魔筷科技：直播電商服務(wù)商的“長期主義”

田甜

魔筷科技合伙人薛元昊。魔筷在直播電商領(lǐng)域的探索才剛剛開始，魔筷要成為平臺最信賴的電商生態(tài)服務(wù)商

在2020年，快手生態(tài)服務(wù)商魔筷科技充分享受到了直播電商的紅利，頻頻獲得資本加持。

魔筷科技（以下簡稱“魔筷”）是一家S2B2C模式的網(wǎng)紅電商生態(tài)服務(wù)商，前端連接網(wǎng)紅流量平臺，后端連接供應(yīng)鏈。2020年2月，魔筷新增一輪騰訊的戰(zhàn)略投資;4月，完成數(shù)億元C輪融資;9月，完成數(shù)億元C+輪融資。

“公司的發(fā)展離不開行業(yè)的發(fā)展，2018年快手崛起，一直到2020年疫情到來后，線上流量都是爆發(fā)式增長，而魔筷是一家成立5年的公司，前幾年做了大量能力儲備，否則再大的流量上來你也接不住。”魔筷科技合伙人薛元昊對創(chuàng)業(yè)邦說。

孵化“快品牌”

合味芳是一家開在深圳華強北的柳州螺螄粉店，已有20年的歷史。

店主是一名退伍老兵，最近幾年看到螺螄粉在線上銷量爆發(fā)，合味芳決定將螺螄粉預(yù)包裝，開拓線上渠道。店主自己投資建廠，花了一年時間打磨產(chǎn)品，但在強者林立、生態(tài)相對固化的淘系平臺，合味芳很難沖到頭部。

當(dāng)你的產(chǎn)品還沒有形成品牌力的時候，你很難讓消費者去購買高端定位的產(chǎn)品。做成全渠道的品牌才算真正破圈，這就需要持續(xù)的品牌力助推，包括多平臺投放、媒體宣發(fā)、跨界聯(lián)名等運營工作。

一次偶然的機會，合味芳接觸到了魔筷。

魔筷團(tuán)隊去合味芳的工廠考察，認(rèn)為合味芳產(chǎn)能充足，且在質(zhì)量控制、產(chǎn)品配方等方面都做得不錯，如果把合味芳螺螄粉匹配給快手上的KOL帶貨，或許能打開線上銷路。

薛元昊告訴創(chuàng)業(yè)邦，魔筷首先將合味芳匹配快手中腰部的KOL，進(jìn)行產(chǎn)品力測試，最終測試數(shù)據(jù)呈優(yōu)，魔筷決定進(jìn)一步擴大推廣范圍，將產(chǎn)品匹配給快手頭部KOL。魔筷同時建議在螺螄粉產(chǎn)品包裝上采用類椰樹椰汁風(fēng)格的文字組合外觀設(shè)計，提升辨識度，增強記憶點;同時還要擴大產(chǎn)品容量，調(diào)整定價，給消費者高性價比的感知。

如今，魔筷已對合味芳進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，與品牌進(jìn)一步深度合作。在魔筷的加持下，合味芳銷量增長迅速，品牌熱度溢出到快手以外的平臺，當(dāng)下月銷售額平均已超過1000萬元。

中國地大物博，天南海北散布著不計其數(shù)的優(yōu)質(zhì)貨源和專注于做產(chǎn)品的生產(chǎn)制造工廠，它們大多是像合味芳這樣的白牌廠牌。這些工廠貼近供應(yīng)鏈源頭，卻缺乏通過直播電商渠道面向消費者的能力，它們與消費者之間隔著層層經(jīng)銷商，售賣著并不便宜的產(chǎn)品卻只能賺取微薄的利潤。

2019年，在經(jīng)歷了辛巴、散打哥等大主播帶貨爆紅的階段后，快手有意扶持更多中腰部KOL，繁榮社區(qū)生態(tài)。2019年11月，快手舉辦購物狂歡節(jié)，“源頭好貨”成為重點。在這場狂歡節(jié)上，產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地、自帶工廠供應(yīng)鏈的賣家成為主角，自此成為快手電商的重點扶持對象。

蜂毒牙膏是魔筷孵化的另一款白牌。蜂毒牙膏的創(chuàng)始人出身于蜂毒世家，產(chǎn)品最初的定位偏高端，對標(biāo)云南白藥，但始終打不開市場渠道。

