馬勺臉譜的品牌視覺形象構(gòu)建研究

李檬

Brand visual image design can help Ma Shao Facial Makeup establish a unique brand image in front of the public. This paper puts forward that brand image design can establish design principles from the micro perspective， so as to achieve the purpose of differentiation， standardize and unify related art design， and design a complete set of brand visual image system， so as to fully reflect the artistic characteristics， cultural connotation and artistic value of Ma Shao Facia Makeup.

一、馬勺臉譜的文化承載

（一）顯性語意

馬勺臉譜的造型設(shè)計、裝飾紋樣、色彩語言等顯性語境的研究對其品牌視覺形象設(shè)計來說是最強(qiáng)有力的支撐。馬勺臉譜的最初的形態(tài)有圓形馬勺、長形馬勺，此時馬勺臉譜的功能單一，使用價值和文化價值相對較低。后期，馬勺臉譜的造型藝術(shù)特色初露鋒芒，人物臉型的繪制和五官的布局很有特點(diǎn)，顏色和圖案都遵循對稱法則，也不乏有個性化設(shè)計。主要分為以下五類：第一類是在馬勺臉譜中應(yīng)用最多的 “對臉”。這一類型最大的特征就是以鼻子為視覺中心，兩邊臉頰和五官分別“對稱”，它所代表的是正直、誠實(shí)的人物特點(diǎn)。第二類是“破臉”。表現(xiàn)的是勇猛、果敢、無畏的人物特點(diǎn)。第三類為“旋臉”。旋臉的造型很有特點(diǎn)，其眼、鼻、口均以“S”為路徑來繪制，線條婉轉(zhuǎn)有趣，變化多端。第四類是“定臉”。定臉的圖案造型表現(xiàn)的人物也是特定的。第五類是“立體臉”。最大特點(diǎn)便是塑造立體形態(tài)，更加形象逼真，大多表示兇橫、狂暴的特征。這些造型設(shè)計在民間藝術(shù)里代表性極強(qiáng)。

馬勺臉譜是用色彩語言來表達(dá)性格特征的翹楚，大多采用青、白、赤、黑、黃等五色，在這濃郁的色彩背后蘊(yùn)藏著中國傳統(tǒng)的陰陽五行，也烘托出陜西關(guān)中人的豪放、直爽的帶有濃厚地域特色的性格。其中尤以喜慶的紅色為主。

（二）隱性語意

馬勺臉譜在發(fā)展過程中所遺存的民風(fēng)民俗、宗教信仰、神話傳說以及馬勺紋樣內(nèi)在的文化寓意等隱性語意，對后期的品牌視覺形象設(shè)計有著指導(dǎo)性作用。“馬勺”的產(chǎn)生要追溯至夏商時期，是一種民間起源很早的日常生活用具——水瓢。從原始社會的圖騰跳舞，到社火表演儀式都是人類的一種自然崇拜行為。馬勺臉譜實(shí)際上是把民間“社火”活動中最具有代表性的元素“社火臉譜”與“吞口蚩尤”相結(jié)合后所產(chǎn)生的。其制作材料頗為講究，需采取桃木、柳木、桐木這類上等木制來做原材料。在我國民間有桃木能壓制百鬼的說法；民間傳說柳木也是驅(qū)邪五木之一；桐木象征著富貴，而且耐磨損、不易變形，手工藝人都選用桐木為原料制作馬勺。從心理學(xué)角度來講是由于當(dāng)時人們對于生死、自然災(zāi)害環(huán)境沒有抵抗的能力，想要通過馬勺這種帶有民間信仰的物品，來抵御災(zāi)害，寄托內(nèi)心的愿望，達(dá)到保護(hù)自己的目的。

馬勺臉譜的傳統(tǒng)紋飾等藝術(shù)符號使其更具魅力，也體現(xiàn)了深厚的民族文化特色。在原始馬勺臉譜中常用的紋樣多為仿生紋樣，這些傳統(tǒng)紋樣都是為當(dāng)時辟邪、祭祀等活動所服務(wù)。例如：“火紋”代表“火神”，“旋渦紋”代表“水神”，伴隨著社會發(fā)展和朝代更替，馬勺臉譜本身的祭祀和原始崇拜的意義變得淡薄。民間藝人不斷吸收吉祥紋樣，發(fā)展馬勺臉譜的繪制，“如意紋樣、壓勝錢紋樣、蝙蝠紋樣”等均來自多種神話傳說的抽象紋樣。人們將馬勺臉譜所特有的視覺紋樣元素不斷融合和發(fā)展，為馬勺臉譜裝飾美化功能的發(fā)展提供了巨大的潛力。

