只是短期逗留，提供指導性意見，專家學者一走，鄉(xiāng)村自身仍然無法獨立完成創(chuàng)新，因此，鄉(xiāng)村對創(chuàng)意人才的缺乏以及創(chuàng)新技術手段的短缺都導致了鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意機制的不健全。實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)意性生產(chǎn)，才能形成鄉(xiāng)村文化旅游的核心競爭力。

三、鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的培育路徑

我國的人均消費水平不斷提高，空間地域的可通達性越來越便捷，旅游成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾绞剑l(xiāng)村文化的獨特性推動了鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展，使得鄉(xiāng)村旅游成為旅游行業(yè)的主要力量。近年來，為了滿足旅游消費市場的發(fā)展趨勢，鄉(xiāng)村旅游在文旅融合、鄉(xiāng)村振興的大背景下開始朝著多元化方向發(fā)展，未來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向應該由大眾化觀光旅游市場向個性化高端旅游市場邁進，在原有鄉(xiāng)村旅游的基礎上，將日常休閑、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等作為發(fā)展的重要方向，把握鄉(xiāng)村文化記憶的鮮活命脈，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（一）建立有效的市場需求反饋機制，重構鄉(xiāng)村文化記憶承載空間

鄉(xiāng)村旅游市場核心競爭力的培養(yǎng)首先要做到的就是對市場需求的精準把握，鄉(xiāng)村旅游市場是鄉(xiāng)村經(jīng)濟收入的重要來源，對市場需求的及時反饋就是提高村民經(jīng)濟收入的保障?，F(xiàn)代旅游消費市場瞬息萬變，市場需求也不斷調(diào)整，消費者的消費心理要求鄉(xiāng)村旅游市場形成有效的需求反饋機制。習近平總書記提出要“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的風向標，鄉(xiāng)村旅游應該圍繞這一理念，創(chuàng)造發(fā)展機遇，做出及時回應，在鄉(xiāng)村文化記憶成為多數(shù)游客追尋的精神夙愿的當下，將鄉(xiāng)村打造成鄉(xiāng)村文化記憶的承載空間。鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村文化記憶最直接的承載體，面對當下鄉(xiāng)村文化的認知偏差，應該著力打造鄉(xiāng)村文化記憶承載空間。尋找鄉(xiāng)村文化記憶是激發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游的原始動力，旅游者融入旅游目的地的最初動機是對鄉(xiāng)村文化的認同，在打造鄉(xiāng)村文化記憶承載空間的過程中應該注重對鄉(xiāng)村文化深刻內(nèi)涵的挖掘，立足于鄉(xiāng)村文化的自身特色進行構建，秉承保護文化原生態(tài)的原則進行合理的開發(fā)利用。打造鄉(xiāng)村文化記憶承載空間要充分調(diào)動村民的積極性，培養(yǎng)村民的文化自覺意識，將村民培養(yǎng)成鄉(xiāng)村精神文化歷史的歌頌者、傳承者，將鄉(xiāng)村文化記憶融入鄉(xiāng)村生活的方方面面，使其真正地成為村民自覺的一部分。立足于鄉(xiāng)村的原生文化，培育鄉(xiāng)村文化的新活力，通過村民與鄉(xiāng)村文化間的互動，完成對新的鄉(xiāng)村文化形態(tài)的重塑。鄉(xiāng)村的人員構成復雜，應該充分利用好每個村民的特長優(yōu)勢，完全的參與到鄉(xiāng)村文化記憶空間的重構中，發(fā)揮新鄉(xiāng)賢的鄉(xiāng)村號召力，將村民中具備一定文化素養(yǎng)的人召集起來，因為對鄉(xiāng)村文化記憶空間的重構不是完全的推倒重建，而是要建立在原有的鄉(xiāng)村文化生態(tài)基礎之上，而新鄉(xiāng)賢和本村村民是對鄉(xiāng)村原生文化相對熟悉的人，在文化記憶空間重構的過程中，對鄉(xiāng)村文化歷史的精準把握是保障鄉(xiāng)村旅游市場長久健康發(fā)展的有力依托。在建立市場需求反饋機制的過程中，不僅要注重市場需求，村民的發(fā)展需求也同樣重要。要保障好政府與村委會之間信息溝通的通暢性，村委會作為村民基礎群眾性自治組織，在村民與政府間起到了上傳下達的承上啟下作用，村民作為鄉(xiāng)村旅游市場最直接的參與者，對市場發(fā)展的需求是最有發(fā)言權的，村委會應該及時將村民的需求反饋給政府，以更好的順應鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展。通過改造和創(chuàng)新利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的公共文化空間和載體，構建新的鄉(xiāng)村公共生活來培育、拓展鄉(xiāng)村公共文化空間[8](p179-183)。打造鄉(xiāng)村文化記憶空間，使鄉(xiāng)村成為文化記憶的承載體，豐富村民的精神文化生活，而鄉(xiāng)村旅游的目的也不再局限于休閑觀光，而是對文化根脈的追尋，對精神世界的填補，只有文化才是鮮活永恒的。鄉(xiāng)村旅游中文化的注入才是形成鄉(xiāng)村文化旅游核心競爭力的保障，鄉(xiāng)村文化記憶承載空間是鄉(xiāng)村旅游的名片，同時也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的王牌。

