為什么巨頭要血拼“社區(qū)團購”

趙維鵬

哪怕再挺3個月，李陽的頭上依然能頂著成功連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、獨角獸公司創(chuàng)始人兼CEO的光環(huán)。

可惜，事與愿違。

2020年1月，在新冠疫情暴發(fā)之前，創(chuàng)立5年、拿下高瓴、晨星和今日資本等投資機構(gòu)超過6億元融資的生鮮電商—呆蘿卜宣布進行破產(chǎn)重組。

呆蘿卜的失敗，似乎再次證明社區(qū)生鮮永遠是“偽風(fēng)口”。

但事實有時候就是這么諷刺，呆蘿卜宣布破產(chǎn)3個月后，美團、阿里、拼多多、滴滴等巨頭先后宣布重金殺入社區(qū)團購賽道。

從2014年至今，無數(shù)次被證偽的社區(qū)生鮮團購，為什么現(xiàn)在成為巨頭爭搶的超級風(fēng)口？

如果說微信小程序功能在電商場景的不斷完善，補齊了社區(qū)團購基礎(chǔ)設(shè)施的最后一塊短板的話。那么，社區(qū)團購背后所代表的那個互聯(lián)網(wǎng)滲透率不足10%的幾十萬億元市場，由于技術(shù)迭代產(chǎn)生的機會，正有可能孕育出下一個阿里巴巴、騰訊和拼多多，所以沒人敢錯過這個風(fēng)口。

“小超市”變成大生意

社區(qū)團購這個“藍?！本烤褂卸啻?？

社區(qū)團購幾乎都是采用“今日預(yù)訂+次日送達/自提”的模式，向社區(qū)居民提供生鮮食品、日用百貨等商品。最直接的，就是用戶買到的商品更便宜，且在小區(qū)周圍就可以提貨。

美團、阿里巴巴、拼多多、京東等巨頭一起入局，他們共同瞄向的并不是彼此已有的地盤，而是在過去看來一個不起眼的“紅?！笔袌觥?/p>

過去20年，電商迅猛發(fā)展，從線下零售市場搶走了20%的份額。但最近幾年，電商的增速正在下降，2017年網(wǎng)絡(luò)零售額的增速為32.2%，2018年為23.9%，2019年為16.5%?？梢姡冸娚棠Ｊ秸饾u迎來它的天花板。

另一邊，在不斷被電商沖擊的線下零售行業(yè)中，有一種業(yè)態(tài)反而在迅速崛起，在實體零售中一枝獨秀，那就是超市，尤其是社區(qū)超市。

這種開滿了社區(qū)、街頭、盈利模型并不漂亮的小店能撐起多大的市場？

根據(jù)畢馬威發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》，2017年中國便利店增速達到23%，2018年的增速達到19%，2019年增速為13%，而“社區(qū)便利店/社區(qū)超市”是一直保持穩(wěn)定增速的，其2019年的銷售額和門店數(shù)量增幅分別為16.5%和16.9%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)披露，當(dāng)下我國線下社區(qū)消費占城市消費品零售總額的20%。也就是說，這一市場份額已增長至與電商的市場份額旗鼓相當(dāng)。考慮到電商逐漸降低的增速，與社區(qū)超市逐漸走高的增速，未來社區(qū)消費的市場空間有很大概率超過電商。

目前，社區(qū)團購多是招募社區(qū)超市的店主或者寶媽等群體當(dāng)“團長”，其未來將要搶占或者說要整合的主體正是每一個小區(qū)周圍的社區(qū)超市。

超市，在過去并不是一個好生意。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國連鎖便利店品牌門店最多的易捷擁有27 600家店，在一線城市比較知名的羅森有2 629家門店，7-11有2 147家門店。它們大多分布在寫字樓周邊，很少能在社區(qū)里面找到連鎖品牌。

而我國的社區(qū)便利店以非連鎖的“夫妻店”為主，主要特點是店面小，集中在居民區(qū)，通常是夫妻獨立經(jīng)營的社區(qū)便利店。

阿里發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國在2018年就已有660萬家夫妻店；相比較，我國連鎖的社區(qū)便利店品牌為74個，其中擁有門店超過300家的連鎖社區(qū)便利店只有4家，可謂差距懸殊。

以這些小店為代表的線下零售，由于面臨數(shù)字化改造的難題，即便占據(jù)著零售市場80%的份額，也很難真正形成像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的大平臺。

過去，阿里巴巴、京東嘗試推出了自己的天貓小店、京東便利店等新型便利店，號稱可以通過大數(shù)據(jù)選址、大數(shù)據(jù)選品等手段，實現(xiàn)“新零售”，提高店鋪的收益。

但是，一位便利店行業(yè)的招商人員表示，“從產(chǎn)品層面來講，天貓小店、京東便利店其實沒什么不同，和其他品牌的相比也是大同小異，最大的不同在于利益的分配上。”

事實上，天貓與京東也確實沒能夠完成線上和線下的真正深度融合。人們在其中購物時，體驗和傳統(tǒng)便利店相差無幾，線上和線下也幾乎是割裂的。他們的業(yè)績表現(xiàn)并沒能像他們提出的“新零售”的概念那樣耀眼。

直到基于微信小程序的社區(qū)團購模式的興起，幾乎以零成本的方式完成對線下店的數(shù)字化升級，徹底將線上和線下融合在一起?！叭诤稀睅淼囊饬x是重大的，它直接將“社區(qū)超市”這個行業(yè)帶入了下一個時代。

“社區(qū)超市”將誕生大平臺

“馬太效應(yīng)”指的是強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象。比如，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里很容易形成贏者通吃的局面，最終在每個領(lǐng)域里誕生大的“巨頭”平臺。

社區(qū)團購模式的成熟，正在把“馬太效應(yīng)”帶入到以“社區(qū)超市”為代表的線下零售行業(yè)之中。

一方面，2020年2月以來，微信不斷完善其小程序基礎(chǔ)商業(yè)功能，諸如訂單管理、物流管理、交易保障等。它并不需要店家特地安裝SaaS軟件，尤其對于社區(qū)團購模式來說，社區(qū)團購的“團長”每天只需要在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接就可以了，甚至根本無需管理庫存、進貨的問題。所有的這些“店鋪”管理運營的事情，都集中到了平臺方，這像極了現(xiàn)在的電商平臺。

“團長”需要做的只有拓客、維護客戶關(guān)系、做好售后，無需投入其他財力、人力、精力。那么其對線下小店的數(shù)字化改造效率，是遠高于阿里、京東之前推行的天貓小店、京東便利店的。

這里面，“團長”充當(dāng)?shù)倪€有“淘寶客”這一角色，即通過分享淘寶商品鏈接，來獲取銷售提成。