新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展

王春燕

In recent years， the vigorous rise of digital new media has provided a broader idea for the development of all walks of life. As a form of traditional culture handed down from generation to generation by people of all ethnic groups， intangible cultural heritage has been put forward higher standards by the public. It is urgent for the innovative management system to stimulate the internal potential， so as to realize active inheritance and sustainable development. Therefore， the maturing of new media provides new opportunities for the intangible cultural heritage facing difficulties， but also brings many problems. This paper will start from the respective development status quo of new media and intangible cultural heritage and the possibility of their integration， and combine with specific cases to explore the communication and development of intangible cultural heritage in the new media era.

一、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點與傳承現(xiàn)狀

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下部分簡稱“非遺”）與中華民族文化、民間文化息息相關(guān)，傳承非遺是傳播傳統(tǒng)文化，發(fā)揚民族精神的重要一環(huán)。但是，隨著時代更替與經(jīng)濟發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的非物質(zhì)性、文化性以及民俗性等特點生發(fā)出疏離日常生活、與現(xiàn)代社會脫節(jié)、分布區(qū)域零散等隱性問題，使其陷入社會認知度不容樂觀、能動性降低與繼承人青黃不接等發(fā)展困境。

我國非遺的立法保護始于20世紀90年代末，經(jīng)歷了漫長的立法過程后，《中華人民共和國非遺法》于2011年6月1日正式施行，是我國非遺保護工作的里程碑。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記切實關(guān)注中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，將以非遺為精髓的中國傳統(tǒng)文化列入新時期治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略的組成部分。在此基礎(chǔ)之上，非遺各類論壇、講座、博覽會、傳承保護及“文化和自然遺產(chǎn)日”各地舉辦的活動等多種形式的宣傳機制逐漸完善，非遺保護與非遺傳承人的各類培訓(xùn)班層出不窮，同時非遺項目、非遺專業(yè)走進高校、走進課堂，也為非遺的傳承開拓出新的道路。

可見，非遺的保護與傳播基本建立在國家立法與政策之上，輔以傳統(tǒng)媒體支撐與相關(guān)活動宣傳。在新媒體大發(fā)展的時代，非遺數(shù)字博物館、線上影像展、云上購物節(jié)等數(shù)字化傳播形式極大地增強了非遺的能動性，在互聯(lián)網(wǎng)與自媒體中頻頻掀起“非遺熱”，指引著非遺傳播與發(fā)展的新方向。

二、新媒體視域下非遺傳承與發(fā)展的機遇

（一）傳播方式多元化

新媒體是相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言的創(chuàng)新形態(tài)的媒體形式，它所具有的交互性、即時性、共享性、海量性等特點，決定了在新媒體時代，人人都是自媒體。因此，非遺傳播的主體由單一性向多元化逐漸擴展開來。

非遺的傳播與發(fā)展在新媒體各類平臺中齊頭并進。以抖音為代表的短視頻平臺可以說是近年來新媒體發(fā)展中的歷史性飛躍，這類平臺通常以娛樂大眾為初心，滲透到日常生活、文化認知與精神層面為最終目的。非遺知識科普、非遺手藝講解、傳承人在線展示等各類視頻源源不斷地推送給5億活躍用戶，實現(xiàn)非遺由被動向主動不斷轉(zhuǎn)化的過程。同時活躍在新媒體其它平臺之上的非遺，面向不同平臺所針對的不同群體，實現(xiàn)了傳播方式的多元化，廣撒網(wǎng)，多斂魚，充分發(fā)揮了新媒體的特點優(yōu)勢。

非遺的傳播與發(fā)展在傳統(tǒng)媒體與新媒體中并道而馳。2019年6月7日，“文化和自然遺產(chǎn)日”特別節(jié)目《非遺公開課》（如圖1）在央視黃金時段精彩開講，以專家講授、非遺展演、嘉賓互動、現(xiàn)場體驗等方式，將中國非遺傳播與發(fā)展的優(yōu)秀實踐娓娓道來。與此同時，新媒體各大平臺打造的“非遺音樂節(jié)”“非遺合伙人計劃”“非遺線上影像展”等進一步增強其影響力與渲染力。

新媒體在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上，為非遺的傳播與發(fā)展提供了廣闊的路徑；傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，仍為非遺保留著極為有效的基礎(chǔ)傳播手段，二者的巧妙結(jié)合為非遺提供了多元化的傳播方向。

（二）走向跨界與融合

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)植根于源遠流長的傳統(tǒng)文化與民族文化之中，加之其主要分布在相對偏遠地區(qū)，難免存在與當(dāng)代文化格格不入的問題。因此，如何使非遺實現(xiàn)內(nèi)容再創(chuàng)造與創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，滿足當(dāng)代受眾群體的審美需求，從而由小眾走向大眾，是其所面臨的迫在眉睫的突破口。

