對(duì)新時(shí)代發(fā)電企業(yè)自媒體傳播力的探討

華電金沙江上游水電開發(fā)有限公司 楊通順

新時(shí)代是信息時(shí)代，微信、微博、抖音等新興的傳播方式帶來了大眾圍觀的社會(huì)格局，新媒體成為企業(yè)自媒體的主流?！皞鞑チ?，表現(xiàn)為新聞信息及觀點(diǎn)能順利傳抵受眾，實(shí)現(xiàn)傳播有效覆蓋的一種能力?！迸c傳統(tǒng)的媒體受眾不同，新媒體用戶具有明顯的主體意識(shí)和較強(qiáng)的主動(dòng)性，為此，本文以流域水電開發(fā)公司J 公司微信公眾號(hào)為例，對(duì)發(fā)電企業(yè)自媒體傳播力進(jìn)行探討。

發(fā)電企業(yè)自媒體的特點(diǎn)

由于發(fā)電企業(yè)產(chǎn)品通常賣給電網(wǎng)公司，不直接面對(duì)社會(huì)公眾，其自媒體粉絲群較小。2020年1～6月新華社、中國電力報(bào)、西藏日?qǐng)?bào)等外部媒體對(duì)J 公司報(bào)道37 篇，其中33 篇直接或間接采用J 公司相關(guān)報(bào)道內(nèi)容，可見對(duì)項(xiàng)目的報(bào)道仍以企業(yè)為主。為內(nèi)聚力量、外塑形象，提升企業(yè)自媒體傳播力很有必要。

自媒體用戶群體分析

通過對(duì)J 公司微信粉絲群進(jìn)行分析，其地域構(gòu)成情況如下：

J 公司微信粉絲中，四川、西藏、云南區(qū)域占比89%，26 歲到60 歲人員占比82%，可以認(rèn)為J 公司自媒體用戶畫像為：公司干部職工，上級(jí)單位、參建單位等利益相關(guān)方人員，絕大多數(shù)為在崗職工。

企業(yè)自媒體的傳播力評(píng)價(jià)

企業(yè)自媒體兼具對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外宣傳功能，用戶相對(duì)單一、企業(yè)自媒體的傳播力應(yīng)考慮朋友圈的大小，并從內(nèi)外兩個(gè)維度，用信息實(shí)際閱讀人數(shù)來評(píng)價(jià)。

朋友圈大小

粉絲總量RF與企業(yè)職工數(shù)量的比值RQ，可以衡量朋友圈P 的大?。篜=RF/RQ。

對(duì)內(nèi)，理論上該企業(yè)所有的職工都應(yīng)成為自媒體粉絲。一般來說，P應(yīng)大于1；如果P 小于或等于1，說明企業(yè)自媒體基本為內(nèi)部宣傳工具，對(duì)外傳播力極其有限。

粉絲群不等于實(shí)際閱讀人數(shù)。信息送達(dá)后能否被用戶閱讀主要取決于文章類別，能不能激發(fā)粉絲的閱讀興趣；信息能否被用戶點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)主要取決于文章質(zhì)量，能不能為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

內(nèi)部傳播力

1.對(duì)內(nèi)傳播系數(shù)CN。

在企業(yè)對(duì)內(nèi)宣傳的目的是宣傳政令、引導(dǎo)輿論、激勵(lì)士氣，只要企業(yè)內(nèi)部需要閱讀的職工都閱讀了信息，就可認(rèn)為達(dá)成了傳播目的。其內(nèi)部傳播力系數(shù)CN 可用實(shí)際閱讀人數(shù)Rs 與最少應(yīng)讀人數(shù)RC 之比來恒量：CN=Rs/RY。

CN 越大說明內(nèi)部傳播力越強(qiáng)。CN>1說明內(nèi)部傳播力較強(qiáng)，CN<1說明傳播力不足。

RY：根據(jù)管理層級(jí)不同和各級(jí)工作職責(zé)，信息在內(nèi)部應(yīng)至少向下穿透一級(jí)。以典型的三級(jí)管控模式為例，假定某集團(tuán)總部有200 人，20 家二級(jí)單位、每家本部50 人，三級(jí)單位領(lǐng)導(dǎo)班子成員共1000 人，則其最少應(yīng)讀人數(shù)RY=200+40*50+1000=2200 人；集團(tuán)自媒體某篇消息閱讀人數(shù)Rs=1800人，則其對(duì)內(nèi)傳播系數(shù)CN=0.81，說明對(duì)內(nèi)傳播力有待增強(qiáng)。J 公司下屬5 家單位，RY=167，2020年1～6月微信閱讀中位數(shù)164人，CN=0.98，可認(rèn)為該時(shí)間段對(duì)內(nèi)傳播力尚可。