“當(dāng)你的產(chǎn)品還沒有形成品牌力的時候，你很難讓消費者去購買高端定位的產(chǎn)品。”薛元昊告訴創(chuàng)業(yè)邦。在魔筷的建議下，蜂毒牙膏采用中檔價位，在網(wǎng)紅帶貨時突出產(chǎn)品功效，雖然降低了單支牙膏售價，但當(dāng)規(guī)模起量時，平攤到每支牙膏的成本就降低了。

規(guī)?；赝斗胖醒縆OL，取得一定效果后再往頭部擴散，蜂毒牙膏很快在快手打開銷路，魔筷接下來再嘗試將產(chǎn)品破圈。“做成全渠道的品牌才算真正破圈，這就需要持續(xù)的品牌力助推，包括多平臺投放、媒體宣發(fā)、跨界聯(lián)名等運營工作?！毖υ徽f。

通過規(guī)?；斗艩I造熱點，引爆品牌，魔筷的打法與快手打造“快品牌”的戰(zhàn)略相協(xié)同，當(dāng)品牌取得一定勢能后，魔筷還會助力品牌全網(wǎng)鋪開，獲得更大的發(fā)展空間。

魔筷對于直播電商有一個長期主義的底層認(rèn)知與假設(shè)：網(wǎng)紅直播帶貨實際上是粉絲經(jīng)濟的延伸，圖文向著短視頻、直播躍遷是不可逆的過程。

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型

魔筷創(chuàng)始團(tuán)隊主要來自阿里，帶著濃厚的產(chǎn)品技術(shù)基因，魔筷創(chuàng)始人王玉林曾在阿里負(fù)責(zé)淘寶店鋪、生意參謀、手機淘寶等多款產(chǎn)品的設(shè)計與技術(shù)搭建。

2015年魔筷科技成立，最初的產(chǎn)品就是為零售企業(yè)提供一套電商交易系統(tǒng)。

成為網(wǎng)紅電商生態(tài)服務(wù)商，源于快手的戰(zhàn)略投資。

截至2017年末，快手日活已接近1億。有的KOL在快手賬號上掛微信，與其他用戶進(jìn)行私下交易，一旦不規(guī)范的商品損害消費者權(quán)益，將會對快手社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生負(fù)面影響。

由內(nèi)容社區(qū)到交易，基本是社區(qū)生態(tài)發(fā)展的必由之路。面對平臺上快速增長的交易，快手有意在市面上尋找一家電商生態(tài)服務(wù)商，達(dá)成深度合作?！翱焓衷谛袠I(yè)內(nèi)看了一圈，覺得魔筷的產(chǎn)品及團(tuán)隊都很不錯，投資性價比較高。”薛元昊對創(chuàng)業(yè)邦說。

2018年初，魔筷科技獲得快手B輪戰(zhàn)略投資，幾個月后，魔筷成為第一批接入快手電商的SaaS服務(wù)商。這時，魔筷在定位上開始聚焦。

“獲得快手投資后，魔筷變化非常大，之前都是橫向的打法，拿一個SaaS產(chǎn)品切所有的零售行業(yè)。在拿到快手投資后魔筷堅定走縱深路線，專注于網(wǎng)紅電商生態(tài)，為快手的網(wǎng)紅群體提供SaaS交易工具。”薛元昊表示。

任何創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)略選擇都有主動型和被動型。如果說獲得快手戰(zhàn)投更多是被快手選擇，那么將定位與產(chǎn)品形態(tài)聚焦于網(wǎng)紅電商，依托快手生態(tài)發(fā)展，則是魔筷基于未來商業(yè)趨勢做出的戰(zhàn)略選擇。

“淘寶生態(tài)內(nèi)的商家相對成熟，快手上的網(wǎng)紅則是新的電商玩家，包括后來魔筷引入的供應(yīng)鏈也是新的電商品牌。”薛元昊認(rèn)為，魔筷是服務(wù)于相對藍(lán)海的客戶群體，未來會產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。

另外，零售企業(yè)電商交易SaaS系統(tǒng)不同，產(chǎn)品間差距并不大，因此具有很強的可替代性，切入網(wǎng)紅電商生態(tài)則便于魔筷在專業(yè)領(lǐng)域建立護(hù)城河，業(yè)務(wù)也具有更大的延展性。

區(qū)別于頭部主播占據(jù)絕對優(yōu)勢的淘寶直播，在快手，中腰部主播占據(jù)更大的交易量規(guī)模。2019年底，創(chuàng)始人王玉林曾在一次公開演講中分享了一組數(shù)據(jù)：2019年過往的11個月中，100萬以上粉絲的主播交易量增長了9倍，20萬粉絲的主播交易量增長了34倍;在快手生態(tài)里，10萬粉絲的主播占比最高。

