淺析如何提高營銷競爭力

王弘鈺（中國石油內(nèi)蒙古銷售公司，內(nèi)蒙古 呼和浩特010015）

1 深入分析客戶需求，努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

一是分析客戶價(jià)值創(chuàng)造過程，經(jīng)濟(jì)利益獲取途徑，深入了解影響客戶決策的關(guān)鍵因素，使?fàn)I銷策略更精準(zhǔn)。例如：農(nóng)民通過春播秋收創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)收入，而春播秋收時(shí)間段較短一般在半月左右，錯(cuò)過最佳時(shí)間作物收成會受到影響，也就是說對于公司來講，營銷策略的重點(diǎn)是保證油品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性，即保證農(nóng)用機(jī)械在春播秋收期間穩(wěn)定運(yùn)行。

二是分析客戶在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，及產(chǎn)業(yè)鏈信息傳遞過程和主要媒介，深入了解客戶信息獲取渠道，使?fàn)I銷信息傳播渠道更精準(zhǔn)。例如：運(yùn)輸司機(jī)從配貨網(wǎng)站和配貨點(diǎn)（含礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地等）了解貨物信息，到貨物所在地裝貨并運(yùn)輸?shù)侥康牡?。在這個(gè)過程中，司機(jī)可能獲取油品信息的渠道按時(shí)間順序排列有：配貨網(wǎng)站或配貨點(diǎn)、貨物所在地、運(yùn)輸途中使用的廣播、導(dǎo)航軟件以及住宿、加油地點(diǎn)，行業(yè)慣例是在加油現(xiàn)場進(jìn)行營銷宣傳，不具有針對性且成本高，若在配貨網(wǎng)站、配貨點(diǎn)等環(huán)節(jié)宣傳營銷信息更易于搶占先機(jī)，也更有針對性。

三是分析客戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，以及產(chǎn)業(yè)鏈中誰更有話語權(quán)，使?fàn)I銷對象更精準(zhǔn)。例如：在當(dāng)前貨物運(yùn)輸?shù)兔缘那闆r下，車多需求少，誰有運(yùn)輸需求，誰在運(yùn)輸價(jià)值鏈中就更有話語權(quán)，通過運(yùn)輸合同與加油需求捆綁或直接用加油卡支付部分運(yùn)費(fèi)，物流公司或貨主成為該類客戶消費(fèi)的決策者，而不是實(shí)際上的消費(fèi)者司機(jī)，所以我們的營銷對象是物流公司或貨主。

四是分析客戶心理，契合客戶所處情境，使?fàn)I銷體驗(yàn)更精準(zhǔn)。在營銷中常用的客戶心理有：服從權(quán)威的心理（如：某某著名企業(yè)家是中石油的重要合作伙伴）、從眾心理（如：中石油加油站每天服務(wù)10 萬名顧客，每10 輛車中就有9 輛在中石油加油）、對比心理（將價(jià)格和促銷禮包分為低、中、高三檔，客戶更傾向于購買中檔）、短缺心理（即截止時(shí)間和數(shù)量有限策略），再契合客戶所處的情境（即：客戶當(dāng)前要干什么，如：拜年、串門、娛樂、野餐、送孩子上學(xué)等等），定制服務(wù)和商品組合，有效提升客戶的體驗(yàn)。

2 不斷豐富品牌內(nèi)涵，成為客戶第一選擇

一是注重宣傳油品生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲存、檢測等運(yùn)營管理程序。讓客戶了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，教育客戶去欣賞我們的油品和服務(wù)。例如：原油是如何開采加工的？成品油是如何生產(chǎn)的？有哪些流程？成品油是如何運(yùn)輸?shù)?？運(yùn)輸過程是如何監(jiān)控的？油庫是如何檢驗(yàn)油品質(zhì)量的？用哪些設(shè)備檢測？檢測哪些項(xiàng)目等等。

二是注重客戶參與。定期開展客戶庫站體驗(yàn)活動，讓客戶參與企業(yè)管理（暢通客戶信息反饋渠道；讓客戶參與購油流程制定；甚至讓客戶參與定價(jià)等等），特別是推動中小學(xué)生油站實(shí)踐和大學(xué)生實(shí)習(xí)，模糊客戶和企業(yè)的界限，增強(qiáng)與客戶的接觸面和融合度，實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)同。