2020年4月3日，抖音發(fā)布全新音樂專輯《國韻潮聲》（如圖2）。專輯中收錄了《龍船調(diào)》《好花紅》等10首融合非遺元素的改編歌曲，將流行音樂與非遺元素相結(jié)合，為受眾群體打造頗具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代美感的視聽盛宴。借此契機，抖音以“非遺音樂會”的方式開展系列活動，邀請抖音音樂人、方言音樂人、民族器樂演奏家通過直播為受眾群體帶來豐富多彩的音樂表演。

搖滾元素與古典劇目結(jié)合，音樂之聲締造文化新境，非遺魅力與當(dāng)代新潮碰撞，持續(xù)性發(fā)展與即時性沖擊并存，這一傳承模式通過新媒體將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，推陳出新，實現(xiàn)非遺再生產(chǎn)與再創(chuàng)造，推動其走向跨界與融合。

（三）交流互動促發(fā)展

交流交往，互動共享是當(dāng)下新媒體傳播的重要特征，也是新媒體視域下非遺發(fā)展可以借助的優(yōu)勢。

抖音經(jīng)過四年的發(fā)展與創(chuàng)新，受眾群體不斷擴大。官方支持、視頻多樣、覆蓋廣泛為非遺文化、非遺傳承人與受眾群體提供了線上交流互動的平臺。這種交流互動主要存在于四對關(guān)系之中：首先是不同項目的非遺傳承人之間和不同項目的非遺文化之間，新媒體將中國乃至世界聯(lián)結(jié)成一個巨大的朋友圈，為原本幾乎沒有交集的不同項目的非遺傳承人、非遺文化提供了交流互動、借鑒學(xué)習(xí)的平臺，指引了融合發(fā)展、合作共贏的可能性；后兩對則是受眾群體之間、受眾群體與非遺之間的交流互動，志同道合的網(wǎng)友聚集在同類話題的評論區(qū)中，共建交流探討的平臺。同時發(fā)布者即非遺傳承人或非遺傳播者也會接收到受眾群體的聲音，或褒揚、或評判、或建議，這就形成了受眾群體與非遺文化之間的一種交流。

歸根結(jié)底，四對關(guān)系存在于非遺文化、非遺傳承人與受眾群體之間，新媒體將三者聯(lián)結(jié)起來，縮短現(xiàn)實距離，拉近互動關(guān)系，使非遺傳播與發(fā)展的主體由少數(shù)人走向多數(shù)人，參與者也由個別群體擴展至各類群體，人文性愈加凸顯出來。

三、云上非遺：新媒體介入非遺發(fā)展的具體實踐

據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2020）》顯示，中國新媒體的發(fā)展正呈現(xiàn)“新傳播技術(shù)不斷更迭”“‘耳朵經(jīng)濟迸發(fā)發(fā)展活力”“直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道”“互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局超級App生態(tài)”等趨勢。四大趨勢為非遺的傳播與發(fā)展提供了良好的平臺與大范圍的受眾群體，同時新媒體的介入，不斷加速非遺內(nèi)容的再生產(chǎn)與再創(chuàng)造。

（一）云上展覽：線上平臺齊開放，足不出戶賞非遺

2019年底，一場突如其來的新型冠狀病毒疫情席卷全國，各地博物館、展覽館開放之日遙遙無期，“云展覽”“云上博物館”成為炙手可熱的文化藝術(shù)傳播方式。

2020年6月13日，一年一度的“文化和自然遺產(chǎn)日”如期而至，全國主會場活動“云游非遺·影像展”（如圖3）由中國演出行業(yè)協(xié)會聯(lián)合八大網(wǎng)絡(luò)平臺共同承辦，全網(wǎng)聯(lián)動，云上呈現(xiàn)。1000余部非遺傳承紀錄影像、非遺題材紀錄片在線進行公益展播，為受眾群體呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的文化視頻資源。 與此同時，各平臺推出“擁抱身邊的非遺”系列專題片，發(fā)起“我的非遺手藝”“發(fā)現(xiàn)非遺好物”等話題，通過新媒體為來自全國各地的受眾群體構(gòu)建起“非遺論壇”，在話題參與、互動直播、故事征集、線上大師授課等多樣云上體驗中，以往非遺的單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榕c觀眾雙向互動，共同關(guān)注非遺發(fā)展，共享非遺保護成果。云上展覽在傳統(tǒng)展覽的效果之外，內(nèi)容包羅萬象、形式多種多樣，給受眾群體以交流共享的空間，更是將受眾群體擴展至全國各地，以極為廣泛的傳播范圍和符合當(dāng)代的傳播方式為優(yōu)勢，突破了線下展覽的諸多局限性。

（二）云上消費：助力扶貧攻堅戰(zhàn)，飛入尋常百姓家

近年來，隨著中國夢進程的不斷推進，“文化消費”成為大眾在精神層面追逐的新目標。線上支付由高端商場走向大街小巷，以淘寶網(wǎng)為代表的電商平臺用戶使用量直線飆升。因此，非遺文化通過新媒體走向消費市場只是時間的問題。

