品牌取名之道

衛(wèi)夕

為什么滴滴、順豐、釘釘、閑魚并不是一個好名字？

筆者并非針對滴滴、閑魚、釘釘和順豐，而是認(rèn)為幾乎所有帶諧音或者多音的名字都不是好名字。

雖然現(xiàn)在這些名字都已經(jīng)是知名品牌了，但在它們誕生的早期，人們在一開始聽到這些產(chǎn)品名字后去搜索的也許根本不是它們，而極大可能是“嘀嘀”“咸魚”“丁丁”和“順風(fēng)”。

而要糾正這些自然的錯誤結(jié)果，這些產(chǎn)品所付出的成本歷來都被忽視。

諧音取名是“取名界”一個重要流派，很多品牌或為這種“獨(dú)特”“雙關(guān)”的名字沾沾自喜，但從傳播和轉(zhuǎn)化效率的角度來看，這是個十分低效的取名方法。

最核心的原因就是—會增加傳播成本。

讓用戶記得住

一個產(chǎn)品，無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是實物產(chǎn)品，其被廣泛接受的前提是“廣泛傳播”，而在傳播的過程中，口頭表達(dá)和搜索都是非常關(guān)鍵和重要的環(huán)節(jié)。

在“注意—興趣—搜索—購買—分享”這一模型中，用戶能夠搜索的前提是要知道輸入什么，而多音字或諧音字的直接缺點(diǎn)就是“聽到之后難以搜索”。

當(dāng)忠誠用戶興沖沖地“安利”你的產(chǎn)品，而被“安利”的人聽到品牌名后卻并不知道他說的具體名字是什么，還需要二次確認(rèn)，導(dǎo)致傳播成本陡然增加。

長期以來，這種弊端很大程度上都被業(yè)界所忽視。

要知道，即便傳播成本只增加10%，那也意味著推廣費(fèi)用增加10%，但是這種成本原本是可以完全避免的。

我們來看兩個改名的案例—

滴滴打車，最開始的時候并不叫“滴滴”，而是叫“嘀嘀”，直到2014年5月，“嘀嘀”才正式更名為“滴滴”。

那么，它為什么要更名呢？

直接原因是，滴滴被一家叫妙影電子杭州公司告了。妙影電子是一家智能交通系統(tǒng)軟件開發(fā)公司，其核心產(chǎn)品就包括了打車軟件，該公司早在2011年3月22日便向商標(biāo)局申請了“嘀嘀”商標(biāo)，并于2012年5月21日注冊成功，早于滴滴的誕生。

這本是一個常見的商標(biāo)案件，但滴滴的改名過程卻很有意思：

以當(dāng)時程維的決心和打法，把“嘀嘀”這個商標(biāo)買下來肯定也是當(dāng)時的一個選項，但最后為什么改成了“滴滴”呢？

程維從大數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)約有30%的媒體和70%的用戶將“嘀嘀”寫成了“滴滴”，于是程維順勢而為，將“嘀嘀”正式改名為“滴滴”。

無獨(dú)有偶，旅游網(wǎng)站馬蜂窩也經(jīng)歷過改名過程。

在誕生時，馬蜂窩原本的名字叫“螞蜂窩”，而“螞蜂”其實是一個并不存在的詞。

作為品牌名，這個并不存在的詞必然在產(chǎn)品發(fā)展的各個環(huán)節(jié)遇到障礙，從廣告到SEO、從搜索到ASO……

因為在輸入法里輸入“ma feng wo”，出來的結(jié)果大概率是“馬蜂窩”，而要從“馬蜂窩”變成“螞蜂窩”則意味著用戶需要切換兩次文字選擇。

當(dāng)時的馬蜂窩有多少用戶就意味著有多少用戶克服了這個成本，而那些沒能克服這個障礙的流失用戶，并不會告訴公司—“噢，對不起，我因為你的名字太奇葩，流失了。”

終于，2018年2月6日，“螞蜂窩”更名為了“馬蜂窩”，而這距離馬蜂窩誕生已經(jīng)過去了12年，盡管公司的更名公開信寫得非常文藝，但讀者看下來的直觀感受就是—“我們以前很傻，現(xiàn)在我們改了?！?/p>

筆者自身也有切身的經(jīng)歷：2009年念書期間我第一次使用順豐，當(dāng)時有同學(xué)強(qiáng)烈推薦說，想要寄得快可以用順豐，第二天快遞就能送到。

彼時PC還是主流平臺，我自然地在百度里輸入“順風(fēng)快遞”，百度的結(jié)果盡管是經(jīng)過SEO的“順豐”排在第一，但當(dāng)時的我還是跟同學(xué)電話確認(rèn)他說的是否是“順豐”。

這就是新用戶的獲取成本。

讓機(jī)器聽得懂

多音、諧音名字的另一個弊端就是在語音場景下的識別率低，即機(jī)器并不能非常準(zhǔn)確地識別出你的名字。

而今天的確定性趨勢是：語音平臺的重要性在提高—

1. 智能音箱的出貨量在過去3年以每年超過70%的速度高速增長。據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，2019年智能音箱全球出貨量高達(dá)1.47億臺，是消費(fèi)電子行業(yè)增長最快的主流細(xì)分賽道之一，無論是國際巨頭蘋果、谷歌、亞馬遜，還是國內(nèi)巨頭阿里、華為、小米、騰訊、百度等都在重兵投入。