（三）傳承性和視覺化的發(fā)展形式

筆者曾去陜西省寶雞市鳳翔縣六營村考察，經(jīng)當(dāng)?shù)伛R勺臉譜傳承人胡新明先生介紹，目前是以家族傳承技藝為主，以課堂教學(xué)、手工作坊生產(chǎn)傳承為輔?，F(xiàn)階段有部分高校都與鳳翔縣簽約“非遺研學(xué)基地”，也有部分中小學(xué)來此開展研習(xí)活動，讓學(xué)生通過實(shí)操體驗(yàn)真正了解馬勺臉譜的制作工藝，對馬勺臉譜發(fā)展也起到推動作用。

馬勺臉譜作為一種傳統(tǒng)的民間藝術(shù)，以自產(chǎn)自銷的方式存在，蘊(yùn)含著來自人類心靈深處的情感意識，形成了獨(dú)一無二的美學(xué)價值。遺憾的是，在現(xiàn)代生活方式與消費(fèi)觀念的沖擊下，馬勺臉譜的發(fā)展和傳承呈現(xiàn)出一種江河日下趨勢，如今精通技藝的老藝人大部分都已過世，在世的也年事已高，且因市場不景氣，很多年輕人都會選擇更年輕化的職業(yè)，形成傳承中斷的局面；宣傳力度薄弱等問題。目前馬勺臉譜的傳承和發(fā)展并未從品牌視覺形象宣傳的角度出發(fā)，使其所蘊(yùn)含的藝術(shù)特色和人文精神的傳播大打折扣。如何在現(xiàn)代化社會中傳承馬勺臉譜的文化價值，是品牌視覺形象設(shè)計所要發(fā)揮的作用。

二、微觀研究視角下的品牌形象設(shè)計原則

（一）民俗學(xué)：保持地域民俗性

陜西馬勺臉譜作為民間文化的重要組成部分，高度集中概括了陜西關(guān)中一帶的社會禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣和人文精神。馬勺臉譜的發(fā)展與民俗學(xué)中的內(nèi)容有一定的契合度。從民俗學(xué)的角度來說，必須保持馬勺本身所蘊(yùn)含的地域獨(dú)特性、歷史久遠(yuǎn)性的藝術(shù)特點(diǎn)。法國民俗學(xué)家山狄夫在《民俗學(xué)概論》一書將民俗分為物質(zhì)生活、精神生活、社會生活三種，同時又劃分成諸多的子項(xiàng)。從“社火表演”到“社火臉譜”再到如今的“馬勺臉譜”的長遠(yuǎn)發(fā)展過程，都是人類生產(chǎn)、社會勞動產(chǎn)物的體現(xiàn)，這與民俗學(xué)中的物質(zhì)生活大體相同。馬勺臉譜的本質(zhì)是通過舉辦祭祀祈禱等神學(xué)信仰活動來反映人類的內(nèi)心世界，充分體現(xiàn)了民俗學(xué)中的精神生活。馬勺臉譜品牌視覺形象的基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計一定要體現(xiàn)“民俗學(xué)”的相關(guān)概論，才能突出其品牌差異化，屹立于民間藝術(shù)之巔。

（二）傳播學(xué)：傳統(tǒng)與當(dāng)代結(jié)合

人類如何運(yùn)用傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)和傳承來促進(jìn)社會信息交流，完善社會文化系統(tǒng)？傳統(tǒng)文化為當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計奠定了豐厚的文化底蘊(yùn)，當(dāng)代藝術(shù)可為傳統(tǒng)文化提供具有前瞻性、傳播性的平臺，為其開辟一條新道路。因此，從傳播學(xué)的研究視角來看，在馬勺臉譜的相關(guān)設(shè)計中遵循傳統(tǒng)與當(dāng)代相結(jié)合的設(shè)計原則，不僅是將陜西關(guān)中等地的地域文化向大眾傳播和延展；也使當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計兼具文化性和觀賞性。如今，品牌需要探索全球化和本土化、傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)、國際性和民族性之間的關(guān)系，使品牌自身的含義和文化價值相一致。

