從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角談“薄利多銷”在企業(yè)中的運(yùn)用

(南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 江西 南昌 330029)

一、“薄利多銷”的運(yùn)用情況

“薄利多銷”長期以來被商人視為經(jīng)商的法寶。“薄利多銷”指低價(jià)低利擴(kuò)大銷售的策略，通過降低價(jià)格來增加銷量，從而增加銷售收入。

例如，全亞洲最賺錢的航空公司是亞洲航空公司，該公司的機(jī)票價(jià)格經(jīng)常是業(yè)內(nèi)最低的，公司承諾賣給顧客便宜的機(jī)票。為了讓利消費(fèi)者，該公司不斷優(yōu)化、整合以達(dá)到降低成本的目標(biāo)。該公司的機(jī)票不讓旅行社代賣，只能從www.airasia.com網(wǎng)站購買，公司只需工程師維護(hù)網(wǎng)站即可，從而節(jié)省各項(xiàng)辦公支出；此外，飛機(jī)上基本上都是經(jīng)濟(jì)艙，不提供吃的、喝的，這樣可以節(jié)省服務(wù)的支出，也不需要請(qǐng)專人打掃；最后，飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)的停留時(shí)間特別短，因而支付機(jī)場(chǎng)租金就低。

又如，最便宜的酒店——Tune Hotel，在馬來西亞、泰國、印度尼西亞都有,其平均價(jià)格經(jīng)常在人民幣 30～50元。在中國最低價(jià)格也要100元左右。這家酒店沒有旅行社代賣機(jī)票，只能在www.tunehotel.com上預(yù)訂房間，你可以選擇是自己帶毛巾還是租毛巾，看電視還是不看電視，是否要開空調(diào)，若要的話，是開12小時(shí)還是24小時(shí)，每種選擇付費(fèi)都會(huì)不一樣。通過上述措施，壓縮開支，節(jié)約成本，實(shí)施薄利多銷，吸引了很多游客前來入住。

在中國，應(yīng)用“薄利多銷”最成功的例子就是格蘭仕，當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭比較激烈，格蘭仕用“薄利多銷”策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造了很多紀(jì)錄。無論是高檔還是中低端市場(chǎng)，格蘭仕都賣得最便宜，最關(guān)鍵的是，格蘭仕并不偷工減料，而是通過規(guī)?；I(yè)化獲得低成本優(yōu)勢(shì)。此外，它們還通過渠道整合，把節(jié)省下來的利潤空間讓給消費(fèi)者。

二、“薄利多銷”的適用條件

在企業(yè)經(jīng)營中，“薄利多銷”應(yīng)用廣泛。但在應(yīng)用中必須考慮以下條件。

(一)商品的需求價(jià)格彈性大于1

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品的需求價(jià)格彈性是指價(jià)格變動(dòng)的百分比所引起的需求量變動(dòng)百分比之比，即需求量變動(dòng)百分比除以價(jià)格變動(dòng)百分比。

通過圖1，我們可以看出當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，對(duì)富有彈性和缺乏彈性的商品，帶來銷售量的增加時(shí)不一樣。很明顯，降價(jià)時(shí)富有彈性的商品需求量增加比例超過了價(jià)格變動(dòng)百分比。由于銷售量的大幅增加，使降價(jià)后的銷售收入OP2FQ2遠(yuǎn)高于降價(jià)前的銷售收入OP1EQ1。而對(duì)缺乏彈性的商品，降價(jià)會(huì)帶來銷售量的小幅增加，從圖2中可以明顯地看到降價(jià)后的銷售收入OH1FQ2′要小于降價(jià)前的銷售收入OH1EQ1′，此時(shí)肯定不能實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。

圖1 富有彈性商品降價(jià)效果 圖2 富有彈性商品降價(jià)效果

(二)消費(fèi)者具有偏好買降價(jià)商品的消費(fèi)心理

在消費(fèi)的實(shí)踐中，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)買最貴的，也不會(huì)買最便宜的，也就是說并不是東西越便宜，大家購買得越多，這其中跟消費(fèi)者的消費(fèi)心理有很大的關(guān)系，不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)景，消費(fèi)心理會(huì)不一樣。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.消費(fèi)者對(duì)未來商品價(jià)格變動(dòng)的預(yù)期

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)該商品多年來價(jià)格的變化、個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以及通過市場(chǎng)上的供給關(guān)系、朋友的推薦等來判斷未來的價(jià)格走勢(shì)。當(dāng)價(jià)格持續(xù)上漲時(shí)，消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格還會(huì)漲，就會(huì)搶著購買；當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格下降或低迷時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)持幣待購。這種買漲不買跌的心理在房地產(chǎn)行業(yè)特別明顯。消費(fèi)者更愿意在價(jià)格上漲時(shí)買入房子，價(jià)格低時(shí)反而買的人很少，消費(fèi)者擔(dān)心價(jià)格的下降會(huì)給自己帶來巨大的損失，尤其是房子的價(jià)值比較大，一旦降價(jià)，損失就會(huì)很大，消費(fèi)者不愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。因此，面對(duì)這種情況，當(dāng)企業(yè)采取“薄利多銷”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品降價(jià)的預(yù)期，選擇持幣待購，從而企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