快手頭部主播大多自帶工廠，中腰部主播卻缺少供應(yīng)鏈，隨著快手KOL生態(tài)的發(fā)展，中腰部達(dá)人對供應(yīng)鏈的需求日益凸顯。2019年上半年，魔筷團(tuán)隊意識到，產(chǎn)品和技術(shù)只是提升效率的工具，不解決生意的本質(zhì)，就達(dá)不到預(yù)期的效果，快手電商這門生意的本質(zhì)是零售，那就必須給網(wǎng)紅和消費者提供可靠的商品。

魔筷將散落在各地的供應(yīng)鏈與快手中腰部主播進(jìn)行匹配，再通過魔筷星選APP上架貨源，在系統(tǒng)內(nèi)一件代發(fā)，最終完成整個貨品交易環(huán)節(jié)。

2019年至今，魔筷一直在持續(xù)加大對供應(yīng)鏈的投入，如今魔筷在海量商品里挑選出了50萬個適合直播場景的SKU，品類覆蓋度達(dá)到90%，直播熱銷商品覆蓋度達(dá)到95%。

魔筷的“長期主義”

如今，魔筷給自身的定位是“（直播）平臺最信賴的電商生態(tài)服務(wù)商”，核心業(yè)務(wù)涵蓋SaaS系統(tǒng)服務(wù)、供應(yīng)鏈、廣告營銷、主播培訓(xùn)與運營服務(wù)等板塊。

魔筷對于直播電商有一個長期主義的底層認(rèn)知與假設(shè)：網(wǎng)紅直播帶貨實際上是粉絲經(jīng)濟的延伸，圖文向著短視頻、直播躍遷是不可逆的過程。目前尚未看到顛覆性的技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)，在未來3～5年，短視頻和直播將是廣泛存在的媒介形式。

畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%，預(yù)計2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元。

2020年，魔筷在杭州、大連等地成立了直播供應(yīng)鏈基地，承擔(dān)了直播間、樣品倉、主播培訓(xùn)等職能。

薛元昊表示，直播供應(yīng)鏈基地的選址主要是跟著供應(yīng)鏈走，2019年，魔筷面向主播寄送商家樣品還是遠(yuǎn)距離的空軍打法，寄樣過程中會產(chǎn)生效率的折損，選擇在主播和產(chǎn)業(yè)帶集中的地方布局直播供應(yīng)鏈基地，更有利于主播與貨品高效匹配。

在以快手為核心陣地的同時，魔筷也在拓展更多的平臺。2020年初獲得騰訊戰(zhàn)略投資后，魔筷接入騰訊系的微信、全民K歌、微視、QQ、騰訊直播等平臺，為這些平臺上的主播提供SaaS工具、供應(yīng)鏈、運營等服務(wù)。

相比其他電商SaaS服務(wù)商，薛元昊認(rèn)為，魔筷的優(yōu)勢在于SaaS只是切入點，背后打的是一套組合拳。

以快手平臺為例，通過為快手上的KOL提供SaaS工具，魔筷在聚攏相當(dāng)一部分流量后，對上游供應(yīng)鏈就更加具有議價能力和整合能力的優(yōu)勢。隨著供應(yīng)鏈端和網(wǎng)紅流量端數(shù)據(jù)不斷豐富，魔筷成立了人工智能團(tuán)隊，通過大數(shù)據(jù)和AI提升人貨匹配效率。

此外，在產(chǎn)品與技術(shù)端，魔筷的系統(tǒng)能力和技術(shù)水平可支持每秒百萬級用戶同時涌入，每秒十萬級用戶同時下單，以及十萬級消息量的推送?！爱a(chǎn)品和技術(shù)雖然不解決生意的本質(zhì)，但5年下來的技術(shù)沉淀也是一大壁壘，新入場的公司已經(jīng)沒有太多時間去積累符合直播場景需求的技術(shù)能力?！毖υ徽f。

接下來幾年，魔筷將長期加大在直播電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施投入，做深做透供應(yīng)鏈，提升運營、倉配、廣告營銷等服務(wù)的專業(yè)性，夯實競爭壁壘，這是一項考驗團(tuán)隊能力和資金實力的慢活。

“魔筷在直播電商領(lǐng)域的探索才剛剛開始，魔筷要成為平臺最信賴的電商生態(tài)服務(wù)商。”薛元昊向創(chuàng)業(yè)邦表示。