2. 另一個快速崛起的語音場景則是智能車載系統(tǒng)。公共場合的語音交互的確存在不少場景問題，但車載語音場景是非常人性化的應(yīng)用賽道。目前，中國汽車保有量為2.7億輛，美國為2.5億輛，當(dāng)前車載語音系統(tǒng)的滲透率還比較低，即便滲透率在未來只達(dá)到30%，也將是一個極其可觀的活躍用戶群。

3. TWS（真無線藍(lán)牙耳機(jī)）的崛起也為語音場景的普及奠定了基礎(chǔ)。據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019年全球TWS耳機(jī)出貨量為1.2億臺，而據(jù)Canalys的最新預(yù)測顯示，到2021年TWS的出貨量將超過3.5億臺。

在這3大因素的推動下，以及隨著5G對物聯(lián)網(wǎng)的推動下，海量智能設(shè)備將被聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)，語音交互的滲透率必然會大幅提升。

這個過程或許不會很快到來，但基本趨勢幾乎是確定的，在這樣的背景下，多音字、諧音字的新名字在語音場景傳播和流通過程中就會遇到明顯的阻斷感，進(jìn)而影響品牌用戶增長。

語音時代，取一個讓語音助手聽得懂的名字很關(guān)鍵。

契合產(chǎn)品本質(zhì)

相反，字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品在起名方面就做得很好。

從結(jié)果角度看，字節(jié)跳動旗下的明星產(chǎn)品—今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、火山小視頻、內(nèi)涵段子、皮皮蝦、番茄小說、飛書、多閃……你聽到這些名字時，一般不會想到是其他的漢字。

那么，為什么字節(jié)跳動能避免這個坑呢？

原因在于，作為一家App工廠 ，字節(jié)跳動的取名也是數(shù)據(jù)驅(qū)動的：一個新應(yīng)用誕生后，一個標(biāo)準(zhǔn)流程就是取多個名字放到應(yīng)用市場去測試，然后測試各個名字的轉(zhuǎn)化漏斗，最后從中挑出轉(zhuǎn)化率最高的那一個。

在這樣的數(shù)據(jù)檢驗下，可以很大程度上避免多音字、諧音字所帶來的轉(zhuǎn)化問題。

張一鳴的原話是“即便你有99%的把握這個名字比其他的更好，那去測一測又有什么關(guān)系呢？”

一個案例某種意義上可以驗證這個思路—字節(jié)跳動旗下曾有一款股票App叫“鈉鎂股票”，近期已更名為“海豚股票”。

有人可能會說：現(xiàn)在的輸入法都是智能的，我輸入“邏輯思維”，它自然就會出來“羅輯思維”，你擔(dān)心的問題并不存在。

這樣的說法對嗎？

當(dāng)然不對，這是典型的因果倒置。

現(xiàn)在的輸入法和語音識別功能的確非常智能，但如此智能的背后是需要無數(shù)數(shù)據(jù)訓(xùn)練支撐的。

用戶能夠直接敲出“羅輯思維”，這背后的代價或是羅振宇無數(shù)次在公開場合及視頻中強(qiáng)調(diào)“是姓羅的那個羅”的結(jié)果，是無數(shù)人已經(jīng)把這個諧音的錯誤方法無數(shù)次輸入之后的結(jié)果，這也意味著羅振宇其實已經(jīng)為這個名字付出了很多代價。

今天的輸入法已經(jīng)能夠輕易敲出“滴滴、順豐、閑魚和釘釘”了，因為這些產(chǎn)品已經(jīng)成功了，但請記住，在這些產(chǎn)品誕生的時候，輸入法敲出的極有可能是“嘀嘀、順風(fēng)、咸魚和丁丁”。

對于一個冷啟動的產(chǎn)品，所有用戶都是新用戶，這其中的代價是極其大的。

既然諧音、多音字有這樣的弊端，那為什么依然有相當(dāng)一部分人愿意取諧音名呢？

主要是人們喜歡這種“雙關(guān)”帶來的巧合效應(yīng)，在經(jīng)過解釋之后，的確會造成一種令人愉悅的感受。

但請注意，這種愉悅感必須建立在名字能被識別的前提下—在文字閱讀場景，文字廣告、圖片廣告、配字幕的電視廣告都沒問題，諧音廣告詞也是廣告人最常用的手段之一。

比如，“箭牌口香糖，一箭傾心”“上天貓，就購了”“原來生活可以更美的”，這些諧音廣告的前提都是受眾已經(jīng)知道了你是什么品牌，所以能夠直接理解到這種雙關(guān)的妙處。而單純名字的雙關(guān)，則會失去這種效應(yīng)，徒增傳播難度。

永遠(yuǎn)不要為了追求表面的獨(dú)特而忽視了關(guān)注本質(zhì)。