三是注重信息管理。發(fā)布產(chǎn)品信息、行業(yè)信息、市場信息，宣傳油品購買評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，成為成品油市場信息的權(quán)威發(fā)布者和購買評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定者，鞏固企業(yè)在市場的主導(dǎo)地位。

四是注重細(xì)分需求。根據(jù)不同客戶群體打造不同特色的差異化站級體驗(yàn)；例如：針對運(yùn)輸客戶的“司機(jī)之家”；針對旅游客戶的民族特色服務(wù)等等。

五是注重雙贏，成為客戶信賴的顧問，提供綜合解決方案，致力于客戶利益最大化。營銷人員不是“銷售者”，而是客戶的“顧問”，通過親自體驗(yàn)營銷策略（做自己的客戶）和每月至少與10 名忠誠客戶、共有客戶和流失客戶溝通，確保站在客戶角度分析問題，想客戶所想，急客戶所急，提供油品管理和咨詢服務(wù)，使客戶利益最大化。

3 不斷優(yōu)化價(jià)格策略，努力實(shí)現(xiàn)量效齊增

一是堅(jiān)持差異化價(jià)格策略。根據(jù)不同地區(qū)、不同客戶、不同渠道等因素制定不同的銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)效益最大化。例如：根據(jù)客戶購買量不同，制定不同的銷售價(jià)格。

二是降低價(jià)格可對比性。每一個(gè)價(jià)格都配套相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)、損耗標(biāo)準(zhǔn)等等，公布價(jià)格時(shí)同步公布標(biāo)準(zhǔn)，讓價(jià)格難以直接對比，降低客戶價(jià)格敏感度。以國Ⅳ柴油為例，密度825KG/M3、全項(xiàng)分析（檢測17 項(xiàng)）、硫含量45PPM、十六烷值49、運(yùn)輸時(shí)間1 天以內(nèi)、損耗0.12%以內(nèi)的油品，每噸5000元；密度830 KG/M3、非全項(xiàng)分析（檢測6項(xiàng)）、硫含量50 PPM、十六烷值45、運(yùn)輸時(shí)間2天以內(nèi)、損耗0.2%的油品，每噸4800元。

三是改變價(jià)格呈現(xiàn)方式。不簡單地以升、噸計(jì)價(jià)，通過數(shù)據(jù)分析，從客戶角度調(diào)整計(jì)價(jià)單位，突出給客戶帶來的價(jià)值。例如：運(yùn)輸客戶注重運(yùn)輸成本，就將價(jià)格平攤到公里上，以元/公里計(jì)價(jià)，假設(shè)中石油每升油價(jià)5 元，20 升油跑100 公里；社會站每升油價(jià)4.5元，20升油跑80公里，折合成公里的價(jià)格就是，中石油1元/公里，社會站1.12元/公里。

四是減少單獨(dú)使用價(jià)格促銷。綜合使用油與非油、油與服務(wù)（提供撬裝站、油品托管、幫助協(xié)調(diào)地方、共同宣傳等等）、油與信息（HSE 管理細(xì)則、油品管理方案、所需客戶信息等）同步促銷，提供給客戶認(rèn)知價(jià)值高而邊際成本低的產(chǎn)品和服務(wù)。

4 持續(xù)推進(jìn)合資合作，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力

一是開展行業(yè)橫向業(yè)務(wù)合作。繼續(xù)推進(jìn)大客戶開發(fā)合作戰(zhàn)略，把潛力大的機(jī)構(gòu)客戶引進(jìn)來，維護(hù)好，拉動油品業(yè)務(wù)提升。

二是強(qiáng)化品牌輸出合作。加大與社會加油站的合作力度，普查社會加油站情況，制定品牌輸出合作潛力站明細(xì)，洽談具體合作細(xì)節(jié)，低成本擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，有效提升市場份額和質(zhì)量效益。