2.新聞信息的內(nèi)循環(huán)比例。

在企業(yè)內(nèi)部各級(jí)新聞從業(yè)人員，通常會(huì)出于學(xué)習(xí)交流、友情回饋等目的相互閱讀和分享，形成新聞信息的“內(nèi)循環(huán)”，可用實(shí)際閱讀人數(shù)RS與系統(tǒng)內(nèi)專兼職新聞人員總數(shù)RX 之比XN 來衡量：XN=RS/RX。

如果XN 接近1，說明除了新聞人員外，其余人員閱讀量很少。

外部傳播力

1.對(duì)外傳播系數(shù)。

實(shí)際閱讀人數(shù)超出應(yīng)讀人數(shù)的部分，可認(rèn)為是外部用戶閱讀量。評(píng)價(jià)信息的外部傳播力可以用實(shí)際閱讀人數(shù)Rs 超出應(yīng)讀人數(shù)的比例CW 來衡量：CW=（Rs-RY）/RY。

Cw 越大，信息對(duì)外傳播力越強(qiáng)。對(duì)于Cw<0 的微信來說，其實(shí)際閱讀人數(shù)小于本單位應(yīng)讀人數(shù)，對(duì)外傳播力忽略不計(jì)。

2.高價(jià)值粉絲比例。

高價(jià)值粉絲越多，自媒體傳播力越強(qiáng)。對(duì)發(fā)電企業(yè)而言，這些高價(jià)值粉絲包括：大用戶，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和核心部門負(fù)責(zé)人，國家有關(guān)部委、相關(guān)地方黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)及其部門負(fù)責(zé)人，業(yè)務(wù)合作單位負(fù)責(zé)人和相關(guān)人員，主流新聞媒體人員，行業(yè)權(quán)威人士、大V 及行業(yè)協(xié)會(huì)人員，項(xiàng)目所在地百姓和其他利益相關(guān)方人員等。

3.其他媒體的引用和轉(zhuǎn)載。

自媒體信息被其他媒體引用和轉(zhuǎn)載的次數(shù)越多，其傳播力越強(qiáng)。

信息類別和內(nèi)容對(duì)傳播力的影響

經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，在J 公司微信的各類別中，報(bào)道先進(jìn)典型事跡的微信閱讀人數(shù)中值最高，達(dá)到269 人，其中最高閱讀量2310 人；報(bào)道黨建活動(dòng)類的微信閱讀人數(shù)中值最低，僅147 人，CN=0.88，最高閱讀量254人；報(bào)道公司重要會(huì)議、重大活動(dòng)的微信閱讀人數(shù)均在300人左右，CN超過1.80，Cw0.80以上。

在這個(gè)信息爆炸乃至過剩的時(shí)代，用戶都在選擇性地接受信息，自媒體只有堅(jiān)持以用戶為中心，讓信息抓住用戶的“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”，才能有效吸引和留住用戶，增強(qiáng)傳播力。通過分析J 公司和發(fā)電行業(yè)相關(guān)企業(yè)的微信公眾號(hào)閱讀量，影響傳播力的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1.利益相關(guān)度。

與用戶自身利益密切相關(guān)的內(nèi)容，容易獲得青睞。由于企業(yè)微信大多數(shù)用戶是本企業(yè)職工及其利益相關(guān)方，有關(guān)企業(yè)重大活動(dòng)的微信閱讀量均較高。D公司微信“公司召開一季度經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析會(huì)”獲得4500 人的閱讀量，N集團(tuán)微信“國務(wù)院國資委主任郝鵬到集團(tuán)調(diào)研”獲得1.4 萬人閱讀量；而“共享全民閱讀的高光時(shí)刻”僅獲得1210 人的閱讀量，CN約0.32。

2.情感共鳴度。

對(duì)職工身邊的先進(jìn)典型宣傳、涉及職工身邊故事的通訊更容易引起職工的情感共鳴，職工及其親友更樂于轉(zhuǎn)發(fā)。如果沒有感人的故事，而僅僅是一般性的先進(jìn)事跡材料，往往閱讀量較低，如J公司對(duì)2019年受到表彰先進(jìn)典型人物的綜合宣傳僅獲得138 人閱讀，CN 僅0.83。對(duì)職工身邊故事的宣傳，如2019年12月發(fā)的微信“這張照片，讓無數(shù)水電建設(shè)者淚目”，閱讀人數(shù)達(dá)到852人，CN達(dá)到5.10。

