企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的實(shí)踐思考

沈懷紅

摘 要 企業(yè)需要實(shí)施CRM導(dǎo)入“以客戶為中心”的管理思想，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)視型”向“內(nèi)外視型”管理模式的轉(zhuǎn)變。針對(duì)目前企業(yè)存在的客戶信息散、大客戶營(yíng)銷集團(tuán)管控弱、高層管理決策難等問題和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，可通過實(shí)施CRM，滿足客戶信息、市場(chǎng)信息、市場(chǎng)活動(dòng)、項(xiàng)目、售后服務(wù)等集中統(tǒng)一管理的需求。建立客戶管理、行動(dòng)管理、線索管理、項(xiàng)目管理、售后服務(wù)管理、信息流轉(zhuǎn)單、公共信息等功能模塊，有效提高客戶管理和營(yíng)銷管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 需求分析 模塊建設(shè)

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

傳統(tǒng)企業(yè)的著眼點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部，而對(duì)直接面對(duì)客戶的外部缺乏科學(xué)的管理。隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益成熟，信息交流加速，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)管理的重心也隨之從過去的產(chǎn)品、物流、財(cái)務(wù)等內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向全面的客戶關(guān)系管理，“內(nèi)視型”管理模式已難以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須同時(shí)運(yùn)用“內(nèi)外視型”整合自己的資源。杰克韋爾奇曾說過，我們僅有兩條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更多了解關(guān)于客戶信息的能力；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地將所了解的客戶信息運(yùn)用于實(shí)際行動(dòng)。因此，以客戶（C）為中心、圍繞客戶關(guān)系（R）、科學(xué)管理（M）的企業(yè)業(yè)務(wù)平臺(tái)搭建和運(yùn)用已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

CRM軟件的權(quán)威專家Dick Lee認(rèn)為，CRM是一種以客戶為中心的商業(yè)策略，可以促成企業(yè)重要原則的變化和流程重組。因此，CRM是一套管理軟件系統(tǒng)，更是一種“以客戶為中心”管理思想的踐行工具。

1 CRM在企業(yè)管理中的作用

在企業(yè)內(nèi)通過CRM項(xiàng)目實(shí)施導(dǎo)入“以客戶為中心”的營(yíng)銷觀念，構(gòu)建一體化客戶關(guān)系管理應(yīng)用平臺(tái)，可以幫助各級(jí)管理、業(yè)務(wù)人員將管理要求按規(guī)范的流程落實(shí)到日常業(yè)務(wù)工作中，從而實(shí)現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化統(tǒng)籌管理與共享、分配，業(yè)務(wù)流程與日常行為管理的規(guī)范化，多角度的客戶信息記錄與價(jià)值分析，加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，有效捕捉商機(jī)，提高成功率，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員的工作量化與績(jī)效考核系統(tǒng)化。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，CRM是其理想的營(yíng)銷支持、協(xié)作平臺(tái)，可以提供充分的知識(shí)庫(kù)支持，可以有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制和繼承。對(duì)各級(jí)管理者來說，CRM是其駕駛艙，可以實(shí)時(shí)掌握員工的工作量、工作業(yè)績(jī)，可以提供充分的決策信息，實(shí)現(xiàn)及時(shí)響應(yīng)，快速?zèng)Q策，甚至可以隨時(shí)隨地“移動(dòng)管理”。

實(shí)施CRM，可以實(shí)現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變。一是思維方式的轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)品中心到客戶中心”的觀念轉(zhuǎn)變，如果沒有CRM往往只能停留在愿望和口號(hào)上，而無法真正落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)行為之中；二是營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式往往注重對(duì)商機(jī)的獲得而忽略對(duì)客戶價(jià)值的管理和客戶的保持，實(shí)施CRM有條件實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶完整生命周期的管理和客戶價(jià)值的管理，從而真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷重心從“獲得商機(jī)”轉(zhuǎn)向“獲得客戶”；三是管理方式的轉(zhuǎn)變。實(shí)施CRM實(shí)現(xiàn)管理方式從“粗放”到“精準(zhǔn)”，從依靠“經(jīng)驗(yàn)”到依靠“數(shù)據(jù)”的轉(zhuǎn)變；四是工作方式的轉(zhuǎn)變。實(shí)施CRM實(shí)現(xiàn)工作方式從依賴個(gè)人能力到依靠企業(yè)資源。

2 CRM需求分析

通過對(duì)相關(guān)著作及學(xué)術(shù)論文的研究，了解到目前多數(shù)企業(yè)存在的問題和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)主要包括：