（二）豐富鄉(xiāng)村文化旅游形式，打造鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新驅動空間

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不竭動力，只有保持鄉(xiāng)村文化的鮮活性，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展；鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂，只有精神支柱穩(wěn)固不倒，才能保證鄉(xiāng)村旅游煥發(fā)勃勃生機；鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的源泉命脈，只有不忘初心，堅守本分，才能使鄉(xiāng)村旅游在現(xiàn)代旅游市場占一席之地。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游單靠形式的多樣是遠遠不夠的，對文化的深入挖掘才是保障鄉(xiāng)村旅游健康良性發(fā)展的根本。發(fā)展初級階段的鄉(xiāng)村旅游多以農(nóng)家樂等觀光形式為主，已逐漸不能滿足現(xiàn)代消費者的消費需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開始向高端旅游過度，由農(nóng)家樂逐漸演化為休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)科技園、民俗村、田園綜合體等多種形式，這對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展起到了至關重要的作用?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游衍生出的多種形式是順應現(xiàn)代市場發(fā)展的，充分把握了消費者休閑娛樂的消費心理，本著不破壞鄉(xiāng)村原有生態(tài)空間的原則，對鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新驅動空間的打造是建立在鄉(xiāng)村原生文化資源基礎之上，除了關注鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)土味”外，還要注重文化與科技的融合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的形式多樣性，擺脫鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源依賴的現(xiàn)狀。鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展應逐漸由資源驅動型向創(chuàng)新驅動型過渡，從前文的問題分析中可以看出，鄉(xiāng)村旅游具有明顯的時間季節(jié)性特點，究其原因是鄉(xiāng)村旅游資源的季節(jié)性決定的，想要改變這種現(xiàn)狀必須轉變鄉(xiāng)村旅游的驅動力模式，鄉(xiāng)村資源是其得天獨厚的優(yōu)勢，但資源供給的不穩(wěn)定是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的障礙。鄉(xiāng)土文化是中國文化的根，是中國人心中的根，對鄉(xiāng)土文化的回歸是中國人的天性使然，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應該利用好這種先天優(yōu)勢，把握好鄉(xiāng)村文化的鄉(xiāng)土情結，在豐富形式的基礎上創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，打造鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新驅動空間。利用鄉(xiāng)村文化的獨特性，將鄉(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的驅動力，在形式的基礎上注重內(nèi)容的注入，拒絕對鄉(xiāng)村文化理解的淺表化，將鄉(xiāng)村文化放在整個鄉(xiāng)村的發(fā)展歷史脈絡中去理解，梳理鄉(xiāng)村發(fā)展文脈，賦予鄉(xiāng)村文化現(xiàn)代歷史意義，讓鄉(xiāng)村文化變成靈動的歷史傳承者。鄉(xiāng)村的大自然資源是城市不可比擬的，充分利用好這一優(yōu)勢，注重文化與科技的融合，寓教于游，形成鄉(xiāng)村旅游的市場吸引力和核心競爭力，將鄉(xiāng)村文化資源與高科技手段進行融合創(chuàng)新，這種資源的獨一性促使其成為市場中的稀缺資源，從而扭轉鄉(xiāng)村旅游的資源驅動型現(xiàn)狀，邁入鄉(xiāng)村文化旅游的創(chuàng)新驅動時代。

