瑞安農產區(qū)域品牌運營探索

胡允祝，王海燕

(1.瑞安市寨寮溪富硒紫山藥專業(yè)合作社，浙江 瑞安 325200； 2.瑞安市農民專業(yè)合作社聯(lián)合會，浙江 瑞安 325200； 3.浙江農藝師學院，浙江 杭州 310021)

隨著社會經濟的快速發(fā)展和市場文化經濟的不斷提高，消費者對品牌認可度越來越高，區(qū)域品牌的戰(zhàn)略地位在市場經濟中的地位也越來越重要。地區(qū)需要認識到品牌建設對地區(qū)經濟發(fā)展的促進作用，加強區(qū)域品牌建設可以很好地推進一個地區(qū)的經濟發(fā)展以及當地中小型企業(yè)的發(fā)展，各地區(qū)要結合自身的產業(yè)結構特點，樹立自己的品牌標志，推動地區(qū)的經濟建設[1]。為深入貫徹落實科學發(fā)展觀，推進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，為發(fā)展瑞安市區(qū)域品牌提高特色農產品附加值，提升農產品的市場競爭力，使“瑞安農產”品牌更好得到消費者的認可，“瑞安農產”品牌需融入更多的瑞安元素。針對前期瑞安農產區(qū)域品牌的知名度和消費者的認可度不高、品牌銷售還不完善等問題，本文對瑞安農產品牌運營和實踐銷售模式進行探索。

1 瑞安農產品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1.1 瑞安農產品牌實施現(xiàn)狀

1.1.1 品牌營銷主體不斷壯大

品牌建設是決定農產品營銷能力的關鍵。近年來，瑞安市委市政府把惠農政策落到實處，2017年10月由瑞安市供銷社、瑞安市廣播電視臺聯(lián)合牽頭落實，由瑞安市農民專業(yè)合作社聯(lián)合會配合、瑞安市寨寮溪富硒紫山藥專業(yè)合作社負責開展實施瑞安農產品牌運營，在瑞安市萬松東路218號打造瑞安農產品牌形象店。供銷社對第一批24家入駐農產品企業(yè)做了備案，同時掌握名優(yōu)農產品質量，電視臺對品牌店產品開展宣傳，紫山藥合作社進行線上線下銷售，讓農產品直接送到用戶手中，展開農產品“農居對接”服務[2]。通過三方共同努力，使區(qū)域品牌逐步得到消費者認可，讓品牌戰(zhàn)略在實際運營發(fā)展中發(fā)揮的作用越來越大。

1.1.2 品牌運營逐步發(fā)展

在不斷宣傳和熱情服務下，瑞安農產消費市場逐步形成，消費者的需求不斷提升。同時，供銷社開展市場調查與分析，第二批又入駐了28家生產名優(yōu)農產品和休閑食品企業(yè)，讓消費者在品牌形象店可以一站式采購所需農產品。為了不斷豐富農產品品類，鼓勵農民專業(yè)合作社、家庭農場生產標準化產品入駐瑞安農產。通過農產品牌形象店的運作，逐步由橫向—縱向營銷模式推進，先后對接了農商銀行、農業(yè)銀行、安陽街道的之江社區(qū)、清泰社區(qū)、進源社區(qū)、明鏡公園、東山街道的外灘印象、人才村、玉海街道的忠義街等單位和社區(qū)，品牌戰(zhàn)略已逐步推進，品牌宣傳已向溫州地區(qū)輻射，區(qū)域品牌逐步走上軌道，區(qū)域品牌的影響力不斷擴大，最終使消費者對本地企業(yè)產品產生認可，從而提高了區(qū)域品牌的整體形象。但要建立知名品牌，還需加強多方面的結合。