（1）客戶信息散、客戶分析淺?，F(xiàn)有的客戶信息不全面，主要記錄已交易客戶，客戶信息更新不及時(shí)，不能反映客戶最新的動(dòng)態(tài)變化?？蛻粜畔⒅饕稚⒃跇I(yè)務(wù)人員的手里，主管領(lǐng)導(dǎo)不能及時(shí)全面地了解潛在商機(jī)和客戶并作出營(yíng)銷指導(dǎo)，增加了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于客戶和企業(yè)之間的接觸行為，如和客戶之間的電話交談、拜訪記錄等，往往由于信息的不連續(xù)而導(dǎo)致與客戶聯(lián)系的脫節(jié)。沒有客戶的詳細(xì)記錄，不能對(duì)客戶的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)和地區(qū)分布狀況等進(jìn)行多角度的分析，無法對(duì)客戶進(jìn)行深入分析和挖掘，也就無法針對(duì)特定的客戶做出相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)。

（2）大客戶營(yíng)銷集團(tuán)管控弱。缺少?gòu)目蛻艚佑|到售前到成交的營(yíng)銷過程管理。缺少對(duì)潛在客戶信息的管理，如客戶的決策流程、聯(lián)系人等，增加了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，也可能會(huì)忽視真正的大客戶。沒有總結(jié)提煉出一套科學(xué)實(shí)用的營(yíng)銷過程控制流程和相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)指導(dǎo)，營(yíng)銷效率和成功率以及營(yíng)銷人員的能力難以得到提高。沒有建立合理的銷售量和利潤(rùn)的考核機(jī)制，缺少必要的過程控制。沒有建立以客戶為中心的營(yíng)銷系統(tǒng)，不利于對(duì)大客戶的擴(kuò)展銷售和交叉銷售。

（3）業(yè)務(wù)流程煩、員工上手慢。業(yè)務(wù)流程不在統(tǒng)一的信息系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員花在一般性事務(wù)的管理時(shí)間太多，花在溝通、協(xié)調(diào)上的時(shí)間太多，花在個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)整理各類材料上的時(shí)間太多。

（4）高層管理決策難。數(shù)據(jù)分散，新產(chǎn)品的導(dǎo)入缺少必要的市場(chǎng)營(yíng)銷信息依據(jù)。不能隨時(shí)掌握客戶需求，輔助經(jīng)營(yíng)決策。

因此，實(shí)施CRM是企業(yè)戰(zhàn)略管理的迫切需求。

（1）統(tǒng)一管理的需求。對(duì)客戶信息、市場(chǎng)信息、合同執(zhí)行及應(yīng)收款情況、市場(chǎng)活動(dòng)、客戶服務(wù)請(qǐng)求等進(jìn)行集中統(tǒng)一管理。及時(shí)方便地獲得客戶、聯(lián)系人、產(chǎn)品、商機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息，進(jìn)行分析和規(guī)劃。

（2）商機(jī)全面管理、營(yíng)銷過程控制及資源調(diào)配的需求。不遺漏和忽略任何一個(gè)商機(jī)，充分利用每一次商機(jī)達(dá)成銷售；全面了解整體營(yíng)銷情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程中的問題；對(duì)每一次商機(jī)從接觸到成交（或失?。┑娜^程進(jìn)行管理，不僅明了事情的結(jié)果，而且要清楚此結(jié)果是怎樣形成的，從而形成知識(shí)的積累；每一次商機(jī)能分配到最合適的人員跟進(jìn)，并調(diào)配相關(guān)資源促進(jìn)商機(jī)的成交；加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的分析。

（3）服務(wù)流程自動(dòng)化和優(yōu)化的需求。加強(qiáng)服務(wù)過程的管理，形成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程；對(duì)每一次客戶的服務(wù)請(qǐng)求進(jìn)行跟蹤處理，服務(wù)處理的過程、結(jié)果、相關(guān)處理人等信息一目了然；對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、處理時(shí)間、客戶滿意度等指標(biāo)進(jìn)行考核。

（4）計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的需求。計(jì)劃、管理每一次市場(chǎng)活動(dòng)，記錄每一次活動(dòng)的詳細(xì)信息，方便統(tǒng)計(jì)和查詢，幫助企業(yè)評(píng)估每一次活動(dòng)的價(jià)值。同時(shí)，方便個(gè)人安排各種事務(wù)，使每項(xiàng)工作都有條不紊。

3 CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)模塊建設(shè)

CRM系統(tǒng)主要應(yīng)用于企業(yè)的客戶與營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理，功能模塊一般可分為：客戶管理、行動(dòng)管理、線索管理、項(xiàng)目管理、售后服務(wù)管理、信息流轉(zhuǎn)單、公共信息等。