2020年6月13日，央視新聞聯(lián)合文化和旅游部非遺司、中國手藝網(wǎng)共同推出“把非遺帶回家”專場直播帶貨（如圖4），各大平臺同步播出，大量網(wǎng)友踴躍下單。直播由央視主播尼格買提、王寧與淘寶主播李佳琦聯(lián)袂主持，聚焦大眾衣食住行相關(guān)的非遺產(chǎn)品，在線“種草”國貨好物?，F(xiàn)場還邀請了非遺藝術(shù)家表演與教學(xué)（如圖5），是一場可賞、可學(xué)、可買的大型云上非遺推介會。與其說主播帶的是貨，倒不如說是文化和手藝。1000多萬網(wǎng)友在線觀看，售出非遺產(chǎn)品總價值超過1261萬元，這場云上消費在央媒認證、電商介入、直播進行、助力扶貧的模式中收獲了一致好評。官方與民間協(xié)同，明星效應(yīng)加成，使非遺產(chǎn)品更具說服力，堅定消費者的信心。

在我國，云上消費經(jīng)過多年的磨練，逐漸成為主流消費形式。但若以形成云上文化消費市場為目標，追求持久的影響力，仍然需要時間的考驗和運作模式的完善。

四、在機遇與挑戰(zhàn)的夾縫中摸索前行

上文探討了新媒體的介入為非遺發(fā)展帶來的諸多機遇，然機遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體的局限性也為“非遺熱”帶來了隱患。

（一）物極必反：嚴把非遺質(zhì)量關(guān)

新媒體平臺上的信息傳播通常以碎片化的特點深入受眾群體，是非遺云上發(fā)展極為關(guān)鍵的優(yōu)勢，助力非遺在新媒體平臺走向高潮的同時，問題也逐漸顯現(xiàn)出來。

一是表達上的碎片化，以微信、微博、短視頻為代表的熱門平臺通常都以時間和篇幅來限制傳播內(nèi)容，這一特點使得非遺傳播內(nèi)容精簡、擇優(yōu)放送的同時，帶來了形式簡單、文化表面的問題，同時也不乏粗制濫造的現(xiàn)象；二是時間上的碎片化，新媒體大多作為受眾群體的閑娛之樂，非遺見縫插針融入日常生活，卻很難保證碎片化時間內(nèi)“速食文化”的傳播質(zhì)量與受眾群體的消化效果；三是交流互動的碎片化，新媒體為非遺的云上傳播提供了開放自由的交流平臺，但受眾群體的參差不齊致使云上互動的價值含量有待考究。

非遺文化傳播與發(fā)展的理想目的是將其完好無損地代代傳承，因此，適當(dāng)調(diào)整云上發(fā)展戰(zhàn)略，及時止損，將“量多”轉(zhuǎn)換為“質(zhì)優(yōu)”，摒棄一味追求傳播形式，致力于挖掘內(nèi)容上的潛力，嚴把質(zhì)量關(guān)，才是新媒體視域下非遺進一步傳播與發(fā)展急需解決的問題。

（二）永續(xù)流傳：細嚼慢咽謀發(fā)展

在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)實大壞境中，碎片化和去中心化兩大特征，預(yù)示著非遺文化在新媒體平臺傳播與發(fā)展同樣無法逃脫被“速食”的命運。

新媒體平臺上諸多對象之間處于一種非線性關(guān)系之中，即其去中心化的特點使得非遺文化在云上并無脈絡(luò)體系可言。這就導(dǎo)致非遺文化在新媒體平臺上呈現(xiàn)出碎片式、分散性的狀態(tài)，很難為受眾群體指引清晰有序的準確思路。再者，新媒體平臺上信息更迭速度之快，大致可從每一分鐘更新一次的微博熱搜榜窺見一斑。當(dāng)碎片化的特點撞上飛馳而過的信息，非遺云上傳播陷入了被捕捉、被遺忘、再捕捉、再遺忘的不斷循環(huán)之中。

雖然新媒體的碎片化與去中心化為非遺傳播帶來了不少機遇，但傳承才是非遺文化發(fā)展的最終目的。因此，抓住機遇的同時，非遺文化應(yīng)當(dāng)極力探索深入人心的傳播方式與內(nèi)容再創(chuàng)造，開拓出適合自身的發(fā)展體系，方能將暫時性高潮轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性發(fā)展。

五、結(jié)語

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)借助新媒體平臺持續(xù)掀起“非遺熱”，多種形式的嘗試為非遺的活態(tài)傳承拓寬了思路。但非遺由傳統(tǒng)文化積淀而來，與新時代新技術(shù)碰撞產(chǎn)生的諸多問題在所難免。因此，新媒體視域下非遺的傳播與發(fā)展如何把握機遇，趨利避害，仍然需要做出更多的探索與實踐。

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