全媒體時(shí)代下的綜藝盛歡

張燕

摘要：網(wǎng)絡(luò)綜藝在近年來的綜藝節(jié)目市場(chǎng)上發(fā)展火爆，與傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目相比，“現(xiàn)象級(jí)”的純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目更獨(dú)具魅力，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的收視神話。本文以大數(shù)據(jù)為背景探討“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目特征，以期為其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：“現(xiàn)象級(jí)”;播放指數(shù);熱點(diǎn)關(guān)注;播出機(jī)制

中圖分類號(hào)：G222

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-3866（2020）16-0041-02

在新媒體到全媒體環(huán)境時(shí)代過渡中，人們的生活、娛樂的形式和內(nèi)容均發(fā)生著翻天覆地的變化，特別是觀眾收看節(jié)目從傳統(tǒng)媒體到新媒體收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得近年來純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目逐漸成為新貴，湖南廣播電視臺(tái)呂煥斌臺(tái)長(zhǎng)曾總結(jié)道：綜藝節(jié)目凡是順應(yīng)主流價(jià)值觀的要求;有較高的收視率和傳播率;具有行業(yè)標(biāo)桿的作用，符合這三項(xiàng)指標(biāo)，可稱得上是“現(xiàn)象級(jí)”的節(jié)目。自2014年網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目時(shí)代的到來，“現(xiàn)象級(jí)”一詞也被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目語(yǔ)境下，與傳統(tǒng)的電視節(jié)目不同，“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目擁有自身的規(guī)律與特征。

首先“現(xiàn)象級(jí)”一詞，語(yǔ)義原指頂級(jí)球員的誕生：一名球員的成長(zhǎng)過程中，從普通球員到出名球員，再到明星球員、巨星球員，最后登頂“現(xiàn)象級(jí)”球員，這是一個(gè)艱辛而光輝的歷程。“現(xiàn)象級(jí)”球員的稱號(hào)最初被意大利球迷贈(zèng)給了巴西足球天王羅納爾多。后來這個(gè)時(shí)髦的詞語(yǔ)被各行業(yè)借用，如今，媒體人用“現(xiàn)象級(jí)”來指代收視率超高、社會(huì)影響巨大，甚至影響觀者三觀的影視節(jié)目。

一、全媒體播放指數(shù)

一檔備受矚目的網(wǎng)絡(luò)綜藝離不開的首先是播放量的考核，平均單集過1億、前臺(tái)播放量突破10億仿佛成為“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的門檻。不過想要成為“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝，需要考量的不僅僅只有播放量。在大數(shù)據(jù)的指標(biāo)下，“播放指數(shù)”的提出成為“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目新的剛性標(biāo)準(zhǔn)，“播放指數(shù)”包括：長(zhǎng)、短視頻點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量，微博提及量，微信號(hào)刊推送量，線上線下廣告曝光量等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)?！艾F(xiàn)象級(jí)”的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目其綜合播放指數(shù)通常以令人咋舌的程度逐年暴增。

例如2018年騰訊的當(dāng)家花旦《創(chuàng)造101》網(wǎng)播量攀登50億高峰，招商總額量達(dá)到6億，廣告客戶BeautyCam美顏相機(jī)憑此節(jié)目單條廣告點(diǎn)擊上1億，《偶像練習(xí)生》話題討論量是1.4億。不僅傳統(tǒng)的音樂類選秀類節(jié)目獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，文化類和一些小眾類型的網(wǎng)絡(luò)綜藝也能取得傲人的成績(jī)，如2017年《見字如面》有3598條公眾號(hào)推送，《變形計(jì)》有15726條，《機(jī)器人爭(zhēng)霸》也以739.4萬討論量進(jìn)入話題討論量排行榜的前10名。

單從數(shù)字上看，一次次刷新記錄的數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)說明一個(gè)問題：能稱之為“現(xiàn)象級(jí)”的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，首先各項(xiàng)播放指數(shù)要過硬到驚人，先有了關(guān)注度，才能在各個(gè)領(lǐng)域引起馬太效應(yīng)，為制作方、商家、自媒體帶來方方面面的利益。利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播短平快的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的傳播高度，是“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目最明顯的特征。

二、多維度關(guān)注熱度

較于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝開發(fā)理念完全符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下受眾的興趣標(biāo)準(zhǔn)。純網(wǎng)絡(luò)綜藝面向的大多是90后、00后的“網(wǎng)絡(luò)原生民”，互聯(lián)網(wǎng)成為他們生活中不可分割的一部分。有態(tài)度地思考，有主見地生活，特立獨(dú)行、隨性而至，是“網(wǎng)絡(luò)原生民”的共性，他們將態(tài)度隱藏在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)中，利用碎片化時(shí)間關(guān)注可分割為若干部分的短視頻，但又淺嘗輒止，對(duì)節(jié)目粘合度不高，這是網(wǎng)絡(luò)綜藝受眾群體的整體特點(diǎn)。

