淺析精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系建設(shè)

（河南省煙草公司安陽(yáng)市公司，河南 安陽(yáng) 455000）

隨著客戶分級(jí)和貨源投放的數(shù)字化、自動(dòng)化，部分業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生了深刻變革，“有數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，靠數(shù)據(jù)決策”已成為營(yíng)銷戰(zhàn)線的共識(shí)。數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系建設(shè)，要不斷突出傳統(tǒng)限制，在不局限于“商圈”“業(yè)態(tài)”等固有客戶屬性的前提下將市場(chǎng)細(xì)分，投放策略不再以銷量為導(dǎo)向，打破數(shù)據(jù)壁壘，專賣、內(nèi)管、工業(yè)等多方數(shù)據(jù)共享，通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，逐步構(gòu)建起覆蓋“工商零、產(chǎn)供銷”的智能化、自動(dòng)化的卷煙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，形成“以終端數(shù)據(jù)反映市場(chǎng)狀態(tài)、以市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整投放策略、以投放策略驅(qū)動(dòng)工商網(wǎng)配”的精益化貨源銜接機(jī)制，從而推動(dòng)整體供應(yīng)鏈的效率提升、質(zhì)量提升[1]。

一、現(xiàn)狀分析

目前，河南煙草商業(yè)分檔維度基本一致，但初次檔位確定呆板，客戶結(jié)構(gòu)重心偏低，基本呈現(xiàn)“兩頭小、中間大”的橄欖型分布，地市分布差別明顯。同時(shí)，在銷品牌規(guī)格過(guò)多，品牌屬性劃分不準(zhǔn)，投放方式過(guò)于簡(jiǎn)單，僅使用按需、按檔位、按檔位擴(kuò)展等投放，無(wú)法滿足精準(zhǔn)投放的要求，并且投放過(guò)程過(guò)于粗放，檔位運(yùn)用不充分，按狀態(tài)調(diào)整策略還沒(méi)得到較好落實(shí)。綜上所述，推進(jìn)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷，是落實(shí)國(guó)家局卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革要求的應(yīng)有之義，是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大勢(shì)所趨，也是解決我省卷煙營(yíng)銷存在問(wèn)題的必由之路，既恰逢其時(shí)，又迫在眉睫[2]。

二、研究方法及原則

從客戶分檔和貨源策略制定入手，做好目標(biāo)市場(chǎng)的再分割，不斷下沉細(xì)分維度，繪制依托于數(shù)據(jù)的客戶精準(zhǔn)畫像，量化不同客戶群之間的需求差異，細(xì)化投放策略，豐富分配方式，量化狀態(tài)調(diào)控，形成自動(dòng)推薦策略、自動(dòng)推薦訂單、自動(dòng)分析校驗(yàn)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系，并固化在省級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)，成為卷煙營(yíng)銷和客戶管理服務(wù)的有力工具。

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)原則。尊重?cái)?shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為支撐，精準(zhǔn)客戶畫像、品規(guī)畫像、市場(chǎng)畫像，把數(shù)據(jù)作為卷煙營(yíng)銷全過(guò)程最主要的依據(jù)。

2.市場(chǎng)導(dǎo)向原則。尊重市場(chǎng)，堅(jiān)持按狀態(tài)調(diào)整策略，從客戶真實(shí)需求出發(fā)，依據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)信號(hào)，調(diào)整貨源投放策略。

3.科學(xué)精準(zhǔn)原則。尊重規(guī)律，通過(guò)客戶細(xì)分、品規(guī)細(xì)分、狀態(tài)細(xì)分，把訂足率作為衡量精準(zhǔn)性的主要依據(jù)，有針對(duì)性地制定差異化的投放策略，做到投放目標(biāo)找得準(zhǔn)、投放方式選得準(zhǔn)、投放標(biāo)準(zhǔn)定得準(zhǔn)。

4.公平合理原則。尊重客戶，把同價(jià)位段不同品規(guī)和同品規(guī)不同客戶的兩個(gè)訂單滿足率，作為衡量貨源投放對(duì)工業(yè)企業(yè)和零售客戶公平性的主要依據(jù)，切實(shí)尊重和維護(hù)消費(fèi)者的自由消費(fèi)權(quán)、零售客戶的自主選擇權(quán)、工業(yè)企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。