品牌運營要與生產企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略結合。瑞安市農業(yè)產業(yè)化發(fā)展相對薄弱，產品標準化不高，嚴重影響了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，為了加強瑞安農業(yè)產業(yè)高質量發(fā)展，提高標準化生產，瑞安市有關部門出臺了知名品牌扶持政策，積極舉辦品牌建設相關宣傳，有力促進了企業(yè)對品牌建設的積極性。企業(yè)品牌的塑造不僅是產品需要，更是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，企業(yè)發(fā)展主要是產品的選擇，品牌的發(fā)展取決于產品的質量和設計，特別是當前農產品市場競爭激烈，市場競爭的手段相比過去發(fā)生了較大的變化。提升農產品的品牌知名度和競爭優(yōu)勢須做好幾個環(huán)節(jié)。①要注重品牌的建立，對產品的生產要有嚴格要求，做到產品標準化；②要用好自己的品牌，把品牌作為企業(yè)的法寶，保護好、利用好；③通過媒體宣傳、以人為媒、大型農展會等多種形式進行宣傳?？傊谄放剖褂弥?，既要認識到品牌的重要性，又要高度重視區(qū)域品牌戰(zhàn)略發(fā)展和企業(yè)標準化生產，只有持之以恒堅持維護，品牌才能有生命力。

品牌文化要與企業(yè)的技術創(chuàng)新和文化結合。每個企業(yè)都有自己的創(chuàng)新技術和企業(yè)文化，一個產品的開發(fā)離不開與企業(yè)文化的結合，更要通過較完善的技術手段來完成。瑞安農產區(qū)域品牌戰(zhàn)略應與企業(yè)的文化底蘊相結合，入駐瑞安農產的產品須蘊含瑞安地方特色。瑞安農產以“千年農耕文化、優(yōu)質綠色農產”為自己的品牌文化，與入駐產品相互結合，如唐宋年間就有生產的“瑞安清明早”、福泉山下蔗里陶山的“陶山甘蔗”、傳承四百余年的“篁社索面”等具有獨特地域優(yōu)勢的產品。通過使生產企業(yè)的文化與瑞安農產相結合，碰撞出更有瑞安鮮明地域特色的農產品牌。

農產品營銷組織體系和品牌建設逐步完善。為了有效推進瑞安市農產品營銷工作，在政府的大力支持下，市供銷社、電視臺和有關部門多次調查和開展座談會落實完善機制，促進農產品營銷模式逐步完善，強化農產品營銷地位，為生產性農業(yè)向經營性農業(yè)轉變創(chuàng)造了條件。同時，加強農產品標準化生產，品牌化推廣，市里出臺了相對應的政策和獎勵機制，進一步規(guī)范農業(yè)產業(yè)的高質量發(fā)展；通過對合作社和農業(yè)龍頭企業(yè)的培訓，對產前、產中、產后進行把控，完善居民網上蔬菜訂單配送。

1.2 存在的問題

1.2.1 信息化程度低，生產標準化低，農民盲目跟風

從瑞安實際情況來看，瑞安市農民專業(yè)合作社大部分處于一產狀態(tài)，對農產品標準化生產技術缺乏，一產向二產發(fā)展還需加強推進，對品牌建設意識不強，農業(yè)和農村經濟信息體系還滿足不了農民對信息更廣泛的需求，尤其是農產品市場信息組織化程度低、覆蓋面窄、僅是農業(yè)行政管理在信息化領域的延伸，未能發(fā)揮市場條件下應有的作用，信息不對稱導致菜農盲目跟風種植而帶來風險。規(guī)模的大小常根據前一年的蔬菜價格而跟風種植，哪些菜價好，菜農就一窩蜂搶種，這樣容易導致供過于求，農產品價格暴跌，就會出現(xiàn)菜賤傷農的情況。究其原因，農民無法準確了解市場規(guī)律這只無形的手，信息出現(xiàn)偏差。