“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)為導(dǎo)向，規(guī)劃傳播內(nèi)容精準(zhǔn)投放，直至目標(biāo)受眾，從而順利引發(fā)網(wǎng)上粉絲的持續(xù)熱議和追捧。例如《火星情報(bào)局》利用懸疑類型片的敘事手法時(shí)刻吊足觀看者的胃口，節(jié)目播放中可的見互動(dòng)彈幕80萬條，網(wǎng)友們一邊吐槽演員演技一邊猜測(cè)結(jié)局。《這！就是街舞》系列既有傳統(tǒng)選秀節(jié)目的緊張刺激，又有嘻哈、街舞亞文化的時(shí)尚動(dòng)感，第一季豆瓣評(píng)分為8.5，第二季剛開播就拿下9.7的高分，堪比優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片與故事片。在迎合主流價(jià)值觀的市場(chǎng)下，“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝瞄準(zhǔn)青年用戶的物質(zhì)需求和心理需求，找到屬于各個(gè)平臺(tái)自己的創(chuàng)新方向，以此來創(chuàng)建自己的粉絲群體，使之成為粘性用戶。

除了擁有一批忠誠(chéng)的普通觀眾之外，“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝還能夠贏得官方媒體的好感。例如人民網(wǎng)在2017年《從拼顏值到拼智商》這篇文章中重點(diǎn)表?yè)P(yáng)了《火星情報(bào)局》《奇葩說》這兩檔節(jié)目。一向以客觀犀利筆觸著稱的《新京報(bào)》也多次為《這！就是街舞》《明星大偵探》《這！就是鐵甲》《圓桌派》等節(jié)目打Call。大放異彩的文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如騰訊出品的《見字如面》、優(yōu)酷的《了不起的匠人》等節(jié)目，更是被網(wǎng)民稱贊為“綜藝界的清流”，甚至還成為某省公務(wù)員的考試題目。這種自上而下口碑式的宣傳，再次印證了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于“現(xiàn)象級(jí)”一詞的定義：除了收視率、點(diǎn)擊率或?yàn)g覽量總會(huì)打破常規(guī)記錄，“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目同時(shí)還具有積極的社會(huì)意義，引發(fā)全民參與討論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)有著正能量的推動(dòng)引領(lǐng)作用。

值得一提的是，“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝不僅節(jié)目本身有熱度，還能夠二次制造熱點(diǎn)。新生代流量偶像蔡徐坤從《偶像練習(xí)生》出道，引發(fā)了大眾對(duì)“C位”重要性的理解;吳亦凡在《中國(guó)新說唱》的“Freestyle”點(diǎn)評(píng)將原本是汽車輪胎摩擦聲的“skr”一詞翻紅，竟最終收錄進(jìn)美國(guó)俚語(yǔ)詞典中;《創(chuàng)造101》爆紅的火箭少女楊超越因?yàn)樽约褐霸S下的諸多心愿都實(shí)現(xiàn)了，被網(wǎng)友親切地稱為“錦鯉”本尊，她的歌曲中“保溫杯里泡枸杞”“燃燒我的卡路里”的歌詞更是傳遍大街小巷。流行語(yǔ)、表情包、節(jié)目周邊，網(wǎng)友們經(jīng)過模仿、再創(chuàng)造以及二次元加工變成了社會(huì)性話題。有意思的是，這種現(xiàn)象是由“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)節(jié)目受眾自發(fā)形成的，網(wǎng)絡(luò)媒體的由點(diǎn)到面的傳播途徑，從小眾文化群體中的傳播逐漸延伸并衍生出許多大眾文化的特征，現(xiàn)在“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝所引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)文化已贏得社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可，是國(guó)家宏大的意識(shí)形態(tài)層面的新表述，是對(duì)社會(huì)各類熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件的新關(guān)照，也是引發(fā)大眾網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象與網(wǎng)絡(luò)行為的反思，形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新文化。

三、制作播出機(jī)制

相比曾經(jīng)傳統(tǒng)的“大IP+大制作+大明星=爆款內(nèi)容”，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作模式已不足以滿足今天屬于S+級(jí)“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝的需求，再次以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，深耕用戶心理為基準(zhǔn)，矩陣式的排列成為新型的“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目制作與播出機(jī)制。