（三）心理學(xué)：符合現(xiàn)代人審美

追求美好的事物是每個人思想形態(tài)里特有的審美意識，但審美意識是會隨著社會的變遷、人類的物質(zhì)和精神需求的變化而變化。筆者想通過消費(fèi)者的色彩心理學(xué)來分析現(xiàn)代人的審美原則，馬勺臉譜的輔助圖形將采用高級的色彩冷暖結(jié)合，符合當(dāng)代消費(fèi)者所追求的色彩心理，直接或間接地刺激和聯(lián)想人的感官知覺，達(dá)到一定程度后涉及到人的觀念與信仰。例如：女性較為感性更偏愛暖色系，暖色系會刺激女性的情感，容易產(chǎn)生消費(fèi)心理。色彩對于人類的感官知覺來說是直觀的、敏感的，接著會帶動心理上的觸動，感受到產(chǎn)品所傳達(dá)的信息和情感，產(chǎn)生共鳴。

三、馬勺臉譜圖形語境下的品牌視覺形象設(shè)計研究

（一）視覺符號基本形象設(shè)計

根據(jù)設(shè)計美學(xué)提取具有中國美學(xué)特征的馬勺紋樣，對其進(jìn)行重新拆分、組合設(shè)計出新的視覺符號，為其塑造良好的品牌效應(yīng)。在某些時候“標(biāo)志設(shè)計”傳達(dá)信息和博取眼球的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過語言文字所表達(dá)的效果。本次筆者為馬勺臉譜設(shè)計的標(biāo)志，是經(jīng)過了前期調(diào)查、研討提煉、設(shè)計開發(fā)、修正定稿等四個重要環(huán)節(jié)。最終確定由“秦素”中英文、馬勺臉譜外形印章組成，傳達(dá)一種來自傳統(tǒng)文化品牌的信譽(yù)和威嚴(yán)。“秦”字代表陜西，“素”字代表著馬勺臉譜中蘊(yùn)含著傳承人樸素、質(zhì)樸的精神品質(zhì)?！扒厮亍蓖瑫r也與“情愫”二字諧音，表達(dá)了對其的情感寄托。標(biāo)志設(shè)計作為象征性的視覺符號，傳達(dá)了馬勺臉譜的文化觀念，影響觀者的態(tài)度和情感等， 從而達(dá)到樹立品牌形象的目的。

為更好地塑造秦素馬勺品牌形象的統(tǒng)一性，設(shè)計一款標(biāo)準(zhǔn)字用于馬勺臉譜所有的傳播媒體、平面印刷等應(yīng)用。讓企業(yè)品牌在當(dāng)前日益增長的激烈競爭中樹立更加明顯的優(yōu)勢，進(jìn)而帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。提取馬勺臉譜原有的傳統(tǒng)人物形象的紋樣圖案“對臉”，利用紋樣對稱法則，設(shè)計出突出企業(yè)藝術(shù)風(fēng)格的延伸輔助圖案。色彩設(shè)計打破傳統(tǒng)一味追求視覺沖擊力的表現(xiàn)手法，而是結(jié)合追求簡約、舒適的審美需求，使得馬勺臉譜傳統(tǒng)圖案的視覺表現(xiàn)力以另一種形式得以展現(xiàn)。

（二）應(yīng)用系統(tǒng)品牌形象設(shè)計

“名片”是在企業(yè)與消費(fèi)者、傳播與溝通之間的橋梁。名片設(shè)計的主要元素為“秦素”，附有馬勺臉譜的重要信息，并與基礎(chǔ)設(shè)計保持基調(diào)一致。其次，將馬勺臉譜的輔助圖形設(shè)計運(yùn)用于企業(yè)的實(shí)用物品辦公用品上。對內(nèi)能產(chǎn)生清冽的企業(yè)形象力，對外能讓消費(fèi)者感受到馬勺帶來的傳統(tǒng)古樸的文化氣息。

四、馬勺臉譜品牌視覺形象設(shè)計的價值分析

品牌視覺形象設(shè)計利用馬勺臉譜的藝術(shù)特征、地域性傳統(tǒng)文化、人文精神等抽象理念，結(jié)合當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計法則，從微觀研究視角來分析和確定設(shè)計原則，打破學(xué)科間的壁壘，掌握馬勺臉譜藝術(shù)的本質(zhì)和特征，獲得真實(shí)且有價值的理論知識，實(shí)現(xiàn)一種高度自覺性的藝術(shù)實(shí)踐活動。未來民間藝術(shù)的傳承和發(fā)展會追隨著時代的腳步，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)作技能，品牌視覺形象設(shè)計是一種有效的藝術(shù)手段，將會使我國民間藝術(shù)貼近時代的步伐、充分展現(xiàn)其文化附加值，推動我國民間藝術(shù)的本土化、民族化、國際化發(fā)展。

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