1.2.2 組織化程度低、營銷渠道不暢

根據農業(yè)生產和經營的特點，農產品流通須形成網絡密布、分工有序、組織嚴密的營銷體系，才能做到貨暢其流，充分發(fā)揮農產品資源的效益。近年來，瑞安市農產品賣難現(xiàn)象還時有發(fā)生。以瑞安的花椰菜為例，2016年其售價最低降至0.22元·kg-1，番茄合作社批發(fā)價在1元·kg-1，價賤傷農。瑞安市花椰菜農戶較多，不少種植規(guī)模較大，低價讓很多菜農只虧不賺。同時，還有不少農產品生產資源未得到充分開發(fā)利用，資源優(yōu)勢未能充分轉化為商品優(yōu)勢，根本原因是農產品流通渠道不暢，流通組織化程度低。目前，瑞安市農產品企業(yè)規(guī)模普遍較小，專業(yè)化程度低，農產品流通行業(yè)缺少龍頭企業(yè)和組織嚴密的營銷組織體系，缺乏遠銷的能力，難以做到農產品“大進大出”，制約了農產品的生產發(fā)展。當前還有相當一部分農業(yè)龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社的經營活動僅限于種養(yǎng)加工生產領域，尚未延伸到流通領域，導致農產品產銷脫節(jié)。為此，從2019年開始，瑞安市農民合作經濟組織聯(lián)合會、供銷合作社聯(lián)合社等著手謀劃啟動瑞安農產品牌建設，將眾多瑞安農產品捆綁在一起共建共享公共品牌建設的過程和成果。

2 瑞安農產營銷模式作用

2.1 農民得到增效增收

瑞安農產品牌形象店是瑞安農產品宣傳和直營銷售的窗口，對瑞安當地的農產品銷售起到極大推動作用，尤其在解決高樓水蜜桃、湖嶺新垟灘蓮子、馬嶼紅糖、天井垟大米等農產品滯銷問題上發(fā)揮了重要作用。通過瑞安農產區(qū)域品牌的宣傳和推廣，逐步提高了品牌效應，提升了農產品的附加值，同時還幫助農戶解決了農產品滯銷的問題。2020年，在新冠肺炎疫情嚴峻時期保證供應生產，為居民提供生活物資配送，讓居民安心宅家。另一方面，通常合作社農產品都是經過農產品經紀人經銷的，銷售命脈一直掌握在經紀人手中?，F(xiàn)今，通過農民專業(yè)合作社聯(lián)合會組織的瑞安農產品牌“農居對接”活動，拓寬了農產品銷售渠道，獲得農產品流通過程中的利潤，提高了農產品種養(yǎng)戶的收益。

2.2 居民得到一站式采購

在瑞安農產品牌形象店設立后，甄選入駐了瑞安十大特色農產品，同時還帶動了其他具有瑞安地域特色的名優(yōu)土特產。從前社區(qū)居民采購瑞安特色農產需要奔赴各產品企業(yè)直營店，現(xiàn)今可在瑞安農產品牌形象店一站式采購到所需農特產，如香?？疚r、華盛蝦皮、百強煉乳、高樓粉干、湖嶺牛肉干、馬嶼紅糖、篁社素面、北麂黃魚、陶山甘蔗、瑞安老酒汗等名優(yōu)產品。瑞安農產品牌店的設立方便了居民對特色農產品的需求，也改善了農業(yè)企業(yè)以往銷售模式，簡化了農產品從生產者到消費者之間的中間環(huán)節(jié)，解決了以往“菜賤傷農”和“菜貴傷民”的不合理現(xiàn)象。通過瑞安農產品牌直銷模式，農產品銷售價格比市場的便宜近12%。以2020年高樓茄子為例，農戶的收購價格為9元·kg-1，進入批發(fā)市場變成10.6元·kg-1，轉到農貿市場價格升至11.6元·kg-1，到零售店商家銷售16元·kg-1，而瑞安農產直銷價為11.2元·kg-1，相對零售價便宜了近一半。因為瑞安農產品牌形象店實施的是“生產基地→形象店→消費者”的超短流通模式，讓田間農產品通過品牌形象店直接進入消費者家中，讓城鄉(xiāng)居民能方便、放心購買到物美價廉的新鮮農產品，達到農居互利雙贏。