三是深化合資合作經(jīng)營。充分利用各種外部資源，與具有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)資源的個(gè)人和機(jī)構(gòu)合作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

5 充分利用客戶資源，增強(qiáng)企業(yè)競爭力

一是開展聯(lián)合促銷。與集團(tuán)戰(zhàn)略伙伴、供應(yīng)商、汽配商、銀行、移動等合作伙伴共享客戶資源，利用合作伙伴的促銷資源，零成本開展油品促銷。例如：與銀行合作，銀行利用加油站平臺開發(fā)信用卡客戶，我們利用銀行提供的優(yōu)惠開發(fā)客戶。

二是增強(qiáng)議價(jià)能力。我們的客戶資源可以提供給我們強(qiáng)大的議價(jià)能力，例如：在保險(xiǎn)公司購買加油卡時(shí)，一般要求提供一定比例的折扣，我們可以和對方講，折扣我們不提供，我們可以免費(fèi)在100座加油站發(fā)放貴公司的宣傳單等等。

三是增強(qiáng)客戶忠誠度。現(xiàn)有客戶群體之間也存在交易的可能性，只因?yàn)榛ハ嗖徽J(rèn)識、不信任，難以達(dá)成交易，我們可以通過組織客戶俱樂部、聯(lián)誼會等形式，搭建客戶之間溝通的平臺，讓客戶享受到結(jié)構(gòu)性利益，增強(qiáng)客戶忠誠度。

四是推動客戶推薦。建立客戶推介規(guī)則，激勵(lì)現(xiàn)有客戶利用其在行業(yè)的影響力，幫助企業(yè)拓展客戶。例如：現(xiàn)有客戶每推薦一名新客戶可獲得100元非油商品。

6 持續(xù)推進(jìn)員工參與，激發(fā)想事干事熱情

一是科學(xué)分配權(quán)責(zé)。重新梳理目前的權(quán)責(zé)分配，將各層級的目標(biāo)列出來，將各層級經(jīng)常發(fā)生的問題列出來，將公司的管理要求列出來，將目前的權(quán)力和責(zé)任列出來，通過權(quán)責(zé)與目標(biāo)、問題和管理要求匹配，賦予分公司、員工與自身目標(biāo)和工作需要匹配的決策權(quán)，對于自身權(quán)力范圍內(nèi)的工作，上級只建議不批復(fù)，鍛煉員工的責(zé)任意識，使決策更接近于問題和績效產(chǎn)生的地方，降低決策成本。

二是采取內(nèi)部定價(jià)、外部定價(jià)和競爭性定價(jià)方式，科學(xué)定價(jià)員工能力和行為。內(nèi)部定價(jià)，即傳統(tǒng)的績效考核，根據(jù)目標(biāo)和管理要求進(jìn)行評價(jià)；外部定價(jià)，即由客戶、合作伙伴對員工服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)累積一定數(shù)量可兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)員工提供更好的差異化服務(wù)；競爭性定價(jià)，即競爭上崗、眾籌和眾包，競爭上崗是指給每座加油站制定目標(biāo)和考核辦法，由全體員工組團(tuán)競聘摘標(biāo)；或由加油站員工自己投票選擇站經(jīng)理。眾籌是指公布任務(wù)、員工自行投入、按為企業(yè)貢獻(xiàn)效益的一定比例得到獎(jiǎng)勵(lì)；眾包是指公布任務(wù)、公司確定獎(jiǎng)勵(lì)額度，找出最優(yōu)方案的員工得到獎(jiǎng)勵(lì)。

三是推進(jìn)激勵(lì)手段多樣性。將貨幣獎(jiǎng)勵(lì)和非貨幣獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，建立多樣化獎(jiǎng)勵(lì)池，包括培訓(xùn)、休假、特殊靈活的上班機(jī)制、鍛煉機(jī)會、帶有特殊折扣加油卡等，滿足員工差異化需求。

營銷兼具科學(xué)性和藝術(shù)性，涉及面廣且復(fù)雜度高，科學(xué)營銷不是一個(gè)結(jié)果或狀態(tài)，而是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程，是一個(gè)永遠(yuǎn)在路上的工作。