首先，“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型保留了經(jīng)典的真人秀、脫口秀、選秀三大傳統(tǒng)節(jié)目模式的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又增添了新的模塊，成為復(fù)合型模式，例如體驗(yàn)觀察式真人秀——《妻子的浪漫旅行》、偶像養(yǎng)成式選秀類——《偶像練習(xí)生》、脫口秀加花式吐槽互懟——《吐槽大會(huì)》。舊瓶裝新酒贏得渴望新鮮刺激的網(wǎng)民們的青睞。同時(shí)，還兼顧小眾受眾，如籃球、街舞、科技、美食、美妝、寵物、游戲競(jìng)技等泛題材，跨圈層經(jīng)營(yíng)節(jié)目?jī)?nèi)容，散點(diǎn)漣漪式收割多維受眾。

其次，整體機(jī)構(gòu)布局上注重“頭部效應(yīng)”，利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，打造“腰部”精華。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的綜藝節(jié)目，關(guān)注度相對(duì)集中的話題、題材、IP都可以成為該領(lǐng)域的“頭部”節(jié)目，是各個(gè)播放平臺(tái)的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。例如騰訊出品的《明日之子》年度播出量為51.89億次，《創(chuàng)造101為》50.9億次，約占騰訊自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目總播出量的十分之一。于是，各大視頻網(wǎng)站在制作力度上自然而然地向能帶來大量流量的頭部節(jié)目?jī)A斜，不論是資金的投放上還是廣告的營(yíng)銷上，以及制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)上，都是頂配的陣容，“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目躋身于“頭部”方陣中，發(fā)揮著“頭部”領(lǐng)軍作用。與“頭部效應(yīng)”相對(duì)應(yīng)的還有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，也就是我們所謂二八分配置的“八”，對(duì)于這個(gè)環(huán)節(jié)，四大視頻網(wǎng)站對(duì)待“現(xiàn)象級(jí)”作品，采取是大同小異的對(duì)策：以超級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝為核心，緊跟IP研發(fā)多檔衍生項(xiàng)目，盡力拖長(zhǎng)“尾部效應(yīng)”，例如《奇葩說不?！贰痘鸺倥?01研究所》《這就是街舞會(huì)員頂配版》，此類衍生品其即使是付費(fèi)VIP用戶的獨(dú)享資源，也有不菲的關(guān)注度，維持或延長(zhǎng)原版節(jié)目的繼續(xù)性熱度。文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝重心就是更傾向于口碑的營(yíng)造上和傳播的效果上，例如《了不起的匠人》作品的文化性、藝術(shù)性、思想性是他們核心競(jìng)爭(zhēng)力，繞過“頭部”的競(jìng)爭(zhēng)，放棄“尾部”的雞肋，放在“腰部”成為精品，規(guī)模雖是“S級(jí)”成本，卻有“S+級(jí)”的效果，成為滋養(yǎng)用戶精神需求的能量清流。

最后，對(duì)于綜N代的節(jié)目而言，它們的“現(xiàn)象級(jí)”程度沒有綜一代時(shí)期的高度，能保持在“頭部”位置的就延續(xù)創(chuàng)作模式，播放量下滑則退到“腰部”，降為“S級(jí)”節(jié)目，只要不犯原則性差錯(cuò)，不惡意炒作，努力維持話題，其熱度還能夠維持一段時(shí)間，再好好利用這段緩沖時(shí)間，盡快研發(fā)新生代節(jié)目，如此線上線下的節(jié)目矩陣排列下來，節(jié)目在制作、播出、發(fā)行、推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)中都精準(zhǔn)定位，共同營(yíng)造聲勢(shì)，這也就不難理解不同類型的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)造的一個(gè)又一個(gè)的數(shù)據(jù)奇跡、關(guān)注熱潮。這點(diǎn)恰好是“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目比“現(xiàn)象級(jí)”電視節(jié)目更理智和靈活的地方。

綜上所述，所謂“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以大數(shù)據(jù)為背景，受眾感受為導(dǎo)向，節(jié)目?jī)?nèi)容為王道，有著傲人的各項(xiàng)播出指數(shù)，多維度覆蓋創(chuàng)造熱點(diǎn)，制作機(jī)制靈活多樣，成為全媒體網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)然，也如同傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目一樣，勢(shì)頭正勁的網(wǎng)絡(luò)“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目也并沒有完全突破自身的局限性，所以，本文的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目定義也只是一個(gè)階段性的過程，相信在國(guó)家相應(yīng)政策的支持下，伴隨著5G時(shí)代的到來，同時(shí)AI、VI、VR等新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的普及，或許在不遠(yuǎn)的未來，我們的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的概念會(huì)再次更新與完善。