2.3 增強凝聚力和影響力

通過供銷社的引導、電視臺的宣傳、合作社聯(lián)合會的橋梁作用及合作社的優(yōu)質服務，瑞安農產品牌店的設立，既提升了瑞安地域特色農產的品牌形象，又拓展了農產品銷售流通模式；既保障了農業(yè)生產者的“產品流通”，又豐富了居民的“菜籃子”。農民專業(yè)合作社聯(lián)合會把政府部門想做又無暇顧及的事作為實事來做，通過政府部門、農民專業(yè)合作社聯(lián)合會、農民專業(yè)合作社三方共同努力，進行統(tǒng)一的品牌宣傳、外觀包裝、監(jiān)管流程和貨源組織等服務，既宣傳壯大了大品牌影響力，又增加了農民的收入，同時提升了政府對農民、農企的凝聚力和影響力。

3 瑞安農產區(qū)域品牌運營建議

一是通過農民專業(yè)合作社聯(lián)合會的產品推薦，供銷社名優(yōu)產品的選擇備案，電視臺助農平臺的媒體宣傳，合作社的優(yōu)質服務，讓城鄉(xiāng)居民了解價廉物美的本地農產品，形成“綠色消費，健康生活，選擇農民專業(yè)合作社，選擇本地名優(yōu)農產品”的消費理念，讓城鄉(xiāng)居民樂意接受本地農產品。

二是供銷社對瑞安市農業(yè)生產者、生產企業(yè)進行走訪視察，并與生產單位進行溝通協(xié)調，對瑞安全域名優(yōu)農產品進行備案入駐。目前，瑞安農產涵蓋52家合作社和農業(yè)龍頭企業(yè)生產的近200種農產品，涉及農戶4 000多戶，形成以“上望花椰菜”“鹿木馬蹄筍”“天井垟大米”“高樓楊梅”“梅嶼番茄”“篁社素面”等多個具有地方特色的優(yōu)勢農產品產區(qū)，建立瑞安農產旗下子產品的系列品牌形象。

三是細化品牌管理條例。入駐單位原則上需瑞安市市級以上農業(yè)龍頭企業(yè)，或瑞安市級以上示范性農民專業(yè)合作社；入駐產品需通過“三品一標”認證，具有地域特色，具有一定品牌知名度。

打造好縣級區(qū)域性農產品公共品牌，是希望提高瑞安本地特色優(yōu)勢農產品的品牌影響力和知名度，改善集體商標應用不足的現(xiàn)狀，借此推動合作社統(tǒng)一建設標準化示范基地，統(tǒng)一引進和推廣新品種、新技術，統(tǒng)一為成員提供技術、市場信息服務，統(tǒng)一產品質量安全標準，統(tǒng)一品牌包裝，統(tǒng)一產品銷售和市場開發(fā)，解決“三位一體”體系建設中生產經營的核心問題，同時給予標準化生產企業(yè)引導和支持。通過電視臺媒體對瑞安農產品牌產品進行宣傳和報道，使瑞安農產區(qū)域品牌深入人心，為進一步夯實品牌影響力打下基礎。使居民對瑞安農產區(qū)域品牌有更直觀的印象，得到居民的普遍認可。

4 小結

瑞安農產區(qū)域品牌建設是推進統(tǒng)籌城鄉(xiāng)市場發(fā)展的具體實踐，也是瑞安市區(qū)域品牌帶動農特產流通方式的一次創(chuàng)新，對構建適合瑞安市的農產品現(xiàn)代流通體系、改變農產品流通體制具有重要意義。經過2年多的實踐運作，瑞安農產的銷售模式取得較大進展，建立了農產品安全檢測室，打造了兩個農產品展示、展銷中心，農產品種類比較齊全，消食自給率低，糧食供應每年需大量從外省調入乃至國外進口，隨著人民生活水平的快速提高，這一局面日趨嚴峻。

費者可一站式采購；品質逐步提升，輻射的范圍逐步擴大、品牌知名度影響力逐年增加，同時對合作社和家庭農場標準化生產具有推進作用。在溫州區(qū)域內，瑞安農產品牌有一定的知名度。通過近2年的運行，發(fā)現(xiàn)了區(qū)域品牌運營過程中尚存在著一些問題，如品牌宣傳資金投入不多、區(qū)域品牌運營制度尚不完善、對品牌元素融合還需深化、營銷渠道還待進一步拓展等，瑞安農產品牌店在其他地區(qū)還有待于開發(fā)。