（三）完善鄉(xiāng)村公共基礎設施建設，搭建鄉(xiāng)村公共文化服務創(chuàng)新空間

隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，旅游市場對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品及服務的要求也越來越高，鄉(xiāng)村的公共基礎設施建設的完善程度決定了鄉(xiāng)村文化服務的高度。鄉(xiāng)村的公共基礎設施的建設模式以政府主導型為主，受這種局限性的影響，鄉(xiāng)村公共基礎設施建設存在諸多問題，統(tǒng)一配置造成供需脫節(jié)，職能重疊導致效率低下，分工不明確出現(xiàn)服務意識不到位的現(xiàn)象。完善鄉(xiāng)村公共文化管理體制，加強鄉(xiāng)村基礎設施建設，改變政府“一刀切”的管理現(xiàn)狀，杜絕“千村一面”，建立政府與鄉(xiāng)村實際需求間的溝通渠道，充分發(fā)揮市場的自我調(diào)節(jié)作用，提高村民在公共文化服務領域的參與度，依托村民的切實需求，創(chuàng)新鄉(xiāng)村公共文化服務內(nèi)容及形式。農(nóng)村公共文化服務體系是指與經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)相對應的，主要著眼于農(nóng)村社會效益，以非營利性為目的，為農(nóng)村提供高效率的公共文化產(chǎn)品和服務的文化體系[9](p12-23+1)。鄉(xiāng)村公共文化空間同質(zhì)化嚴重，缺乏市場核心競爭力，打造鄉(xiāng)村公共文化服務創(chuàng)新空間勢在必行。突破鄉(xiāng)村文化空間同質(zhì)化的困境就要做到服務的推陳出新，產(chǎn)品的深挖特色。鄉(xiāng)村公共文化服務要想升級換代，除了人的統(tǒng)一培訓以提高整體服務質(zhì)量外，還要改變當下的發(fā)展思維，實現(xiàn)多種產(chǎn)業(yè)的融合。利用好現(xiàn)代傳媒的作用，將傳統(tǒng)文化和當代審美進行有機結合，轉變傳統(tǒng)的公共文化服務思維，發(fā)揮政府的引導者作用，注重市場的自我調(diào)節(jié)，完善鄉(xiāng)村公共基礎設施建設。加快鄉(xiāng)村數(shù)字化建設，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡全覆蓋，建設數(shù)字化文化廣場，豐富村民業(yè)余生活的同時也將其打造成鄉(xiāng)村一個閃亮的名片，多方協(xié)作，共建共享。在鄉(xiāng)村公共文化服務中加入高科技元素，推動鄉(xiāng)村進入“云時代”，VR平面導航、大數(shù)據(jù)資源庫、自助服務機器人等高科技的現(xiàn)代化設備并不是城市的專利，完全可以引入到鄉(xiāng)村的公共文化服務體系中。積極探索鄉(xiāng)村公共文化服務與高科技的融合路徑，將鄉(xiāng)村的文化資源和服務信息在網(wǎng)絡共享終端中進行及時的更新和推送，為鄉(xiāng)村旅游的參與者提供綜合性的一站式公共文化數(shù)字化服務。推動公共文化供給側結構性改革，提高鄉(xiāng)村公共文化空間的構建效率。推動鄉(xiāng)村公共文化服務創(chuàng)新，改變政府單向提供文化服務的現(xiàn)狀，培養(yǎng)群眾的文化自覺意識，鼓勵群眾自主服務。改變政府的提供者角色，調(diào)動村民的參與積極性，立足于鄉(xiāng)村實際，整合鄉(xiāng)村歷史文化資源和公共文化服務設施信息，建立鄉(xiāng)村文化服務的數(shù)字化共享機制。建立鄉(xiāng)村數(shù)字文化資源庫，為游客提供便利的信息服務，及時獲取游客的改進建議，協(xié)調(diào)好市場的供需平衡，完善消費者的消費體驗，同時也是對鄉(xiāng)村文化這一無形資本的重新審視和挖掘，提高內(nèi)容涵養(yǎng)，創(chuàng)新服務形式是鄉(xiāng)村旅游核心競爭力培養(yǎng)的重中之重。

（四）健全鄉(xiāng)村特色文化創(chuàng)新機制，塑造文化產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)空間

鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的培養(yǎng)要以創(chuàng)新為基點，將創(chuàng)意元素融入鄉(xiāng)村特色文化中，既對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化進行了弘揚，又能促進鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與旅游市場的對接，鄉(xiāng)村文化與創(chuàng)意的結合是鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品市場競爭力的所在。農(nóng)耕文化、村居瓦舍、長街古巷、民俗風情、民間技藝、民間手工藝等都是鄉(xiāng)村的文化標簽，將這些標簽打造成鄉(xiāng)村文化品牌是鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的關鍵步驟，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)空間是鄉(xiāng)村文化品牌的孵化基地，兩者相輔相成。健全鄉(xiāng)村的特色文化創(chuàng)新機制需要創(chuàng)意人才的加入，鄉(xiāng)村可以通過政府引進高水平的創(chuàng)意人才，同時在生活和工作兩方面為引進人才做好基礎保障工作，解決人才的后顧之憂，讓人才引進來、留得住，切實的扎根鄉(xiāng)村。利用創(chuàng)意人才的學識技能，深入調(diào)研鄉(xiāng)村文化，挖掘鄉(xiāng)村文化特色，結合不同的村落類型進行針對性的規(guī)劃創(chuàng)新，系統(tǒng)地對鄉(xiāng)村特色進行歸納總結，借鑒“一村一品”的發(fā)展思路對鄉(xiāng)村特色文化進行品牌打造，實現(xiàn)從內(nèi)容到形式的創(chuàng)新。專業(yè)化生產(chǎn)所帶來的集聚效應能夠提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)資源共享，有助于地區(qū)品牌效應的形成[10]。鄉(xiāng)村文化品牌的打造可以提高鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的附加值，豐富鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的價值鏈，拓展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。陳斌在《旅游商品品牌建設要穩(wěn)步快行》中提到旅游品牌建設應該要堅持十個必須：“必須要先注冊商標，必須重視質(zhì)量，必須有誠信，必須有服務，必須有品牌文化，必須追求創(chuàng)新，必須具有地方特色，必須有可靠的賣場，必須有長期的計劃，必須有宣傳推廣?！盵11]由此可見，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的品牌建設任重而道遠。在品牌建設過程中，系列化產(chǎn)品的設計創(chuàng)新是搶占市場資源的制勝法寶，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)應該以消費者需求為基礎，注重現(xiàn)代生活理念和鄉(xiāng)村文脈的融入，結合高科技手段進行呈現(xiàn)，形成自身的主題性，在產(chǎn)品主題的引導下形成品牌化的市場效應。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)空間應該集研發(fā)、設計、制作為一體，生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品要積極拓展銷售渠道，鄉(xiāng)村旅游市場是一個多元化的商業(yè)綜合體，不能狹隘的將其理解為鄉(xiāng)村的在地性市場行為，而應該將眼界放寬。在鄉(xiāng)村電商發(fā)展迅猛的當下，充分利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務，結合鄉(xiāng)村公共文化服務體系，完成鄉(xiāng)村數(shù)字化旅游建設，讓消費者離開后仍然可以有渠道購買到鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)品，既能提高鄉(xiāng)村旅游參與者的經(jīng)濟收入，又完善了游客的旅游體驗，對鄉(xiāng)村旅游品牌影響力的擴大起到了積極作用。發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的積極作用，協(xié)調(diào)好政府、農(nóng)戶、創(chuàng)意人才和旅游市場間的關系，使其各司其職，建立完善的鄉(xiāng)村特色文化創(chuàng)新機制，完成鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)空間的孵化。

四、結語

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)支柱，鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的培養(yǎng)是鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展的重要保障。鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村文化記憶的承載空間，如何完善鄉(xiāng)村公共基礎設施建設、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化記憶的呈現(xiàn)方式，以豐富空間內(nèi)容是鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展方向。文化產(chǎn)業(yè)帶來了現(xiàn)代消費理念和消費方式的深刻變革，人們對旅游市場產(chǎn)品的文化性和獨特性要求進一步提升，數(shù)字化的科技手段使得人們的消費方式呈現(xiàn)出碎片化的特征，面對這樣的社會發(fā)展背景，鄉(xiāng)村旅游市場應該做出及時的回應，利用文化創(chuàng)意豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，借助數(shù)字平臺拓展推廣宣傳和銷售渠道，同時構建鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務系統(tǒng)，完善消費體驗，提升鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。