3.1“客戶管理”是CRM管理的核心

該模塊的主要作用是實(shí)現(xiàn)客戶資源的集中、統(tǒng)一管理。分為客戶和聯(lián)系人兩個(gè)部分，“客戶”指的是用戶的單位，每個(gè)客戶關(guān)系應(yīng)采用層級(jí)關(guān)系（或者樹形圖）來顯示，便于顯示客戶之間的轄屬關(guān)系，樹形結(jié)構(gòu)可分級(jí)顯示?！翱蛻簟毕旅鏁?huì)有若干聯(lián)系人，聯(lián)系人信息一般包括基本信息、聯(lián)系信息、個(gè)人信息、相關(guān)信息。在CRM中實(shí)現(xiàn)從“線索客戶→潛在客戶→交易客戶→服務(wù)客戶”的客戶全生命周期管理，以客戶為中心，客戶與行動(dòng)、商機(jī)、項(xiàng)目、合同、售后服務(wù)等相互關(guān)聯(lián)?？蛇M(jìn)行客戶增長(zhǎng)、布局、級(jí)別、信用等分析。

3.2“行動(dòng)管理”是CRM管理的基礎(chǔ)

該模塊的主要作用是對(duì)客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的工作事項(xiàng)進(jìn)行集中、統(tǒng)一管理?？煞譃椤靶袆?dòng)計(jì)劃”和“行動(dòng)日志”兩個(gè)部分，“行動(dòng)計(jì)劃”即業(yè)務(wù)人員的工作計(jì)劃或待辦事宜，“行動(dòng)日志”即業(yè)務(wù)人員已經(jīng)開展或完成的工作事宜，業(yè)務(wù)人員可對(duì)行動(dòng)信息進(jìn)行詳細(xì)記錄和完善。行動(dòng)類別分為匯報(bào)交流、電話溝通、業(yè)務(wù)接待、上報(bào)材料等。一個(gè)行動(dòng)應(yīng)可以和多個(gè)項(xiàng)目、多個(gè)客戶相關(guān)聯(lián)。

3.3“線索管理”和“商機(jī)管理”是CRM管理的支點(diǎn)

該兩個(gè)模塊的主要作用是固化、優(yōu)化項(xiàng)目流轉(zhuǎn)流程，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目過程的漏斗式管理。包括項(xiàng)目過程管理、項(xiàng)目信息管理、項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)報(bào)表等。項(xiàng)目過程管理是指從謀劃、爭(zhēng)取、落實(shí)到簽約的全過程，可按照項(xiàng)目就緒水平進(jìn)行管理?！颁N售漏斗管理階段”分四級(jí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并加入關(guān)注→受到用戶重視并有立項(xiàng)意愿→客戶已立項(xiàng)需開展競(jìng)標(biāo)或方案評(píng)審→基本落實(shí)，在CRM中體現(xiàn)；“項(xiàng)目市場(chǎng)管理階段”也分四級(jí)，第一筆經(jīng)費(fèi)到位→整機(jī)聯(lián)試合格或階段經(jīng)費(fèi)到位→通過質(zhì)量驗(yàn)收并出具尾款發(fā)票→尾款到位，可在ERP中體現(xiàn)。CRM和ERP可共享客戶、產(chǎn)品主數(shù)據(jù)。項(xiàng)目信息管理包括項(xiàng)目相關(guān)的客戶、合同、到款、競(jìng)爭(zhēng)/合作、行動(dòng)等。項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)報(bào)表一般包括指標(biāo)預(yù)算管理、合同臺(tái)賬管理等，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)一體化管理，節(jié)約人工統(tǒng)計(jì)成本。

3.4“售后服務(wù)管理”是CRM管理的重要一環(huán)

該模塊的主要作用是對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)資源進(jìn)行整合，快速響應(yīng)客戶售后服務(wù)需求。負(fù)責(zé)售后服務(wù)的業(yè)務(wù)人員使用系統(tǒng)的客戶和服務(wù)請(qǐng)求功能，進(jìn)行售后服務(wù)記錄，搭建高效服務(wù)平臺(tái)，提高服務(wù)質(zhì)量、效率和客戶滿意度。

3.5“信息流轉(zhuǎn)單”和“公共信息”是CRM管理的輔助功能模塊

市場(chǎng)人員將外部獲取的市場(chǎng)信息在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳遞，跟蹤、督促相關(guān)部門承辦情況，直至閉環(huán)。相關(guān)通知通告、學(xué)習(xí)培訓(xùn)材料等公共信息也可以通過CRM進(jìn)行傳達(dá)、共享、存檔。

總之，通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施，構(gòu)建企業(yè)集中統(tǒng)一的客戶管理平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)、市場(chǎng)信息平臺(tái)、營(yíng)銷考核平臺(tái)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和分析中心，并集安全性、及時(shí)性、完整性、先進(jìn)性于一體，圍繞客戶實(shí)施整體資源的集中管控，從而有效提高客戶管理和營(yíng)銷管理水平，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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