2.消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值心理

當(dāng)商品降價(jià)時(shí)，有些人會(huì)去購買，有些人不為降價(jià)所動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為物超所值時(shí)，就會(huì)選擇購買；如果認(rèn)為不劃算，就會(huì)選擇不購買。

當(dāng)商品降價(jià)時(shí)，由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的認(rèn)知會(huì)不一樣。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，資源是有限的，我們要在有限的資源內(nèi)做出最優(yōu)的決策，消費(fèi)者擁有的時(shí)間也是有限的，而用傳統(tǒng)觀念“便宜沒好貨”來判斷可以省時(shí)省力。

下面是杜克大學(xué)商學(xué)院教授喬爾·休伯(Joel Huber)和他的研究生做的實(shí)驗(yàn)。他首先請(qǐng)專家給啤酒按品質(zhì)打分(百分制)，然后將啤酒按品質(zhì)從高到低分了四個(gè)等級(jí)：頂級(jí)、高級(jí)、廉價(jià)、劣質(zhì)。在第一組測(cè)試中，只有高級(jí)啤酒和廉價(jià)啤酒可供選擇，選擇廉價(jià)啤酒的只占到了33%。在第二組測(cè)試中，增加了劣質(zhì)啤酒選項(xiàng)，結(jié)果選擇廉價(jià)啤酒的由前面的33%增加到47%。在第三組測(cè)試中，又增加了頂級(jí)啤酒選項(xiàng)，此時(shí)選擇高級(jí)啤酒的人增加到90%，而廉價(jià)啤酒、劣質(zhì)啤酒竟無人問津(見表1)。

該項(xiàng)試驗(yàn)表明：由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者不會(huì)輕易買最貴的，否則損失就很大，最便宜的又擔(dān)心品質(zhì)、檔次太低。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，隨著收入的增加，居民對(duì)正常品的需求會(huì)增加，對(duì)劣等品的需求會(huì)減少。因此，居民更愿意選擇中間價(jià)位的商品。

表1 消費(fèi)者購買啤酒調(diào)查情況

(三)企業(yè)能做到“量大質(zhì)優(yōu)”

如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是富有彈性的，消費(fèi)者也愿意購買這種性價(jià)比高的產(chǎn)品，那么實(shí)施“薄利多銷”時(shí)，還要看企業(yè)是否能做到產(chǎn)量跟得上。若量達(dá)不到，一方面無法滿足消費(fèi)者的需求；另一方面無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本也沒法降下來，“薄利多銷”就不一定能盈利。

此外，在降價(jià)的同時(shí)，我們要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，如果品質(zhì)降低了，消費(fèi)者也不會(huì)購買。

(四)不會(huì)引發(fā)同行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)

當(dāng)企業(yè)實(shí)施“薄利多銷”時(shí)，往往會(huì)引發(fā)競(jìng)爭對(duì)手的效仿。當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手降價(jià)幅度更大時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)選擇競(jìng)爭對(duì)手的商品，從而影響“薄利多銷”的效果，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉。因此，在實(shí)施“薄利多銷”時(shí)，要充分考慮競(jìng)爭對(duì)手可能采取的競(jìng)爭策略。

三、對(duì)策

由前文的分析可知，企業(yè)在實(shí)施“薄利多銷”時(shí)需具備一定的條件，否則可能導(dǎo)致企業(yè)虧損破產(chǎn)，因此企業(yè)在實(shí)施“薄利多銷”時(shí)，要注意以下四點(diǎn)。

首先，要判斷公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是否富有彈性。

其次，實(shí)施“薄利多銷”策略前要保持和消費(fèi)者的溝通，做好宣傳策劃工作，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到是廠家讓利，回饋顧客，消費(fèi)者從中得到了實(shí)惠，效用增加，這樣才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。

再次，企業(yè)要把握“薄利多銷”的度，過度降價(jià)會(huì)使自身利潤降低甚至出現(xiàn)虧損，同時(shí)也很容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，這樣的“薄利多銷”策略得不償失。因此，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，算出合適的降級(jí)幅度及消費(fèi)的反應(yīng)程度。

最后，企業(yè)若要實(shí)施“薄利多銷”，一定要把握時(shí)機(jī)。一般在新產(chǎn)品上市時(shí)，若企業(yè)想低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，往往會(huì)采取“薄利多銷”策略。典型的就是德國大眾公司在20世紀(jì)五六十年代為了將甲殼蟲汽車打入美國市場(chǎng)，剛上市的時(shí)候，將其定價(jià)為800美元，后面就開始反“薄利多銷”，一直提價(jià)。還有就是同類產(chǎn)品競(jìng)爭比較激烈的時(shí)候，利用“薄利多銷”，可以爭搶顧客，排擠競(jìng)爭對(duì)手，從而穩(wěn)定在這個(gè)領(lǐng)域中的地位，比如格蘭仕的“薄利多銷”策略。當(dāng)企業(yè)原料充足，產(chǎn)量高，面臨的市場(chǎng)需求很大時(shí)，企業(yè)實(shí)施“薄利多銷”，就可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快速降低成本，快速籌集資金。比如，無印良品專門生產(chǎn)一款口紅，量大、成本低，就可以為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。