三、實(shí)施策略

為深入貫徹落實(shí)國(guó)家局卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革要求，堅(jiān)持以數(shù)據(jù)為支撐，精準(zhǔn)客戶畫像，細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，推動(dòng)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系建設(shè)，在規(guī)范的前提下，改進(jìn)客戶分類方式，細(xì)化客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化分類算法，提高客戶分類精細(xì)化水平，客觀評(píng)價(jià)零售客戶經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，有效發(fā)揮客戶分級(jí)分類對(duì)專賣管理、卷煙營(yíng)銷、渠道建設(shè)、物流服務(wù)等工作的重要支撐作用[3]。

1.細(xì)化客戶分類

細(xì)化完善客戶分檔維度，提高同檔同質(zhì)水平，優(yōu)化客戶檔位層級(jí)，使用K-均值聚類算法作為支撐工具，按照“同級(jí)差異小于異級(jí)差異”的原則，構(gòu)建零售客戶量、價(jià)格聚類標(biāo)簽并交叉組合形成矩陣，形成綜合經(jīng)營(yíng)能力等級(jí)。對(duì)于新客戶參照具有相同屬性標(biāo)簽（商圈、業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、所屬區(qū)縣）正常參與經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)的有效經(jīng)營(yíng)客戶作為參照樣本客戶，按照極大值估計(jì)法，選擇樣本客戶等級(jí)的眾數(shù)作為該新客戶等級(jí)，推定客戶最大可能等級(jí)，實(shí)現(xiàn)客戶分類細(xì)化的目的。

2.提升卷煙投放策略精度

堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，為體現(xiàn)投放總量的精準(zhǔn)和投放對(duì)象的精準(zhǔn)，以一級(jí)市場(chǎng)狀態(tài)指標(biāo)為主，二級(jí)市場(chǎng)狀態(tài)指標(biāo)為輔，建立不同優(yōu)先級(jí)評(píng)價(jià)條件下的精準(zhǔn)市場(chǎng)畫像，以“4321”模式，形成貨源投放的“PDCA”循環(huán)，持續(xù)優(yōu)化投放策略，按照“同畫像同策略、同目標(biāo)同調(diào)整”的原則，組合運(yùn)用銷售歷史數(shù)據(jù)、市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)、投放狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)等，豐富完善投放方式，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)按狀態(tài)目標(biāo)自動(dòng)生成投放策略。

3.提升營(yíng)銷管理信息化水平

圍繞按市場(chǎng)狀態(tài)自動(dòng)推薦策略、按客戶真實(shí)需求自動(dòng)推薦訂單、按調(diào)控目的自動(dòng)分析校驗(yàn)指標(biāo)，在省級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上研發(fā)信息提報(bào)模塊，從聚類分級(jí)、標(biāo)簽庫(kù)設(shè)置、品牌屬性劃分、投放算法、評(píng)價(jià)分析等方面建全客戶分級(jí)、客戶分類、品牌管理、精準(zhǔn)投放、策略評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)貨源精準(zhǔn)投放。

4.匯編日常工作動(dòng)態(tài)

緊盯行業(yè)內(nèi)外有助于卷煙營(yíng)銷水平提升的各領(lǐng)域信息動(dòng)態(tài)，動(dòng)態(tài)采集營(yíng)銷信息，及時(shí)整理、分析、匯編，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考，為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷課題推進(jìn)提供了信息源支撐。

五、結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系建設(shè)是當(dāng)前卷煙營(yíng)銷工作的重要抓手，客戶真實(shí)需求是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，科學(xué)的貨源投放算法和標(biāo)簽應(yīng)用，把合適的品規(guī)投放給適合的客戶，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)需求，是實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益和高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。下一步，我們將在提高掃碼銷售的基礎(chǔ)上，積極探索掃碼消費(fèi)，不斷積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，在“三個(gè)精準(zhǔn)畫像”之外逐步建立消費(fèi)者畫像，加大消費(fèi)者購(gòu)買行為研究，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，彌補(bǔ)數(shù)據(jù)空白，進(jìn)一步完善工商零售共同面向消費(fèi)者的數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系。