3.集體榮譽(yù)感。

企業(yè)興衰與職工利益攸關(guān)，因此職工對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的正面信息、重要活動(dòng)，大多樂于看、樂于轉(zhuǎn)發(fā)。例如，在幾個(gè)發(fā)電企業(yè)微信公眾號(hào)新聞中，公司工作會(huì)議精神、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析會(huì)議精神等閱讀量均高于中值。

4.新聞新鮮度。

企業(yè)微信貼近職工、貼近新聞現(xiàn)場(chǎng)，能獲得第一手的最準(zhǔn)確的新鮮資料，與其他媒體相比，有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。不再新鮮的新聞，其閱讀量急劇下降。S 區(qū)域公司轉(zhuǎn)發(fā)的集團(tuán)新聞，因此前已由集團(tuán)微信推送，不再有新鮮度，其閱讀量僅50人，CN僅0.14。新意不夠的一般性活動(dòng)消息，閱讀量也很低。

5.其他影響因素。

綜上分析，在企業(yè)微信公眾號(hào)，新聞內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。此外，媒體與用戶的“距離”也對(duì)用戶閱讀偏好有著直接影響，越貼近用戶的媒體，其信息越容易被用戶閱讀。因此，行業(yè)媒體官方微信發(fā)布的新聞，其閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上集團(tuán)公司發(fā)布的新聞；在集團(tuán)層面，單純報(bào)道下屬某一企業(yè)動(dòng)態(tài)的新聞，其閱讀量也往往低于中值；在基層企業(yè)，職工也更樂于閱讀本單位、本區(qū)域新聞而非集團(tuán)層面的新聞，因此集團(tuán)公司微信閱讀量小于各區(qū)域公司微信閱讀量之和。

從分析還可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)自媒體新聞內(nèi)容的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于標(biāo)題、熱點(diǎn)等形式的影響。如J 公司官微中，“三八”婦女節(jié)盡管選用了“愿你芳華自在，笑靨如花！”的醒目標(biāo)題，但其內(nèi)容重要性有限、涉及的范圍較窄，其閱讀量僅138人，CN 僅0.83；再如“公司召開2020 年工作會(huì)”“2020年新年致辭”等樸實(shí)無華的標(biāo)題，因其涉及企業(yè)經(jīng)營發(fā)展全局的重要信息，其閱讀量分別達(dá)到346人與527 人，CN>2。在S 區(qū)域公司，蹭“擺地?cái)偂睙狳c(diǎn)的微信，其閱讀量只勉強(qiáng)達(dá)到了中值，再次說明了企業(yè)微信公眾號(hào)用戶更加看重新聞內(nèi)容，對(duì)外在形式不夠敏感。

結(jié)論

1.發(fā)電企業(yè)由于行業(yè)特點(diǎn)等客觀原因，自媒體朋友圈較小，消息傳播量“天花板”較低，實(shí)際用戶以本單位干部職工為主，其他用戶主要是利益相關(guān)方，對(duì)外傳播力普遍較弱。

2.發(fā)電企業(yè)自媒體以微信等新媒體為主，自媒體傳播力大小與企業(yè)朋友圈正相關(guān)。傳播力分為對(duì)內(nèi)傳播力和對(duì)外傳播力，可以用對(duì)內(nèi)傳播系數(shù)CN和對(duì)外傳播系數(shù)CW 來進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果可進(jìn)行橫向和縱向比較。CN>1說明對(duì)內(nèi)傳播效果較好，CW越大對(duì)外傳播效果越好。

3.影響發(fā)電企業(yè)自媒體傳播力的因素包括利益相關(guān)度、情感共鳴度、集體榮譽(yù)感、新聞新鮮度等方面。新聞宣傳必須面對(duì)用戶，“走入人間”，力戒假大空的文字，運(yùn)用群眾喜歡的語言，以短平快的節(jié)奏，關(guān)注群眾關(guān)注的問題，發(fā)動(dòng)各方網(wǎng)絡(luò)主力軍攜手共進(jìn)。同時(shí)，還需要全員推廣，提高信息質(zhì)量，重點(diǎn)培育和留住高價(jià)值用戶，找準(zhǔn)“最大公約數(shù)”，講好企業(yè)故事?！?/p>